Pricing-Newsletter No. 20 (2019): Mit Strategien des Location Based Marketing zu individualisiertem Pricing

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

eines der Zukunftsthemen im Marketing ist mit großer Wahrscheinlichkeit das, was Experten als Location Based Marketing bezeichnen. Gemeint ist die ortsbezogene Aussteuerung vornehmlich digitaler Werbebotschaften. Wie komme ich zu dieser Einschätzung? Sowohl zahlreiche wissenschaftliche Studien wie auch unsere eigenen empirischen Projekte zeigen sehr eindeutig auf, dass die Relevanz (und damit Wirksamkeit) von Werbebotschaften deutlich größer ist, wenn sie im richtigen Kontext zugestellt werden. Wenn man vor dem Schuhgeschäft steht, ist das Interesse an Werbung für die neuen wasserdichten Winterstiefel oder die Trend-Sneaker des Frühjahrs einfach größer. Wie man Location Based Marketing auch für das Pricing nutzen kann, ist Thema dieses Newsletters.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Wie funktioniert eigentlich Location Based Marketing (LBM)

Heute haben die meisten technischen Lösungen im Bereich LBM einen recht guten Reifegrad erreicht. Technisch zu unterscheiden ist die Lokalisierung der Mobile Phones der Kunden im Außenbereich, die über GPS realisiert wird, von der Lokalisierung im Innenbereich, also in einer Mall, einem Store, einem Flughafen. Hier gibt es konkurrierende Technologien. Sehr zuverlässig funktioniert die Lokalisierung über sog. Beacons. In der Regel sind diese an der Decke der Gebäude befestigt und senden ein Signal an das Smartphone der Kunden. Andere Technologien setzen auf Magnet-Felder oder auch auf Licht. Letzteres erfordert aber die Nutzung der Kamera des Smartphones. Dies kann zu Vorbehalten seitens der Kunden führen. In der Regel zieht dies auch einen recht hohen Akkuverbrauch nach sich.

Die App als digitale Kundenkarte

In den von uns umgesetzten Projekten wird eine App als digitale Kundenkarte genutzt. Sie setzt voraus, dass Kunden sich angemeldet und identifiziert haben und dass sie die Erlaubnis geben, ihnen Push Nachrichten zuzustellen und dafür ihren Standort zu nutzen.

Unserer Überzeugung nach sollte Location Based Marketing immer permission-basiert erfolgen. Manche Mobilfunkanbieter sind hier in der Vergangenheit anders vorgegangen: sie verzichteten bei der Umsetzung von LBM-Kampagnen auf das ausdrückliche Einverständnis der Nutzer. Daneben differenzierten sie auch nicht die einzelnen Zielgruppen, denen Kampagnen zugestellt werden. Spam-Effekte sind die Folge.

Die preis-aggressive Burger King LBM-Kampagne

Ende 2018 hat Burger King in den USA mit einer LBM-Aktion sehr viel Aufsehen erregt. Wer bei McDonalds im Restaurant saß, erhielt einen besonderen Coupon: für nur einen Cent konnte man bei Burger King einen Burger erwerben. Das ist schon eine recht aggressive Form der Kunden-Gewinnung bzw. -aktivierung. Aber vielleicht ist das in dieser Zielgruppe durchaus angemessen oder zumindest akzeptabel.

Location-basiertes Couponing

Hier kommen weitere Beispiele für LBM-Kampagnen:

  • Kunden erhalten in der Fußgängerzone oder in der Shopping Mall einen Coupon, den sie beim Betreten der eigenen nahe gelegenen Filiale einlösen können.
  • Beim Betreten des eigenen Stores wird den Kunden eine sog. Content-Kampagne zugestellt, die keinen Preisvorteil beinhaltet, die aber auf Neuheiten, innovative Produkte, aktuelle Themen oder Sonder-Aktionen hinweist.
  • Direkt in einer bestimmten Abteilung oder am Regal wird dem Kunden ein Gutschein zugestellt, der zum Kauf einer bestimmten Produkt-Gruppe animieren soll.
  • Der Kunde wird während seines Einkaufs-Bummels zu bestimmten Themen befragt, etwa wie er bestimmte Mode-Themen der Saison bewertet oder mit welchem neuen Smartphone er liebäugelt.
  • An der Kasse oder beim Verlassen des Geschäftes erhält der Kunde einen 3% Rabatt-Gutschein für seinen nächsten Einkauf, um die Wiederkehr-Rate zu erhöhen.

Location-basiertes Targeting für das Pricing

Was ist das Revolutionäre am Location Based Marketing? Ich möchte hier sogar so weit gehen und von einem neuen Paradigma für das Marketing sprechen, denn die klassischen Methoden des Targeting wie etwa anhand

  • sozio-demografischer Kriterien
  • psychologischer Kriterien
  • Lifestyle-Kriterien
  • Kaufverhaltens-Kriterien

werden um eine völlig neue Dimension erweitert, nämlich das räumliche Verhalten der Kunden: wo halten sich meine Kunden auf? Welche Abteilungen besuchen sie in meinem Geschäft, welche nicht? Wir gehen davon aus (und haben auch erste empirische Signale), dass das raum-bezogene Verhalten eine sehr viel höhere prädiktive Kraft hat als viele der klassischen Segmentierungs-Kriterien.

Multi-dimensionales Targeting im LBM

Die Effizienz des Einsatzes von Coupons und Rabatten im Rahmen von LBM-Strategien lässt sich erheblich steigern. Das heißt, der durchschnittlich aufzuwendende Rabatt-Betrag lässt sich verringern, wenn mehrere Dimensionen für deren Aussteuerung verwendet werden. Folgende Quellen kommen in Betracht und können miteinander verzahnt werden:

  • Personen-spezifische Daten aus dem unternehmens-internen CRM-System
  • Informationen zum bisherigen Kaufverhalten
  • Informationen aus dem LBM-System (welche Abteilungen wurden besucht, wie lange liegt der letzte Store-Besuch zurück, wie reagiert der Kunde auf Content- und auf Couponing-Kampagnen etc.).

Deep Learning und dynamisches Pricing

Derzeit führen wir für verschiedene Retailer eigene LBM-Projekte durch. Ein nächster logischer Schritt wird dabei darin bestehen, mit Deep Learning-Algorithmen LBM-Kampagnen und Coupons gezielt auszusteuern. Ziel ist die Zustellung an jenen Personenkreis, der die höchsten zusätzlichen Umsätze bei vorgegebenem Rabatt erwarten lässt. Damit lässt sich der Ressourcen-Einsatz optimieren. Individuelle Preis-Elastizitäten bilden quasi die Grundlage für ein dynamisches Pricing.

In unserem nächsten Pricing-Newsletter wird es um Pricing-Strategien im Service gehen. Dabei steht der B2B-Bereich im Vordergrund.

Ich wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei Ihren Pricing-Projekten. Sehen wir uns demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 03./04. April 2019

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