Volkswagen Konnektivitaetsdienste

Connectivity Services bei Volkswagen: „Datenschutz hat oberste Priorität“

Dr. Kersten Markus Lange, Leiter Fahrzeuglogistik, Volkswagen AG

Im Rahmen der empirischen Studie „Customer Insights: Connected Car Services in Deutschland“, die Prof. Dr. Hans Christian Riekhof und Marc Scholz für die Private Hochschule Göttingen durchführten, entstand nachfolgendes Interview mit Dr. Kersten Markus Lange, Leiter Fahrzeuglogistik bei Volkswagen.

Professor Riekhof: Welchen Stellenwert haben Konnektivitätsdienste für Sie im Vergleich zu anderen neuen Themenfeldern in der Automobilindustrie wie z. B. Elektrifizierung, Mobility Services, Autonomes Fahren?

Dr. Kersten Markus Lange: Konnektivitätsdienste haben einen hohen Stellenwert. Sie sind einerseits Voraussetzung für viele Zukunftsfelder der Mobilität: Eine geeignete Konnektivität oder darauf aufbauende Dienste sind entscheidend, damit sich bspw. die Elektrifizierung durchsetzen kann. Eine Reichweiteneinschränkung im Vergleich zum Verbrenner können Kunden einfacher akzeptieren, wenn eine Ladesäulensuche und -buchung sowie das Management des Ladevorgangs einfach über Online-Dienste im Fahrzeug nutzbar sind. Mobility-as-a-Service- (MaaS) und Transportation-as-a-Service (TaaS)-Lösungen sowie nicht zuletzt Autonomes Fahren werden sich ohne eine Echtzeitanbindung ebenfalls schwer umsetzen lassen. Schließlich kann Konnektivität aber auch ein Geschäftsmodell für die Automobilhersteller werden, wenn es z. B. darum geht, Funktionen oder Daten an die Fahrzeugbesitzer und -nutzer zu verkaufen.

Professor Riekhof: Welche technologischen Trends werden das Thema Konnektivität in Zukunft weiter fördern?

Dr. Kersten Markus Lange: Natürlich werden sich durch die Weiterentwicklung der Mobilfunkstandards in Richtung 5G neue Anwendungsmöglichkeiten ergeben, insbesondere im Bereich der Car2Car- und Car2X-Kommunikation. Wir bemerken aber auch im Gespräch mit unseren Gewerbekunden, dass Themen wie „Voice Assistants“ und damit verbunden eine „Handsfree“-Bedienung relevant werden. Damit sparen Gewerbekunden schlicht Zeit und sehen Potenziale, ihre Arbeitsabläufe zu optimieren.

Professor Riekhof: Was wären Ihrer Meinung nach Maßnahmen, um die Verbreitung von Konnektivitätsdiensten weiter zu fördern?

Dr. Kersten Markus Lange: Die Konnektivität ist im Premiumsegment bereits Standard, in anderen Segmenten beginnt sie sich verstärkt durchzusetzen. Bei den Gewerbekunden, bei leichten Nutzfahrzeugen, stehen wir noch am Anfang der Entwicklung. Eine stärkere Fokussierung der Dienste-Angebote auf Mehrwerte am Fahrzeug und auf eine gute und durchgängige Customer Experience werden die Verbreitung ebenfalls forcieren. Zusätzlich werden der Wettbewerbsdruck innerhalb einzelner Branchen und die damit verbundene Suche nach Optimierungs- und Einsparpotenzialen die Akzeptanz fördern.

Professor Riekhof: Die Konnektivität steigert den Datenfluss im Fahrzeug bzw. vom Fahrzeug zum Hersteller enorm. Welche Rückschlüsse zum Kundenverhalten konnten Sie daraus bereits ziehen?

Dr. Kersten Markus Lange: Erstmal ist wichtig zu betonen, dass es keinen generellen Datenabfluss aus dem Fahrzeug gibt. Es werden immer nur Daten mit expliziter Zustimmung des Kunden für spezifische Dienstangebote erhoben. Datenschutz hat bei uns oberste Priorität! Wir beobachten, dass insbesondere die Dienste mit einer hohen Nähe zum Fahrzeug verstärkt genutzt werden. Das reine Darstellen von Informationen wie Wetter oder Nachrichten ist auf einer Fahrt oft weniger attraktiv als die Routenplanung aufgrund der aktuellen Verkehrslage oder Tankpreisinformationen im Infotainment.

Professor Riekhof: Für wie wichtig halten Sie zukünftige Kooperationen mit Drittanbietern, wie z.B. Streaming-Anbietern oder Zahlungsdienstleistern, im Rahmen der Fahrzeugkonnektivität?

Dr. Kersten Markus Lange: Kunden erwarten von Online-Diensten in einem Fahrzeug die gleiche Funktionalität wie auf ihrem Smartphone. Daher hat die Einbindung und Kooperation mit Drittanbietern eine hohe Bedeutung. Einerseits, um die notwendige Entwicklungsgeschwindigkeit zu erreichen – reine Inhouse-Entwicklungen binden mehr Ressourcen und Zeit. Andererseits aber auch, um den Kunden ihre vom Smartphone gewohnten Inhalte anbieten zu können wie beispielsweise die eines Streaming-Anbieters.

Professor Riekhof: Aus unserer Studie geht hervor, dass fast ein Drittel der Befragten nicht bereit ist, für Connected Car Services zu bezahlen. Denken Sie über Modelle einer flexiblen Preisgestaltung oder On Demand Pricing nach, um die Akzeptanz für Connected Car Services zu erhöhen?

Dr. Kersten Markus Lange: Ja, das ist in der Tat ein großes Thema. Wir beobachten generell bei digitalen Angeboten Preis-­Erosionen über die Zeit. Solche, die für den Kunden zunächst etwas kosten, werden schon bald kostenfrei angeboten. Außerdem beobachten wir derzeit noch viele Services als Neuheiten im Connected-Car-Markt, die auf dem Smartphone bereits angeboten werden – und das oft kostenlos, daher überrascht mich das Ergebnis nicht. Entscheidend wird aus meiner Sicht sein, eine geeignete Kombination aus kostenlosen Angeboten und gepreisten Mehrwertdiensten anzubieten.

Professor Riekhof: Unsere Studie zeigt auch, dass die Befragten den Driver’s Health Services eine eher geringe Bedeutung beimessen. Überrascht Sie das, und wäre es nicht aus Gründen der Verkehrssicherheit notwendig, Einschränkungen der Fahrtüchtigkeit stärker zu überwachen?

Dr. Kersten Markus Lange: Gesundheitsdaten sind für die Nutzer natürlich immer ein sensibles Thema, denken Sie nur an die Diskussion bei der Einführung von Health Apps vor einigen Jahren. Meiner Einschätzung nach hängt die Nachfrage am Ende aber auch an der konkreten Ausgestaltung der Services. Die Nachfrage nach Fahrassistenzsystemen ist hoch, und nicht nur daher wissen wir, dass das unfallfreie Fahren ein wichtiges Ziel ist. Bei Driver’s-Health-Funktionen wird also interessant zu sehen sein, wie sie genutzt werden.

Professor Riekhof: Sehen Sie unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Connectivity Services für Flottenkunden und Privatkunden?

Dr. Kersten Markus Lange: Gewerbekunden nutzen in der Regel ihr Fahrzeug, um ihrer Arbeit nachzugehen. Das Fahrzeug ist ein wesentlicher Kostenfaktor, aber auch Basis für Erlöse. Daher ist die Erwartung deutlich größer in Richtung Services, die die Verfügbarkeit der Fahrzeuge erhöhen. Entertainmentfunktionen sind dagegen im Privatkundenbereich interessanter. Konkret wird ein Paketdienstleister mehr an Themen interessiert sein, die seine Kosten rund ums Fahrzeug oder seine Prozesse optimieren. Ein Beispiel ist prädiktive Instandhaltung, d. h. das Fahrzeug meldet sich aktiv, wenn ein Problem aufzutreten scheint und z.B. die Batterie schwächer wird. Dies sind Funktionen, die zukünftig in gewerblich genutzten Fahrzeugen unabkömmlich sein werden.

Professor Riekhof: Unserer Studie zufolge ist das Vertrauen in die Premium-Hersteller bei der Verwendung der Daten aus den Connectivity Services groß, Apple liegt auf Platz 4 vor weiteren europäischen Herstellern. Facebook und Google sind deutlich abgeschlagen. Wie bewerten Sie dieses Ergebnis?

Dr. Kersten Markus Lange: Das beobachten wir in der gleichen Weise in Gesprächen mit unseren Kunden. Die Verwendung der Daten ist ein sehr sensibles Thema, die Kunden nehmen offenbar wahr, dass die OEMs sorgfältig an dieses Thema ­herangehen. Das Auto wird ganz bestimmt keine „Datenkrake“, die Verwendung der Daten erfolgt immer nur mit Einverständnis des Kunden. Unser Ziel ist es, dass in Zukunft das Fahren mit den Produkten von Volkswagen Nutzfahrzeuge durch die neuen Möglichkeiten, die uns die Konnektivität bieten wird, noch besser, sicherer und komfortabler wird.

Weiterführende Links:

Studie zu Connected Car Services in Deutschland (Riekhof/Scholz):
Mehr zur Studie „Customer Insights: Connected Car Services in Deutschland“ (Riekhof/Scholz, veröffentlicht 2020)

Volkswagen Homepage:
https://www.volkswagen.de/de/konnektivitaet-und-mobilitaetsdienste/konnektivitaet.html

Fotos: UNICConsult, Volkswagen AG

Konnektivitätsdienste

„Konnektivitätsdienste müssen besser in das Ökosystem der Kunden integriert werden“

Robert Stolt
Robert Stolt, Senior Manager im Bereich New Mobility, Porsche Consulting

Im Zuge der empirischen Studie „Customer Insights: Connected Car Services in Deutschland“, die Prof. Dr. Hans Christian Riekhof und Marc Scholz für die Private Hochschule Göttingen durchführten, entstand nachfolgendes Interview mit Robert Stolt. Stolt ist seit fünf Senior Manager im Bereich New Mobility von Porsche Consulting. Sowohl privat als auch in seinem Berufsleben beschäftigt er sich mit den Themen rund um New Mobility (Mobility Services, Elektromobilität, Connected Car, Autonomes Fahren). Die in diesem Interview geäußerten Antworten und Meinungen stellen seine eigene Sichtweise dar und nicht die der Porsche AG oder von Porsche Consulting.

Professor Riekhof: Welchen Stellenwert haben Konnektivitätsdienste für Sie im Vergleich zu anderen neuen Themenfeldern in der Automobilindustrie, wie z. B. Elektrifizierung, Mobility Services, Autonomes Fahren?

Robert Stolt: Aus meiner Sichtweise wird den Konnektivitätsdiensten primär der Stellenwert als Enabler für Themen wie Mobility Services und Autonomes Fahren zugeordnet. Konnektivität stellt in diesem Zusammenhang einen Teil der Komponenten entlang der technologischen Entwicklung dar.

Dennoch können Konnektivitätsdienste durch die Möglichkeit der Individualisierung Mehrwerte für den Kunden liefern. Konnektivitätsdienste können also sowohl neue Themenbereiche im Bereich der Mobilität vorantreiben als auch ein eigenständiges Geschäftsfeld sein.

Professor Riekhof: Welche technologischen Trends werden das Thema Konnektivität in Zukunft weiter fördern?

Robert Stolt: Ich denke, dass starke technologische Treiber im Connectivity-Umfeld zum einen Dienstleistungen zur Erweiterung der Fahrzeugfunktionen über Over-the-Air Updates sein werden. Und zum anderen die Vehicle-to-everything (V2X) Kommunikation. Bei der Kommunikation des Fahrzeugs mit seiner Umgebung wird zukünftig wegen der Elektrifizierung auch die Kommunikation zur Ladesäule von Bedeutung sein.

Professor Riekhof: Was wären Ihrer Meinung nach Maßnahmen, um die Verbreitung von Konnektivitätsdiensten weiter zu fördern?

