Pricing-Newsletter No. 34 (2020): Warum Sie die Preis-Spreizung Ihrer Produkt-Palette messen sollten

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

einer meiner Seminarteilnehmer, ein Inhaber eines mittelständischen Unternehmens, hatte im Rahmen des Seminars einige neue Konzepte und für ihn neue Begrifflichkeiten mitgenommen. Dazu gehörte u.a. das Thema „Preis-Spreizung“. In der Folge diskutierte er dieses Konzept mit seinem Führungsteam, das ihm zunächst nicht so recht folgen wollte. Erst nachdem der gesamte Führungskreis an einem zweitägigen Inhouse Pricing-Seminar teilgenommen hatte, war allen Beteiligten vollkommen klar, worauf ihr Chef letztlich hinaus wollte und warum die Preis-Spreizung eine strategisch sinnvolle Steuerungs- und Messgröße im Pricing ist.

Wird die Preis-Spreizung bei Ihnen im Unternehmen gemessen? Um dieses Thema geht es in diesem Newsletter.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Achten Sie beim Einkaufen auf die Preis-Spreizung!

Ich gebe ja zu, dass ich ganz gerne mit der Familie einkaufen gehe. Vor allem aus einem Grund: ich lerne sehr viel über die Preis-Strategien der Unternehmen, die wir besuchen.

Nehmen Sie zum Beispiel Aldi: wie teuer ist der billigste Rotwein? Und wieviel kostet der teuerste Rotwein (den gibt es nur manchmal in Sondereditionen)? Wie weit liegen der billigste und der teuerste auseinander? Faktor 3? Weit gefehlt. Es ist der Faktor 20! Die gleiche Beobachtung im Drogeriemarkt: was kostet die billigste Zahnpasta? 49 Cent. Und die teuerste? Über 10 Euro. Auch hier finden Sie also den Faktor 20. Online finden Sie allerdings sogar Zahnpasta zu 69 € die Tube. Achten Sie auf die Preis-Spreizung der Sortimente.

Macht eine große Preis-Spreizung überhaupt Sinn?

Man könnte denken, dass Discounter wie Aldi doch nur Kunden ansprechen, die mit einem knappen Budget immer nach den günstigen Artikeln suchen. Aber das stimmt nicht bzw. nicht mehr. Die Zielgruppe der Aldi-Kunden ist offensichtlich viel breiter in der Bevölkerung verankert als man gemeinhin annimmt. Stellen Sie die gleichen Beobachtungen auch mal bei EDEKA und REWE an. Sie werden überrascht sein.

Wie reagieren Kunden auf Preis-Spreizungen?

In den wenigsten Fällen werden Kunden am Regal Betrachtungen über die Preis-Spreizung anstellen. Wir wissen aber aus der Preis-Forschung, dass Kunden bequem sind und vor allem auf relative Preise reagieren. Sie machen es sich beim Preis-Vergleich eher leicht und vergleichen Preise direkt am Regal. Und eine entsprechende Preis-Spreizung führt dazu, dass Kunden weiterhin zur Mitte tendieren. Ein Effekt, den Retailer natürlich einkalkulieren.

Achten alle Retailer konsequent auf die Preis-Spreizung?

Die Franzosen nennen es eine „Déformation professionelle“. Mir fallen sehr ausgeprägte oder auch vollkommen fehlende Preis-Spreizungen sehr schnell ins Auge. Warum gibt es im Supermarkt nur Marmelade zwischen 99 Cent und 2,99 €? Warum gab es im Otto-Katalog vor ein paar Jahren nur Kinderfahrräder für 59 € oder 69 €? Warum gibt es im Baumarkt nur Laminate für 7,99 € und 9,99 € pro qm?

Gibt es Preis-Spreizungen auch in anderen Branchen – z.B. im Automobilbereich?

Im Automobilbereich ist es interessant, vor dem Blick in die Aufpreisliste die Preis-Spreizung auch der Grundmodelle zu vergleichen. Die einfachste Version des neuen BMW X2 (ohne Extras) startet bei 34.000 € (im Februar 2020). Die Spitzenversion M35i startet bei 55.000 € (Faktor 1,6).

Preis-Spreizungen in der Aufpreisliste des VW-Konzerns

Beim Zubehör werden ganz andere Faktoren erreicht. Ein studentisches Team hat im Rahmen meines Marketing-Seminars Aufpreis-Listen der Premium-Marken des VW-Konzerns miteinander verglichen – mit teilweise sehr überraschenden Ergebnissen. Viele Fragen stellten sich den Studierenden angesichts der detaillierten Analysen. Hier sind einige Beispiele:

  • Warum ist die Preis-Spreizung für Alu-Radsätze bei Porsche deutlich geringer als bei Audi?
  • Warum ist die Preis-Spreizung bei den Leder-Ausstattungen der Premium-Marken ziemlich begrenzt?
  • Warum gibt es bei Bentley nur vergleichsweise „billige“ Audiosysteme fast ohne Preis-Spreizung?

Bemerkenswert ist die Preis-Spreizung für Sonder-Lackierungen bei Bentley. Eine einfache Sonder-Lackierung kostet rund 5.000 €. Aber die wirklich exklusiven Lackierungen schlagen mit rund 45.000 € zu Buche. Das ist wirklich mal eine Preis-Spreizung.

Für unser studentisches Team war die Schlussfolgerung aus ihren Analysen relativ klar: es gibt offensichtlich keine strategischen Vorgaben für die Preis-Spreizung im Bereich Zubehör bzw. Sonder-Ausstattungen im VW-Konzern. Vielleicht erschließt sich dem Außenstehenden auch nur die besondere Logik des Preissystems nicht. Oder aber die Verantwortlichen folgen in der Umsetzung der Preis-Spreizung ihren eigenen modellbezogenen Strategien.

