Pricing-Newsletter No. 41 (2020): Sollten Sie Ihr Preissystem vereinfachen? Vorteile komplexer Preissysteme

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

in meinem letzten Pricing-Seminar im Oktober diesen Jahres tauchte erneut folgende Frage auf. Ein Teilnehmer wollte wissen, ob es nicht ratsam sei, das vorhandene, zugegeben ziemlich komplexe und inzwischen auch unübersichtliche Preissystem radikal zu vereinfachen.

Meine Antwort möchte ich hier etwas ausführlicher darlegen und damit zum Thema dieses Newsletters machen.

Viel Freude und neue Einsichten wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Komplexe Preissysteme – gewachsen wie Unkraut im Garten

Zunächst einmal: warum gibt es überhaupt komplexe Preissysteme? Ich vermute aus zwei Gründen. Manche Preissysteme entwickeln sich im Laufe der Jahre. Es kommen neue Optionen, neue Märkte, neue Absatzwege hinzu, die jeweils besondere Anforderungen an das Pricing stellen. Mit anderen Worten: Preissysteme wachsen wie Unkraut im Garten, um es in Anlehnung an ein Zitat von Henry Mintzberg zu formulieren.

Komplexität des Pricing als Gestaltungsparameter

Der zweite Grund: sie werden bewusst komplex gestaltet. Es liegt also eine mehr oder weniger durchdachte Logik dahinter. Komplexe Preissysteme also als Ausdruck bewusster Gestaltung. Auf diese Art des Pricing bin ich durch den Vortrag eines bekannten Unternehmers aufmerksam geworden, der über sein Preissystem sagte, es komme ihm vor allem darauf an, dass die Kunden nicht unbedingt mehr den Durchblick hätten.

Das Lehrbuch: komplexe Preis-Differenzierung schöpft Gewinn-Potentiale aus

Was sagt das Lehrbuch zur (Komplexität erzeugenden) Preis-Differenzierung? Wer in einem Markt bei einer gegebenen Preis-Absatz-Funktion nur mit einem Preis arbeitet, dem entgehen zusätzliche Umsätze (und Deckungs-Beiträge) der Kunden, die für einen geringeren Preis kaufen würden. Andererseits gibt es auch Kunden, die einen höheren Preis zu zahlen bereit gewesen wären. Hier verzichtet man also auf zusätzliche Deckungsbeiträge.

Je mehr Preise in einem Markt, desto besser. Zumindest in der Theorie. In der Praxis geht es darum, ein wirksames „Fencing“ zu schaffen, d.h. zu verhindern, dass alle Kunden zum günstigsten Preis kaufen. Hier kommen dann zeitliche, regionale, kundenbezogene Kriterien zum Einsatz.

Der empirische Befund: unsere Pricing-Studie 2018

In unserer Pricing-Studie 2018 haben wir die Frage gestellt, ob die befragten Unternehmen auf komplexe Preissysteme setzen. Die Antworten sind der nachstehenden Grafik zu entnehmen. Sie zeigt, dass manche Unternehmen durchaus Komplexität als einen bewusst einzusetzenden Gestaltungs-Parameter des Pricing begreifen.

Komplexe Preissysteme

Ähnlich ist es mit der Transparenz. In der folgenden Grafik sehen Sie die Ergebnisse unserer Studie, was die Transparenz der Preissysteme aus der Sicht der Befragten anbetrifft. Auch hier gilt, dass Preistransparenz (oder natürlich Intransparenz) ein gezielt einsetzbarer Gestaltungs-Parameter des Preissystems ist.

Komplexe Preissysteme

Lesen Sie hier unsere vollständige Pricing-Studie 2018

Eine wichtige Unterscheidung: interne und externe Komplexität des Preis-Systems

Wir müssen in diesem Zusammenhang eine wichtige Unterscheidung machen. Die Komplexität aus Sicht des Kunden ist Ausdruck einer mehr oder weniger stringenten Preis-Differenzierung zum Markt hin, führt also zur extern induzierten Komplexität.

Es können hier wiederum regionale, zeitliche und kundengruppen-bezogene Kriterien zur Anwendung kommen. Im Zusammenhang mit der Preisdifferenzierung hatten wir gesehen, dass eine Zunahme der Anzahl der Preise durchaus wünschenswert ist.

Die Komplexitätstreiber im Pricing

Die interne Komplexität des Pricing entsteht dadurch, dass Unternehmen

  • viele Regionen und Länder bedienen
  • verschiedene Vertriebs-Kanäle nutzen und diese unterschiedlich abgrenzen
  • Distributeure nutzen, aber auch Kunden direkt bedienen
  • In verschiedenen Branchen tätig sind und keine einheitliche Branchen-Logik verwenden
  • in den Regionen unterschiedliche Kundengruppen-Systeme haben
  • unterschiedliche Prozesse und IT-Systeme nutzen
  • uneinheitliche Rabattstufen und -systeme verwenden
  • die Bestandteile des Preises je nach Region unterschiedlich definieren (Rabatte, Skonti, Lieferkonditionen, Werbekosten-Zuschüsse, Boni, Rückvergütungen etc. etc.).

Letztlich entstehen Situationen, in denen die auf der Rechnung ausgewiesenen Preise für ein Produkt in keiner Weise vergleichbar sind.

Wie kann man die Komplexität des Pricing in den Griff bekommen?

Während die externe Komplexität des Pricing ja durchaus erwünscht sein kann, gilt dies nicht für die interne Komplexität. Sie sollte man besser in den Griff bekommen. Und wenn der Wunsch nach einem einfacheren Preissystem laut wird, dann ist das in der Regel Ausdruck einer zu hohen internen Komplexität.

Die Pricing-Prozesse vereinheitlichen

Allerdings wäre es nicht sinnvoll, alle Regionen, Länder und Vertriebskanäle mit einem Einheits-Preis zu bedienen – die Zahlungs-Bereitschaften unterscheiden sich meistens doch erheblich. Stattdessen sollte eine konsequente (auch internationale) Standardisierung der

  • Preis-Bestandteile
  • Rabattsysteme und -strukturen
  • Liefer-Konditionen, Boni und Rückvergütungen
  • Preisdifferenzierungs-Systeme
  • Kundengruppen-Definitionen
  • Vertriebskanal-Abgrenzungen
  • IT-Systeme und -Prozesse für das Pricing

das Ziel sein.

Die Durchsetzung von Preis-Strategien vereinheitlichen: Pricing- Roadmaps

Im Rahmen unserer Pricing-Projekte setzen wir in der Umsetzung auf sog. Pricing Roadmaps (mehr dazu in einem der nächsten Pricing-Newsletter). Das sind Pricing-Dokumente, die für jeden Verantwortungs-Bereich (Produkt-Bereich, Geschäftseinheit, Vertriebskanal, Tochtergesellschaft) erarbeitet und mit der Geschäftsführung abgestimmt werden.

In den Pricing-Roadmaps wird die Preis-Strategie des Unternehmens auf die jeweilige Einheit herunter gebrochen, und es werden entsprechende preisbezogene Markt-Bedingungen, preis-strategische Kernaussagen, Pricing-Scorecards und konkrete Aktionsprogramme definiert. Diese Pricing-Roadmaps sind auch ein geeignetes Mittel, um ein abgestimmtes, einheitlicheres Vorgehen zu erreichen, wenn sie für alle Organisations-Einheiten verbindlich sind.

Das Pricing-know how vereinheitlichen: Pricing-Trainings

Ein weiteres sehr gut geeignetes Mittel auf dem Weg zu einer Reduktion unnötiger bzw. ungeplanter Komplexität sind Pricing-Trainings, wie wir sie für verschiedene internationale Konzerne durchführen. Diese Trainings führen in der Regel dazu, dass die Teilnehmer ein deutlich verändertes Mindset hinsichtlich des Pricing entwickeln. Sie erkennen die Hebelwirkung des Pricing, und die Motivation zur Arbeit an einer preis-strategischen Ausrichtung verbessert sich nachhaltig.

Der nächste Pricing-Newsletter: Kann man den eigenen Außendienst für das Pricing-Research nutzen?

Und abschließend wieder der Hinweis auf das Thema des nächsten Pricing-Newsletters: wir werden uns der Frage zuwenden, ob man den eigenen Außendienst für das Pricing Research nutzen kann.

Mit den besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter. Vielleicht sehen wir uns ja bei unserem letzten Pricing-Seminar in diesem Jahr, das am 3. und 4.12. in Hamburg stattfindet.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

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in Hamburg: 3./4. Dezember 2020

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