Pricing

Preise durchsetzen

Wir hören immer wieder Klagen von Unternehmern und Führungskräften über offensive Wettbewerber, über eine geringe Zahlungsbereitschaft der Kunden, über den Verfall von Preisen und Margen, über neue Discount-Geschäftsmodelle und preisaggressive Online Wettbewerber.

Dies ist die eine Seite der Medaille. Was wir andererseits aus unseren empirischen Pricing Studien auch wissen: sehr viele Manager machen sich nicht die Mühe, eine Preisstrategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Das ist überraschend – schließlich gibt es keinen größeren Gewinntreiber als den Preis.

Seit mehr als 15 Jahren bildet das Pricing einen wichtigen Beratungsschwerpunkt von UNICconsult. Dabei gehen wir nach dem RSEC-Modell vor: hypothesengeleitetes Research ist der Ausgangspunkt für die Formulierung einer nachvollziehbaren und klaren Strategie für das Pricing. Professionelle Um-setzungswerkzeuge (Execution) sorgen für Wirksamkeit im Alltag, und das Controlling des Pricing schafft die notwendige Transparenz der Erfolge.

Neben Pricing-Projekten führen wir offene und firmeninterne Pricing-Seminare durch, und empiri-sche Studien zu Kunden und Wettbewerb dienen im Rahmen des Pricing Research dazu, Hypothesen zu überprüfen.

Strategisches Pricing

Angebot und Nachfrage bestimmen der neoklassischen ökonomischen Theorie zufolge den Preis. Mit Hilfe von Preis-Absatz-Funktionen und entsprechenden Kostenfunktionen können Unternehmen dann den „optimalen“ Preis bestimmen. Soweit die Theorie. Dass die internen Abläufe in einem Unternehmen, das in unterschiedlichen Geschäftseinheiten in mehreren Ländern aktiv ist, die Dinge etwas komplizierter sind, hat sich inzwischen herumgesprochen. Um hier zu einer zumindest etwas realitätsnäheren Betrachtung zu kommen, arbeiten wir in unserer Studie mit dem RSEC-Prozessmodell, welches das Pricing in idealtypischer Weise zusammenfasst. Es besteht aus vier Kernprozessen des Pricing.

Die vier Kernprozesse des Pricings

  • 1. Research

    Preisstrategien kann man sinnvollerweise nur dann formulieren, wenn man über entsprechende Insights zum Markt, zur Konkurrenz und zum Kunden verfügt. Prozesse des Pricing-Research widmen sich der Frage, wie man zu Erkenntnissen über das relevante Umfeld kommt, die die Basis für eine Preisstrategie bilden.

  • 2. Strategie

    Die Preisstrategie bestimmt den langfristigen Kurs eines Unternehmens in Bezug auf die preisliche Positionierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios – sinnvollerweise in enger Abstimmung mit der Unternehmens- und der Marketingstrategie. Wir haben untersucht, wie Preisstrategien zustande kommen, wie sie im Unternehmen Verbreitung finden und wie sie angewendet werden.

  • 3. Execution

    Eine verabschiedete (Preis-) Strategie setzt sich nicht von alleine um. Hier sind Mitarbeiter in den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens gefordert, Preislisten oder Angebote zu erstellen, Rabatte zu genehmigen, Preise für das kommende Geschäftsjahr zu planen, Preise an die Kunden zu kommunizieren. Dies sind ganz elementare Prozesse, die der Umsetzung der Preisstrategie dienen. Hierzu gibt es einen entsprechenden Werkzeugkasten.

  • 4. Controlling

    Am Ende eines Prozesses steht immer die Überprüfung. Wie systematisch wird die Umsetzung der Preisstrategie gemessen, welche Instrumente stehen für das Preiscontrolling bereit, wie sieht die IT-Unterstützung für diese Prozesse aus? Dieser Frage widmen wir uns im vierten Kernprozess des Pricing. Die Ableitung von Pricing-Scorecards und der Aufbau von Pricing Data Warehouses gehören zu diesem Pricing Baustein.

Pricing Studie 2018

Mit der 2018 durchgeführten Studie „Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis“ legt die PFH Private Hochschule Göttingen nach 2009, 2012 und 2015 zum vierten Mal eine empirische Erhebung zu den Pricing-Prozessen von Unternehmen vor. Ziel der Studie ist es, die Pricing-Prozesse verschiedener Unternehmen, unterschiedlichster Größe und aus unterschiedlichen Branchen zu betrachten. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf das Zustandekommen der Preise und die Preisgestaltung gelegt. Darüber hinaus möchten wir Potentiale in den einzelnen Preisgestaltungsprozessen verdeutlichen und aufzeigen, welche bemerkenswerten Herangehensweisen hinsichtlich des Pricings auch andere Unternehmen anwenden können.

Ergebnisse der Pricing Studie

Eine Erkenntnis bereits vorab: Noch immer sehen mehr als 50 % der Befragten den Stellenwert des Pricings als mittel, gering oder sehr gering an. Die befragten Unternehmen haben noch nicht in allen Bereichen hochprofessionelle Pricing-Prozesse geschaffen. Das Pricing erhält unternehmensintern noch nicht überall die notwendige Aufmerksamkeit.

Der empirische Blick auf das Pricing in Unternehmen bestätigt erneut, dass die Pricing-Prozesse nicht in der gleichen Sorgfalt und Intensität strukturiert sind und gesteuert werden, wie dies in anderen operativen Bereichen eines Unternehmens üblich ist. Logistische Prozesse und Prozesse der Auftragsabwicklung und Kundenbetreuung sind in der Regel sehr präzise dokumentiert, und sie werden auch mit entsprechenden Kennzahlen gemessen. Angesichts des Wertschöpfungspotentials, das im Pricing liegt, wäre eine vergleichbare Vorgehensweise durchaus angeraten.

Interview zur Pricing Studie 2018

Soenke Scobel

Im Vorfeld der Studie führte Pricing-Experte Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Sönke Scobel (Foto), Analytics and Optimization Director bei Stage Entertainment in Hamburg. Dieses Interview bietet aufschlussreiche Einblicke in das Pricing des “König der Löwen”, einem der größten Erfolge in der Geschichte des Musicals.

Das Pricing beim ‚König der Löwen‘ erfolgt hoch professionell auf der Basis standardisierter Analysen und eines permanenten Lernprozesses, der die Erkenntnisse aus vielen Jahren praktischer Preisentscheidungen systematisch berücksichtigt.

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