Gibt es wirklich Preis-Absatz-Funktionen in der Praxis?

Leider habe ich es versäumt, in meinem ersten Semester meinem VWL-Professor die Frage zu stellen, woher denn eigentlich Preis-Absatz-Funktionen kommen. Ein empirischer Bezug war in den Vorlesungen eigentlich ja auch nicht vorgesehen. Ich stelle diese Frage jetzt regelmäßig meinen Marketing-Studierenden. Manchmal bitte ich auch darum, eine echte Preis-Absatz-Funktion aus dem elterlichen Unternehmen mitzubringen, und ich blicke dann regelmäßig in erstaunte Gesichter.

Aber wir haben später mit Hilfe elterlicher Unterstützung während eines Sommer-Semesters Preis-Mengen-Beziehungen empirisch untersucht und herausgefunden, dass sich die abgesetzte Menge der langsam drehenden (das ist die Fachsprache des Handels und bedeutet selten verkauften) Joghurt-Sorten nicht verändert, wenn man die Preise um 30 % anhebt. Mir wurde anschließend berichtet, dass es neben dem Joghurt noch andere „langsam drehende“ Produktgruppen gebe …

Die Antwort auf die einfache Frage, woher Preis-Absatz-Funktionen kommen, fällt also zunächst gar nicht so leicht. Wissen Sie, wo es in Ihrem Unternehmen konkrete Preis-Absatz-Funktionen gibt, wer sie erstellt, aufbereitet und erfolgreich nutzt?

Die Fundgrube für Preis-Absatz-Funktionen

Praktiker machen es sich eher einfach, was die Frage nach der Herkunft angeht: Preis-Absatz-Funktionen kommen aus dem Controlling. Je nach beruflichem Hintergrund könnte die Antwort auch lauten: aus dem IT-Bereich. Wir haben vor einiger Zeit ein Pricing-Projekt für einen medizin-technischen Ausrüster durchgeführt, wo genau diese Frage besprochen wurde. In der Diskussion zeigte sich, dass im Unternehmen sämtliche mit ihren Kunden (den Krankenhäusern) geschlossene Verträge der letzten 15 Jahre in einem IT-System verfügbar waren, und zwar jedes einzelne Produkt mit den unterschiedlichen Mengen und den Netto-Preisen. Eine wahre Fundgrube für Preis-Absatz-Funktionen. Nur hatte bisher noch niemand danach gefragt. Und Einzelhandels-Unternehmen verfügen in der Regel über Scanner- bzw. Kassendaten, aus denen sich ebenso preisbezogene Abhängigkeiten ableiten lassen.

An dieser Stelle sei auch noch einmal auf den Pricing-Newsletter No. 15 verwiesen, in dem ich Sönke Scobel von Stage Entertainment zum Pricing für das Musical König der Löwen interviewt habe und in dem er beschreibt, wie er die Aufbereitung von Preis-Mengen-Beziehungen organisiert hat und wie sein Team aus den Daten wichtige Erkenntnisse ableitet: ein permanenter und hoch spannender Lernprozess!

Methodische Grenzen einer Preis-Absatz-Funktion

Hier wird aber auch schon eine der gravierenden Grenzen von Preis-Absatz-Funktionen deutlich: in der Regel handelt es sich um Vergangenheitsdaten, da ist Vorsicht angebracht, sie ohne weiteres in die Zukunft fortzuschreiben. Es handelt sich ferner um Korrelationen, nicht um Kausalitäten. Erklärungen wird man auf der Basis eigener Marktkenntnisse selbst entwickeln müssen. Auf diesem Wege lässt sich auch das Manko der Vergangenheits-Orientierung „heilen“: Man kann zukunfts-gerichtete Annahmen zur Wirkung von Preisen generieren, auf deren Basis dann Preis- oder Markttests durchgeführt werden, die zur Validierung dieser Annahmen genutzt werden.

Kann man Preis-Absatz-Funktionen extern „einkaufen“?

Je nach Art der Datenerfassung und –aufbereitung verfügen also die meisten Unternehmen über die relevanten Daten, aus denen sich Preis-Absatz-Funktionen ableiten lassen. Es ist eher die Frage, ob diese Daten ausgewertet, grafisch aufbereitet und entsprechend systematisch und regelmäßig interpretiert werden. In unserer Pricing-Studie von 2015 gaben nur 12 % der Dienstleister, 22 % der Handelsunternehmen und 34 % der Industrieunternehmen an, Preis-Absatz-Funktionen aufzustellen.

Aber es gibt auch andere Quellen, die in manchen Branchen relevant sein können. So verfügen beispielsweise Marktforschungs-Unternehmen wie die GfK umfangreiche Daten zu bestimmten (Consumer Goods-) Märkten, die sie aus Panel-Befragungen generieren und die sie zu Preis-Absatz-Funktionen oder zu Preis-Elastizitäten (das ist letztlich das Maß für die Steigung der Preis-Absatz-Funktion) verdichten. Aus derartigen Daten kann man durchaus interessante Ableitungen treffen und Fragen beantworten, wenn entsprechende Zusatz-Informationen vorliegen.

Hier sind ein paar Beispiele:

• Ist die Preis-Elastizität für Luxusgüter und Artikel der oberen Preis-Kategorien geringer als für die mittleren und unteren Preis-Kategorien?
• Haben Produkte für männliche und für weibliche Zielgruppen die gleiche Preis-Elastizität?
• Verändert sich die Preis-Elastizität, wenn Unternehmen ein sehr hohes Marketing-Budget einsetzen?
• Haben die gleichen Artikel eine andere Preis-Elastizität, wenn sie überwiegend bei preisaggressiven Discountern distribuiert werden?
• Verändert sich die generelle Preis-Elastizität der Produkte, wenn der Anteil der Produkte hoch ist, die mit Rabatten und Discounts angeboten werden?
• Verändert sich die Preis-Elastizität mit dem Lebenszyklus eines Produktes?
• Sind Preissenkungs-Elastizitäten genauso hoch wie Preiserhöhungs-Elastizitäten?
• Haben unterschiedliche Teilmärkte (zum Beispiel Regionen oder Vertriebskanäle) unterschiedliche Preis-Elastizitäten?
• Haben unterschiedliche Produktkategorien unterschiedliche Preis-Elastizitäten?

Aufgrund meiner Erfahrungen in den verschiedensten Pricing-Projekten könnte ich Ihnen zu jeder dieser Fragen eine Antwort geben; vielleicht sind Sie aber in einer Branche tätig, wo genau diese Antwort nicht zutrifft. Insofern würde Ihnen meine Antwort nicht wirklich weiter helfen.

Preis-Elastizitäten für Produkt-Kategorien

Gerade die letzte Frage aus der obigen Liste wird unter anderem auch in der Otto Group analysiert, wie wir in einem Vortrag an der PFH in Göttingen erfahren haben. Es ist schon extrem wichtig zu wissen, ob Jeans, Kleider, Blusen oder T-Shirts stärker auf mögliche Preissenkungen reagieren. Dieses Wissen sollten übrigens alle Unternehmen (empirisch) für sich aufbauen: welche Produktkategorie ist besonders sensibel hinsichtlich Preisänderungen, und welche Produktkategorien sind gewissermaßen „preis-unempfindlich“?

Kann man die Daten für Preis-Absatz-Funktionen auch selbst generieren?

Diese Frage zielt darauf ab, ob es für Unternehmen auch eine Möglichkeit gibt, die Daten für Preis-Absatz-Funktionen selbst „herzustellen“ bzw. zu erheben, etwa wenn es um neue Produkte geht, für die keine Vergangenheitsdaten vorliegen. Grundsätzlich kommen hier mehrere Wege in Betracht.

An dieser Stelle möchte ich auf drei Möglichkeiten hinweisen, entsprechende Daten für Preis-Absatz-Funktionen zu generieren.

• In vielen Branchen lassen sich mit einfachen Mitteln Preistests durchführen, gerade wenn es sich um Güter des täglichen Bedarfs handelt, die beispielsweise auch online erhältlich sind. Gerade Online Shops bieten die Möglichkeit, Preise systematisch zu variieren, um entsprechende Erkenntnisse zu gewinnen. Es hat uns überrascht, dass nicht alle Retailer mit Online Aktivitäten, die wir im Pricing beraten haben, über ein eigenes Preistest-Team verfügten.
• Eine andere Methode kann darin bestehen, Branchenexperten oder auch die Vertriebsexperten aus dem eigenen Hause zu nutzen, um in einer systematischen Erhebung die erwartete Absatzmenge bei unterschiedlichen Preisstellungen zu erfragen. Letzteres bleibt natürlich eine „Innensicht“, aber sie kann schon eine erste Annäherung und Abschätzung liefern.
• Natürlich kann man auch (potentielle) Kunden befragen. Hier gibt es spezielle, sehr praxisorientierte Verfahren, die in einem späteren Newsletter beschrieben werden, etwa die van Westendorp- und die Garbor-Granger-Methode. Aber es besteht kein Zweifel daran, dass die Validität dieser Methoden immer geringer sein wird als ein echter Testkauf.

Wie hoch ist der Anteil preissensitiver Produkte?

Die Frage nach dem Anteil besonders preissensitiver Produkte stelle ich übrigens regelmäßig in meinen Pricing-Studien. Um Ihnen einen kleinen Eindruck zu geben: in unserer Erhebung aus dem Jahre 2015 sagten nur 4 % der Befragten, dass 90- 100 % der eigenen Produktpalette besonders preissensitiv seien. Umgekehrt sagten 9 %, dass bis maximal 10 % der angebotenen Produkte besonders preissensitiv sind. Damit sind mehr als 90 % der Produktpalette eben NICHT sonderlich preissensitiv. Vielleicht sollten Sie diese Frage auch einmal auf der nächsten Vertriebstagung stellen.

Welche Produkte sind eher wenig preissensitiv?

Die Frage der Preis-Elastizität (oder allgemeiner: der Preis-Sensitivität) lässt sich selten unternehmens-übergreifend beantworten: jede Firma sollte hier zu reliablen und validen Schlussfolgerungen auf der Basis eigener Erhebungen kommen. Gleichwohl haben wir in unseren Projekten wiederkehrende Muster festgestellt. Eine eher geringe Preissensitivität findet sich in schöner Regelmäßigkeit

• bei Kleinteilen und selten benötigten Ersatzteilen
• bei Produkten, die für einzelne Abnehmer „customized“ sind
• bei Produkten, die in validierten Prozessen eingesetzt werden
• bei Produkten, die komplexen Entscheidungsprozessen unterliegen
• bei Produkten, die vom Kunden sehr kurzfristig benötigt werden
• bei vielen Services.

Letztlich steckt dahinter, dass die Kunden zumindest kurzfristig keine echte Alternative haben. Allerdings ist es gefährlich, diese Situation zu stark auszunutzen – wir sprechen dann von „schlechten Gewinnen“. Diese werden uns in einem späteren Newsletter beschäftigen. Aber wie gesagt: jedes Unternehmen sollte selbst herausfinden, welche Produkt- oder auch Service-Kategorie eine geringe Preis-Elastizität aufweist.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Ableitung und Interpretation von Preis-Absatz-Funktionen sowie der Bewertung der Preis-Sensitivität Ihres Produkt-Programms.

Sehen wir uns mal in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof