Pricing-Studie 2018: Pricingprozesse in der unternehmerischen Praxis

Pricing-Studie 2018: Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis

Autoren: Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Janina Wille (B.Sc.)

Bei der aktuellen Pricing-Studie handelt es sich um die vierte Auflage der empirischen Untersuchung von Pricing-Prozessen in Unternehmen. Bereits in den Jahren 2009, 2012 und 2015 legte die PFH Private Hochschule Göttingen eine empirische Pricing-Studie vor. Ziel der Studie ist es, die Pricing-Prozesse verschiedener Unternehmen, unterschiedlichster Größe und aus unterschiedlichen Branchen zu betrachten. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf das Zustandekommen der Preise und die Preisgestaltung gelegt. Darüber hinaus möchten wir Potentiale in den einzelnen Preisgestaltungsprozessen verdeutlichen und aufzeigen, welche bemerkenswerten Herangehensweisen hinsichtlich des Pricings auch andere Unternehmen anwenden können.

Was viele Unternehmen immer noch unterschätzen: der stärkste Gewinntreiber ist das Pricing, es bedarf deshalb hoher Aufmerksamkeit. Diese Aussage bestätigte sich bereits in den vorangegangenen Pricing-Studien 2009 (Riekhof/Lohaus), 2012 (Riekhof/Wurr) und 2015 (Riekhof/Wa) und wird abermals mit dem Ergebnis der aktuellen Pricing-Studie (Riekhof/Wille) belegt.

In den meisten Unternehmensbereichen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten eine geschäftsprozessbezogene Perspektive durchgesetzt. In der Logistik und der Produktion, im Qualitätsmanagement und in der Auftragsabwicklung, in der Kundenbetreuung und in der Beschaffung, sogar in der Forschung und Entwicklung ist in den meisten Unternehmen ein konsequentes Prozessdenken fest verankert. Dies gilt für den Marketingbereich unserer Einschätzung nach nicht in gleicher Weise. Über die Ursachen kann man nur spekulieren. Möglicherweise hängt dieser Umstand damit zusammen, dass viele Marketingthemen eher projektbezogen umgesetzt werden und stärker standardisierte Prozesse der vermeintlichen Kreativität der Marketingexperten zu enge Grenzen zu setzen scheinen.

„Das Pricing ist eines der berühmten vier P im Marketing. Es verdient aufgrund seiner hogen Ergebnisrelevanz eigentlich die ganz besondere Aufmerksamkeit der Marketingverantwortlichen. In der Praxis ist regelmäßig das Gegenteil der Fall.“

– Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?

Anzahl der Mitarbeiter 2017 in Deutschland

Welchen Stellenwert nehmen Pricing-Aktivitäten derzeit in Ihren Unternehmen ein?

Welche der folgenden preisbezogenen Maßnahmen werden Sie 2018 umsetzen?

Haben Sie in den vergangenen 12 Monaten Preiserhöhungen durchsetzen können?

Setzen Sie gegenüber Ihren wichtigsten Wettbewerbern höhere Preise durch?

Unterbieten Sie Ihre wichtigsten Wettbewerber in Bezug auf die Preise?

Wie hoch ist der Aufwand, den Sie für die Informationsbeschaffung hinsichtlich der Wettbewerbspreise betreiben?

Welche Informationsquellen nutzen Sie zur Bildung eines Preises für ein Produkt?

Wie hoch schätzen Sie den Anteil Ihrer Produkte, die Sie als sehr preissensitiv bezeichnen würden?

Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite, schriftlich formulierte Pricing-Strategie?

Für wie wichtig halten Sie die Existenz einer dokumentierten Pricing-Strategie?

Welche Preispositionierung trifft auf Ihr Unternehmen zu?

Wie oft werden in Ihrem Unternehmen Preise geändert (generelle Preisanpassungen)

Wie hoch schätzen Sie den Anteil Ihrer Kunden, der seinen Bedarf sehr genau kennt und das günstigste Angebot sucht (Discount-Shopper)

Wie hoch schätzen Sie den Anteil Ihrer Kunden, der auf preislich attraktive Angebote reagiert, auch wenn die Kunden vorher gar nicht so genaue Vorstellungen von dem Angebot hatten? (Smart-Shopper)

Wie hoch schätzen Sie den Anteil Ihrer Kunden, der vor allem auf eine bequeme Abwicklung und guten Service wert legt und dabei nicht so auf den Preis achtet? (Convenient-Shopper)

Wie hoch schätzen Sie den Anteil Ihrer Kunden, der besondere Produkte oder innovative Lösungen sucht und deshalb auch gerne etwas mehr ausgibt? (Innovations- oder Lifestyle-Shopper)

Wie transparent ist die Preisstruktur für Ihre Kunden?

Wie komplex ist die Preisstruktur Ihres Unternehmens?

Nach welchen Kriterien werden in Ihrem Unternehmen Preise differenziert? (Mehrfachnennungen möglich)

Wie groß sind in Ihrem Unternehmen die Abweichungen zwischen den offiziellen Preisvorgaben und den tatsächlich bei den Kunden realisierten Preisen?

Wo liegt in Ihrem Unternehmen die operative Preisentscheidungskompetenz? (Mehrfachnennungen möglich)

Gibt es in Ihrem Unternehmen eine Pricing-Abteilung/einen Pricing-Manager? (nach Mitarbeiteranzahl)

Gibt es in Ihrem Unternehmen eine Pricing-Abteilung/einen Pricing-Manager? (nach Branchen)

Gibt es in Ihrem Unternehmen preisbezogene Zielvereinbarungen und daran gebundene Anreize?

Für wen werden in Ihrem Unternehmen Pricing-Seminare durchgeführt?

Wie hoch schätzen Sie das Ertragspotential ein, das sich aus einer Verbesserung der Pricing-Prozesse in Ihrem Unternehmen ergeben würde?

Wie hoch schätzen Sie das Ertragspotential ein, das sich aus einer Verbesserung der Pricing-Prozesse in Ihrem Unternehmen ergeben würde? (nach Mitarbeiterzahl)

Wird in Ihrem Unternehmen aktives Preis-Controlling betrieben?

Welche der folgenden Elemente werden in Ihrem Unternehmen in das Preis-Controlling einbezogen? (Mehrfachnennungen möglich)

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