Pricing-Newsletter No. 69 (2023): Conjoint-Analysen: den Wertbeitrag von Produktmerkmalen messen

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

unser heutiger Pricing-Newsletter widmet sich diesem methodisch interessanten Werkzeug des Pricing Research. Verfasst hat ihn als Gastautor Dr. Tobias Schäfers, Professor an der Copenhagen Business School sowie ab dem 15. März an der FH Bielefeld, mit dem gemeinsam ich schon viele Pricing-Projekte in unterschiedlichen Branchen durchgeführt habe. Er ist unser Experte für Conjoint-Analysen.

Viel Spaß bei der folgenden Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Conjoint Analysen: Wissen was Kunden bereit sind zu zahlen

Wieviel sind Hotelgäste bereit zu bezahlen, sich bei der Buchung selbst ein ganz bestimmtes Zimmer auswählen zu können?
Sollte ein Druckerhersteller, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu steigern, eher die Druckgeschwindigkeit der eigenen Geräte verbessern oder deren Reichweite?
Welche Software-Features sollten im Rahmen einer Freemium-Strategie kostenlos zur Verfügung gestellt und welche erst gegen eine Gebühr freigeschaltet werden?

Produkte und Dienstleistungen setzen sich stets aus unterschiedlichen Komponenten und Eigenschaften zusammen. Für ein effektives Pricing ist es wichtig zu verstehen, welchen Wertbeitrag diese Features aus Kundensicht liefern.

Im Rahmen der Recherche und Marktforschung liefern verschiedene Methoden Einblicke in Zahlungsbereitschaften und Wertwahrnehmung von Kundinnen und Kunden. Ein besonders wichtiges Werkzeug ist dabei die Conjoint-Analyse.

Was sind Kunden bereit zu zahlen? Dazu sollte man genau wissen, welche Eigenschaften
den wahrgenommenen Wert eines Produktes erhöhen. Foto: istockphoto.com

Conjoint-Analysen: den Wertbeitrag von Produkteigenschaften bestimmen

Die Conjoint-Analyse ist ein Verfahren, um Präferenzen und Zahlungsbereitschaften bezogen auf Produkte oder Dienstleistungen zu analysieren. Dabei wird gemessen, welchen Wert Konsumentinnen und Konsumenten den einzelnen Komponenten und Eigenschaften des im Fokus stehenden Produkts beimessen.

Um die Präferenzen und die dahinterliegende Bewertung zu erfassen, können unterschiedliche Verfahren der Datenerhebung zum Einsatz kommen. Bei der auswahlbasierten Conjont-Analyse („choice-based conjoint analysis“) wählen Konsumentinnen und Konsumenten zwischen verschiedenen Auswahlalternativen. Diese Alternativen unterscheiden sich stets voneinander, etwa hinsichtlich des Preises und bestimmter Eigenschaften. Eine solche Entscheidung treffen Studienteilnehmer jedoch nicht nur einmal, sondern wiederholt, für stets leicht veränderte Sets an Auswahlalternativen. Mittels statistischer Analysen kann dann berechnet werden, welchen Wert unterschiedliche Features für Kunden haben und wie hoch die Zahlungsbereitschaften sind.

Conjoint-Analysen: Zahlungsbereitschaften erforschen

Die Conjoint-Analyse kann Unternehmen bei der Preisgestaltung unterstützen. Wenn bekannt ist, welchen Wert Kundinnen und Kunden einzelnen Komponenten und Produkteigenschaften beimessen, kann diese Information für Entscheidungen über Preise genutzt werden. Denn mit diesem Wissen kann letztlich die Zahlungsbereitschaft bestimmt werden – als unverzichtbare Information für die Umsetzung wertbasierter Pricing-Strategien. Für welche Eigenschaften sind Kunden bereit, (mehr) zu bezahlen? Führen verbesserte Produkteigenschaften tatsächlich zu einer höheren Zahlungsbereitschaft, mit denen die erforderlichen Investitionen in Forschung und Entwicklung gerechtfertigt werden können? Derartige Fragen können analytisch beantwortet werden.

Mit der Conjoint-Analyse kann die relative Wichtigkeit des Preises und weiterer Eigenschaften bestimmt werden. Grafik: Prof. Dr. Tobias Schäfers

Preisstrategische Optionen bewerten

Bei der Preisgestaltung können Ergebnisse einer Conjoint-Analyse verschiedene Entscheidungen unterstützen.

-Bestimmung der relativen Wichtigkeit des Preises
Mit Hilfe der Conjoint-Analyse kann erfasst werden, wie wichtig der Preis im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen bei der Kaufentscheidung ist. Auf dieser Grundlage können Unternehmen entscheiden, wie viel Gewicht sie dem Preis bei der Vermarktung geben sollten.

-Bestimmung des optimalen Preisniveaus
Die Conjoint-Analyse kann helfen, das optimale Preisniveau für Produktkonfigurationen oder Produktvarianten zu bestimmen. Denn mit dem Verfahren kann festgestellt werden, welche Kombination von Produkteigenschaften zu welchem Preis am attraktivsten für Kunden ist.

-Bestimmung der Preissensitivität einzelner Eigenschaften
Mit der Conjoint-Analyse können Unternehmen herausfinden, welche Produkteigenschaften aus Kundensicht am wichtigsten sind und wie sich diese Wichtigkeit auf die Zahlungsbereitschaft auswirkt. Während sich Eigenschaften und Komponenten, die am preissensitivsten sind, eher für eine preisliche Differenzierung vom Wettbewerb eignen, bieten Eigenschaften mit geringerer Preissensitivität größeren Spielraum für Preiserhöhungen.

-Durchführung von Preis-Sensitivitätsanalysen
Die Conjoint-Analyse ermöglicht es auch, verschiedene Szenarien für die Preisgestaltung zu simulieren und deren Auswirkungen auf den Absatz und den Gewinn zu bewerten. Auf dieser Grundlage können Unternehmen ihre Preisstrategie optimieren.

Mit der bewährten Methode der Conjoint-Analyse gelingt es, die Bedürfnisse und Präferenzen der Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Durch die die Erfassung der relativen Wichtigkeit des Preises im Vergleich zu anderen Eigenschaften, die Bestimmung des optimalen Preisniveaus, die Identifizierung preissensitiver Produkteigenschaften und durch Preis-Sensitivitätsanalysen können Unternehmen ihr Pricing optimieren.

Unsere Erfahrungen: Conjoint Analysen in den verschiedensten Branchen

Eingesetzt werden kann das Verfahren dabei in allen Branchen und Kontexten. In der Vergangenheit haben wir beispielsweise Conjoint-Studien zu Mobilitätsdienstleistungen, Smart-Home-Produkten oder Software-Produkten durchgeführt. Das Verfahren ist zudem nicht nur im B2C-Kontext einsetzbar, sondern auch zur Analyse von B2B-Angeboten. Entscheidend ist letztlich, dass in der Studie die Präferenzen derjenigen erfasst werden, die eine Kaufentscheidung treffen.

Insgesamt liefert die Conjoint-Analyse konkrete Ansatzpunkte zur Wertwahrnehmung der eigenen Produkte und Dienstleistungen aus Kundensicht. Mit den Ergebnissen können strategische Entscheidungen über die Entwicklung und Weiterentwicklung von Angeboten unterstützt, die Bedürfnisse des Marktes besser adressiert, und das wirtschaftliche Ergebnis optimiert werden. Die Conjoint-Analyse ist daher ein unverzichtbares Instrument für das strategische Pricing.

Für die einzelnen Ausprägungen der Produkteigenschaften werden Präferenzen und Teilnutzenwerte berechnet. Grafik: Prof. Dr. Tobias Schäfers

Das methodische Vorgehen bei Conjoint-Analysen

1. Relevante Produkteigenschaften bestimmen

Ausgangspunkt einer Conjoint-Analyse sollte stets die Auswahl einer überschaubaren Anzahl an aus Kundensicht relevanten Produkteigenschaften sein. Dabei kann etwa auf vorherige Marktforschungsergebnisse oder auf die Erfahrung von Vertriebsmitarbeitern zurückgegriffen werden. Beispielsweise könnte für ein Unternehmen, das einen eigenen Online-Shop betreibt, die Lieferzeit und die Festlegung eines spezifischen Zeitfensters für die Lieferung relevante Eigenschaften sein, wohingegen verschiedene Verpackungsalternativen für Kundinnen irrelevant sind.

2. Ausprägungen festlegen

Im nächsten Schritt gilt es, unterschiedliche Ausprägungen der gewählten Produkteigenschaften zu bestimmen. Diese Ausprägungen sollten sowohl aus Kundensicht relevant als auch aus Unternehmenssicht realisierbar sein. Im oben genannten Beispiel wäre etwa denkbar, dass Kunden zwar bereit wären, einen Aufpreis für eine Express-Lieferung innerhalb von zwei Stunden ab Bestellung zu bezahlen. Ist dies jedoch für das Unternehmen nicht umsetzbar, erübrigt sich eine weitergehende Berücksichtigung dieser Ausprägung. In der konkreten Ausgestaltung der Conjoint-Analyse sollten sich somit sowohl grundlegende Kundenwünsche als auch betriebswirtschaftliche Erwägungen widerspiegeln.

3. Grundgesamtheit definieren

Im dritten Schritt sollten Überlegungen zur Grundgesamtheit angestellt werden. Sollen Präferenzen von Bestandskunden oder von Neukunden gemessen werden? Soll die gesamte Kundenbasis betrachtet werden oder nur einzelne Kundensegmente? Diese Entscheidungen bilden dann die Grundlage für den darauffolgenden Schritt der Datenerhebung.

4. Empirische Erfassung der Kundenpräferenzen

Im vierten Schritt erfolgt schließlich die Erfassung der Kundenpräferenzen im Rahmen empirischer Datenerhebungen. Üblicherweise kommen hier Verfahren der Online-Befragung mittels etablierter Software (z.B. Sawtooth) zum Einsatz. Wichtige Entscheidungen in diesem Zusammenhang sind die Rekrutierung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer (z.B. Ansprache, Incentivierung) und die geplante Stichprobengröße. Für Letztere hat sich als Daumenregel zwar vielfach eine minimale Fallzahl von 150 etabliert. Die konkrete Entscheidung hängt jedoch von verschiedenen individuellen Faktoren ab, etwa der Komplexität des Untersuchungsdesigns (z.B. Produkteigenschaften und Ausprägungen), der Größe der Grundgesamtheit und der statistischen Aussagekraft.

5. Statistische Analyse der Relevanz der Merkmale

Abschließend werden die empirischen Ergebnisse genutzt, um mittels statistischer Analysen die Wichtigkeiten der verschiedenen Produkteigenschaften und deren Ausprägungen zu errechnen. In Kombination mit Preisinformationen ermöglicht dies zudem die Berechnung der konkreten Zahlungsbereitschaften.

Der gesamte Prozess der Studiendurchführung kann vergleichsweise schnell, innerhalb weniger Wochen umgesetzt werden. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die aus Unternehmenssicht grundlegenden Entscheidungen, etwa über die zu berücksichtigenden Produkteigenschaften und Ausprägungen, fundiert getroffen werden. Denn wie bei anderen Methoden der Marktforschung gilt auch hier, dass Entscheidungen zu Beginn des Prozesses die Qualität und Aussagekraft der Ergebnisse maßgeblich beeinflussen. Richtig eingesetzt, ist die Conjoint-Analyse ein machtvolles Tool zur Verbesserung der Pricing-Aktivitäten eines jeden Unternehmens.

Viel Erfolg wünscht Ihnen Ihr Professor Dr. Tobias Schäfers

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Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof