Pricing-Newsletter No. 31 (2020): Das LSDC-Modell und das Pricing für Smart Shopper

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Die Schnäppchen-Jäger scheinen auf dem Vormarsch, und viele Unternehmen können sich diesem Trend nicht entziehen. Der Black Friday oder der Single’s Day sind da nur einige der aktuellen Ausprägungen.

Was dahinter steckt, untersuchen wir in diesem Pricing-Newsletter.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Die Idee des LSDC-Modells

Das LSDC-Modell des Pricing haben wir bereits in einem früheren Newsletter vorgestellt. Zur Erinnerung: es basiert

  • erstens auf der Annahme, dass der Preis manchmal sehr wichtig für eine Kauf-Entscheidung ist, manchmal aber auch nicht (wenn etwa die Dringlichkeit groß ist oder das Produkt eine sehr große Anziehungskraft und Überlegenheit hat), und
  • zweitens auf der Annahme, dass der Bedarf manchmal sehr klar definiert ist und Kunden genau wissen, was sie benötigen, sie manchmal aber auch ohne konkrete Planungen und Vorstellungen vielleicht auch spontan etwas kaufen.

Diese beiden Dimensionen ergeben dann die LSDC-Matrix (siehe Grafik), in der es Luxury/Lifestyle Shopper, Smart Shopper, Discount Shopper und Convenience Shopper (die beiden letzten Themen folgen demnächst) gibt.

LSDC-Modell

Sind wir alle Smart Shopper?

Wenn wir in meinem Pricing-Seminar über das Konzept des LSDC-Modells sprechen, dann bitte ich die Teilnehmer regelmäßig, sich selbst einem der vier Quadranten bzw. Shopping-Typen zuzuordnen. Die Antwort kommt nach kurzem Zögern, aber dann sehr bestimmt: wir gehören je nach Situation, nach Zeitpunkt oder nach Produkt-Kategorie allen diesen Quadranten einmal an.

Ein typischer Einkaufstag kann uns durch alle vier Quadranten führen, weil wir vielleicht zunächst beim Discounter die Basisartikel einkaufen, dann im Fachgeschäft die Zutaten für das gemeinsame Kochen am Abend, uns läuft ein preisreduzierter Artikel über den Weg, den wir spontan kaufen, und in der Innenstadt geht es um das Einkaufen von Geschenken, da darf es etwas teurer sein.

Wie ticken Smart Shopper? Die Rolle des Transaktions-Nutzens

Die Vertreter der Behavioral Economics haben einen besonderen Begriff geprägt: sie unterscheiden beim Kauf (im Gegensatz zur neoklassischen Ökonomie) den eigentlichen Produkt-Nutzen und den sog. Transaktions-Nutzen. Wenn ein Kauf also besonders viel Freude macht, wenn ich mich zum Beispiel über das Schnäppchen freue, dann ist der Transaktions-Nutzen groß, und die Kauf-Wahrscheinlichkeit steigt.

Die Jagd nach dem Schnäppchen

Preis-Experten wissen seit langem, dass ein Preis von 99 € nicht so attraktiv ist wie ein Preis, bei dem die ursprünglichen 129 € durchgestrichen wurden und der neue Preis von 99 € darunter steht. Wir sind nicht ganz so rational, wie es Ökonomen manchmal unterstellen. Das Smart Shopping zielt auf diese Art von Vergnügen, die die Jagd nach dem besonderen Schnäppchen bereiten kann.

Schnäppchen-Angebote beeinflussen die Höhe des Kassenbons

Was wir in unseren Projekten zum Location Based Couponing und zu digitalen Kundenkarten im Einzelhandel empirisch feststellen: wenn Kunden in den Genuss eines Smart Shopping Angebots durch einen direkt am Regal aufs Smartphone zugestellten Coupon kommen, steigt ihre Bereitschaft, weitere Käufe im gleichen Geschäft zu tätigen, der durchschnittliche Kassenbon ist deutlich höher.

Smart Shopping bei Tchibo: „Jede Woche eine neue Welt“

Die Idee des Smart Shopping wurde vor allem vom Kaffee-Röster Tchibo in seiner konsequentesten Form umgesetzt, und zwar in den Nonfood-Sortimenten. „Jede Woche eine neue Welt“ – das bedeutet nichts anderes, als dass man quasi sofort die Kauf-Entscheidung treffen muss, weil der Artikel in der nächsten Woche schon ausverkauft sein wird.

Smart Shopping bei ALDI

Aber auch ALDI und andere Discounter setzen auf das Smart Shopping-Prinzip: neben dem dauerhaft erhältlichen Lebensmittel-Sortiment gibt es die besonderen Angebote der Woche. Attraktive Preise und zeitlich begrenzte Verfügbarkeit schaffen einen gewissen Entscheidungs-Zwang. Legendär waren die PC-Angebote bei ALDI, bei denen sich schon vor der Ladenöffnung lange Kunden-Schlangen bildeten.

Letztlich sind immer mehr Einzelhändler dazu übergegangen, dieses Prinzip zu übernehmen und das besondere, ergänzende und auch saisonal passende Angebot zum hoch attraktiven Preis anzubieten. Das erklärt auch, warum sich das Prinzip bei Tchibo ein wenig abgenutzt hat.

Smart Shopping im Factory Outlet Center

Letztlich basieren auch Factory Outlet Center auf dem Prinzip des Smart Shopping, denn die Verbraucher wissen nicht, welche Artikel – meist aus der Vorsaison – tatsächlich verfügbar sind. Und im Online-Bereich sind es Plattformen wie Daily Deal, die das Smart Shopping-Prinzip in den Mittelpunkt stellen.

Auf wie viele LSDC-Quandranten setzt Ikea?

Wenn man Retailer wie Ikea betrachtet, dann lässt sich sehr schnell feststellen, dass im Pricing nicht nur einer der 4 Shopping-Typen bedient wird. Es gibt bei Ikea ausgesprochen aggressiv kalkulierte Artikel, die sicherlich einen negativen Deckungsbeitrag aufweisen. Andere Artikel sind vergleichsweise teuer – gerade manche (modische) Neuheit findet sich hier.

Die Breite des Sortiments gehört dann eher in die Kategorie des Convenience Shopping, während gerade in der Kassenzone, aber auch entlang der Laufwege viele besondere Angebote zum spontanen Mitnehmen (zum Smart Shopping) verlocken sollen. Ikea versteht es also, alle vier preisbezogenen Verhaltensmuster sehr konsequent anzusprechen.

Gibt es Smart Shopper auch im B2B-Bereich?

Die bisher betrachteten Beispiele stammen vorwiegend aus dem B2C-Bereich. Ist das Smart Shopping auch ein Thema für den B2B-Bereich? Wir haben in B2B-Pricing-Projekten bereits sehr erfolgreiche Smart Shopping-Strategien umgesetzt.

Vor allem im Bereich der Neukunden-Akquisition macht es Sinn, Pakete zu schnüren, die zeitlich begrenzt verfügbar sind, etwa wenn beim Kauf eines neuen LKW eine attraktive Finanzierung, ein attraktiver Service-Vertrag und eine vorzeitige Rücknahme bzw. Inzahlungnahme eines Konkurrenz-Fabrikats zu einem quasi unschlagbaren Angebot zusammen geführt werden. Auch die besonderen Angebots-Pakete, die während der Messen mit einem Messe-Rabatt zu erwerben sind, gehören in diese Kategorie. Smart Shopping bzw. Smart Pricing steht hier also oftmals in einem engen Zusammenhang mit der Neukunden-Akquisition – oder auch mit der Rückgewinnung verlorener Kunden.

Wie setzt man Strategien des Smart Pricing im Unternehmen um?

Smart Pricing Strategien setzen voraus, dass alle Unternehmensbereiche ihren aktiven Beitrag zur Umsetzung leisten:

  • Der Einkauf muss sicherstellen, dass die Produkte vom Preis her unschlagbar attraktiv, aber vielleicht auch nur in temporär verfügbar. Es handelt sich eher um schnell drehende Posten, die sorgfältig kalkuliert und von der Menge her richtig prognostiziert werden müssen.
  • Der Verkauf muss diese Angebote in der Kommunikation besonders herausstellen
  • Die Logistik muss für den begrenzten Zeitraum die Ware in hinreichenden Mengen zur Verfügung stellen.
  • Das Controlling muss den Erfolg dieser Angebote mit spezifischen Kennzahlen messen.

Absatzprognosen als Herausforderung: Test-Filialen bei Tchibo

Insbesondere die Abschätzung der zu erwartenden Mengen ist eine große Herausforderung. Tchibo, Zara und andere Retailer haben deshalb schon vor Jahren Test-Filialen geschaffen, in denen vor dem eigentlichen Aktions-Zeitraum die neuen Artikel angeboten werden. Aus dem Absatz in dieser Testphase werden dann die Mengen für die eigentliche Aktion hochgerechnet. Das setzt Kontinuität, eine gute Datenbasis und einiges an Erfahrung voraus.

Die ökonomische Logik für das Smart Pricing: Neukundengewinnung und Cross Selling

Es sind unserer Erfahrung nach zwei Anwendungsfelder, die aus Unternehmenssicht für Smart Pricing Strategien sprechen: erstens die Gewinnung von Neukunden, die man mit attraktiven Angeboten zu einem Wechsel der Marke oder des Anbieters bewegen will. Und zweitens der Mehrverkauf an vorhandene Kunden, die man im Sinne eines Cross Selling von weiteren Angeboten aus der eigenen Produktpalette überzeugen möchte.

Der nächste Pricing-Newsletter

Und abschließend wieder der Hinweis auf das Thema des nächsten Pricing-Newsletters: wir werden uns der Frage zuwenden, wie man das Pricing mit dem Lebenszyklus des Sortiments bzw. der Produktpalette verbinden kann.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – (und vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg) in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 19./20. März 2020

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