Pricing-Newsletter No. 24 (2019): Wie man die Preisstrategie seiner Wettbewerber ausspionieren kann

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

das was sich Ökonomen in der Theorie und ihren Modellen immer ausgemalt haben, nämlich vollkommene Preis- und Markttransparenz, scheint zumindest teilweise Wirklichkeit zu werden. Preissuchmaschinen und Preis-Vergleichsportale sorgen für im Internet angebotene Produkte und Dienstleistungen für eine nie dagewesene Transparenz.

Dies eröffnet auch die Möglichkeit, Konkurrenten zumindest in bestimmten Bereichen auszuspionieren und deren preis-strategisches Verhalten genau zu beobachten. Das ist das Thema unseres Pricing-Newsletters No. 24.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Worauf die Online Preis-Forschung fokussiert werden sollte

Zunächst einmal sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen, welche Wettbewerber für die Online Preis-Beobachtung (mehr im Newsletter No. 6) überhaupt relevant sind. Es ist ratsam, die Komplexität des Pricing Research (mehr im Newsletter No. 2) im Auge zu behalten, denn nicht auf jede Preisänderung eines beliebigen Konkurrenten wird man sofort mit einer eigenen Preisanpassung (mehr im Newsletter No. 8) reagieren. Andererseits: auch wenn man Amazon nicht als direkten Wettbewerber empfindet, ist die Einbeziehung dieses Players in sehr vielen Fällen unabdingbar.

Und eine zweite Festlegung ist erforderlich: welche Produkte des eigenen Programms sollen in die Online Preis-Beobachtung aufgenommen werden? Auch hier ist in der Regel weniger mehr. Die Top Seller gehören natürlich in die Preis-Beobachtung, aber auf die Produkte des Long Tail (siehe hierzu unseren nächsten Pricing-Newsletter No. 25) kann getrost verzichtet werden.

Wie die Online Preisforschung organisiert werden kann

In kundenbezogenen Projekten greifen wir für das Online Pricing Research auf externe Dienstleister zurück, die für einen definierten Zeitraum eine festgelegte Anzahl von Produkten in ihren täglichen Preisveränderungen automatisiert beobachten. Eine derartige Testphase empfehlen wir auch den von uns betreuten Unternehmen, bevor ein Prozess des permanenten Online Pricing Research geschaffen wird.

Im zweiten Schritt bieten diese Dienstleister eine API Schnittstelle an die eigene Warenwirtschaft an, und sie berechnen aufgrund eigener Algorithmen den „idealen“ Preis, der in das eigene Pricing in Form eines „Auto-Pricing“ direkt übernommen werden kann. Eine benutzerfreundliche Oberfläche und ein mehrplatz-fähiges System ermöglicht die Integration in die eigene Organisation. Je nach Größe des Unternehmens wird man aber dazu tendieren, eigene entsprechende Systeme zu entwickeln und die Key Learnings lieber für sich zu behalten.

Bevor aber die Details der Online Preisforschung festgelegt werden, sollten Unternehmen einige grundsätzliche Fragen klären.

Was ist Online Pricing Kompetenz?

In unseren Projekten haben wir uns mit der Frage auseinander gesetzt, aus welchen Elementen Online Pricing-Kompetenz besteht und wie sie systematisch erzeugt werden kann. Wir sehen drei Faktoren, die die Online Pricing-Kompetenz ausmachen:

  • das erreichte Preis-Ranking in Preissuchmaschinen
  • das realisierte Preis-Niveau
  • die beobachtbare Preis-Dynamik.

Das Preis-Ranking als Element der Online Pricing-Kompetenz

Wir gehen von der Hypothese aus, dass ein durchgehend hervorragendes Ranking in den Online Preis-Suchmaschinen eine notwendige Bedingung für hohe Online Preis-Kompetenz ist. Wir stellen in unseren empirischen Projekten sortimentsbezogene Rankings der Anbieter auf, und zwar über eine große Anzahl von Produkten.

Es ist vielleicht nicht wichtig, bei jedem Produkt an jedem Tag der preisgünstigste Wettbewerber zu sein, aber wer über einen längeren Zeitraum nicht in den TOP Positionen auftaucht, sollte sein Pricing (oder den eigenen Anspruch) überprüfen. Letztlich wird man auch sehr schnell erkennen, welcher Wettbewerber in der Mehrzahl der Fälle das Ranking anführt. In einem unserer Projekte, bei dem es um 250 Produkte aus dem Bereich Haushalt und Elektro-Geräte ging, war Amazon der Spitzenreiter im Preis-Ranking.

Das Preis-Niveau als Element der Online Pricing-Kompetenz

In Preis-Rankings gut abzuschneiden, ist das eine. Die Höhe der Preis-Differenz zum nächsten Anbieter, also der Preis-Abstand, ist das andere. Wir haben in unseren Projekten festgestellt, dass es einige Anbieter gibt, die auf sehr große Preis-Differenzen setzen. Andere hingegen halten die Preis-Differenzen eher recht gering.

Es ist eine empirische Frage, wie groß der Preisunterschied sein muss, damit Stammkunden eines Online Retailers zu einem Wettbewerber wechseln. Die Preis-Differenz zum nächsten Anbieter eher gering zu halten, werten wir aus Anbietersicht aber als Ausdruck von Online-Preiskompetenz. Auch hier konnten wir beobachten, dass wiederum Amazon auf einen geringen Preis-Abstand zum nächsten Wettbewerber setzt, d.h. dass die Amazon-Preise im Durchschnitt nur wenige %-Punkte unter dem nächstgünstigen Anbieter lagen.

Die Preis-Dynamik als Element der Online Pricing-Kompetenz

Damit kommen wir zum vielleicht wichtigsten Element der Pricing-Kompetenz von Online Anbietern: wie häufig werden Preise eigentlich geändert? In unserer Studie, in der mehr als 10 Online Retailer über mehrere Monate beobachtet wurden, zeigte sich, dass zwei Anbieter (zu denen wiederum Amazon gehörte) über 90 bzw. über 80 % der angebotenen Artikel im Preis geändert haben. Im Untersuchungs-Zeitraum wurde der Preis der angebotenen Produkte insgesamt fast fünf Mal bzw. mehr als sechs Mal geändert. Andere Anbieter änderten nur ein Viertel der Preise oder sogar noch deutlich weniger, und die Anzahl der Änderungen im Untersuchungs-Zeitraum lag eher nur halb so hoch.

Was hier vermutlich zum Tragen kommt: nur wer über entsprechende Algorithmen verfügt, ist in der Lage, bei einem komplexen Sortiment eine entsprechende Preis-Dynamik aufzubauen, um so ganz nah an den täglichen Marktpreisen zu agieren.

Ein interessantes, aber letztlich wenig überraschendes Nebenergebnis unserer Studie: die reinen Online Retailer wiesen eine deutlich höhere Preis-Dynamik auf als diejenigen Anbieter, die ihre Sortimente sowohl stationär als auch online anbieten.

Strategische Festlegungen für das Online Pricing

Ein systematisches Online Pricing Research führt in der Regel zu einem besseren Verständnis der Preis-Dynamik, insbesondere im Hinblick auf die eigene Position im Preis-Ranking, das tatsächliche Preis-Niveau im Wettbewerbs-Vergleich sowie die beobachtbare Preis-Dynamik. Und genau für diese drei Faktoren sollte es im Rahmen der Preis-Strategie eine mittelfristige Zielsetzung und Vorgehensweise geben.

Führt an Dynamic Pricing kein Weg vorbei?

Angesichts der technischen Möglichkeiten des Pricing mit Hilfe von Algorithmen, der zunehmenden Preis-Sensitivität der Verbraucher und der Nutzer-Freundlichkeit von Preisvergleichs-Portalen ist nicht auszuschließen, dass zumindest für die unter Wettbewerbsdruck stehenden TOP Selling Items eines bestimmten Sortiments ein Dynamic Pricing das Gebot der Stunde sind. Das Dynamic Pricing wird uns in einem späteren Newsletter noch ausführlicher beschäftigen.

Gibt es preisstrategische Auswege aus dem knallharten Online Preis-Wettbewerb?

In unseren Pricing-Projekten haben wir mit Unternehmen auch Alternativen zum teilweise brutalen Preis-Wettbewerb im Online-Bereich diskutiert und umgesetzt. Zwei grundsätzliche Optionen seien hier genannt: wenn Online Retailer die notwendigen Stückzahlen erreichen, bietet es sich erstens an, verstärkt auf Eigenmarken zu setzen – Preis-Transparenz ist vor allem dann ein Problem, wenn es sich um eindeutig identifizierbare Markenartikel handelt.

Eine zweite Option sind sogenannte SMUs, also Special Make Ups. Das sind Produkt-Varianten mit einer eigenen Bestell-Nummer und leicht abgeänderten Produkt-Merkmalen, die die Markenartikel-Hersteller nur für einen oder wenige ausgewählte Händler produzieren – wenn denn entsprechende Mengen erreicht werden. Auch auf diesem Wege werden der Preis-Transparenz Grenzen gesetzt.

Der nächste Pricing-Newsletter: Pricing in Long Tail-Marktsegmenten

Im nächsten Pricing-Newsletter im Juli geht es um ein Thema, das durchaus auch eine wichtige Online-Dimension hat, nämlich das Long Tail-Pricing. Long Tail-Sortimente sind nämlich klassische Online-Sortimente.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 24./25. Oktober 2019

Der Pricing-Newsletter

Bleiben Sie mit dem kostenlosen Abo auf dem Laufenden!