Die Typologie des Luxus-Shoppers

In meinem Pricing-Newsletter No. 16 habe ich eine Antwort auf die Frage gesucht, wie denn Luxus-Kunden möglicherweise ticken. Die Antwort in wenigen Stichworten: man kann in diesem Markt

• Connaisseure finden, die weniger auf die Außenwirkung als auf ein tiefes Expertentum Wert legen
• Snobs und Nouveau Riches entdecken, denen die Außenwirkung über alles geht und die vor allem bei Produkten mit einer geeigneten Option zur Selbstdarstellung auf die Luxus-Kategorie zurückgreifen
• Hedonisten erkennen, die den Luxus in aller Stille für sich genießen und erleben, ohne dass es das Umfeld ggf. überhaupt mitbekommt
• und die „wahren Reichen“ ausmachen, die in (fast) allen Lebensbereichen auf Produkte der Luxus-Kategorie zurückgreifen.

Diese vier Kategorien basieren auf den beiden Dimensionen Außendarstellungs-Bedürfnis (extrinsisch vs. intrinsisch) und Breite der genutzten Produkt-Kategorien im Luxus-Konsum (Luxus nur in wenigen Lebens-/Produktbereichen oder aber in mehr oder weniger fast allen Lebensbereichen). Mercedes greift auf eine deutlich einfachere Segmentierung zurück, wie wir sehen werden.

Ola Källenius und Mercedes: Die Economics of Desire

Mercedes CEO Ola Källenius hat jüngst angekündigt, dass Mercedes sich strategisch neu ausrichten und auf das Luxus-Segment konzentrieren wird:

Quelle: www.mercedes-benz.com

Dazu kann man auf der Mercedes-Website ebenso nachlesen, dass Mercedes das Segment der $-Millionäre als attraktiv bewertet, es sei „resilient, profitable and accelerating“, und das sogar in reifen Märkten. Mercedes zitiert den Global Wealth Report der Credit Suisse von 2021, demzufolge dieses Markt-Segment weltweit von 2020 bis 2025 von 56 auf 84 Mio. Personen wächst, davon

• in den USA von 24 Mio. auf 28 Mio. Personen
• in Europa von 16 Mio. auf 24 Mio. Personen
• in China von 5 Mio. auf 10 Mio. Personen.

Ein wahrlich nicht unattraktiver Markt, den Mercedes wohl auch glaubwürdig bedienen kann, sieht man selbst die Mercedes Brand Heritage doch als „The original and most valuable luxury car brand“. Folgende drei Marktsegmente spielen dabei eine Rolle:

– Mercedes-Segment 1: Top End Luxury

Ein klares Statement in Richtung Top End Luxury ist der strategischen Zielvorgabe zu entnehmen, dass Mercedes dieses Segment von 11% auf fast 20% in 4 Jahren ausbauen will. Mercedes hat dabei ganz offenbar im Blick, dass die $-Millionäre eine stark wachsende Zielgruppe sind. Der Anteil dieses Segments an den Mercedes-Umsätzen soll bis 2026 im Vergleich zu 2019 um 60% zulegen.

Zum Top End Luxury Segment gehören neben der „normalen“ S- und G-Klasse die Maybach-Versionen sowie die AMG-Varianten des Konzerns. Aber auch Editionen in streng limitierter Stückzahl sind hier geplant, die als „Haute Voiture“ bezeichnet werden sollen. Ferner sind auch Kooperationen und Kollaborationen zum Beispiel mit (Mode-)Designern geplant. Sammler-Editionen sind vorstellbar, die als „Mythos“-Edition nur Enthusiasten und Sammlern angeboten werden – eine Praxis, die man ja von Porsche und Bugatti schon lange kennt.

Källenius: „Think and act like a luxury company“

Individualisierung und Verknappung des Angebots sollen Begehrlichkeit wecken, und auch Marken-Enthusiasten sollen auf ihre Kosten kommen. Es liegt auf der Hand, dass sich mit derartigen Produkt-Varianten eine sehr hohe öffentliche Aufmerksamkeit erzielen lässt. Eine interessante strategische Vorgabe von Källenius an sein Team: „Think and act like a luxury company.“

Maybach-Design: Increasing brand awareness through collaborations and unique retail concepts. Quelle: www.mercedes-benz.com

– Mercedes-Segment 2: Core Luxury

Interessant wird es sein zu sehen, wie sich unterhalb des Top End Bereiches ein Core Luxury Segment positionieren lässt. Hier geht es um die E-Klasse und die C-Klasse, in der naturgemäß um höhere Stückzahlen und Marktanteile gerungen wird und der „normale“ Firmenwagen-Kunde angesprochen wird. Dieses Segment soll in den kommenden Jahren in seinem Anteil am Gesamtgeschäft konstant bleiben.

Es wäre naheliegend, wenn Mercedes im Rahmen einer Core Luxury Strategie stärker als bisher auf höhere Preise denn auf das Verteidigen von Marktanteilen gegenüber BMW und Audi setzt. Ob das der Fall sein wird, ist abzuwarten. Zumindest bleiben aber in diesem Segment die Ankündigungen noch recht vage: wie wird man eine Core Luxury Strategie bei Mercedes konkret umsetzen?

– Mercedes-Segment 3: Entry Luxury

Dass man auch unterhalb der Mittelklasse hohe Preise durchsetzen kann, wenn denn ein konsequentes Branding und Positioning vorliegt, hat BMW mit dem MINI bewiesen – der Preisabstand zu den direkten Wettbewerbern in dieser Fahrzeugklasse ist beachtlich, auch wenn hier die Kategorie „Luxury“ die Positionierung nicht wirklich trifft. Zumindest aber erreicht BMW eine zahlungskräftige Zielgruppe.

Ebenso wie im Core Luxury Segment bleiben die Mercedes-Ankündigungen auch für das Entry Luxury Segment recht vage. Man will die Karosserie-Varianten von 7 auf 4 reduzieren, und gleichzeitig will man die technologische Substanz der Fahrzeuge in diesem Bereich deutlich aufwerten. Ist das bereits eine hinreichende Interpretation von Luxus?

Die Konzern-Strategie ist aber klar: der relative Anteil dieses Segments soll in den kommenden Jahren um 25% abnehmen, und der durchschnittliche Verkaufspreis soll im gleichen Zeitraum um rund 20% steigen.

Was lernen wir aus den Economics of Desire?

Die Kern-Überlegungen der Luxus-Strategie von Mercedes folgen einem hierarchischen Prinzip: ganz oben ist es ganz teuer, ganz individuell, mit ganz kleinen Stückzahlen verbunden und sehr sehr profitabel. Künstliche Verknappungen durch Sondereditionen mit limitierter Stückzahl sollen Begehrlichkeiten wecken, wie wir es aus dem Markt für Luxus-Uhren oder für Luxus-Handtaschen von Hermès kennen. Diese Themen eignen sich sehr gut, um Geschichten zu erzählen und um die Marke emotional aufzuladen.

Das hierarchische Prinzip lässt erwarten, dass diese Strategien mit der Zeit und wohldosiert in die unteren beiden Segmente übertragen werden. Wie das konkret aussehen wird? Darauf darf man gespannt sein.

Wie setzt man Preisstrategien im Luxus-Segment um?

Spezielle Mercedes-AMG-touchpoints sollen weltweit wachsen. Quelle: www.mercedes-benz.com

Interessant sind die Bemerkungen, die auf die Umsetzung dieser Preisstrategie im Luxus-Segment hinweisen („The power of pricing is part of our strategy“): So will Mercedes

• in 2025 mehr als 80% aller Fahrzeuge direkt verkaufen (also nicht über Distributeure)
• eine direktere Kontrolle der Verkaufskanäle und des Pricing erreichen
• emotionale Inszenierungen am POS schaffen
• 25% der Verkäufe online realisieren
• strenge Rabattvorgaben und eine hohe Pricing-Disziplin durchsetzen
• die Netto-Preise kontinuierlich nach oben entwickeln
• an dieser Preisstrategie festhalten, auch wenn Wettbewerber auf Volumenstrategien setzen

Unique emotional experiences. Quelle: www.mercedes-benz.com

„Structurally higher profitability“

Wie gut es gelingen wird, diese Positionierung im Markt tatsächlich durchzusetzen („Re-Positioning Mercedes-Benz for structurally higher profitability“), bleibt abzuwarten. Es lohnt sich, den Umsetzungsprozess genau zu beobachten. Es könnte sein, dass man hier einiges lernen kann. Eine Verbesserung des Adjusted Return on Sales von rund 10%-Punkten kann Mercedes bereits jetzt vorweisen.

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Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof