Was leisten Preislisten im B2B-Geschäft?

Preislisten können für Kunden im Alltag auch heute noch eine wichtige Funktion haben. Sie sind ein Nachschlagewerk, und sie zeigen bei komplexen technischen Sortimenten oder Ersatzteil-Katalogen die Vielfalt der Produktvarianten auf.

Sie enthalten ferner Produktbeschreibungen und sind damit die Basis für technische Nachfragen, wenn die enthaltenen Erläuterungen nicht umfassend genug sind. Zudem bieten sie eine erste Preis-Indikation, die gerade Wiederverkäufer gegenüber ihren Kunden als Kalkulationsgrundlage nutzen können. Preislisten sind also manchmal eher Produkt-Kataloge. Sie dienen dem Distributor auch dazu, dem Endkunden die Preise des Herstellers glaubwürdig zu vermitteln.

Haben gedruckte Preislisten ausgedient?

Natürlich sind viele Unternehmen inzwischen dazu übergegangen, diese Preislisten ihren Kunden nur noch online oder als PDF-Datei zur Verfügung zu stellen und auf den Druck zu verzichten. Gerade im Handwerksbereich ist aber zu beobachten, dass auch gedruckte Kataloge noch verbreitet sind. Das ist aber unserer Einschätzung nach je nach Branche sehr unterschiedlich. Jedenfalls hat eine gedruckte Preisliste etwas Verbindliches für den Gültigkeitszeitraum.

Eines scheint aber absehbar: auch wenn Kataloge gedruckt werden, so nimmt doch die dort enthaltene Preis-Information ab, etwa weil nur noch für das Standardsortiment Preise ausgedruckt werden, während für einen immer größeren Teil der Produkte Preise „auf Anfrage“ genannt werden.

Wie lassen sich digitale Preislisten in der Praxis nutzen?

Die einfachste Form der digitalen Preisliste ist das klassische PDF-Dokument, quasi die digitale Version des gedruckten Katalogs. Der Vorteil ist die Verbindlichkeit, es werden Preise für die Gültigkeitsdauer festgeschrieben. Das ist natürlich auch der Nachteil: Preisanpassungen sind währen der Laufzeit weder nach oben noch nach unten möglich.

Wie verbindlich sind die Informationen einer Preisliste?

Natürlich wissen die meisten Kunden, dass Preisliste und Rechnungspreis selten identisch sind. Hier kommen die Rabatte für Distributoren oder die kundenspezifischen Rabatte zum Tragen. Die Steuerung dieses Rabattsystems folgt manchmal sehr einfachen Regeln. Im Rahmen unserer Pricing-Projekte haben wir uns sehr oft diesen hinter den Preislisten stehenden Rabattstrukturen zugewandt. Dabei stellen wir regelmäßig folgende Fragen:

• Muss auf alle Produktgruppen der gleiche Rabatt gewährt werden? Viele Unternehmen verzichten darauf, auf knapp kalkulierte Einstiegsprodukte generell nur geringere Rabatte zu gewähren.
• Gibt es Produktgruppen in der Preisliste, die gar nicht rabattiert werden, weil es z.B. Auslaufmodelle sind, die nur noch für eine geringe Zeit produziert werden sollen und dann gar nicht mehr bestellbar sind? Auch Service-Leistungen (Montage, Lieferung, Aufbau, Installation), die in der Preisliste aufgeführt sind, können von der Rabattierung ausgenommen werden.
• Gibt es selten nachgefragte Spezial-Produkte, bei denen hohe Preise durchsetzbar sind und bei denen die Marge durch eine reduzierte Rabatt-Staffel gestärkt werden kann?
• Müssen für alle Produkte Preise ausgewiesen werden, oder kann der Hinweis für besondere Nischenprodukte „Preis auf Anfrage“ ausreichen? Immerhin wird die eine oder andere Preisliste auch in die Hände der Wettbewerber gelangen, und da muss man ja nicht für vollkommene Transparenz gerade bei den Produktinnovationen sorgen.

Wie kommuniziert man die jährlichen Preiserhöhungen der neuen Preisliste?

In unseren Pricing-Projekten haben wir beobachtet, dass in der Preisliste für das neue Jahr in den Vorbemerkungen der Prozentsatz genannt wird, um den die Preise im neuen Jahr steigen („wir sehen uns gezwungen, unsere Preise im neuen Jahr um 4,8 % anzuheben“). Uns hat sich die dahinter liegende Logik nicht erschlossen, denn manche Produkte steigen im Preis stärker als andere, so dass jeder Kunde für sein typisches Portfolio ganz unterschiedliche Preisanpassungen erleben wird.

Warum also zeigen, wie der Durchschnitt aussieht? Möglicherweise ist es notwendig, auf besondere Preissteigerungen in bestimmten Segmenten hinzuweisen („aufgrund der Preissteigerungen bei Titan-Dioxid …“). Dann aber sollte man auch nicht darauf verzichten, die Preissenkungen in anderen Produktsegmenten zu betonen.

Preislisten haben, so können wir zusammenfassend sagen, vor allem als Produktübersicht durchaus noch ihre Berechtigung. Aber es ist eine Frage der Zeit, wann sie nur noch digital verfügbar sein werden.

Der nächste Pricing-Newsletter: Pricing für Smart Shopper

Und abschließend wieder der Hinweis auf das Thema des nächsten Pricing-Newsletters: wir werden die Frage behandeln, wie das Pricing für Smart Shopper aussehen kann.

Ich wünsche Ihnen frohe Festtage. Vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof