Pricing-Strategien

Wertschöpfung durch Pricing-Strategien

Wer sich intensiver mit dem Thema Pricing beschäftigt hat, der weiß, dass das Pricing der stärkste Gewinnhebel ist. Um die Pricing-Kompetenz des eigenen Unternehmens systematisch weiter zu entwickeln, bedarf es eines überzeugenden, nicht zu komplexen methodischen Rahmens und pragmatischer Werkzeuge. Um diese Fragen geht es bei den hier vorgestellten Themen.

Seit mehr als 15 Jahren bildet das Pricing einen wichtigen Beratungsschwerpunkt von UNICconsult. Geschäftsführer Dr. Hans Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, gilt als ausgewiesener Pricing-Experte. Regelmäßig bietet er Pricing-Seminare an, in denen er Unternehmen praxisnah Pricing-Kompetenz vermittelt.

Die Inhalte zum Pricing

1. Warum strategisches Pricing sinnvoll ist

Immer wieder hören wir Klagen von Unternehmern und Führungskräften über offensive Wettbewerber, über eine geringe Zahlungsbereitschaft der Kunden, über den Verfall von Preisen und Margen, über neue Discount-Geschäftsmodelle und preisaggressive Online Wettbewerber.

Dies ist die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite zeigen unsere regelmäßig durchgeführten empirischen Pricing Studien aber auch: sehr viele Manager machen sich nicht die Mühe, eine Preisstrategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Ein strategisches Pricing existiert also nicht.

Das ist recht erstaunlich – schließlich gibt es keinen größeren Gewinntreiber als den Preis.

Angebot und Nachfrage bestimmen der neoklassischen ökonomischen Theorie zufolge den Preis. Mit Hilfe von Preis-Absatz-Funktionen und entsprechenden Kostenfunktionen können Unternehmen dann den „optimalen“ Preis bestimmen. Soweit die Theorie.

Dass die internen Abläufe in einem Unternehmen, das in unterschiedlichen Geschäftseinheiten in mehreren Ländern aktiv ist, die Dinge etwas komplizierter sind, hat sich inzwischen herumgesprochen.

Um hier zu einer zumindest etwas realitätsnäheren Betrachtung zu kommen, arbeiten wir in unserer Studie mit dem RSEC-Prozessmodell (siehe Punkt 2), welches das Pricing in idealtypischer Weise zusammenfasst. Es besteht aus vier Kernprozessen des Pricing.

2. Das RSEC-Kompetenz-Modell und seine vier Kernprozesse

Das RSEC-Modell basiert auf der Annahme, dass Pricing nur dann wirklich erfolgreich ist, wenn es als ein horizontaler Prozess im Unternehmen verankert ist, an dem alle relevanten Unternehmens-bereiche beteiligt sind.

Modelle haben die Aufgabe, die Wirklichkeit in vereinfachender (aber trotzdem zutreffender) Weise darzustellen und dadurch Komplexität zu reduzieren. Mit Angebots- und Nachfragekurven und entsprechenden Gleichgewichtsmodellen kommt man in der Praxis nicht weiter: sie vereinfachen so sehr, dass sie nicht wirklich brauchbar sind.

Deshalb arbeiten wir in unseren Pricing-Projekten mit dem RSEC-Prozessmodell des Pricing, das aus den 4 Bausteinen

R = Pricing Research
S = Pricing Strategy
E = Pricing Execution
C = Pricing Controlling

besteht. Wir verwenden hier die englischen Begriffe, weil das Pricing in den meisten Unternehmen, für die wir tätig sind, international aufgestellt ist, so dass die Managementwerkzeuge von vornherein international einheitlich bezeichnet und ausgerichtet werden sollten. Doch was konkret verbirgt sich hinter diesen 4 Bausteinen?

2.1 Das RSEC-Modell – Pricing Research

Pricing Research ist der erste Schritt. Es soll und muss die analytischen Grundlagen für die Preisstrategie schaffen. Dabei stellt sich unter anderem die Frage, auf welchen Informationen díe eigene Preisstrategie beruhen soll:

  • auf den internen Kosten?
  • orientiert an den Wettbewerbspreisen?
  • oder am Customer Value?

Was bei unseren Studien auffällt: Für das Pricing Research werden selten direkt Ressourcen bereitgestellt und budgetiert. Das Pricing ist der wichtigste Gewinnhebel im Unternehmen, doch das Pricing Research wird oftmals recht stiefmütterlich behandelt.

Wie kann man das Pricing Research organisieren? Zunächst stellt sich die Frage, ob Unternehmen auf eher ein kostenorientiertes, ein wettbewerbsorientiertes oder ein kundenorientiertes Pricing setzen.

