Pricing-Newsletter No. 52 (2021): Woran erkennt man den Handlungsbedarf im Pricing?

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

viele Probleme eines Unternehmens sind sehr schnell erkennbar und kommen gewissermaßen „automatisch“ an die Oberfläche. Man denke da an die erwähnte mangelnde Qualität, die sich in Form von Reklamationen bemerkbar macht, an fehlende Innovationskraft, die sich am sinkenden Umsatzanteil neuer Produkte messen lässt, an Marktanteils-Verluste oder an das Wegbrechen von Umsätzen in bestimmten Markt-Segmenten.

Doch kann man sicher sein, dass Probleme im Pricing in der gleichen Weise erkennbar sind? Verstecken sich die Pricing-Probleme hinter anderen Phänomenen? Sollten wir einen besonderen Blick auf die Pricing-Prozesse werfen, um hier den Handlungsbedarf zu erkennen? Damit sind wir beim Thema dieses Pricing-Newsletters.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Warum Manager dem Thema Pricing lieber aus dem Weg gehen

Es gibt ein paar Aspekte, die das Pricing meiner Einschätzung nach nicht gerade zum Lieblingsthema von Managern machen. Dazu gehören beispielsweise

  • das Risiko. Wenn man Preis erhöht oder Preisstrategien ändert, gibt es immer Kunden, die damit drohen, den Lieferanten zu wechseln. Gerade der nach Umsatz incentivierte Vertrieb wird diese Risiken immer in den schillerndsten Farben darstellen.
  • die Komplexität. Pricing ist kein einfaches Thema. Es geht um interne Kosten, um Wettbewerbspreise, um den Wert der eigenen Produkte aus Kundensicht, um unterschiedliche Interessenlagen im eigenen Unternehmen.
  • die Datenlage. Wie gut ist das eigene Informations- und Controllingsystem hinsichtlich des Pricing? Gibt es ein professionelles Preis-Controlling? (Siehe dazu unseren Pricing-Newsletter No. 45 (2021):  Wann macht das Controlling endlich seine Hausaufgaben im Preiscontrolling?) Sind alle (internationalen) Langfrist-Kontrakte mit Kunden in einem System abrufbar, und sind diese Kontrakte in einer vergleichbaren Form aufbereitet?

Woran man den Handlungsbedarf im Pricing erkennen kann: die sechs Kriterien anwenden

Es gibt ein paar untrügliche Anzeichen dafür, dass es in Bezug auf die Preisstrategie und die Pricing-Prozesse in einem Unternehmen einen mehr oder weniger ausgeprägten Handlungsdruck gibt.

Lassen Sie uns diese Anzeichen im Detail betrachten.

1. Begrenzte Preis-Disziplin und Preis-Durchsetzung

Damit ist gemeint, dass sich Teile der Organisation nicht an vereinbarte Rabatt-Richtlinien oder Margen-Vorgaben halten, obwohl diese als verbindliche Vorgabe gelten. Oftmals ist auch nicht erkennbar, welche Geschäftsbereiche und Tochter-Gesellschaften Preiserhöhungen tatsächlich im Markt durchgesetzt haben.

2. Lange Reaktionszeiten für die Erstellung individueller Preis-Angebote

Natürlich gibt es extrem komplexe Kundenanfragen, bei denen schon die Klärung der Anforderungen und der Spezifikationen Wochen in Anspruch nehmen kann. Aber davon ist hier nicht die Rede. Wenn es sich um im üblichen Rahmen liegende Anfragen handelt, bei denen Kunden Konditionen nachverhandeln wollen, dann sollte dieser Prozess in einem überschaubaren Zeitraum abgeschlossen werden. Wenn der Prozess der Freigabe von Sonderkonditionen außergewöhnlich lang ist, dann ist dies ein Hinweis auf Pricing-Prozesse, die überprüft werden sollten.

3. Hoher Umsatz-Anteil von Aufträgen mit Sonder-Konditionen

Wenn der Anteil des Geschäftes, der zum „Normalpreis“ gemäß festgelegten Preisen und entsprechend anwendbaren regulären Rabatten abgewickelt wird, dauerhaft zurückgeht und durch Aufträge ersetzt wird, die durch deutliche Abweichungen von Preislisten und Preis-Richtlinien gekennzeichnet sind, dann sollten die Alarmglocken läuten.

4. Fehlende Preis-Transparenz für Vertriebskanäle und Regionen

Es ist in vielen Unternehmen nicht ohne weiteres erkennbar, welche Preise in bestimmten Vertriebs-Kanälen oder Regionen für gleiche Produkte oder Leistungen durchgesetzt werden. Hierzu zählen auch individuelle Absprachen mit Kunden hinsichtlich Nebenkosten und Nebenleistungen und nicht in Rechnung zu stellende Services.

5. Fehlende Überprüfung von Jahres-Vereinbarungen

Für viele Key Accounts besteht eine Jahres-Vereinbarung, in der Preise, Rabatte, Rückvergütungen und Mengen festgelegt sind. Wird die Einhaltung dieser Vereinbarungen kontrolliert? Gibt es Nachberechnungen, wenn die Kunden Mengenziele nicht eingehalten haben?

6. Fehlende Konsistenz der Preis-Vereinbarungen mit Kunden

Gerade internationale Kunden haben manchmal verschiedene nationale Preis-Vereinbarungen, die auch dem Preis-Niveau der jeweiligen Region Rechnung tragen sollen. Hier ist es erforderlich sicherzustellen, dass Kunden die nationalen Vereinbarungen einhalten, anstatt die für sie günstigsten internationalen Konditionen zu nutzen, auch wenn dies den vereinbarten Regelungen nicht entspricht.

Handlungsbedarf im Pricing: eine pragmatische Bewertung vornehmen

Wenn Sie eine Einschätzung benötigen, ob in Ihrem Unternehmen ein gewisser Handlungsbedarf im Hinblick auf das Pricing besteht, dann können Sie diese sechs genannten Kriterien heranziehen. Vergeben Sie in einer internen Bewertung maximal 10 Punkte für jeden dieser Aspekte. Sie erhalten so eine erste Einschätzung, wie hoch der Handlungsbedarf tatsächlich ist.

Das ist sicherlich ein recht pragmatisches Vorgehen, das auch eine interne Task Force gut bewältigen kann. Die systematischere und auch validere Variante ist die Durchführung eines Pricing-Audits. Dazu habe ich etwas im Pricing-Newsletter No. 43 (Link) geschrieben.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Letzter Termin in diesem Jahr: 02./03. Dezember 2021 in Hamburg

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