1. Die Preis-Architektur des Sortiments: Frequenzbringer einplanen

Nur wenige Unternehmen verwenden in ihren internen Planungen den Begriff der Preis-Architektur (vgl. hierzu meinen Pricing-Newsletter No. 29 (2019): Was leisten Preisarchitekturen?). Dabei ist das Konzept der Preis-Architektur durchaus geeignet, die preisstrategischen Aufgaben der Sortiments-Bausteine oder der Elemente eines Produkt-Programms ins richtige Licht zu rücken.

Wenn beispielsweise niedrig-preisige Basis-Angebote oder preisgünstige Mitnahmeartikel in einem Sortiment fehlen, dann werden manche Kunden nicht motiviert sein, ein Geschäft überhaupt zu besuchen. Der sog. durchschnittliche Angebotspreis ist eine wichtige Steuerungsgröße nicht nur im Stationär-, sondern auch im Online-Handel; dessen Entwicklung sollte man im Auge behalten. Teurere Artikel rechnen sich naturgemäss besser, aber sie bringen weniger (kaufende) Kunden ins Geschäft.

2. Gefährliche Preisaktionen: „20 % auf alles – außer Tiernahrung“

Wir alle haben vermutlich noch die Praktiker-Baumarkt-Werbung im Ohr: 20 % auf alles – außer Tiernahrung. Aufgrund der von uns durchgeführten (Pricing-)Projekte im Baumarkt-Bereich wissen wir, dass diese Praktiker-Aktionen tatsächlich zu einer stark angestiegenen Kundenfrequenz in den Aktionswochen geführt haben – derartige Preisaktionen wirken also tatsächlich. Die Kehrseite: in den aktionsfreien Wochen ging die Kundenfrequenz ebenso deutlich zurück. Und damit wird klar, dass eine solche Strategie betriebswirtschaftlich nicht aufgehen kann, wenn die Kundenfrequenz auf zeitlich eng begrenzte Phasen konzentriert wird.

3. Kundenfrequenz mit (saisonalen) Schlussverkaufs-Preisen: die Massen mobilisieren

Vor allem der Bereich Fashion-Retail hat zum Saisonende ein klassisches und wiederkehrendes Problem: die zum regulären Preis nicht verkaufte Ware muss zur Räumung des Lagers mit teilweise hohen Abschriften verkauft werden. Im Textil-Einzelhandel geht man davon aus, dass rund 20 % vom Umsatz für Abschriften verloren gehen. Was wir beobachten: wenn Preise massiv reduziert werden und dies auch durch eine offensive Darstellung der Preise unterstrichen wird, dann steigt die Kundenfrequenz deutlich an.

Dabei ist es interessant zu sehen, dass vertikale Ketten wie etwa Zara geringere Abschriften und auch deutlich höhere Umsatzrenditen vorweisen können. Sie haben ein intelligentes Forecasting-System auf der Basis von Test-Filialen geschaffen, das anhand von Vorab-Kollektionen genauere Prognosen der zu erwartenden Absatz-Mengen möglich macht. Sie setzen also nicht in gleicher Weise auf den Margen verzehrenden Ausverkaufsprozess. Und die Kundenfrequenz muss nicht zum Saisonende mit besonderem Aufwand erhöht werden.

Intelligentes Pricing in der Sale Phase

Die meisten Fashion-Retailer senken im Laufe der Sale-Phase die Preise für die verbleibende Ware sukzessive weiter ab. Dabei sind diese weiteren Preissenkungen für die Kunden nicht immer sichtbar. Hier könnte man auf eine Aufmerksamkeit schaffenden Version des Pricing setzen: im Sinne einer Rückwärts-Auktion werden die Preise an jedem Tag um einen weiteren %-Punkt abgesenkt. Kunden müssen sich entscheiden, ob sie abwarten oder ob sie sich das Angebot lieber sofort sichern.

Es bleibt aber festzuhalten, dass Sale-Phasen zu Kundenfrequenz führen, allerdings hat diese Strategie letztlich einen hohen Preis für das Unternehmen.

4. Kundenfrequenz durch Smart Shopping: „Der Preis ist heiß“

Eine weitere Option zur Steigerung der Kundenfrequenz ist das Smart Shopping (siehe auch meinen Pricing-Newsletter No. 31 (2020): Das LSDC-Modell und das Pricing für Smart-Shopper). Smart Shopper werden durch Angebote angesprochen, die zeitlich begrenzt sind und die einen attraktiven (vielleicht auch temporär reduzierten) Preis haben. Es kann sich auch um Artikel handeln, die außerhalb des regulären Sortiments liegen, die also extra für Smart Shopping Aktionen temporär ins Sortiment aufgenommen wurden.

Sowohl IKEA als auch ALDI beherrschen es, durch sehr interessant und attraktiv erscheinende Non Food Angebote das Einkaufen spannend zu machen. Über die tägliche Grundversorgung hinaus kann man bei ALDI Artikel finden, die nützlich sind. Und IKEA bietet viele Mitnahmeartikel, die den Kunden trösten können, wenn das eigentlich gesuchte Möbelstück nicht lieferbar ist. Die Freude über die erbeuteten Schnäppchen kann dann helfen, den Frust über nicht gefundene Artikel zu kompensieren.

Diese Strategie konsequent umzusetzen, ist nicht ganz einfach. Man benötigt einen separaten Planungs- und Beschaffungsprozess für diese Artikel. Mengen müssen möglichst exakt geplant werden, Einkaufskonditionen konsequent verhandelt werden, Marketing-Maßnahmen auf den Punkt umgesetzt werden. Ich habe viele (Retail-)Unternehmen kennen gelernt, die damit schlichtweg überfordert waren.

5. Jenseits des Preises: Gamification und Gewinne – „Play and win“

Jenseits der üblichen Sonderangebote und Schnäppchen lassen sich Kundenfrequenz-Strategien auch durch spielerische Aktionen, Gamification-Ansätze und Gewinn-Spiele umsetzen. Hier haben wir im Rahmen unserer Location-based Marketing-Projekte verschiedene Aktionen umgesetzt. So mussten die Kunden über die App-basierte digitale Kundenkarte im SB-Warenhaus verschiedene Puzzleteile suchen und finden, um einen (eher kleinen) Rabatt zu erhalten. Alle Projekt-Beteiligten waren überrascht, wie intensiv die Kunden an diesem Spiel teilnahmen. Und eine digitale Kundenkarte ermöglicht es natürlich, die positiven betriebswirtschaftlichen Effekte dieser Aktionen exakt nachzuverfolgen.

6. Experience and Events: „Come in and have fun“

Man muss also nicht immer auf den Preis setzen, um die Kundenfrequenz zu erhöhen. Viele Unternehmen verstehen es, durch mehr oder weniger spektakuläre Aktionen Kunden in den eigenen Store zu ziehen. Das kann eine ganz normale Produkt-Vorführung sein, die in der Regel von den Lieferanten organisiert und unterstützt wird. Das kann der Weihnachtsmarkt mit Tannenbaum-Verkauf auf dem Parkplatz sein, das kann eine Wintergrillen-Aktion sein. Hier ist eigentlich viel mehr Kreativität und Initiative jenseits dessen gefragt, was man schon seit vielen Jahren macht.

Kundenfrequenz gibt es nicht umsonst

Eines sollte durch unsere Überlegungen deutlich geworden sein: Kundenfrequenz ist extrem wichtig, aber sie ist nicht kostenlos zu haben. Dabei sollten Unternehmen zwei Aspekte sehr sorgfältig gegeneinander abwägen: welche Maßnahmen erhöhen die Kundenfrequenz tatsächlich – und auf wieviel Deckungsbeitrag verzichtet man durch die abgesenkten Preise? Das vermutlich beste „Preis-Leistungs-Verhältnis“ findet sich meiner persönlichen Einschätzung nach im ersten und im vierten unserer sechs Frequenz-Strategien: die Mengenbringer sollten Teil der Sortiments- und Preis-Architektur sein.

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Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof