Liebe Leserinnen, lieber Leser,

nach der Sommerpause beginnen in vielen Unternehmen die Vorüberlegungen für die operative Planungsrunde 2018. Dazu gehört es in der Regel auch, neben den zu planenden Mengen auch die angestrebten Preisanpassungen festzulegen.

Mit welchen Preis-Anpassungen werden Sie in das Jahr 2018 gehen? Wie hoch werden die tatsächlich im Markt durchgesetzten Preiserhöhungen sein?

Und grundsätzlicher gefragt: Wie gut haben Sie Ihren Preis-Anpassungsprozess im Griff? Das ist das Thema unseres Pricing Newsletters No. 8.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Preisanpassungen: Wie oft passen Sie eigentlich Ihre Preise an?

Diese Frage vermag durchaus überraschen, denn empirische Studien zeigen, dass 2/3 aller Unternehmen höchstens ein- bis zweimal jährlich über Preis-Anpassungen nachdenken. Und in unseren Projekten sind uns bereits Unternehmen begegnet, die 3 Jahre lang vollkommen auf Preisanpassungen verzichtet haben. Andererseits: vor einiger Zeit erreichte mich die Mail eines ehemaligen Studenten, der mich darauf hinwies, dass Sony Music die Preise für die digitalen Ausgaben der Musik von Whitney Houston bereits 30 Minuten nach ihrem Tod anhob. Und wir wissen auch, dass Lekkerland in Aral-Tankstellen derzeit einen Test durchführt, bei dem die Preise zwischen 22 Uhr und 5 Uhr morgens angehoben werden.

Preise nur ein- bis zweimal im Jahr auf den Prüfstand zu stellen, erscheint vor diesem Hintergrund dann vielleicht für manche Branchen doch nicht mehr zeitgemäß. Wir haben in unseren Pricing-Studien übrigens nach der Häufigkeit der Preis-Anpassung gefragt, das Ergebnis finden Sie hier.

In welche Richtung gehen Preisanpassungen?

Bei Preisanpassungen denkt man möglicherweise in erster Linie an Preiserhöhungen. Auch hier gibt unsere empirische Studie detaillierteren Aufschluss. Der Abbildung ist zu entnehmen, dass etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen die Preise erhöht. Umgekehrt bedeutet das, dass fast die Hälfte der Unternehmen KEINE Preis-Erhöhungen vornimmt. Das ist ein bemerkenswertes Ergebnis, denn in manchen Teilen des Produktprogramms wären Preiserhöhungen vielleicht durchaus vertretbar.

IKEA und die Preissenkungen

Genauso überraschend war für uns das Ergebnis, dass nur 22 % der befragten Unternehmen Preissenkungen vornehmen. Auch hier wäre unsere Erwartung gewesen, dass in mehr oder weniger ALLEN Unternehmen einige Produkte existieren, bei denen eine Preissenkung das richtige Signal für den Kunden wäre. Achten Sie beim nächsten IKEA-Besuch einmal auf die Schilder an den Produkten, bei denen der Preis gesenkt wurde. Vielleicht sind es 100 oder 200 von mehreren 10.000 Artikeln, auf die das zutrifft. Auf Preiserhöhungen weist IKEA hingegen wohlweislich nicht hin.

MediaSaturn und der Aufwand für den Preisanpassungs-Prozess

Tankstellen ändern ihre Preise 6-10 mal am Tag, aber erst seit es eine elektronische Preis-Auszeichnung gibt. In einem SB-Warenhaus oder einem Baumarkt die Preise für 30.000 Artikel anzupassen, ist ein aufwendiger Prozess, wenn es sich um die klassischen analogen Preisschilder am Regal handelt. Andererseits ist MediaSaturn bereits dabei, alle Märkte auf elektronische Preisauszeichnung umzustellen (siehe dazu mein Interview zum Pricing bei MediaSaturn mit Florian Welz). Man verfolgt hier das Ziel, Preise täglich anpassen zu können, und zwar für jedes Produkt in jeder Filiale in Europa, gesteuert aus der Zentrale in Ingolstadt.

Angesichts der Komplexität der Preisanpassungs-Prozesse muss sich jedes Unternehmen die Frage stellen, ob hier eine differenzierte Strategie notwendig ist. In verschiedenen Pricing-Projekten haben wir Unternehmen empfohlen, drei Sortimentsbereiche unterschiedlich zu behandeln:

  • TOP Seller werden einmal im Monat überprüft. Sie machen nicht mehr als 3-5 % aller Artikelnummern aus. Es bietet sich im Übrigen an, für diese TOP Seller auch Preis-Absatz-Funktionen zu erstellen.
  • Das Kern-Sortiment (etwa 25-30 % aller Artikelnummern) wird zweimal im Jahr im Hinblick auf Anpassungsbedarf überprüft. Hier muss nicht jede Artikelnummer einzeln betrachtet werden; in der Regel genügt es, Preisanpassungen für Produkt-Gruppen festzulegen.
  • Das Long Tail-Sortiment (die übrigen 65 % der Artikelnummern) wird einmal jährlich überprüft. Hier gibt es idealer Weise automatisierte Preisanpassungs-Algorithmen und Pricing-Regeln, die den Aufwand sehr stark reduzieren.

Mit dieser Unterscheidung lässt sich die Komplexität der Preisanpassung recht gut beherrschen. Und wer Preisanpassungen besser im Griff hat, ist auch in der Lage, selektive Preiserhöhungen dort zu realisieren, wo sie aus Markt- und Kundensicht vertretbar sind.

Bleibt mir nur, Ihnen viel Erfolg bei der Durchführung Ihrer Preisanpassungen für 2018 zu wünschen. Übrigens: im Pricing-Seminar am 5. und 6. Oktober gibt es noch wenige freie Plätze.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Der Pricing-Newsletter

Bleiben Sie mit dem kostenlosen Abo auf dem Laufenden!