Pricing-Newsletter No. 49 (2021): Strategisches Pricing für Ersatzteile: Die Preis-Architektur überprüfen

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

stellen Sie sich vor, dass Sie Ihren Firmenwagen aus der Inspektion abholen. Sie sehen auf der Rechnung (wenn sie denn nicht direkt an die interne Abteilung „Firmenwagen“ gesandt wird), dass neben den Arbeitsstunden eine Reihe von Ersatzteilen aufgelistet sind.

Haben Sie sich einmal gefragt, ob es wirklich Original BMW-Teile sein müssen, ob es auch ein Original Bosch-Teil sein darf, ob es auch die OEM-Standards entsprechende Eigenmarke eines Händlers für Ersatzteile sein könnte oder vielleicht sogar ein gebrauchtes Teil?

Viel Freude und interessante Erkenntnisse bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Strategisches Pricing für Ersatzteile

Wir haben vor einiger Zeit in einem Projekt für einen internationalen Hersteller von Nutzfahrzeugen die Preis-Strategie für Ersatzteile und Services überprüft. Dabei haben wir uns auch die Preis-Strategie der wichtigsten Wettbewerber angesehen. Eine der Kern-Erkenntnisse: es gab bzw. gibt einen führenden Wettbewerber, der hinsichtlich der

  • Konsistenz der Preisstrategie und der Preis-Führerschaft für Ersatzteile und Service-Leistungen
  • der bundesweiten regionalen Differenzierung dieser Preise
  • wie auch der umgesetzten Preis-Spreizung für unterschiedliche Service-Stundensätzeeine glasklare Ausrichtung umgesetzt hat. Dass sich daraus Ableitungen für die Preis-Strategie unseres Auftraggebers ergeben haben, liegt auf der Hand.

Eine durchdachte Preis-Architektur für Ersatzteile schaffen

Nicht jedes Ersatzteil hat ein Alleinstellungs-Merkmal. Deshalb ist es sinnvoll, für Ersatzteile Kategorien zu bilden, für die eine Preisstrategie festgelegt wird. In einem internationalen Investitionsgüter-Konzern werden in der Kraftwerks-Division

  • Normteile
  • Zukaufteile
  • Zeichnungsteile
  • Alleinstellungsteile

unterschieden, natürlich mit entsprechend deutlich differenzierten Preisstrategien. Es liegt auf der Hand, dass der Wettbewerb bei Norm- und Zukaufteilen höher ist und die Preisspielräume bei den Alleinstellungsteilen entsprechend größer sind. Nur wenn hier mit unterschiedlichen Preisstrategien arbeitet, kann man auch im Bereich von austauschbaren Normteilen wettbewerbsfähig bleiben.

Die Hersteller der Ersatzteile als Treiber für die Ersatzteil-Preise

Betrachten wir einmal die Sortiments-Komplexität eines Händlers für Ersatzteile im Nutzfahrzeug-Geschäft. Sie kann mehrere Mio. Teile umfassen. Dieser Händler kann

  • Original-Ersatzteile des OEM (Original Equipment Manufacturer wie etwa Mercedes)
  • Original-Ersatzteile des OES (Original Equipment Supplier wie etwa Bosch)
  • Ersatzteile unter seiner eigenen Handelsmarke (wie etwa Granit Parts) in der Regel mit dem Versprechen, dass es sich um OES-Qualitäten handelt
  • Ersatzteile als unmarkierte Import-Ware

im Programm führen. Hier bedarf es einer klaren Preis-Architektur. Den o.g. Kategorien entsprechend werden die Ersatzteil-Preise von oben nach unten deutlich abnehmen.

Das Pricing für Ersatzteile an den Basis-Produkten ausrichten

Ein weiteres Kriterium für die Festlegung der Ersatzteil-Preise ist das Basis-Produkt, für das es vorgesehen ist. So sind Bremsscheiben für den Audi A8 teurer als für den A4, und zwar nicht nur wegen der technisch unterschiedlichen Spezifikation und der Dimension, sondern eben auch wegen unterschiedlicher Kalkulations-Vorgaben. Und Ersatzteile für hoch komplexe Fertigungsanlagen in der chemischen Industrie sind anders zu bepreisen als Ersatzteile für das Rolltor der Fabrik.

Häufigkeit und Komplexität der Reparatur als Kriterium für das Ersatzteil-Pricing

Es liegt auf der Hand, dass die Fuhrpark-Leiter von großen Speditionen genau darauf achten, wie die Preise für Wischerblätter, einen Satz Reifen oder die Bremsscheiben für die 38-Tonner aussehen – das sind häufig zu beschaffende und leicht vergleichbare Ersatzteile. Wenn es um digitale Steuergeräte geht, kann das schon anders aussehen – entsprechend ergeben sich hier andere Spielräume für das Pricing der OEMs.

High Tech Ersatzteile bei Bugatti

Ein extremes Beispiel für das Ersatzteil-Pricing hat uns Frank Götzke, einer der Chef-Entwickler bei Bugatti, in seinem Vortrag auf dem Göttinger Marketingtag vorgestellt. Er hat Titan-Bremssättel für den Bugatti Chiron auf dem 3D-Drucker hergestellt und dazu ein beeindruckendes Video drehen lassen, das man auf YouTube ansehen kann: https://www.youtube.com/watch?v=x_r5oXQ4B8U. (Bitte beachten Sie die Datenschutzbestimmungen von Youtube)

Und er hat ein konsequentes Pricing für Ersatzteile umgesetzt: der Satz Bremssättel aus Titan zum Nachrüsten wird für 270.000 € angeboten. Ob das die Montage bereits beinhaltet, entzieht sich meiner Kenntnis. Aber immerhin wird der Bugatti durch die Titan-Bremssättel mehrere Kilo leichter.

Den Kundenkontrakt im Ersatzteil-Pricing berücksichtigen

Nicht nur die strategische Einordnung und Bewertung des einzelnen Ersatzteils spielt für das Pricing eine Rolle. Auch die Kundenseite sollte in die Preisstrategie einbezogen werden. So kann es für die Listenpreise der Ersatzteile Rabatte für bestimmte Kundengruppen geben, wenn z.B. ein Mehrjahres-Kontrakt mit festen Abnahmemengen abgeschlossen wird.

Andererseits kann es auch der Kundenwunsch sein, mit Ersatzteilen besonders schnell beliefert zu werden. Hier kann die Verfügbarkeit Baustein des Ersatzteil-Pricing sein, wenn etwa

  • eine 24-Stunden-Lieferzusage
  • eine zweimalige Auslieferung von Ersatzteilen am Tag (z.B. bei Service-Betrieben)
  • eine weltweite Zustellung von Ersatzteilen innerhalb von 3 Tagen
  • ein Konsignations-Lager an den wichtigsten Standorten des Kunden
  • vereinbart wird.

vereinbart wird.

Fassen wir zusammen: Das Pricing von Ersatzteilen verdient es, in einer eigenen Preis-Strategie definiert zu werden. Ersatzteile leisten in manchen Branchen einen erheblichen Ergebnisbeitrag. Mit Ersatzteilen wird je nach technischer Komplexität und Lebensdauer bisweilen mehr Geld verdient als mit dem Original-Produkt. Dabei gibt es eine Reihe von Dimensionen, die ich Ihnen gerade vorgestellt habe und die bei der Entwicklung einer Preis-Architektur für Ersatzteile berücksichtigt werden sollten.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 30.09./01. 10.2019

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