Pricing-Newsletter No. 55 (2022): Mit dem Brand Canvas Pricing-Potentiale erschließen

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

wir kennen alle die berühmten 4 P aus dem Marketing-Grundkurs: Product, Place, Promotion, Price. Dass diese 4 P eigentlich besser 3+1 P genannt werden sollten, bleibt weitgehend unbemerkt. Denn die ersten drei P erzeugen und kommunizieren den Wert eines Produktes oder einer Leistung, das vierte P steht auf der anderen Seite der Gleichung: hier wird der Wert (hoffentlich professionell) abgeschöpft. Vorsicht also vor der vereinfachenden 4 P-Formel.

Wie unser Brand Canvas dieses 4P-Modell ergänzen oder vielleicht sogar ersetzen kann, ist Thema unseres Pricing-Newsletters No. 55.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Marken-Steuerung mit dem Brand Canvas

In der strategischen Unternehmens-Planung ist seit vielen Jahren vom Strategy Canvas die Rede. So hat das Modell der Blue Ocean Strategie von Kim und Mauborgne eine recht hohe Beachtung gefunden. Es dient dazu, strategische Handlungs-Optionen in einer Branche aufzuzeigen und zu analysieren, wie sich Unternehmen in ihrer Wertkette gegenüber dem Wettbewerb differenzieren.

Ähnliches beabsichtigt auch der Brand Canvas, wie er in der folgenden Abbildung dargestellt ist:

Brand Canvas

Abb. 1: Der UNICconsult Brand Canvas

Die Logik des Brand Canvas erschließt sich in der Vertikalen durch die drei Dimensionen

S = Strategie
P = Prozesse
I = Interaktion.

Damit soll deutlich werden, dass im Marketing-Prozess langfristig-strategische Fragen, operativ-prozess-bezogene Aufgaben und laufende Kunden-Interaktionen betrachtet und unterschieden werden können.

In der horizontalen Ebene unterscheiden wir

I = Identity: die Marken-Identität
C = Communication: die Marken-Kommunikation
R = Results: die Ergebnisse des Marketing und Branding.

Wichtig erscheint es, gerade die Ergebnis-Dimension R als separate Ebene zu betrachten: Marketing ist (hoffentlich) auf klare Ergebnisse gerichtet, unter anderem auf das Value Adding und damit auf das Rechtfertigen und Durchsetzen von (hohen) Preisen.

Dieser Brand Canvas skizziert und systematisiert die möglichen Handlungsfelder des Brand Managements. Damit bietet er auch die Möglichkeit und den Rahmen für ein Brand Audit. Lassen Sie uns kurz die Aktionsfelder beschreiben.

1. Brand Heritage: Mercedes – Das Beste oder nichts

Die Brand Heritage beschreibt den emotionalen Kern eine Marke, das strategisch gesetzte und damit auch nicht so leicht veränderbare historische Erbe einer Marke. Mercedes hat sich mit seinem neuen Claim auf dieses Erbe besonnen, der historische Anspruch der Marke kommt hier exzellent zum Ausdruck.

2. Brand Signals: Der Mercedes-Stern und das Michelin-Männchen

Die Brand Signals lassen sich in der Marken-Kommunikation als wichtige Konstanten und damit als kommunikative Bausteine einsetzen. Dazu zählen der Marken-Claim (BMW: „Freude am Fahren“, Mercedes: „Das beste oder nichts“), der idealerweise die Marken-Identität verbalisiert, aber auch Brand Visuals, die einer Marke eineindeutig zugeordnet werden können wie etwa das Michelin-Männchen, der Mercedes-Stern oder die Audi-Ringe.

Wie man ein Brand Signal für seine Zwecke „kapern“ kann, hat uns Bundeskanzler Scholz vorgemacht, indem er sich von der Süddeutschen Zeitung mit der Merkel-Raute ablichten ließ. Unter Marketing-Aspekten ein ziemlich gut durchdachter Schachzug, der ihm viel positive mediale Aufmerksamkeit brachte.

3. Brand Insights: Den loyalen Stammkunden zuhören

Die strategischen Brand Insights lassen sich am besten bei den Heavy Usern einer Marke gewinnen. Wer seit 20 Jahren Mercedes fährt, kann sicherlich tiefgehendere und validere Insights liefern als jemand, der vor vier Wochen seine erste C-Klasse in Empfang genommen hat.

4. Brand Leverage: Wie Porsche seine Marke in neue Volumen-Segmente steuert

Brand Leverage bezieht sich auf das Produkt-Portfolio eines Unternehmens: in welcher Weise kann ein Marken-Portfolio weiterentwickelt werden? Lässt sich eine starke Marke auf neue Markt-Segmente übertragen, wie es etwa Porsche seit vielen Jahren sehr erfolgreich praktiziert? Letztlich kann eine solche Strategie den Markenwert erheblich steigern.

5. Brand Energizers: Das Beispiel Quattro von Audi

Was gibt einer Marke neue Energie, die möglicherweise eine gewisse „Müdigkeit“ aufweist (um nicht von Langeweile zu sprechen, die sie vielleicht ausstrahlt)? Sind es neue Produkte, Innovationen, Ikonen, die geschaffen werden? Der Quattro-Antrieb von Audi ist hier ein prägnantes Beispiel – verbunden mit spektakulären Rennerfolgen. Spätestens hier sehen wir, dass das klassische 4 P Modell nicht mehr ausreicht, um alle Handlungsfelder abzubilden.

6. Brand Heroes: Herbert Diess, Elon Musk und Steve Jobs

Nicht erst durch die sozialen Medien wird es möglich, bestimmte Personen zu Brand Heroes einer Marke zu entwickeln – das kann natürlich auch mit Risiken verbunden sein. Herbert Diess als CEO von Volkswagen hat die höchste Follower-Zahl unter den DAX-Vorständen, Elon Musk ist ein Brand Hero, Steve Jobs war ein Brand Hero. Derartige Persönlichkeiten sind ein kommunikatives Aushängeschild einer Marke, sie werden daher entsprechend in die strategische Kommunikation eingebunden und können Teil der Brand Identity werden.

7. Brand Media Channels: Der neue Markendreiklang Paid – Owned – Earned Media

Damit kommen wir zur kommunikativen Ebene und zum neuen Marken-Dreiklang: Paid Media – Owned Media – Earned Media. Welches Verhältnis haben diese drei Bausteine der Marken-Kommunikation zueinander? In welche Richtung soll sich der Budget-Mix entwickeln? Welche Rolle spielen die Media Channels, die ein Unternehmen selbst verantwortet? Red Bull ist heute fast schon eher eine Medien-Marke als eine Produkt-Marke. LEGO dreht eigene Kino-Filme.

8. Brand Distribution: adidas und Tesla setzen auf D2C

Hier geht es um die Erhältlichkeit der Marke bzw. der Produkte in den einzelnen Distributions-Kanälen. Welche Rolle spielen ein- oder mehrstufige Händler-Netzwerke (das Thema für unseren nächsten Pricing-Newsletter), welche Rolle ein D2C-Ansatz über einen eigenen Web-Shop (Direct to Consumer)? Stellen Online Kanäle die klassischen Vertriebswege auf den Kopf?

9. Brand Stories: Die Ursprünge von Red Bull in Thailand

Menschen lieben Geschichten. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing (siehe hierzu unsere empirische Studie). Und wenn man es richtig macht, dann können solche Stories sogar viral gehen. Deshalb wird auch die Geschichte von Red Bull gerne erzählt.

10. Brand Spaces: Apple Stores, adidas Flagship Stores und die VW-Autostadt

Brand Spaces oder Locations spielen für Marken in zweierlei Hinsicht eine zunehmend wichtige Rolle: einerseits werden Produkte hier zum Kauf angeboten, und diese Locations oder Brand Spaces sollen dabei eine Marken-Botschaft transportieren. Man denke an die Apple Stores, an Hollister-Filialen oder auch an die adidas und Nike Flagship Stores. Andererseits gibt es Brand Spaces, in denen es gar nicht um das Verkaufen geht, sondern nur um die Inszenierung der Marke wie etwa in der VW Autostadt oder in der BMW Welt in München.

11. Brand Experiences: Das Golf GTI-Treffen und die Red Bull Flugtage

Eine gewisse Verwandtschaft zu den Brand Spaces haben Brand Experiences. Allerdings haben sie eher temporären Charakter. Das Golf-GTI-Treffen am Wolfgangsee oder die Red Bull Flugtage sind klassische Beispiele. Sie erzeugen emotionales Involvement und auch ein starkes Mitteilungs-Bedürfnis der Teilnehmer.

12. Brand Ambassadors: Die HOGs – Harley Owners Groups

Eine wichtige Kundengruppe sind Markenbotschafter. Sie können im Rahmen von Marketing-Strategien eine zentrale kommunikative Rolle übernehmen, vor allem deshalb, weil sie in der Regel eine hohe Glaubwürdigkeit mit einem hohen Involvement verbinden. Ein prägnantes Beispiel sind die Harley Davidson Owner Groups.

13. Brand Pricing Power: Apple vs. Samsung

Damit kommen wir schließlich zum Kernthema letztlich eines jeden Pricing-Newsletters: der durch die verschiedenen Kommunikations-Strategien erzeugten Pricing-Power, d.h. der Fähigkeit, im Markt höhere Preise als der Wettbewerb durchzusetzen. Man denke hier an Apple: mit einem eher begrenzten Marktanteil gelingt es Apple, 60-70 % des Gewinns des weltweiten Mobiltelefon-Marktes abzuschöpfen. Ein besseres Beispiel für Pricing-Power lässt sich kaum finden.

Die weiteren Ergebnis-Dimensionen des Brand Canvas (Recommendations, Loyalty, Brand Equity, Brand Image und Brand Relevance) seien hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Hier können ergänzend zur Pricing-Power Ergebnis-Dimensionen herangezogen werden, um erfolgreiche Marken-Strategien messbar zu machen.

Was sollen die Überlegungen zum Brand ­Canvas letztlich zeigen? Die Handlungsfelder im Brand Management sind heute vielfältiger denn je, und sie zahlen direkt oder indirekt auf die Pricing Power einer Marke ein. Ein klassisches 4 P Modell erfasst diese Optionen überhaupt nicht mehr angemessen.

Welche Optionen sich für welche Marken-Konstellation eignen, wird man im Einzelfall beurteilen müssen. Dafür bietet der Brand Canvas einen methodischen Rahmen. Unwahrscheinlich ist es, dass alle Bausteine den gleichen Stellenwert haben werden. Aber sie haben alle einen mehr oder weniger direkten Einfluss auf die Pricing Power einer Marke.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

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