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Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing

Marketing

Professor Riekhof verfügt als ehemaliger Direktor Marketing in der Otto Group und als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG über jahrzehntelange Praxis-Erfahrung im Marketing. Seit 1996 lehrt er zudem Internationales Marketing an der PFH Göttingen. Seine empirischen Studien zum B2B-Marketing, zum Content Marketing und zum Location Based Marketing sind online verfügbar.

Pricing

In seiner Zeit als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG wie auch als Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft der Otto Group hatte Professor Riekhof selbst strategische wie operative Preis-Verantwortung. Seit fast 15 Jahren führt er empirische Studien zum Pricing in Unternehmen durch. Diese Erfahrungen sind die Basis für seine offenen und firmeninternen Pricing-Seminare. Seinen kostenlosen Pricing-Newsletter kann man hier abonnieren.

Retail

Das Retail-Geschäft wie auch den Online Handel kennt Professor Riekhof aus eigener Erfahrung als ehemaliger Direktor Marketing in der Otto Group. Er berät seit vielen Jahren Retail-Unternehmen, und zwar hinsichtlich der Themen Strategisches und operatives Pricing, Marketing und Branding sowie Sortimentssteuerung. Er ist Herausgeber des inzwischen in der 3. Auflage erschienenen Bandes Retail Business in Deutschland (Gabler Wiesbaden).

Digitalisierung

Als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft der Otto Group hat sich Professor Riekhof sehr früh mit Fragen des Online Handels und der Online Business Modelle auseinandergesetzt. Seit einigen Jahren untersucht er die Trends und Verbreitungsmuster der Digitalisierung und hält zu diesem Themenbereich entsprechende Vorträge. Seit mehreren Jahren forscht er zum Thema Location Based Marketing. Im Jahre 2018 hat er zusammen mit Stefan Brinkhoff in Hamburg die locandis GmbH gegründet, die für Retail-Unternehmen location-based Marketing Strategien, Instore Navigation, Recommendation Engines und digitale Kundenkarten realisiert.

1. Marketing als Handwerk

Wie man mit guten Marketingwerkzeugen bessere Marketingergebnisse erzielt

Was macht gutes Marketing aus? Braucht man dazu gestalterisches Talent und eine künstlerisch-kreative Ader? Oder geht es um analytische Methoden, mit denen man die Zielgruppen-Selektion optimiert und den Marketingerfolg mit Algorithmen errechnet?

Aus unserer Sicht ist es viel sinnvoller, Marketing als Handwerk zu begreifen. Ein gemeinsames Marketingverständnis im gesamten Unternehmen ist unerlässlich, da alle Unternehmensbereiche, ja sogar alle Mitarbeiter am Marketing mitwirken.

Marketing als Handwerk: so kommt man zu klaren, transparenten Kriterien,

  • wann eine Marketingkampagne handwerklich gut umgesetzt ist
  • wann eine Markenpositionierung für Kunden nachvollziehbar ist
  • wann Produktinnovationen den tatsächlichen Anforderungen der Kunden genügen
  • welche Markennamen langfristig wirksam sind
  • mit welchen bewährten Instrumenten man den Marketingerfolg messen kann.

Dieses Handwerkszeug des Marketing ist Gegenstand des Vortrags.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen.

2. Strategisches Pricing – der wirksamste Hebel zur Ergebnisverbesserung

Warum das Pricing immer noch unterschätzt wird und was wir aus unseren empirischen Pricing-Studien ableiten können

Die vier Marketinginstrumente Preis, Promotion (Werbung), Place (Distribution) und das Produkt bekommen in der Praxis nicht immer die angemessene Aufmerksamkeit: viele Marketing-Manager sind leider nur Promotion- bzw. Kommunikationsmanager, die übrigen drei P kommen vielfach sträflich zu kurz.

Vor allem der Preis wird im Marketing allzu häufig vernachlässigt. Wie professionell werden langfristige Preisstrategien ausgearbeitet, wie viele strategische Pricing-Workshops und Pricing-Trainings gibt es, welche Budgets stehen für das Pricing-Research zur Verfügung? Im Vergleich zu den übrigen drei Gewinnhebeln Senkung der Fixkosten, Senkung der variablen Kosten und Erhöhung der Absatzmenge hat der Preis eindeutig die größte Hebelwirkung.

Was können Unternehmen tun:

  • um mit pragmatischen Werkzeugen dem Pricing zu mehr Beachtung und zu einer Professionalisierung zu verhelfen
  • um das Mindset der Führungskräfte und der Vertriebsmitarbeiter zu verändern, damit sie sich trauen, höhere Preise durchzusetzen
  • und welche Wirkungen sind durch ein professionelles Pricing auf die Umsatzrendite erreichbar?

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group sowie als Geschäftsführer einer Otto-Tochtergesellschaft wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelang selbst Preis-Entscheidungen getroffen und auch strategische Pricing-Konzepte entwickelt. In seiner Funktion als Professor an der PFH Göttingen führt er seit mehr als 15 Jahren empirische Studien zum Pricing durch. Daneben veranstaltet er offene Pricing-Seminare wie auch firmeninterne Pricing-Trainings und Workshops.

3. Die Digitalisierung unseres Lebens

Warum wir weniger Angst haben sollten und welche digitalen Trends unser Leben in den kommenden 30 Jahren bestimmen werden

Von einer vollkommenen Digitalisierung der Berufswelt wie auch des Privatlebens ist erst seit wenigen Jahren die Rede. Und doch kommt eine wirtschaftliche wie gesellschaftliche Umwälzung auf uns zu, die von den Wirkungen her ihresgleichen sucht.

  • Welche Digitalisierungs-Trends haben die größten Auswirkungen?
  • Welche Trends sind so grundlegend, dass sie uns die kommenden 30 Jahre begleiten werden?
  • Wie können wir uns auf die Digitalisierung besser vorbereiten und hier einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten?

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange praktische Erfahrungen im e- und mobile commerce sammeln können. Seit mehreren Jahren forscht er als Professor für Internationales Marketing an der PFH Göttingen zu den Themen digitale Kundenkarte, Location based Marketing, Indoor Navigation und Recommendation Engines.

Links:
www.locandis.de

Studien zu Location Based Marketing

Foto: www.kettler-kommunikation.de

4. Was man von Kultmarken lernen kann

Auf welche Erfolgsfaktoren setzen Kultmarken, und wie lassen sie sich auch auf traditionelle Marken übertragen?

Viele Kultmarken sind der Stoff für originelle und unterhaltsame Stories. Was aber oftmals übersehen wird: man kann von Kultmarken extrem viel lernen.

  • Kultmarken haben in der Regel ein sehr begrenztes Budget und folgen einem Low Budget Ansatz
  • Kultmarken beziehen ihre Fans in der Kommunikationsprozess ein und lassen die Kunden einen sehr großen Teil der Kommunikationsarbeit machen
  • Kultmarken verzichten vollkommen auf das klassische Zielgruppenmarketing
    Kultmarken versprechen Fun und Lifestyle.

Wie man Prinzipien des Kult-Marketing auch für traditionelle Marken nutzen kann, ist Thema dieses Vortrags.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen. Kultmarken sind seit fast 20 Jahren Gegenstand seiner Vorträge und Seminare.

5. Content Marketing: immer noch vollkommen unterschätzt

Die empirischen Ergebnisse der PFH-Content-Marketing-Studie

Konsumenten sind immer weniger bereit, sich mit den als aufdringlich und oftmals als störend empfun.denen Werbebotschaften auseinander zu setzen. Das Rauschen der Marketingbotschaften führt dazu, dass ein großer Teil der Kommunikationsetats wirkungslos verpufft. Andererseits gibt es Marken, mit denen sich Konsumenten gerne und freiwillig auseinandersetzen. Kunden investieren Zeit, um Produkte zu testen, an Events teilzunehmen, über Erfahrungen zu berichten, anderen Kunden Tipps zu geben.

Was machen diese Unternehmen anders? Sie setzen nicht auf klassische, monodirektionale Werbung, sondern wenden Strategien des Content Marketing an:

  • Sie erzählen Geschichten zur Marke
  • Sie bereiten spannende Hintergründe auf
  • Sie inszenieren Inhalte auf professionelle Art und Weise, ohne verkaufen zu wollen
  • Sie schaffen eine Content-Redaktion im Unternehmen.

Welche enormen Chancen im Content Marketing liegen, wird in diesem Vortrag aufgezeigt.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen. In seiner gemeinsam mit Theresa Jacobi durchgeführten empirischen Studie zu den Zukunftschancen von Content Marketing hat er sich auch mit dem Stand der praktischen Umsetzung von Content Marketing in Unternehmen beschäftigt.

6. Mehr Relevanz der Werbung durch Location Based Marketing

Wie LBM funktioniert und welche LBM-Kampagnen im Einzelhandel besonders erfolgversprechend sind

Werbung benötigt angesichts der Informationsüberflutung mehr Relevanz für den Kunden, um wirksam werden zu können. Aus der Forschung wissen wir, dass die Relevanz von Werbung dann viel höher ist, wenn sie am richtigen Ort und im richtigen Kontext zugestellt wird.

Im Zeitalter digitaler Medien lässt sich genau das mit Hilfe von Strategien des Location Based Marketing bewerkstelligen: personalisierte Botschaften lassen sich am Ort des Geschehens, zum Beispiel direkt am Regal auf das Smartphone des Kunden senden. Unsere empirischen Erfahrungen aus zahlreichen eigenen LBM-Projekten zeigen, dass diese Kampagnen extrem erfolgreich sind: die Relevanz der Werbebotschaften ist deutlich höher, wenn sie am richtigen Ort zugestellt werden. Digitales Cross Selling direkt im Store funktioniert sehr gut.

In dem Vortrag werden die technologischen Optionen, die organisatorische Umsetzung und der Business Case für LBM-Strategien vorgestellt– u.a. basierend auf den empirischen Ergebnissen eigener Projekte in diesem Bereich.

Seit mehreren Jahren befasst sich Professor Riekhof mit dem Themenbereich Location Based Marketing, und zwar in Form praktischer Projekte wie auch empirischer Studien. Im Jahre 2018 hat er zusammen mit Stefan Brinkhoff in Hamburg die locandis GmbH gegründet, die für Retailer LBM-Projekte durchführt.

Foto: www.locandis.de

7. Trendforschung: was den Einzelhandel in den kommenden Jahren dramatisch verändern wird

Trends erkennen, Trends verstehen, strategische Antworten suchen und umsetzen

Die Veränderung der Einzelhandelslandschaft ist dramatisch: große Player geraten in die Defensive, andere müssen aufgeben und fusionieren, oder sie sind schon vor Jahren von der Bildfläche verschwunden, wieder andere kämpfen aktuell mehr oder weniger verzweifelt ums Überleben. Andererseits gibt es Erfolgskonzepte, die seit Jahren steigende Marktanteile aufweisen können.

  • Welche Trends sind es, die die Überlebenschancen der Retailer erhöhen
  • Welche Trends treffen die Stimmungslage und die Bedürfnisse der Verbraucher
  • Welche Trends werden auch in den kommenden Jahren Bestand haben?

Die Trends zu verstehen bedeutet, einen Orientierungsrahmen für die strategische Ausrichtung zu haben. Und darum geht es in diesem Vortrag.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im strategischen Marketing, und er kennt das Retail Business seit vielen Jahren. Er war als Geschäftsführer für eine Otto-Tochtergesellschaft im Bereich Fashion verantwortlich. Gerade im Bereich Fashion musste er sich intensiv mit Fragen der strategischen Trendforschung auseinandersetzen. Seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen. Sein bereits in der 3. Auflage erschienenes Buch Retail Business in Deutschland ist bei Gabler veröffentlicht.

8. Instore Navigation im Handel: wie sie funktioniert und welche Effekte zu erwarten sind

Wie digitale Kundenkarten die Produktsuche erleichtern und den Kunden direkt zum Produkt leiten

Die Digitalisierung erfasst auch den klassischen Stationärhandel – auch wenn sich mancher Ladenbesitzer noch dagegen sträubt. Die digitale Kundenkarte ersetzt die Plastikkarte, und als App ist sie ein hervorragendes Instrument der personalisierten Kundenansprache und -bindung.

Vor allem aber ermöglicht sie im Laden genau das, was wir online schon lange gewohnt sind: die digitale Suche nach Produkten auch im Store. Wenn ich nicht weiß, in welchem Regal die Hefe liegt oder wo die Ersatzteile für die Badarmaturen im Baumarkt sind, tippe ich das Produkt ins Smartphone ein und lasse mich zum richtigen Regal navigieren.

Wir berichten von unseren empirischen Projekten zur Instore Navigation:

  • es geht um die pragmatische, aber zuverlässige technische Umsetzung
  • es geht um die tatsächlichen Kosten
  • es geht um die Akzeptanz seitens der Kunden
  • es geht vor allem auch um die Wirkung auf Kundenverhalten, Umsatz und Deckungsbeitrag

So viel sei schon jetzt verraten: bisherige Teilnehmer waren überrascht, wie schnell sich ein solches Projekt zur Instore Navigation betriebswirtschaftlich rechnet.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing sammeln können, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen. Seit mehreren Jahren befasst sich Professor Riekhof mit dem Themenbereich Location Based Marketing, und zwar in Form praktischer Projekte wie auch empirischer Studien. Im Jahre 2018 hat er zusammen mit Stefan Brinkhoff in Hamburg die locandis GmbH gegründet, die für Retailer LBM-Projekte und Projekte zur Instore Navigation durchführt.

Foto: www.locandis.de

9. Markenverjüngung: wie das Brand Rejuvenating gelingt

Den Handlungsbedarf erkennen, Optionen entwickeln, die richtige Strategie auswählen und umsetzen

Marken werden gemeinsam mit ihrem Kundenstamm unweigerlich älter. Deshalb ist es eine strategisch extrem wichtige Aufgabe, permanent dafür zu sorgen, dass die Marke auch für jüngere Zielgruppen interessant bleibt – auch wenn das vorhandene ältere Klientel so viel zahlungskräftiger, loyaler, unkritischer und deshalb letztlich deutlich profitabler ist.

Die Erschließung neuer Zielgruppen kann ein teurer Spass sein, und mancher befürchtet, die Stammkundschaft zu verärgern, wenn man mit zu viel Risikofreude neue Marktsegmente bearbeitet. Deshalb geht es darum zu erörtern,

  • wie man die Markenverjüngung systematisch zum Thema im Unternehmen macht
  • welche Werkzeuge der Markenverjüngung es gibt, um handwerklich professionell vorzugehen
  • von welchen Erfolgsbeispielen man sehr viel lernen kann
  • wie man den Erfolg der Markenverjüngung messen kann

Das ist der Gegenstand unserer Überlegungen.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing sammeln können, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen.

10. Experience Branding: die Marke zum Erlebnis machen

Wie Marken erlebbar und situative Erlebnistiefe erreicht werden

Die klassischen Kommunikationskanäle wie TV und Print verlieren seit Jahren an stark Bedeutung, auch wenn die Budgets in den klassischen Medien nach wie vor beachtlich sind. Marketingexperten suchen seit vielen Jahren nach Alternativen, um Marken den Kunden näher zu bringen und um Emotionen rund um die Marke zu schaffen: die Marke selbst soll zum Erlebnis werden. Ob es die Red Bull Flugtage sind, das Golf GTI Treffen am Wörthersee oder die Autostadt in Wolfsburg (Foto): ganz unterschiedliche Formate dienen dazu, Marken zu inszenieren und erlebbar zu machen.

Experience Branding ist ein sehr wirksames Marketing-Werkzeug, welches:

  • eine enorme Kommunikationsleistung entfalten kann
  • den Kunden emotionalisieren kann
  • eine hohe Kundenbindung schaffen kann
  • mediale Aufmerksamkeit generieren kann
  • Differenzierung vom Wettbewerb schaffen kann

Um die Voraussetzungen, die konzeptionellen Grundlagen wie auch um die Erfolgsprinzipien bei der Umsetzung des Experience Branding geht es in diesem Vortrag.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing sammeln können, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen.

11. Virales Marketing: wenn sich Marketingkampagnen von allein verbreiten

Wie virale Kampagnen entstehen und wie man ihnen noch mehr Schubkraft verleiht

Manche Markenbotschaften scheinen sich ganz von allein zu verbreiten. Man denke etwa an den Supergeil-Spot von Edeka mit Friedrich Liechtenstein, an die Pokemon-Go Aktion und an viele andere Kampagnen, die vor allem mit Hilfe der sozialen Medien eine schnelle Verbreitung fanden. Doch nicht immer gelingt es, einen derartigen viralen Mega-Hit zu landen – was allerdings auch nicht immer erforderlich ist.

Die Prinzipien des viralen Marketings lassen sich in sehr vielen Branchen anwenden. Zumeist reicht es vollkommen aus, in der eigenen Kernzielgruppe eine virale, ansteckende Botschaft zu verankern, die dann mit einer Eigendynamik sich ihr Auditorium selbst sucht.

  • Welche Prinzipien machen das virale Marketing aus?
  • Wie testet man Botschaften auf ihre Eignung für virale Kampagnen?
  • Wie unterstützt man mit kleinen Budgets den viralen Prozess?
  • Wie findet man den Personenkreis mit einem hohen „Ansteckungspotential“?

Diese Fragen und viele andere werden in diesem Vortrag beantwortet.

Professor Riekhof hat als Direktor Marketing in der Otto Group wie auch als Geschäftsbereichsleiter in der Beiersdorf AG jahrzehntelange Managementerfahrung im Marketing sammeln können, und seit 1996 lehrt er Internationales Marketing an der PFH Göttingen.