Pricing-Newsletter No. 25 (2019): Was man beim Long Tail Pricing beachten sollte

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Der Begriff Long Tail hat vor allem aufgrund des Bestsellers von Chris Anderson viel Beachtung gefunden. Anderson entwickelte seine Theorie des Long Tail vor allem mit Blick auf digitale Produkte wie etwa Music Downloads, aber wie wir sehen werden, gibt es den Long Tail Effekt auch in anderen Märkten.

Manche Unternehmen verfolgen im Long Tail die gleiche Preisstrategie wie im Short Tail. Warum das keinen Sinn macht, untersuchen wir in unserem Pricing-Newsletter No. 25.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Was bedeutet eigentlich Long Tail?

Chris Anderson beschreibt den Effekt, dass es bei digitalen Produkten (wie zum Beispiel Music Downloads) eine Hitliste gibt, bei der die ersten 10 oder 100 beliebtesten Titel extrem häufig herunter geladen werden, dass es aber auch auf dem Rangplatz 1.000, Rangplatz 10.000 oder auch Rangplatz 100.000 noch eine gewisse Anzahl von Downloads gibt – dies ist der auslaufende „Long Tail“ der Kurve. Es sind also Titel, die den Geschmack nur ganz weniger Menschen treffen. Haben diese Menschen keine höhere Zahlungs-Bereitschaft als diejenigen, die die Titel der Hitliste kaufen?

Was sind die Treiber des Long Tail?

Es sind im Grunde drei Faktoren, die dafür sprechen, dass der Long Tail in den kommenden Jahren weiter an Relevanz gewinnen wird:

  1. Das Internet ermöglicht es, digitale Produkte in einer Sortiments-Tiefe und Produkt-Vielfalt anzubieten, wie es in einem klassischen Retail Store überhaupt nicht möglich wäre. Das Internet unterstützt aber nicht nur die Bereitstellung digitaler Artikel, sondern auch das Angebot physischer Produkte. Ein Baumarkt kann vielleicht 60.000 Artikel vor Ort gelistet und vorrätig haben, aber 600.000 Artikel sind letztlich nur online darstellbar. Deshalb gehen auch immer mehr Retailer dazu über, Cross Selling Strategien umzusetzen.
  2. Das Angebot eines extrem tiefen Sortiments wird dadurch erleichtert, dass Unternehmen als Plattform arbeiten können, d.h. sie halten dieses tiefe Sortiment nicht selbst im eigenen Lager bereit, sondern sie vernetzen ihre Logistik mit ihren Unter-Lieferanten und Plattform-Partnern – Long Tail Artikel werden in der Regel direkt aus dem Lager der Unter-Lieferanten zugestellt.
  3. Der dritte und nicht ganz unwichtige Aspekt ist darin zu sehen, dass das Internet eine extrem komfortable Suche nach Produkten ermöglicht. In einem Baumarkt ein bestimmtes Ersatzteil zu suchen, macht nicht unbedingt immer Spaß (deshalb arbeiten wir mit Retailern an Lösungen zur Instore Navigation im Baumarkt). Die Online Suchmaschine vereinfacht den Prozess der digitalen Produktsuche enorm.

In welchen Branchen gibt es Long Tail Sortimente?

Wer sich einen neuen Tesla bestellt hat, der weiß, dass es nur extrem wenige Farbvarianten, Ausstattungsversionen und auch Batterieoptionen gibt. Ist das Angebot einer komplexen, extrem tiefen Produkt- und Ausstattungs-Palette also eine Strategie von gestern? Immerhin ist das der Bereich, wo die deutschen Automobil-Hersteller heute einen großen Teil ihrer Erträge realisieren.

Long Tail im B2B und B2C

Es liegt auf der Hand, dass digitale Produkte im Bereich Musik oder Literatur sehr einfach auch Long Tail Segmente bedienen können. Aber welche Beispiele gibt es im Bereich physischer Produkte? Nehmen wir den B2B-Bereich: ein großer Händler für Landmaschinen-Ersatzteile bietet auf seiner Website mehrere Millionen Teile für die verschiedenen Hersteller von Landmaschinen an, selbstverständlich werden auch historische Fahrzeuge einbezogen. Und der Endverbraucher: er findet bei Amazon über 50.000 Weine, deutlich mehr als selbst Spezialisten wie Hawesko heute anbieten. Und eine kleine Studie, die wir vor 3 Jahren durchgeführt haben, belegt auch, dass weder SportScheck noch Intersport bei Sportschuhen die Sortiments-Tiefe von Amazon auch nur annähernd erreichen.

Warum der Long Tail weiter an Bedeutung gewinnen wird

Nischenmärkte gewinnen durch das Internet generell in vielen Bereichen an Bedeutung. Das liegt einerseits an den neuen Geschäftsmodellen, die die enge digitale Verzahnung von Logistik-Prozessen ermöglichen. So können Online Retailer ein extrem tiefes Sortiment auf ihrer Website anbieten, ohne selbst ein entsprechendes Lager aufbauen zu müssen: sie fungieren als Plattform-Anbieter, übernehmen das Sortiment kleinerer Spezialisten auf ihrer Website und lassen die Ware direkt aus dem Lager der Spezialisten an den Kunden liefern.

Zunehmende Bedeutung von Nischen-Artikeln

Ferner macht es das Internet sehr einfach, mit Hilfe von Suchmaschinen auch sehr seltene Produkte zu finden. Dies ist denn auch die Kernthese der Long Tail Theorie von Chris Anderson: wegen der zunehmenden Sortiments-Tiefe im Online Geschäft und wegen der komfortablen Suchmöglichkeiten wird sich das Geschäft generell von den Renner-Artikeln hin zu den Nischen-Artikeln verlagern.

Was heißt „to be amazonized“?

Ein Hinweis erscheint mir an dieser Stelle wichtig: Für Nischenanbieter ist es nicht ganz ungefährlich, ihr Geschäft auch über den Amazon-Marktplatz abzuwickeln. Einerseits führt der extrem hohe Traffic bei Amazon zu Geschäfts-Chancen und zu einer Kunden-Frequenz, die junge Unternehmen alleine gar nicht erzeugen können. Andererseits erfährt Amazon natürlich auch, welche Produkte sich als besonders verkaufsstark erweisen. Und ob man das als fair empfindet oder nicht: so manches kleine Unternehmen hat feststellen müssen, dass Amazon gerade die Best Seller selbst ins Programm aufgenommen hat – diese Nischen-Anbieter wurden dann „amazonized“, weil sie ohne ihre Renner-Artikel letztlich nicht überlebensfähig sind.

Welche Preisstrategie bietet sich für die Long Tail Sortimente an?

In unseren Pricing-Seminaren vertreten Teilnehmer immer wieder die Meinung, dass man gerade bei in geringer Stückzahl verkauften Produkten die Preise weiter absenken sollte, um den Umsatz anzukurbeln. Unserer Erfahrung nach macht das gar keinen Sinn: Produkte, die auf wenig Interesse und Nachfrage stoßen, sind vermutlich für einen breiten Kundenkreis nicht wirklich attraktiv. Die Steigerung der Nischen-Umsätzen um 10 oder 20 % bringt letztlich keinen Umsatzschub für das ganze Unternehmen.

Long Tail Pricing im Online Handel

In einer empirischen Studie aus dem Jahre 2009 (Riekhof/Schäfers Teuber 2009) haben wir Online Händler befragt, wie ihre Preisstrategie in Long Tail Segmenten aussieht. Für uns war das Ergebnis völlig überraschend: die Mehrheit der Unternehmen wendet im Long Tail die gleiche Preis-Strategie an wie im Rest des Sortiments. Vermutlich hat man sich über die Zahlungs-Bereitschaft der Kunden keine wirklichen Gedanken gemacht. Wir würden jedenfalls nicht empfehlen, im Long Tail die gleiche Preis-Strategie zu fahren wie im Short Tail – die Zahlungs-Bereitschaft ist in der Regel höher, wenn Kunden ein ganz spezifisches Interesse an einem ganz besonderen Produkt oder Artikel haben.

Hochpreis-Strategie in Nischen- und Long Tail Segmenten

Unsere Empfehlung lautet: dort wo Kunden nach einem speziellen Produkt gesucht und es schließlich gefunden haben, ist der Wunsch entsprechend hoch, es zu besitzen bzw. zu erwerben. Das bedeutet aber, dass eine Hochpreis-Strategie das Gebot der Stunde ist. In vielen Projekten haben wir diese Strategie empfohlen, und die Unternehmen haben diesen preis-strategischen Ansatz erfolgreich umgesetzt. Wie wir im Nachhinein erfahren haben, sind im Long Tail Preise erzielbar, die durchaus 30-50 % über dem Rest des Sortiments liegen. Aber das muss sicherlich jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden.

Der nächste Pricing-Newsletter: Brauchen wir mehr Pricing-Manager und Pricing-Abteilungen?

Im nächsten Pricing-Newsletter im August werden wir uns der Frage zuwenden, wie Unternehmen das Pricing organisatorisch aufhängen und ob es sinnvoll ist, noch stärker auf Pricing-Manager und eigene Pricing-Abteilungen zu setzen.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter. Und vielleicht sehen wir uns ja bald mal in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 24./25. Oktober 2019

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