Pricing-Newsletter No. 27 (2019): Was sind Ankerpreise?

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

die Psychologie des Pricing ist ein hochspannendes und auch sehr weites Thema. Vieles ist im Nachhinein sehr plausibel, was die Behavioral Economics herausgefunden haben. Aber nicht in jedem Preiskonzept werden diese Erkenntnisse in der Praxis systematisch berücksichtigt.

In diesem Newsletter soll es zunächst um das Anchoring und um Preis-Anker gehen. Weitere Newsletter werden folgen, die sich auf die Erkenntnisse der Behavioral Economics beziehen.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Die Forschungs-Lücke der Behavioral Economics

Ich muss zugeben, dass ich die Behavioral Economics lange unterschätzt habe. Zu meiner Zeit als Doktorand an der Universität Göttingen habe ich mich mit der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre auseinander gesetzt, und ich habe mich intensiv mit Sozialpsychologie beschäftigt. Ich war immer erstaunt darüber, dass man in der Volkswirtschaftslehre so wenig Interesse an der Wirklichkeit hatte (und in Teilbereichen heute noch hat) und an Fiktionen wie dem homo oeconomicus festhielt, wo sich doch andererseits die Psychologie seit Jahrzehnten mit der Erklärung menschlichen Verhaltens befasst.

Die Kernfrage: wie „rational“ gehen Menschen mit Geld um?

Was ist vor diesem Hintergrund der Beitrag der Behavioral Economics? Autoren wie Richard Thaler („Misbehaving“), Dan Ariely („Teuer ist relativ“ und „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“), Daniel Kahnemann („Schnelles Denken – langsames Denken“) und andere wenden sich u.a. der Frage zu, wie Menschen mit Geld umgehen. Eine Frage, die natürlich Ökonomen brennend interessiert, die aber in der psychologischen Forschung eine eher untergeordnete Rolle spielt. Dies ist also die Lücke, die hier geschlossen wird.

Was versteht man unter „Anchoring“?

In unserer Wahrnehmung spielt eine große Rolle, welcher „Anker“ zunächst in unserem Gehirn gesetzt wird, bevor wir etwas wahrnehmen und beurteilen, bevor wir quantitative Schätzungen abgeben oder bevor wir Preise eines Gegenstandes schätzen.

Wie kann man die Preis-Wahrnehmung beeinflussen?

In einem schon klassischen Experiment werden Probanden gebeten, auf die beiden Endziffern ihres Personalausweises zu sehen. Im Anschluss sollen sie Preise für bestimmte Produkte schätzen. Mit schöner Regelmäßigkeit hat die Höhe der Endziffer einen Einfluss auf die anschließende Preis-Schätzung: je höher die Endziffer, desto höher der geschätzte Preis.

Wenn man im Gehirn einen solchen „Anker“ zu setzen vermag, kann man also auf die sich anschließenden Wahrnehmungsprozesse Einfluss nehmen. Hätten Sie damit gerechnet?

Ariely berichtet in seinem Buch „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ von Korrelationen in ähnlichen Versuchsreihen, die zwischen 0,33 und 0,52 liegen! Ich habe das mehrfach im Seminar mit meinen Marketing-Studenten wiederholt und auch einen ausgeprägten Zusammenhang zwischen dem gesetzten Anker und der sich anschließenden Schätzung gefunden.

Wie funktioniert Anchoring in der Praxis?

Was liegt also näher, Kunden zunächst mit einem hochwertigen Produkt und dessen Preis zu konfrontieren, um die Wahrnehmung des Preises des Produktes, das eigentlich verkauft werden soll, zu relativieren?

Einer meiner Seminarteilnehmer, der Chef eines Verbraucher-Marktes, berichtete, dass er in der Praxis genau diese Taktik anwendet: Die klassische Saeco Espressomaschine für etwa 260 € stand ziemlich erfolglos und einsam im Regal. Erst als er bei seinen Mitarbeitern (gegen einen gewissen Widerstand) durchsetzte, dass neben dieser Saeco eine hochwertige Jura für rund 1.000 € zu positionieren sei, zog der Absatz für die Saeco deutlich an. Neben der oben erwähnten wissenschaftlichen gibt es also auch anekdotische Evidenz für den Ankereffekt.

Ankerpreise im Baumarkt

Und hier ein zweites Praxisbeispiel für Ankerpreise. Im Rahmen eines Pricing-Projektes für Baumärkte diskutierten wir die Idee des Preisankers, und es wurde beschlossen, im Sortiment verstärkt Ankerpreise umzusetzen. So auch im Bereich der Strandkörbe als Teil des Garten-Sortiments.

Die Marktleitung wagte es, einen den üblichen Preisrahmen sprengenden, sehr teuren „Luxus“-Strandkorb ins Sortiment aufzunehmen, der natürlich zum Hingucker im Baumarkt wurde. Zur Überraschung aller war er am Ende der Saison tatsächlich verkauft.

Verbraucher vergleichen mit dem, was unmittelbar verfügbar ist

Ariely scheint also mit seiner Bemerkung wirklich recht zu haben, wenn er sagt: „Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und ziehen Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen“ („Denken hilft zwar, nützt aber nichts, S. 44“). Hier kommt gewissermaßen die menschliche Bequemlichkeit zum Tragen. Sorgen Sie also dafür, dass Sie den Entscheidungsprozess Ihrer Kunden durch das Setzen eines Ankers in die richtige Richtung lenken.

Und was bedeutet das für Sie als Verbraucher?

Und für Sie als Kunde: Hoffentlich durchschauen Sie die kleinen Tricks der geschickten Verkäufer, wenn man Sie zunächst mit Ankerpreisen konfrontiert. Setzen Sie Ihrerseits einen Preis-Anker, indem Sie beim Neuwagen-Kauf als erstes den hohen Rabattsatz der Euro-Reimporte nennen, wenn es um das Aushandeln der letzten Rabatt-Punkte auf den Listenpreis geht.

Der nächste Pricing-Newsletter: Wie man Pricing-Prozesse auf den Prüfstand stellt

Abschließend wieder der Hinweis auf das Thema des nächsten Pricing-Newsletters: es wird darum gehen zu klären, wie man die Pricing-Prozesse eines Unternehmens in systematischer Form auf den Prüfstand stellen (und dann natürlich verbessern) kann. Genau das ist übrigens die Aufgabe eines Pricing Excellence Managers. Bis zum nächsten Pricing-Newsletter.

Mit besten Wünschen – und vielleicht sehen wir uns ja bald mal in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare? In Kürze veröffentlichen wir die neuen Termine für 2020.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

In Kürze neue Termine für 2020 in Hamburg. Wir setzen Sie gern auf die Warteliste!

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