Liebe Leserinnen, lieber Leser,

in unseren Pricing-Seminaren diskutiere ich mit den Teilnehmern regelmäßig die Frage, ob alle Kunden in jeder Situation die gleiche Zahlungsbereitschaft haben. Die Antwort lautet fast immer (wenig überraschend): natürlich nicht. Wenn wir dann darüber sprechen, wie die Betroffenen mit dieser Tatsache in ihrer Preisstrategie umgehen, d.h. wie sie ihre Preise nach Kundengruppen differenzieren, dann wird deutlich, dass an dieser Stelle oftmals ein klares strategisches Konzept fehlt. Wie ein pragmatisches Modell zur Preisdifferenzierung nach Kundengruppen aussehen kann, ist Gegenstand dieses Pricing-Newsletters.

Es geht um das von uns entwickelte LSDC-Kundengruppenmodell, das im Rahmen von Beratungs-Projekten bereits zur Grundlage der Preis-Strategie verschiedener Unternehmen geworden ist.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Warum wir ein neues Kundengruppen-Modell für das Pricing brauchen

 In vielen Unternehmen (auch in denjenigen, in denen ich Marketing-Verantwortung tragen durfte) gibt es Zielgruppen-Modelle, die die unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnisse von Kunden abbilden und mit empirischen Daten untermauern sollen. Natürlich kommt man nicht ohne klare Vorstellungen zum eigenen Zielkunden aus, wenn Marketing-Strategien erfolgreich sein sollen. Doch Vorsicht ist angebracht, wenn

  • in einem Unternehmen mehrere Zielgruppen-Modelle nebeneinander bestehen und das Marketing ein anderes Modell verwendet z.B. als der Vertrieb oder der Einkauf
  • das Modell so kompliziert ist, dass man die Unterschiede in den einzelnen Typen des Modells gar nicht so richtig erfassen kann – mit der Reliabilität und Validität eines solchen Modells ist es letztlich nicht weit her
  • zu dem Modell keine – idealerweise mehrjährige – empirische Fundierung vorliegt
  • es nicht zum festen Bestandteil des kundenbezogenen Reporting geworden ist
  • zum Pricing bzw. zur Zahlungsbereitschaft der Kundengruppen im Rahmen des Modells keine Aussage gemacht wird
  • das Modell starken Schwankungen im Zeitverlauf unterliegt, d.h. die gebildeten Typen einer deutlichen Entwicklungs-Synamik unterliegen.

Nehmen Sie diese Kriterien zum Anlass, um einen kritischen Blick auf das in Ihrem Unternehmen verwendete Zielgruppen-Modell zu werfen. Es könnte sein, dass von den oben genannten Kriterien nur wenige vollständig erfüllt sind.

Das LSDC-Modell des Pricing: ein situativer (kontextbezogener) Ansatz

Ich möchte Ihnen als erstes die Grundidee des LSDC-Modells vorstellen. Das Modell unterscheidet Kaufentscheidungen des Kunden zunächst im Hinblick darauf, ob man bei einem Kauf sehr stark auf den Preis achtet oder ob der Preis eine eher nachgeordnete Rolle spielt. Und eine zweite Unterscheidung und damit Dimension des Modells bezieht sich darauf, ob Kunden sehr genaue und konkrete Vorstellungen haben, was sie benötigen, oder ob sie sich vielleicht sogar ohne jegliche Absichten und ohne detaillierte Anforderungen in eine Kaufsituation begeben. Kombiniert man diese beiden Dimensionen zu einer Matrix, dann haben wir unser LSDC-Modell:

Betrachten wir die vier Typen dieser Matrix etwas näher:

L = Luxury Shopping

Wenn Kunden auf das Geld und den Preis nicht besonders achten (müssen), und wenn sie sich durch besondere Angebote „verführen“ lassen, dann sprechen wir von Luxury Shopping. Das muss nicht der große Luxus sein; auch im Alltag gibt es den kleinen, spontanen Luxus („man gönnt sich ja sonst nichts“), wenn man etwa bei den Gütern des täglichen Bedarfs zu den teureren Produkten greift. Aber auch der Einkaufsbummel durch die Boutiquen der Innenstadt wäre hier sicherlich zuzuordnen: man lässt sich überraschen, welche besonderen Produkte Begehrlichkeit wecken.

Gibt es Luxury Shopping auch im B2B-Geschäft, vom Firmenwagen und der Büroeinrichtung des Chefs mal abgesehen? Hier sprechen wir eher von Innovation Shopping: der Preis ist angesichts einer neuartigen Problemlösung vielleicht sekundär, und da man noch keine langjährige Erfahrung mit dem innovativen Produkt hat, konnte sich ein eindeutiges, klar auf die wesentlichen Funktionen und Merkmale begrenztes Anforderungsprofil noch gar nicht herausbilden.

S = Smart Shopping

In Smart Shopping Situationen spielt der Preis eine kaufentscheidende Rolle, er ist ein wichtiger Schlüsselreiz und Kaufimpuls. Das erworbene Produkt hingegen stand vielleicht gar nicht auf der Einkaufsliste, eine spontane Entscheidung für das Sonderangebot der Woche ist der Auslöser. Man denke etwa an die besonderen Angebote in der Kassenzone der Retailer. Ikea hat hier eine beachtliche Kompetenz aufgebaut. Und Tchibo bietet „jede Woche eine neue Welt“, da muss man sich auf das jeweilige Angebot einlassen, aber preislich ist es eher sehr attraktiv.

Vielleicht werden Sie einwenden, dass eine solche Situation im B2B Geschäft eher nicht anzutreffen ist. Wir haben in Projekten im Bereich Nutzfahrzeuge attraktive Pakete geschnürt, die aus einer interessanten Leasingrate, einem attraktiven Wartungsvertrag und einem guten Angebot für die Inzahlungnahme bestanden. Das zeitlich begrenzte besondere Angebot war der Auslöser für das Kaufinteresse. Und im Mittelpunkt stand die Idee, Unternehmer anzusprechen, um sie von Fremdfabrikaten zum eigenen Produkt zu bringen.

D = Discount Shopping

In diesem Feld steht der Preis definitionsgemäß im Vordergrund, und der Kunde überlegt sich genau, was er benötigt, welches seine Anforderungen und Bedürfnisse sind und vielleicht auch, welche Einkaufsstätte diesen Bedürfnissen am besten Rechnung trägt. Das Internet bietet naturgemäß eine hervorragende Plattform für das Vergleichen von Angeboten und Preisen, aber auf Discount Shopping spezialisierte Unternehmen finden sich in sehr vielen Branchen, etwa im Lebensmittelbereich, bei Reisen, Airlines, Hotels – letztlich ist auch die Automarke Dacia auf den Discount Shopper fokussiert.

In einigen Unternehmen stößt der Begriff Discount Shopping auf gewisse Vorbehalte. Wir sprechen dann stattdessen von Rational-Verhalten, um die präzise Planung der Anforderungen und des Einkaufs wie auch die konsequente Suche nach einem möglichst günstigen Preis zum Ausdruck zu bringen.

C = Convenience Shopping

Das letzte Feld unserer Matrix ist die Kombination aus sehr klar definierten Bedürfnissen und Anforderungen, eventuell noch verstärkt durch einen gewissen Zeitdruck, mit einer geringen Preissensitivität. Wenn Sie um 1 Uhr nachts auf der Autobahnraststätte tanken müssen, werden Sie keine Preisvergleiche anstellen, und wenn Sie mit dem Auto vielleicht sogar liegen geblieben sind, suchen Sie in der Regel auch nicht lange nach dem günstigsten Abschleppdienst.

Im Alltag sind viele solcher Situationen vorstellbar: man ist froh, die Lösung für ein aktuelles und vielleicht sogar dringendes Problem gefunden zu haben, und deshalb rückt der Preis in den Hintergrund. Natürlich findet sich Convenience Shopping auch im B2B Umfeld, etwa wenn ein umfassender Service, eine professionelle Zertifizierung, eine passgenaue Problemlösung oder eine extrem schnelle Produktauslieferung wichtig sind.

Welcher preisbezogene Kundentyp sind Sie?

In meinen Pricing-Seminaren stelle ich regelmäßig die Frage, welchem der vier Kundentypen sich die Teilnehmer selbst zuordnen würden. Probieren Sie es selbst einmal aus: sind Sie ein Luxus Shopper, ein Smart Shopper, ein Discount Shopper oder ein Convenience Shopper?
Die Seminarteilnehmer kommen nach kurzem Überlegen immer zu demselben Ergebnis: sie sind von allem etwas, und zwar je nach den situativen Umständen. Wir kaufen manchmal preisbewusst ein, und wir wissen manchmal sehr genau was wir wollen. Aber eben nicht immer. Preisbezogenes Verhalten muss situativen Faktoren hinreichende Beachtung schenken.

Die Konsequenz liegt auf der Hand: in Ihrer Preisstrategie sollten Sie genau überlegen, ob es ausreicht, nur einen dieser 4 Typen anzusprechen. Denn wie es so schön heißt: Jeder hat die Kunden, die er verdient. Und als Unternehmer sollten Sie die Frage beantworten können, in welchem der 4 Quadranten die größten Umsatz- und die größten Ertragspotentiale liegen.

Wie die LSDC-Matrix in der Praxis funktioniert, das werden wir im Pricing-Newsletter No. 11 untersuchen.

Viel Spaß beim nächsten Einkaufsbummel und der Zuordnung Ihrer Käufe in die LSDC-Matrix wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

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