Robert Stolt: Um die Verbreitung von Konnektivitätsdiensten weiter zu fördern, bedarf es einer Vereinfachung der Nutzung von Connected Car Services sowie einer beschleunigten Integration der Dienste ins Fahrzeug-Ökosystem. Ebenso kann der Umgang mit Connected-Car-Diensten durch die Sprachsteuerung im Fahrzeug verbessert werden.

Diese Funktion vereinfacht die Bedienbarkeit der Services sehr stark. Ebenso müssen Konnektivitätsdienste besser in das Ökosystem der Kunden integriert werden. Letztlich wären auch Online-Schulungen oder „How-to-use“-Videos seitens der Hersteller oder des Verkaufsberaters im Autohaus eine Möglichkeit, den Kunden im Umgang mit den Diensten bzw. bei der Aktivierung zu unterstützen.

Professor Riekhof: Für wie wichtig halten Sie zukünftige Kooperationen mit Drittanbietern, wie z.B. mit Streaming-Anbietern oder Zahlungsdienstleistern, im Rahmen der Fahrzeugkonnektivität?

Robert Stolt: Ich denke, dass Kooperationen mit Drittanbietern hilfreich sein können, um den Fokus auf die eigenen Kernkompetenzen im Sinne der Connect Services zu bewahren. Allerdings sollten auch eigene Dienste angeboten werden, die einen Mehrwert für den Kunden in Bezug auf die eigene Marke haben. Porsche bietet in diesem Zusammenhang z.B. die Porsche Track Precision App an, um die Markenbindung von Kunden durch Connect Services zu fördern.

Professor Riekhof: Aus unserer Studie geht hervor, dass fast ein Drittel der Befragten nicht bereit ist, für Connected Car Services zu bezahlen. Denken Sie über Modelle einer flexiblen Preisgestaltung oder On Demand Pricing nach, um die Akzeptanz für Connected Car Services zu erhöhen?

Robert Stolt: Bei Porsche ist für den Kunden zu Beginn ein freier Nutzungszeitraum für die Connect Services inkludiert. Nach Ablauf dieses Nutzungsfreiraums werden die Connect Services zu festen Paketpreisen angeboten.

Professor Riekhof: Sehen Sie unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Connectivity Services für Flottenkunden und Privatkunden?

Robert Stolt: Ja. Die Flottenkunden legen meist einen größeren Wert auf Connectivity-Dienste, die zu mehr Effizienz oder einer Transparenz der Total Cost of Ownership führen können, während Privatkunden neben Sicherheits-Features auch Infotainment-Dienste anfragen.

Professor Riekhof: Unserer Studie zufolge ist das Vertrauen in die Premium-Hersteller bei der Verwendung der Daten aus den Connectivity Services groß, Apple liegt auf Platz 4 vor weiteren europäischen Herstellern. Facebook und Google sind deutlich abgeschlagen. Wie bewerten Sie dieses Ergebnis?

Robert Stolt: Apple unterscheidet sich von Facebook und Google in der Hinsicht, dass sie stark in die Wahrnehmung als datenschutztechnisch sicheres Unternehmen investieren. Dieses Image und die Außenwirkung von Apple wird bei den Kunden, gerade auch in Europa, sehr positiv wahrgenommen.

In Zukunft werden Datenschutz-Features noch stärker nachgefragt werden, wodurch der Vorsprung von Apple im Vergleich zu den anderen Internetunternehmen noch relevanter sein wird. Generell sollten Connectivity Services vor allem einen Mehrwert aus Kundensicht bieten – z. B. bei der Nutzung des Fahrzeugs, und es sollten keine Daten an andere Unternehmen weiterverkauft werden.

Fotos: Robert Stolt, UnicConsult

Weiterführende Links:
Mehr zur Studie „Customer Insights: Connected Car Services in Deutschland“ (Riekhof/Scholz, veröffentlicht 2020)

Kultmarke Jägermeister

Kultmarke Jägermeister: „People drink less but better“

Gunar Splanemann
Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design, Mast-Jägermeister SE

Bis Ende der Neunziger Jahre wurde der bekannte Kräuterlikör von einer Zielgruppe 55plus ausschließlich als Magerbitter konsumiert. Sinkende Absatzzahlen zwangen Jägermeister zu handeln. Seit dem spektakulären Relaunch der Marke, mit der zusätzlich neue junge Zielgruppen bis in die Party- und Clubszene hinein erschlossen wurden, geht es mit dem Hirschen, den das Logo ziert, steil bergauf.

Ende November 2019 hatte Professor Hans-Christian Riekhof für Marketing-Studierende an der PFH Göttingen Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design bei Jägermeister, zu einem Workshop eingeladen. Unter dem Titel „People drink less but better” diskutierten Splanemann, Riekhof und die Studierenden die Frage, ob es vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Trends zu einer Neubewertung des Konsums von Alkohol kommen wird. Wie geht man damit um, wenn Menschen weniger trinken, dafür aber anders und oftmals auch einfach besser? Das nachstehende Interview entstand in der direkten Folge der spannenden Diskussionen.

Prof. Riekhof: Jägermeister ist global aktiv. Da unterscheidet sich das Verhalten der Verbraucher doch erheblich. Wie geht man mit dieser Herausforderung als mittelständisches Unternehmen um?

Gunar Splanemann: Letztlich kommt man nicht umhin, die Innovationsstrategien für bestimmte Regionen dieser Welt zu lokalisieren und zu adaptieren. Zwar kann man generell sagen, dass Jägermeister für eiskalte Shots und hedonistische Nächte in großer oder kleinerer Runde steht. Dennoch sind die Rituale, Kontexte und Geschmackspräferenzen in den Regionen dieser Welt unterschiedlich. Auch der Reifegrad eines Marktes spielt eine entscheidende Rolle. Es macht aus unserer Sicht keinen Sinn, neue Jägermeister-Produkte in einen Markt einzuführen, wenn die Kern-Marke noch nicht etabliert ist. Unsere neuesten Innovation Cold Brew Coffee und Scharf haben wir deshalb nur in dafür relevanten Märkten eingeführt. Z.B. Cold Brew in USA und UK, weil dort das Thema etabliert ist.

Gestiegenes Gesundheitsbewusstsein wirkt sich in den Marktsegmenten der Kultmarke Jägermeister aus

Prof. Riekhof: Sie nennen es die „Killer Bet“: die Wette auf das zukünftige Konsumentenverhalten. Womit rechnen Sie, was den Umgang Ihrer Zielgruppe mit Alkohol, mit dem Feiern, mit der Ausgelassenheit angeht?

Gunar Splanemann: Wir gehen davon aus, dass sich die generellen Veränderungen im Verbraucherverhalten, nämlich eine stärkere Ausdifferenzierung der Zielgruppen, ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein, eine ausgeprägte ökologische Sensibilität und ein generell anspruchsvolleres Konsumverhalten auch in unseren Marktsegmenten dauerhaft niederschlagen.

Ein verantwortungsvoller Umgang mit Alkohol lässt sich sehr gut verbinden mit dem Wunsch nach Moderation, Ausgelassenheit, Fröhlichkeit, mit dem Leben im Hier und Jetzt, mit dem Genießen des Moments, mit Lebensfreude, aber auch mit Verantwortlichkeit. Das muss und wird in der Marke Jägermeister zum Ausdruck kommen.

Prof. Riekhof: Sie kooperieren in Berlin mit angesagten Clubs. Was steckt da als Idee dahinter? Gibt es da eine langfristige Agenda, oder ist das eher ein Ausprobieren und Experimentieren?

Gunar Splanemann: Wir sind schon seit eh und je eng mit dem Nachtleben und dessen Protagonisten verbunden. Das Gespür für relevante Strömungen, Ideen und Inspirationen erhalten wir aus diesem Netzwerk. Wir müssen dort sein, wo unsere Kunden sind. Wir müssen wissen, wie gerade die Kernzielgruppe tickt und wie sie feiert.

Gemeinsam mit Insidern und Gestaltern erarbeiten wir Konzepte für das Nachtleben von morgen. Die Bandbreite reicht dabei von neuen Getränkerezepturen, über Ideen für Neuprodukte bis hin zu neuen Service-Ideen rund um die Nacht.

So erreicht die Kultmarke Jägermeister neue Zielgruppen

Prof. Riekhof: Das Jägermeister-Motto lautet „For the best nights of your life.“ Welche konkreten Assoziationen wollen Sie mit dieser Aussage hervorrufen, und wie visualisieren Sie dieses Motto, welche Bildsprache ist da angesagt?

Gunar Splanemann: Unsere Marke ist integraler Bestandteil des Nachtlebens. Wir glauben, dass das Nachtleben ein essenzieller, kreativer Freiraum ist und auch bleiben soll. Unsere Marke ist neben dem ikonischen und qualitativ hochwertigen Produkt ein Bekenntnis zu diesem Lifestyle. Ein Lifestyle, der urban, offen, tolerant und eben für die besonderen Nächte steht.

Prof. Riekhof: Das klassische Jägermeister-Produkt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht wirklich verändert, aber es gibt heute eine Reihe sehr bemerkenswerter Line Extensions. Wofür stehen der Jägermeister Manifest und der Jägermeister Cold Brew, zwei der wichtigsten neuen Produkte?

Gunar Splanemann: Der Jägermeister Manifest hat eindeutig einen Premium-Anspruch und hebt sich in der Gestaltung und Positionierung deshalb ganz klar vom klassischen Jägermeister ab. Damit erreichen wir neue Zielgruppen, aber wir haben auch die Chance, mit den bisherigen Zielgruppen zu wachsen, sie weiter zu begleiten und damit einem sich sukzessive verändernden Lebensstil Rechnung zu tragen.

Cold Brew Coffee dagegen bietet den klassischen kräutrigen Charakter des Jägermeisters und rundet diesen mit einer sehr gut harmonierenden Kaffee- und Kakao-Note ab. Dadurch entsteht eine ganz neue Erlebniswelt, die in erster Linie für den US- und UK-Markt besonderes relevant sind, da dort das Prinzip Cold-brew sehr gut etabliert ist.

Jägermeister als Premium-Marke weiterentwickeln und dabei anders denken

Prof. Riekhof: Eine der Customer Insights, die die zukünftige Jägermeister-Ausrichtung beeinflussen könnte, ist die Erkenntnis „Consumers drink less but better“. Daraus ergibt sich die Aufgabenstellung, Jägermeister Richtung Premium-Marke weiter zu entwickeln. Wo sehen Sie die wichtigsten Hebel, um das mittelfristig hinzubekommen?

Gunar Splanemann: Die Stellhebel sind die gleichen, die wir im Marketing grundsätzlich bei der Positionierung anwenden. Glücklicherweise haben wir ein sehr hochwertiges Produkt, eine riesige Fanbasis und eine Ikone als Marke. Damit kann man sehr gut arbeiten und authentische Kommunikation kreieren, um den anhaltenden Trend der Premiumisierung relevant zu begegnen.

Dabei hilft uns unser Produkt-Know-how, unsere Kräuterkompetenz und nicht zuletzt die Jägermeister-Einstellung, Dinge anders zu machen als andere. Die zusätzliche Wertigkeit und der Mehrwert für unsere Fans kommt also aus einer sehr soliden Basis und einer einzigartigen Herangehensweise. Im Ergebnis wächst die Marke, gewinnt neue Zielgruppen und bleibt – und dies ist bei uns besonders wichtig – ihrem Kern treu.

Prof. Riekhof: Viele Kultmarken gehen dazu über, so etwas wie ein Mekka der Marke zu schaffen, eine Art Wallfahrtsort, wo man sich trifft, um die Marke zu erfahren, zu erleben, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Gibt es entsprechende Überlegungen auch bei Jägermeister?

Gunar Splanemann: Ja, dazu gibt es Überlegungen. Aber es wäre zu früh, dazu an dieser Stelle mehr zu verraten. Nur so viel: es wird ein großartiges Erlebnis werden!

Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!

Foto und Fotoausschnitt: Mast-Jägermeister SE

Weitere Informationen zu Jägermeister:
www.jagermeister.com/de-DE

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