Das kostenorientierte Research ist naheliegender Weise ganz wesentlich nach innen gerichtet, aber die Kostenstrukturen des Wettbewerbs sollte man besser soweit wie möglich auch im Auge behalten.

Andere Unternehmen setzen stark auf wettbewerbsorientiertes Pricing – man denke etwa an die Mineralölkonzerne, die die Tankstellenpreise mehrmals am Tag an den lokalen Markt und die Tankstelle 200 m weiter anpassen.

Ein deutscher Baumarktkonzern hat eine mehrköpfige Abteilung für das wettbewerbsbezogene Pricing Research aufgebaut: dort scheint man davon überzeugt, dass die Preissenkung für Bohrmaschinen in Lindau am Bodensee beim Pricing für Bohrmaschinen in Flensburg eine Rolle spielt.

Doch hierbei ist Vorsicht geboten: die vornehmliche Ausrichtung des Pricing Research auf den Wettbewerb führt eher zu einem „follow the competition“-Verhalten. Alleinstellungsmerkmale des eigenen Unternehmens stehen dann nicht im Vordergrund.

Das kundenorientierte Pricing hat meiner Einschätzung nach die größten unausgeschöpften Potentiale. Unsere Studien belegen, dass Unternehmen heute vornehmlich auf die Kosten und den Wettbewerb zur Preisbildung setzen. Doch kundenorientiertes Pricing hat vielfach (noch) eine geringe praktische Bedeutung, wie etwa Preistests oder Kundenbefragungen.

2.2 Das RSEC-Modell – Pricing Strategy

Pricing-Strategie ist der zweite Schritt im RSEC-Modell: Dabei stellen sich neue Fragen, etwa:

  • Welches sind die mittel- bis langfristigen preisstrategischen Aussagen eines Unternehmens?
  • In welche Richtung entwickeln ein Unternehmen Pricing weiter?

Schriftliche Preisstrategien, so verdeutlichen unsere Studien, liegen nach wie vor eher in großen Unternehmen vor. In der Mehrzahl mittelständischer Unternehmen und in „mittelständischen Konzernen“ (bis immerhin 10.000 Mitarbeiter) wird auf eine schriftliche Fixierung der Preisstrategie verzichtet – aus unserer Sicht schwer nachvollziehbar. Hier fehlt es entweder an der Einsicht, wie viel mit einem professionellen Pricing bewirkt werden kann, oder aber an der methodischen Kompetenz, sich systematisch dem Thema Preisstrategie zu nähern.

Was in ein Dokument mit dem Namen „Preisstrategie“ hineingehört und dort behandelt werden sollte, dazu seien an dieser Stelle ein paar erste Stichworte genannt:

2.3 Das RSEC-Modell – Pricing Execution

Pricing Execution ist der dritte Schritt: Dabei fokussiert man unter anderem auf folgende Fragen:

  • wie wird die Pricing-Strategie umgesetzt?
  • Welche Werkzeuge werden eingesetzt?
  • Gibt es Pricing-Roadmaps?
  • Gibt es Pricing-Ziele?

Viele Manager scheinen davon auszugehen, dass die Verabschiedung einer Strategie automatisch auch zu deren Umsetzung führt. Unsere Erfahrung zeigt: Weit gefehlt!

Diesem Thema habe ich mich ausführlich in meinem Buch „Die 6 Hebel der Strategieumsetzung“ (erschienen bei Schäffer Poeschel in Stuttgart, siehe unter Publikationen/Buchveröffentlichungen) zugewandt. Die Umsetzung von Strategien gelingt nur, wenn sie sorgfältig durchdacht und geplant wird.

Nur wer die Umsetzungshemmnisse des operativen Alltags kennt, wird in der Lage sein, die Früchte strategischen Arbeitens zu ernten. Welche Hebel helfen bei der Umsetzung einer Preisstrategie?

Ich möchte das kurz in Anlehnung an die 6 Hebel der Strategieumsetzung darstellen: Als erstes benötigt man einen Umsetzungsfahrplan für jeden betroffenen Geschäftsbereich. Wir nennen das einen Pricing-Steckbrief, der auf etwa 4-6 Charts beschreibt, wohin denn die Reise in bezug auf den Bereich Pricing in den kommenden 3 Jahren gehen soll.

Dieses Dokument nimmt die verantwortlichen Manager in die Pflicht und erzeugt das notwendige Commitment.

Parallel muss über das Thema Ressourcen gesprochen werden: Strategien lassen sich nicht umsetzen, wenn notwendige Ressourcen nicht zur Verfügung gestellt werden.

Ein weiterer Hebel ist das strategische Reporting mit Pricing-Scorecards. Hier geht es darum, die Erfolge der Preisstrategien messbar zu machen. Mehr zu dem Thema unter Punkt 2.4.

Oftmals vernachlässigt wird die Kompetenz des Managements in Bezug auf das Pricing: wie oft hat das mittlere Management schon an Pricing-Seminaren teilgenommen? Sind alle Führungskräfte mit den Prinzipien, Strategien, Modellen und Prozessen des Pricing wirklich vertraut, so dass sie im konkreten Fall alle relevanten Optionen berücksichtigen werden?

Dazu gehört auch die Fähigkeit, Preise angemessen, in der richtigen „Dosierung“, am richtigen Ort und im richtigen Moment zu kommunizieren. Preis-Kommunikation (kommentierte Praxisbeispiele finden sich in unserer Bildergalerie) ist etwas, das manche Unternehmen sehr gut beherrschen, andere sind hier weniger professionell.

Ein weiterer Hebel, um die Umsetzung der Preisstrategie zu forcieren, ist eine systematische und kritische Bestandsaufnahme der Pricing-Prozesse (siehe hierzu den Pricing Newsletter No. 26). Hier gibt es oftmals Handlungsbedarf, weil vorgeschriebene Routinen und Abläufe nicht eingehalten werden oder weil sie vielleicht auch unzweckmässig sind.

Ein letzter wichtiger Erfolgsfaktor sind der Enthusiasmus und die Begeisterung, die im Unternehmen für ein professionelles Pricing vorhanden sind (bzw. vom Management entfacht werden).

2.4 Das RSEC-Modell – Pricing Controlling

Pricing Controlling ist schließlich der vierte Schritt: Dabei sollten von den Pricing-Verantwortllichen eines Unternehmens zumindest folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wie kontrollieren wir den Erfolg unserer Preisstrategie?
  • Welche preisbezogenen Kennzahlen wollen wir messen?
  • Welche Pricing Reports benötigen wir?
  • Wie sehen unsere Pricing-Scorecards aus?

Das, was im Hinblick auf das Pricing strategisch verabredet ist, soll also gemessen werden. Treten die erwarteten Effekte ein? Sind die Preiserhöhungen oder auch die Preissenkungen wirksam? Wird die geplante Preisdifferenzierung oder Preisspreizung realisiert? Entsprechen die tatsächlich gegebenen Rabatte den strategischen Planungen und Richtlinien? Tritt die erwartete Ertragsverbesserung schon im ersten Jahr ein oder muss man sich noch etwas gedulden?

3. Was die empirischen PFH-Pricing-Studien zutage fördern

In den Jahren 2009, 2012, 2015 und 2018 legte Pricing-Experte Professor Hans-Christian Riekhof in Zusammenarbeit mit der PFH Private Hochschule Göttingen umfassende empirische Pricing-Studien vor. Ziel der Studien ist es, die Pricing-Prozesse verschiedener Unternehmen, unterschiedlichster Größe und aus unterschiedlichen Branchen zu analysieren.

In den Studien wird ein besonderer Fokus auf das Zustandekommen der Preise und die Preisgestaltung gelegt. Darüber hinaus werden die Potentiale in den einzelnen Preisgestaltungsprozessen verdeutlicht und im Rahmen der Untersuchungen soll aufgezeigt werden, welche bemerkenswerten Herangehensweisen hinsichtlich des Pricings auch andere Unternehmen anwenden können.

Pricing-Studien

Ergebnisse der Pricing-Studie 2018

Mit der 2018 durchgeführten Studie „Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis“ legen wir nach 2009, 2012 und 2015 zum vierten Mal eine empirische Erhebung zu den Pricing-Prozessen von Unternehmen vor.

Eine Erkenntnis bereits vorab: Noch immer sehen mehr als 50 % der Befragten den Stellenwert des Pricings als mittel, gering oder sehr gering an. Die befragten Unternehmen haben noch nicht in allen Bereichen hochprofessionelle Pricing-Prozesse geschaffen. Das Pricing erhält unternehmensintern noch nicht überall die notwendige Aufmerksamkeit.

Der empirische Blick auf das Pricing in Unternehmen bestätigt erneut, dass die Pricing-Prozesse nicht in der gleichen Sorgfalt und Intensität strukturiert sind und gesteuert werden, wie dies in anderen operativen Bereichen eines Unternehmens üblich ist. Logistische Prozesse und Prozesse der Auftragsabwicklung und Kundenbetreuung sind in der Regel sehr präzise dokumentiert, und sie werden auch mit entsprechenden Kennzahlen gemessen. Angesichts des Wertschöpfungspotentials, das im Pricing liegt, wäre eine vergleichbare Vorgehensweise durchaus angeraten.