Preis-Spreizung auf globalen Märkten

Interessant ist es, die Preis-Spreizung eines Automobils auf globalen Märkten zu betrachten. Der VW-Konzern bietet den VW Polo sowohl in Deutschland als auch in Indien an. Natürlich sind Kaufkraft und Anspruch des Marktes in Indien ganz anders als in Europa. Insofern muss ein für den indischen Markt gefertigter Polo eine ganz andere Wertschöpfungsstruktur aufweisen. Wenn ein PKW im indischen Markt beispielsweise im Vergleich zu Europa nur die Hälfte kosten darf, dann kann man

  • die Umfänge der Ausstattung reduzieren
  • wichtige zugelieferte Aggregate (wie Lichtmaschinen oder Bremsanlagen) aus indischer Fertigung zu indischen Preisen (zum Beispiel von den indischen Tochter-Gesellschaften deutscher Hersteller) beziehen
  • indische Lohnkosten für die Montage des Fahrzeugs zugrunde legen
  • die in der Vertriebsorganisation (Händlernetz) entstehende Wertschöpfung deutlich geringer (nämlich landestypisch) ansetzen.

Mit diesen Hebeln lässt sich eine Produkt-Differenzierung und auch eine Kosten-Struktur erreichen, die eine erhebliche Preis-Spreizung des Produktes im Weltmarkt möglich machen. Und was wir hier für ein Automodell gezeigt haben, lässt sich auch auf andere Branchen übertragen.

Sollte man auch im B2B-Bereich auf die Preis-Spreizung achten?

Viele Unternehmen im B2B-Bereich verfügen über eine sehr breite, aber auch tiefe Produkt-Palette. Produkte sind für ganz unterschiedliche Anwendungen einsetzbar, auch wenn sie technisch große Ähnlichkeiten aufweisen.

In den jeweiligen Anwendungen leisten sie auch unterschiedliche Wertbeiträge, was (hoffentlich) zu einer entsprechenden Preis-Differenzierung führt. Für die Produkte einer Produkt-Familie (nehmen wir z.B. Industrie-Klebebänder) macht es daher durchaus Sinn, die Preis-Spreizung zu messen: lassen sich in der Luftfahrt-Industrie Preise erzielen, die um den Faktor 1,5 über denen der Automobil-Industrie liegen, auch wenn das zugrunde liegende Produkt recht ähnliche Herstellkosten aufweist? Ist die Zahlungsbereitschaft in der Pharma-Industrie für vergleichbare Produkte 30 % höher als in der Lebensmittel-Industrie?

Wir haben die Messung der Preis-Spreizung der verschiedenen Produkt-Bereiche in einem Bio-Tech Unternehmen eingeführt. Dabei wurden Preis-Indizes gebildet, die die Ausdifferenzierung der Preise abbilden. Eine Preis-Spreizung um den Faktor 2,5 für Verbrauchsprodukte in recht ähnlichen Anwendungen – aber unterschiedlichen Branchen – war dabei durchaus keine Seltenheit.

Was sagt die Preis-Spreizung überhaupt aus?

Wenn wir nach einer betriebswirtschaftlichen Begründung der Preis-Spreizung fragen, dann müssen wir direkt bei den Ursachen für Preis-Differenzierungen ansetzen (siehe unseren Newsletter No. 5). Preis-Differenzierungen sorgen dafür, dass Gewinn-Potentiale richtig ausgeschöpft werden. Sie tragen der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden-Gruppen Rechnung. Und die Preis-Spreizung ist nichts anderes als ein quantitatives Maß dafür, wie weit der Einstiegspreis vom Preis für das Spitzenprodukt entfernt ist.

Wie wirkt die Preis-Spreizung auf den Kunden?

Voraussetzung für das Durchsetzen von Preis-Spreizungen ist es, dass Kunden bei austauschbaren Produkten nicht auf die billigere Variante ausweichen können. Hier kann durch interne Produkt-Versionen mit leichten Modifikationen die vertriebliche Arbeit erleichtert werden. Im B2B-Geschäft kann eine Zweitmarke diese Aufgabe erfüllen.

Auch wenn es dabei zunächst interne Widerstände gab: bisweilen wurde im Rahmen von Pricing-Projekten aus einem Produkt eine Version abgeleitet, die sich vor allem durch eine neue Produkt-Nummer vom Ursprungsprodukt unterschied.

Preis-Spreizung: Die Aufgaben des Preis-Controlling

Es ist nicht ganz einfach, für bestimmte Produktbereiche eine strategische Zielvorgabe für die „richtige“ oder optimale Preis-Spreizung festzulegen. Es macht aber Sinn, die eigene Preis-Spreizung mit dem direkten Wettbewerb zu vergleichen. Ferner ist es auch sinnvoll, die Preis-Spreizung bei den Produkt-Kategorien des eigenen Unternehmens einem systematischen Vergleich zu unterziehen. Schließlich benötigt man strategische Kennzahlen, um die Entwicklung des Pricing bewerten zu können. Lesen Sie hierzu auch unseren Newsletter zum RSCE-Prozess-Modell des Pricing.

Der nächste Pricing-Newsletter

Und abschließend wieder der Hinweis auf das Thema des nächsten Pricing-Newsletters: wir werden uns noch einmal der Frage zuwenden, wie (unserem LSCD-Modell entsprechend) Luxus-Kunden ticken.

Mit den besten Wünschen und bleiben Sie gesund! Bis zum nächsten Newsletter. Vielleicht sehen wir uns ja demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 18./19. Juni 2019

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