Pricing-Newsletter No. 16 (2018): Wie ticken Luxus-Kunden?

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

in unseren Pricing-Newslettern habe ich Ihnen unser LSDC-Modell des Pricing vorgestellt. Dort haben Sie die vier Kundentypen des Pricing kennen gelernt: den Luxury Shopper, den Smart Shopper, den Discount Shopper und den Convenience Shopper. Heute möchte ich auf einen dieser 4 Preis-Typen genauer eingehen, nämlich den Luxury Shopper. Hoffentlich haben Sie in Ihrem Kunden-Portfolio ein paar Luxury Shopper: sie sind anspruchsvoll, aber wenig preis-sensitiv.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Der wenig preissensitive Luxury Shopper

In der LSDC-Matrix haben wir den Luxury Shopper als denjenigen definiert, der nicht wirklich sehr intensiv auf den Preis achtet und der gleichzeitig auf eine ausführliche Planung des Kaufs, auf Produktvergleiche oder Bedarfsanalysen eher verzichtet. Man kann – natürlich abhängig von den Produkten – eher von einem Impulskauf als von einem Bedarfs-Kauf sprechen.

Doch erinnern wir uns: In der LSDC-Matrix finden sich viele Konsumenten nicht nur in einem der vier Felder wieder. Wir sind gleichzeitig manchmal Smart Shopper, manchmal Convenience Shopper, manchmal eben auch Luxury Shopper. Es hängt davon ab, in welcher Stimmung und in welcher Situation wir vielleicht gerade sind, vor allem aber, um welche Produktkategorie es sich handelt.

Um das Luxury Shopping genauer analysieren zu können, unterscheiden wir in unseren Projekten wiederum zwei Verhaltens-Dimensionen und bilden damit 4 Detail-Typen des Luxury Shopping. Die erste Verhaltens-Dimension bezieht sich darauf, ob die Verbraucher Wert darauf legen, den Luxus anderen auch zu zeigen. Wir sprechen hier von einer extrinsischen Motivation (den Luxus gerne nach außen demonstrieren) und einer intrinsischen Motivation (das Besondere eher im Stillen genießen).

Die zweite Dimension bezieht sich darauf, ob Verbraucher sich nur in einer oder in ganz wenigen Produktkategorien den besonderen Luxus und das extrem teure Produkt leisten, oder ob sie fast immer und bei jeder Gelegenheit zu Produkten der obersten Kategorie greifen (One Category versus Multi Category Luxury Shopping).

Die Kombination der beiden Dimensionen führt zu den im Folgenden skizzierten Typen des Luxury Shopping.

1. Der Connaisseur: Expertentum statt Außenwirkung

Als Connaisseure bezeichnen wir diejenigen Kunden, die in einem sehr engen Bereich zu den teuersten (und vielleicht besten) Produkten greifen und denen die Außenwirkung eher gleichgültig, vielleicht sogar unangenehm ist. So mancher Unternehmer oder auch Manager überlegt sich genau, zu welchen Gelegenheiten er den Aston Martin nimmt und wann lieber den in die Jahre gekommenen Mercedes-Familienkombi.

Ich kenne Kunden, die das Markenzeichen an ihrer Leica-Kamera überkleben. Sie sind (oder halten sich) für wirkliche Experten im Bereich Fotografie, es sind vielleicht sogar Profis, die bereit sind, sehr viel Geld für eine Kamera-Ausrüstung auszugeben, aber die Außenwirkung steht nicht im Vordergrund oder ist sogar eher unangenehm. Wenn Sie zufällig mal in Bordeaux sind, besuchen Sie den Wochenmarkt. Dort gibt es verschiedenste Meersalz-Sorten, für die man auch schon mal 4,90 € bezahlt, für 100 g, versteht sich. Da muss man schon Connaisseur sein. Oder besuchen Sie die Website von Globetrotter: dort finden Sie für Ihren nächsten Outdoor Trip einen eiweißreichen Snack für 5,95 €, nämlich (leckere?) getrocknete Mehlwürmer. Umgerechnet zahlen Sie 2.800 € für das Kilo. Auch da ist die Außenwirkung wohl weniger wichtig: das stille Genießen des Connaisseurs irgendwo in der Wildnis steht im Vordergrund.

Eine gewisse Ratlosigkeit kann entstehen, wenn sich ausgelobte Produktvorteile aus Expertensicht als mehr oder weniger unhaltbar erweisen. Nehmen Sie Gize Mineralwasser, das gold-gefiltert ist und für das bei der Online Bestellung 13 € für den Liter fällig werden. Wer im Chemie-Unterricht aufgepasst hat, der weiß, dass Gold nicht wasserlöslich ist. Der Connaisseur wird es also nicht sein, der auf Gize setzt. Ist es also doch die Außenwirkung, die im Vordergrund steht? Es bleibt zu hoffen, dass Ihre Freunde Gize kennen, wenn Sie es servieren.

Gize-Mineralwasser

Luxuswasser für den besonderen Anspruch: Gize ist gold-gefiltert und online bestellt für 13 € für den Liter zu haben.

Foto: www.gize.com

2. Der Snob und die Nouveaux Riches: Außenwirkung über alles

Manche Menschen legen durchaus Wert darauf, dass man die Luxusprodukte erkennt, mit denen sie sich umgeben. Teure Uhren und auch teure Handtaschen sind manchmal nicht zu übersehen. Denken Sie an die Birkin-Bag von Hermès. Auch wenn sie nicht immer in grellen Farben daher kommt, vermittelt sie eine nicht zu übersehende Botschaft über ihre Besitzerin.

Es gibt auch diamanten-besetzte Mobiltelefone, die eine klare Message senden. Ein Vertue Smartphone kostet ab 5.000 € aufwärts, auch 6-stellige Beträge sind möglich, wenn Sie es diamanten-geschmückt vorziehen.

Die Außenwirkung ist für manche Luxury Shopper durchaus von Bedeutung. Stellen Sie sich vor, Sie sind zu einem wichtigen Meeting mit Ihrem neuen Porsche Panamera vorgefahren, und keiner hat es wirklich mitbekommen. Porsche hat hier sehr einfühlsam vorgesorgt: für etwa 450 € bekommen Sie einen Porsche-Schlüssel, der wie ein Panamera geformt ist. Den kann man dann schon mal beim Einchecken im Hotel auf den Tresen legen oder auch vor sich auf den Konferenztisch.

Manchmal ist es nicht ganz einfach, Luxus-Produkte danach einzuordnen, wie wichtig ihren Besitzern die Außenwirkung ist. Ist derjenige, der sich einen Molteni-Herd für 20.000 € oder auch für 200.000 € in die Küche stellt, derjenige, der Stunden um Stunden tatsächlich in der Küche verbringt, um seiner Leidenschaft zu frönen?

Bei der wunderschönen Espresso-Maschine V8 von Veloce (wie der Name schon andeutet: geformt wie ein V8-Motor) scheint mir die Zuordnung aber einfach zu sein: einen richtig guten Espresso kann der Experte auch mit einfacheren Espresso-Maschinen herstellen, wenn er sein Handwerk versteht und auf die richtige Bohne mit der perfekten Röstung setzt; die Veloce V8 zielt wohl eher auf die (allerdings beachtliche!) Außenwirkung.

Super-Veloce

Diese wunderschöne Espressomaschine Veloce V8, geformt wie ein V8-Zylinder-Motor, zielt auf die Außenwirkung.

Foto: www.superveloce.co

3. Der Hedonist: den Luxus in aller Stille genießen

Der Hedonist als weiterer Typus des Luxus-Konsumenten legt keinen gesteigerten Wert auf die Außenwirkung, er ist eher der stille Genießer, der sich dem Produkt zuwendet. Ohne vielleicht die tiefe Kennerschaft eines Connaisseurs zu besitzen, legt er Wert darauf, die angenehmen Seiten des Luxus und die damit verbundene Bequemlichkeit wahrzunehmen. In einer luftgefederten S-Klasse oder auch in der First Class der richtigen Airline reist es sich einfach bequemer. Und mit dem VIP-Service von der Airport Lounge direkt übers Vorfeld zum Flieger gebracht zu werden, ist durchaus angenehm und zudem noch zeitsparend.

Aufgrund seiner materiellen Situation greift der Hedonist tendenziell in mehreren Konsum-Kategorien zu den Luxusgütern, weil Einschränkungen seine Sache nicht sind. Und auch bei Dienstleistungen wie etwa Hotels und Restaurants ist der Preis das wirklich Unwichtigste im Entscheidungsprozess. Die Außenwirkung ist dabei eher nebensächlich. Ich kenne überaus erfolgreiche Unternehmer, die in der ersten Klasse des Flugzeugs sitzen, mit einem Bleistift vom Discounter in ihren Unterlagen Notizen machen und die eigentlich mal eine neue Aktentasche benötigen. Die Außenwirkung ist da kein wirkliches Motiv.

4. Der wahre Reichtum: Luxus in allen Dimensionen

Der letzte noch fehlende Typus kombiniert die Suche nach Luxus in allen oder zumindest sehr vielen Konsumkategorien; den Reichtum zu verstecken, ist diesem Typus kein besonderes Anliegen. Mit der schwarzen Amex zu bezahlen, gehört dann einfach zum guten Ton. Schließlich wird nicht jeder in diesen Club aufgenommen.

Was leiten wir aus dieser kleinen Typologie des Luxury Shopping ab?

Wer im Bereich des Luxury Shopping aktiv ist, sollte sich über die Motivstruktur seiner Kundschaft Gedanken machen: ist die Außenwirkung wirklich von Bedeutung? Dann sollte die Sichtbarkeit erhöht werden, wo immer dies möglich ist, und wenn es nur die prestigeträchtige Einkaufstüte oder das deutlich sichtbare Markenlogo sind. Louboutins ohne rote Sohle machen da wirklich keinen Sinn. Und wenn die Außenwirkung wichtig ist, dann darf der Preis der Luxusprodukte auch entsprechend die Runde machen und eher offensiv in den Medien kommuniziert werden.

Wenn es eher die Kennerschaft ist, die im Stillen wirkt, dann wird die Kommunikations-Strategie anders aussehen und von Zurückhaltung geprägt sein. Andererseits muss das Bedürfnis nach Anerkennung dieser besonderen Kenntnisse und Kompetenzen angesprochen werden; als Insider und Experte zu gelten, kann ein wichtiges Motiv sein. Hier kann es sinnvoll sein, diese Insider mit den Besten (und Prominentesten) des Fachs zusammen zu bringen, sei es bei exklusiven Meetings, bei Vorträgen, Seminaren, Besichtigungen oder Exkursionen. Zugang ist eine Dimension, die hier eine wichtige Rolle spielt.

Und wenn es ganz einfach der Wunsch nach unermesslichem persönlichen Komfort, nach Bequemlichkeit und Überfluss ist, dann ist vermutlich auch in diesem Falle eine zurückhaltende Kommunikation das Gebot der Stunde.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Erarbeitung einer Strategie für das Luxury Shopping.

Sehen wir uns demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch einen Ausblick auf den nächsten Pricing-Newsletter geben. In diesem werden wir uns mit dem Thema Preis-Elastizitäten und Preis-Absatz-Funktionen auseinander setzen.

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 20./21.September 2018

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