Pricing-Newsletter No. 21 (2019): Pricing-Strategien im Service

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

in vielen Branchen ist zu beobachten, dass es immer schwieriger wird, am Verkauf der eigentlichen Produkte Geld zu verdienen. Das gilt für den Maschinen- und Anlagenbau wie auch den IT-Bereich, wo das Geschäft oftmals erst durch Wartungs- und Service-Verträge attraktiv wird. Auch im Automobil-Bereich sieht die Ergebnissituation nicht besonders gut aus, wenn man die Erträge aus Wartung und Ersatzteilen aus dem Konzernergebnis herausrechnet.

Wenn denn dieser Teil des Geschäftes ein so besonders lukrativer Bestandteil ist, dann sollte man sich dessen Pricing besonders genau ansehen – was wir in diesem Newsletter tun wollen, und zwar am Beispiel einer empirischen Studie, die wir vor einiger Zeit im B2B-Bereich durchgeführt haben.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Pricing Research im Bereich Service und Ersatzteile

Es ist nicht immer ganz einfach, Transparenz der Preisstrukturen im Service herzustellen. In einem recht interessanten Forschungsprojekt haben wir vor einiger Zeit im B2B-Geschäft eine empirische Studie durchgeführt, bei der es um das Pricing für wichtige Ersatzteile wie auch das Pricing des eigentlichen Service ging. Unsere Zielsetzung war es, einen Vergleich des Pricing der wichtigsten Anbieter in einem speziellen B2B-Segment durchzuführen. Die Ergebnisse sind vermutlich auch für andere (B2B-) Branchen aufschlussreich.

Die Vorbereitung des Research: der Hypothesen-Workshop

Einer unserer Grundsätze ist es, unserem RSEC-Modell zufolge sämtliche Research-Aktivitäten zum Pricing mit einem umfassenden Hypothesen-Workshop vorzubereiten. Dazu luden wir etwa 8 bis 10 Branchen-Experten zu einem halbtägigen Workshop ein. Die Bereitschaft, sich mit Kollegen über eine Fragestellung wie in diesem Falle die möglichen Pricing-Strategien im Service auszutauschen, ist beachtlich. Aus den Ergebnissen des Hypothesen-Workshops ließ sich in der Folge recht einfach ein Fragebogen wie auch ein Erhebungs-Design ableiten.

Die empirische Erhebung der Wettbewerbspreise im Service

Die eigentliche Erhebung wurde telefonisch mit einem standardisierten Fragebogen durchgeführt. Dies macht die Erhebung einerseits recht einfach – immerhin konnten wir in die Auswertung bundesweit mehr als 600 Service-Stützpunkte unterschiedlicher Hersteller dieser Branche einbeziehen; andererseits konnten wir nur Listenpreise erfassen, so dass Sonder-Konditionen, Rückvergütungen und Boni unberücksichtigt bleiben mussten. Gleichwohl zeigten sich, wie wir sehen werden, sehr spannende Ergebnisse.

Empirische Befunde: Regionale Preisdifferenzierung im Service

Gibt es eine konsequente regionale Preisdifferenzierung im Service? Unsere Studie hat dies eindeutig bestätigt: die Preise lagen in den neuen Bundesländern deutlich unter denen in den alten Bundesländern. Ein weiterer regionaler Preistreiber: die Größe der Städte. Die gleiche Serviceleistung kann man fernab von Metropolen deutlich günstiger einkaufen. Ein interessantes Nebenergebnis: nicht alle einbezogenen Unternehmen setzten konsequent auf diese Möglichkeit der Ertragsoptimierung durch regionale Preisdifferenzierung (siehe Pricing-Newsletter No. 5).

Empirische Befunde: Betriebsgröße als Preistreiber im Service

Ein Ergebnis, das unseren ursprünglichen Hypothesen deutlich widersprach, war die zu beobachtende Preisdifferenzierung nach Betriebsgrößen. Man sollte annehmen, dass große Betriebe kostengünstiger geführt werden können, weil sie effizienter arbeiten und Economies of Scale realisieren können. Unserer Studie zufolge ist es zumindest hinsichtlich der Preise umgekehrt: je größer der Betrieb, desto höher die im Service angesetzten Stundensätze.

Empirische Befunde: Differenzierung der Stundensätze im Service

Ein weiteres wichtiges Element der Preisstrategie ist die produkt-bezogene Preis-Differenzierung. Was bedeutet das im Service? Unsere Studie hat gezeigt, dass einige der Wettbewerber die Stundensätze im Service sehr konsequent „spreizen“, d.h. eine sehr große Differenz zwischen dem Service-Level für einfache Arbeiten und beispielsweise dem Einsatz eines Mechatronikers herstellen. Gerade hier zeigte sich, dass der Marktführer in diesem Feld die höchsten Stundensätze für ausgewiesene Experten realisierte – mit einem deutlichen Abstand zum nächsten Anbieter.

Preis-Differenzierung bei Ersatzteilen

Für das Ersatzteil-Geschäft konnten wir keinen empirischen Nachweis einer konsequenten Preis-Differenzierung erbringen, weil wir nur wenige vergleichbare Standard-Ersatzteile abfragen konnten. Hier sei aber auf das Pricing-Modell eines internationalen Anlagenbauers verwiesen, der eine sehr konsequente Hierarchie des Ersatzteil-Pricing aufgebaut hat und darüber in einem unserer Pricing-Seminare berichtete:

  • Alleinstellungs-Ersatzteile des Herstellers werden extrem hoch bepreist
  • Sog. „Zeichnungsteile“ erfordern aufgrund ihrer Komplexität eine genaue technische Spezifikation („Zeichnung“) und werden sehr hoch bepreist
  • Sog. Normteile des Herstellers können nicht von einem anderen Lieferanten bezogen werden; sie werden hoch bepreist, auch wenn sie keinen eigentlichen USP besitzen.
  • Zukaufteile produziert der Hersteller nicht selbst; sie werden preis-aggressiver angeboten.
  • Normteile sind austauschbar und werden zu „Marktpreisen“ angesetzt.

Preisbezogene Kategorisierung der Ersatzteile in den Stammdaten

Ob diese Klassifikation auch für das eigene Unternehmen brauchbar, wird man überprüfen müssen. Der Grundgedanke jedoch, jedes Ersatzteil auf seine Alleinstellung bzw. seine Austauschbarkeit zu untersuchen, ist bemerkenswert. Da jedes Ersatzteil in den Stammdaten einer dieser Kategorien zugeordnet wird, sind entsprechende betriebswirtschaftliche Analysen und preisstrategische Auswertungen für jede der Kategorien einfach umsetzbar. So lässt sich sehr einfach klären, ob die Alleinstellungs-Ersatzteile wirklich einen sehr hohen Deckungsbeitrag erwirtschaften, ob die Zukauf-Ersatzteile einen zumindest auskömmlichen Deckungsbeitrag ermöglichen und ob es bei den austauschbaren Normteilen überhaupt zu hinreichenden Absatzmengen kommt.

Erkenntnisse zum Wettbewerbs-Pricing im Service

Die größten Überraschungen ergaben sich bei unserer Studie aus der Gesamtschau auf die einbezogenen Wettbewerber. So konnten wir eindeutig feststellen,

  • dass der Marktführer seinen Premium-Anspruch auch im Service- und Ersatzteil-Pricing umsetzte
  • dass der Zweite im Markt hinsichtlich des Pricing einen viel zu großen Abstand zum Marktführer ließ
  • dass die Wettbewerber im Mittelfeld die oben genannten Prinzipien der Preis-Differenzierung am wenigsten konsequent umsetzten und hier oftmals überhaupt eine klare Linie im Pricing fehlte.

Sollte das Pricing im Service und bei den Ersatzteilen überprüft werden?

Wenn in Ihrem Geschäft das Thema Service und Ersatzteile einen maßgeblichen Anteil zum Gesamtergebnis beisteuert, dann sollten Sie überlegen, ob es sich nicht lohnen würde, die diesbezügliche Preisstrategie auf den Prüfstand zu stellen und nach weiteren Optimierungs-Potentialen zu suchen. Vielleicht hat dieser Newsletter Ihnen dazu ein paar Anregungen gegeben.

In unserem nächsten Pricing-Newsletter wird es um Rabatt-Strategien gehen. Angesichts der Tatsache, dass in manchen Branchen komplexe Rabatt-Strukturen bestehen, die schon mal mehr als 50 % des Umsatzes ausmachen, ist die Frage berechtigt, ob man dort nicht das Potential für 2 bis 3 Prozentpunkte zusätzliches Betriebsergebnis finden kann.

Ich wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Ausloten der Pricingstrategien hinsichtich Ihrer Service-Leistungen. Sehen wir uns demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Die nächsten Termine in Hamburg:
03./04. April (Zusatztermin)
13./ 14. Juni
24./ 25. Oktober

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