Die Studie Pricing bei Automobil-Zulieferern 2018

Mit dieser empirischen Studie wird erstmals der Blick auf die Automobilzulieferer gerichtet. Aufgrund oftmals langjähriger Lieferbeziehungen zwischen OEM und Zulieferern wie aufgrund sehr unterschiedlicher Machtkonstellationen und Abhängigkeiten war zu erwarten, dass das Pricing in diesem Bereich besondere Herausforderungen beinhaltet. Gerade für Automobilzulieferer ist eine professionelle Herangehensweise im Pricing extrem wichtig.

Ein auffälliges Ergebnis sei an dieser Stelle schon vorab erwähnt: Wie schon die Pricing-Studien aus den Jahren 2009 (Riekhof/Lohaus), 2012 (Riekhof/Wurr) und 2015 (Riekhof/Ha) zeigen konnten, haben viele Automobilzulieferer noch nicht erkannt, dass das Pricing der wichtigste Gewinntreiber im Unternehmen ist – zumindest erhält das Pricing überraschenderweise nicht durchgängig einen sehr hohen internen Stellenwert.

Dem Preis wird im Vergleich zu den übrigen Gewinntreibern (neben dem Preis die variablen und die fixen Kosten sowie die Absatzmenge) der geringste Stellenwert beigemessen. Unsere Studie zeigt, dass ncht alle der befragten Zulieferer das Potenzial erkannt haben, das sie durch eine sorgfältigere Gestaltung der Pricing-Prozesse erschließen können.

Publikationen zum Thema Pricing

4. Interviews zum Pricing

Was wir von Pricing-Experten lernen können

Wir sprechen regelmäßig mit Pricing-Experten ganz unterschiedlicher Branchen und laden sie zu Vorträgen nach Göttingen ein. Lesen Sie hier nach, was diese Pricing-Manager zu besonderen preisstrategischen Fragen sagen.

Musical König des Löwen: Interview zum Pricing mit Sönke Scobel

Sönke Scobel ist Analytics and Optimization Director bei Stage Entertainment
Geführt im Rahmen der empirischen Pricing-Studie 2018

Soenke Scobel

Im Vorfeld der Studie führte Pricing-Experte Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Sönke Scobel (Foto), Analytics and Optimization Director bei Stage Entertainment in Hamburg. Dieses Interview bietet aufschlussreiche Einblicke in das Pricing des “König der Löwen”, einem der größten Erfolge in der Geschichte des Musicals.

Das Pricing beim ‚König der Löwen‘ erfolgt hoch professionell auf der Basis standardisierter Analysen und eines permanenten Lernprozesses, der die Erkenntnisse aus vielen Jahren praktischer Preisentscheidungen systematisch berücksichtigt.

ZF: Interview zum Pricing mit Ronald Schreiber

Ronald Schreiber, Regional Pricing Manager DACH Services bei ZF
Geführt im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie 2018

ZF Ronald Schreiber

In den letzten zehn Jahren hat sich in der Automobilzulieferindustrie in Bezug auf das Pricing sehr viel getan. Das Pricing habe heute einen deutlich höheren Stellenwert, die Management Attention für dieses Thema ist wirklich gestiegen, erklärt Ronald Schreiber, Regional Pricing Manager DACH Services bei ZF, im Interview, das Professor Hans-Christian Riekhof mit ihm führte.

Value-Based Pricing etwa ist für diesen Big Player der Autozulieferer-Branche ein absolutes Muss, um den Wettbewerbsvorteil weiter aufrecht zu erhalten. Hierzu sei es wichtig, eine globale Preisstrategie zu definieren, um den Preispunkt mit Hilfe von Market Intelligence und wertprägenden Produktattributen für alle Business Channels zu maximieren.

Leoni: Interview zum Pricing mit Peter Becker

Peter Becker, Head of Business Unit VW Group bei Leoni
Geführt im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie 2018

Peter Becker Leoni

In der Automobilindustrie findet gerade ein tiefgreifender Wandel hin zum Ausbau der Elektromobilität in ihren ganz verschiedenen Ausprägungen statt.

Verändern sich dadurch auch die Rahmenbedingungen für das strategische Pricing? Wird es zum Beispiel für die Zulieferer einfacher, sich in ihrem Wertschöpfungsbeitrag zu differenzieren, so dass der Preisdruck eventuell auch geringer wird?

Diese und weitere Fragen, die Professor Hans-Christian Riekhof stellte, beantwortet Peter Becker, Head of Business Unit VW Group bei Leoni, in diesem Interview.

L’TUR: Interview zum Pricing mit Stefan Baumert

Stefan Baumert ist Mitglied des Vorstands der L’TUR Tourismus AG

Stefan Baumert

Im Rahmen der empirischen Pricing-Studie 2015 führte Professor Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Stefan Baumert, Vorstand L’TUR. Das Pricing bei dem Tourismus-Konzern ist, bedingt durch diverse Preisvergleichsportale für Pauschalreisen, von sehr sehr hoher Preistransparenz für den Verbraucher geprägt.

Daher spielen Wettbewerbsvergleiche eine noch größere Rolle als in anderen Branchen. Eine weitere Besonderheit ist, dass Reiseveranstalter in der Regel im Handelsvertretermodell mit Reisebüros zusammenarbeiten. Dies hat zur Folge, dass die Vertriebsstellen normalerweise keine Preissetzungskompetenz haben und es die gleichen Verkaufspreise in allen Vertriebskanälen gibt.

Media Saturn: Interview zum Pricing mit Florian Welz

Florian Welz ist COO der Media Saturn MultiChannel / E-Business GmbH

Florian Welz Media Saturn

Florian Welz, mit dem Professor Riekhof das Interview führte, verantwortet das Gesamtprojekt des Roll Outs Elektronische Preisschilder (ESL) und die damit verbundenen Pricing-Themen der Media Saturn.

Der Elektronik-Riese strebt die grundsätzliche Preisgleichheit online und stationär an – alles was online bestellt werden kann, ist zum gleichen Preis im Markt. Saturn Media passt seine Preise heute einmal am Tag in der Früh bei relevanten Teilen des Sortiments an.

5. Pricing-Seminare:

Die Pricing-Kompetenz Ihres Führungsteams können Sie systematisch erhöhen, wenn Sie sie in unser bewährtes Pricing-Seminar senden.

Unsere Empfehlung

Das Pricing-Seminar mit Prof. Riekhof

In diesem zweitägigen Intensivseminar des Pricing-Experten Prof. Dr. Riekhof werden die 4 Hebel zur Steigerung der Pricing-Kompetenz von Unternehmen vermittelt. Diese Hebel werden nicht nur theoretisch erläutert, sondern anhand praktischer Beispiele aus dem Arbeitsalltag der Teilnehmer angewandt.

Teilnehmern empfehlen wir, konkrete Pricing-Fragestellungen aus dem eigenen Arbeitsbereich in das Seminar hineinzutragen, um sie dort zu bearbeiten.

Pricing-Seminar-Termine 2020 in Hamburg

am 19./20. März 2020
am 18./19. Juni 2020
am 1./2. Oktober 2020
am 3./4. Dezember 2020

Teilnehmer-Stimmen zum Pricing-Seminar

Lesen Sie hier, was Teilnehmer sagen, die unser Pricing-Seminar besucht haben.

MAN Truck & Bus AG

„Ich bin nach diesen zwei Tagen im Positiven überwältigt von der Vielzahl der Anregungen. Das hat einen Gedankenprozess ausgelöst (…)“

Dennis MonzkaHead of Price & Margin Van

SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG

„Praxisnahe Beispiele – klasse! Ich nehme viele Anstöße mit und freue mich darauf, diese umzusetzen.“

Jeannine KempfVerkaufsleiterin

LAP Laser, Lüneburg

„Das Seminar war ein echter eye opener für uns – die Wichtigkeit des Pricing ist uns ganz deutlich vor Augen geführt worden (…)“

Ralf Müller-PolyzouHead of Global Marketing

6. Der Pricing-Newsletter: praxisnahes Expertenwissen

Unsere Erkenntnisse zum Pricing und zu Preisstrategien fassen wir in unserem monatlich erscheinenden kostenlosen Pricing-Newsletter zusammen. Hier finden Sie eine Themenübersicht und die Möglichkeit, ihn kostenlos zu abonnieren.

Pricing-Newsletter zum Thema Research

Pricing-Newsletter zum Thema Strategie

Pricing-Newsletter zum Thema Execution

Pricing-Newsletter zum Thema Controlling

Weitere Beiträge zum Thema Pricing

In unserer täglichen Arbeit mit Pricing-Beratungen, Studien, Vorträgen und Pricing-Seminaren kommen viele Aspekte des Themas Pricing auf den Tisch. Lesen Sie hier weitere Artikel, die im Rahmen unserer Berichterstattung erfolgen.