Liebe Leserinnen, lieber Leser,

im Rahmen des Pricing Research (vergleiche hierzu die Pricing Newsletter No. 2 (2016) und Pricing-Newsletter No. 6 (2017)) ist es wichtig, zunächst Annahmen über Kundenreaktionen zusammenzutragen, oder – wie wir es in der Beratung ausdrücken – Hypothesen aufzustellen.

Diese Hypothesen werden dann empirisch überprüft. Man kann Hypothesen direkt in voller Breite im Markt prüfen (und dann vielleicht auch größeren Schaden anrichten, weil es bisweilen keinen Weg zurück zu den alten Preise gibt), und man kann Preise in einem kleinen, definierten Umfeld, in einem speziellen Marktsegment oder einer typischen Kundengruppe testen. Das ist in der Regel mit weniger Risiken verbunden. Wie man Preistests in der Praxis umsetzen kann, das behandelt dieser Pricing Newsletter No. 7. Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Warum Preistests wichtig sind

Natürlich sind Preistests nicht in jeder Branche angebracht. Wenn Sie beispielsweise für einen Hersteller von chemischen Großanlagen oder von Kernkraftwerken arbeiten, werden Ihnen Preistests wenig nützen. Hohe Stückzahlen und eine hohe Standardisierung bzw. Vergleichbarkeit der Produkte sind Voraussetzungen, damit empirische Preistests funktionieren. Vor allem Retailer und auch Unternehmen aus dem Bereich FMCG sind also prädestiniert für Preistests.

Preistests zeichnen sich durch eine hohe Validität aus, d.h. die Ergebnisse können sehr gut die tatsächlichen Reaktionen der Kunden auf unterschiedliche Preise voraussagen. Sie sind einfachen Kundenbefragungen zu Preisen deutlich überlegen, aber in der Durchführung natürlich auch aufwendiger. Insofern überrascht es schon, dass unseren eigenen empirischen Studien zufolge nur wenige der von uns befragten Unternehmen angaben, selbst Preistests durchzuführen (Studie Riekhof & Ha).

Die Weltmeister im Preistest

Es gibt einige Unternehmen, die schon sehr früh und sehr konsequent auf das Testen von Produkten und Preisen im Markt gesetzt haben. Sie haben die entsprechenden unternehmensinternen Prozesse inzwischen weitgehend standardisiert, das Testen von Preisen ist ein selbstverständlicher Bestandteil des Pricing geworden. Zu nennen ist hier etwa die Otto-Tochter bonprix, die schon vor vielen Jahren dazu übergegangen ist, mit kleineren Vorab-Katalogen Produkte und Preise einem empirischen Markttest zu unterziehen, um die Erkenntnisse dann in den Hauptsortimenten umzusetzen.

Zwei weitere prominente Unternehmen, die mit ähnlichen Prozessen die Absatzmengen wie auch die optimale Preisstellung von Produkten testen, sind Tchibo und Zara. Das Tchibo-Prinzip „Jede Woche eine neue Welt“ erfordert die wöchentliche Bereitstellung von Produkten in sehr hohen Stückzahlen, die zu einem hohen Anteil mit großen Vorlaufzeiten aus Asien importiert werden. Tests in ausgewählten Filialen erlauben es, kurzfristig Preise den bereits disponierten Mengen anzupassen, um so Überhänge wenn nicht völlig zu vermeiden, sie so doch erheblich zu reduzieren. Ähnlich arbeitet auch Zara mit Testfilialen in ganz Europa: modische Styles mit unterschiedlichen Preisversionen werden empirisch getestet, um dann mit Hilfe von als Fast Fashion bezeichneten Lieferketten innerhalb extrem kurzer Zeit (ca. 4-6 Wochen) die richtigen Produkte in den richtigen Mengen bereitstellen zu können.

Es liegt auf der Hand, dass man durch derartige Testkonstellationen ein erhebliches Marktwissen über Kundenreaktionen aufbaut. Traditionelle Textilhändler tun sich nach wie vor schwer, die richtigen Mengen besonders der Rennerartikel bereit zu stellen; sie müssen später mehr als 20 % vom Umsatz für Ausverkaufsaktionen einsetzen, um die Lager zu räumen.

Nicht ungenannt bleiben darf in diesem Zusammenhang natürlich Amazon. Aus von uns durchgeführten empirischen Preisstudien für deutsche Einzelhändler wissen wir, dass Amazon eine sehr hohe preisbezogene Reaktionsgeschwindigkeit hat (Preise werden deutlich häufiger und schneller angepasst als beim Wettbewerb) und dass gleichzeitig das Ausmaß der Preisanpassungen im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern des jeweiligen Sortimentsbereiches deutlich geringer ausfällt. Ob dies ein rein reaktives preisstrategisches Verhaltensmuster darstellt oder ob hier auch Preise systematisch getestet werden, kann von außen nicht unbedingt beurteilt werden; Amazon hat sicherlich die Möglichkeit, genau dies zu tun.


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ie man eine Abteilung für Preistests aufbaut

Für das Durchführen von Preistests ist in der Regel ein kleines Team erforderlich, das für das Anlegen und Auswerten der Tests verantwortlich ist. Ein paar ganz einfache Regeln helfen, um zu validen Testergebnissen zu kommen:

  • Ausgangspunkt für alle Preistests sollte ein Hypothesen-Workshop sei (vergleichen Sie hierzu den Pricing-Newsletter No. 6 (2017)). Hypothesen-Workshops dienen dazu, Vermutungen darüber aufzustellen, welche Preisveränderungen eine aus Unternehmenssicht besonders interessante Reaktion am Markt hervorrufen werden. Die erarbeiteten Hypothesen sollten danach gewichtet werden, ob sie eine hohe oder aber eine eher begrenzte Wirkung auf das eigene Geschäft haben, d.h. ob die gewonnenen Erkenntnisse (falls die Hypothese zutrifft) nur für Nischen relevant sind oder ob sie eine breite Anwendung finden können.
  • Grundsätzlich sind A/B-Tests anzulegen, d.h. zu jeder preisbezogenen Versuchskonstellation muss es eine Kontrollgruppe geben, für die die Preise nicht geändert werden.
  • Wichtig ist dabei, dass die Struktur der Versuchs- und der Kontrollgruppe identisch ist, d.h. dass die Kundenqualität (Stammkunden vs. Neukunden, demografische Merkmale etc.) beider Gruppen gleich sein müssen.
  • Durch eine randomisierte Zuordnung zu den beiden Gruppen lässt sich dies sicherstellen.
  • Die Bewertung der Ergebnisse sollte in einheitlicher Form erfolgen, und die Erkenntnisse und Schlussfolgerungen sollten dokumentiert werden. Wir erleben es in Unternehmen immer wieder, dass zwar Preistests durchgeführt werden, dass aber die kumulierten Erfahrungen nicht abrufbar sind – hier ist viel Energie in Preistests gesteckt worden, ohne dass das erworbene Wissen der gesamten Organisation zur Verfügung gestellt wird.

Bleibt mir nur, Ihnen viel Erfolg bei der Durchführung Ihrer ersten Preistests zu wünschen.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof