Pricing-Newsletter No. 23 (2019): Unfaire Preise: warum sie gefährlich sind und wie man sie vermeidet

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

nicht immer werden Preise als fair empfunden. Und über unfaire Preise wird in der Regel mehr geredet als über faire Preise. Deshalb sollten Unternehmer wissen, wann Preis-Unfairness entsteht, wie man sie feststellen kann und wie man sie beseitigt.

Das ist das Thema unseres Pricing-Newsletters No. 23. Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Wenn Preise als unfair empfunden werden

Sind Ihnen schon einmal unfaire Preise begegnet, über die Sie sich so richtig aufgeregt haben und von denen Sie dann später im Freundeskreis ausführlich berichtet haben? Mir geht es so, wenn ich es zeitlich nicht schaffe, Leihwagen vor dem Abgeben am Flughafen aufzutanken. Auf der Rechnung stehen dann für das Betanken durch den Auto-Verleiher mehr als 3 € für einen Liter Kraftstoff, bei 60 Litern sind das also 180 €. Ist das fair, wenn hier ein zusätzlicher Deckungsbeitrag von sagen wir mal 90 € abgeschöpft wird?

Es ist jedoch gar nicht so einfach, eine generelle Regel zu finden, aus der abgeleitet werden kann, wann Kunden Preise als unfair empfinden. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Ist es unfair…

  • wenn im Baumarkt nach dem ersten Wintereinbruch die Schneeschieber und das Streusalz 25 % teurer werden?
  • wenn der Schlüsseldienst für 3 Minuten Arbeit pauschal 160 € in Rechnung stellt?
  • wenn der Getränkeautomat bei großer Sommerhitze die Getränke-Preise automatisch um 30 % erhöht?
  • wenn Fahrdienste wie UBER bei heftigem Schneesturm den 8-fachen Preis fordern?

Sicherlich ist Preis-Fairness auch eine Frage der persönlichen Wahrnehmung und Einschätzung. Und manchmal befinden sich Kunden in einer Zwangslage und sind deshalb bereit, fast jeden Preis zu zahlen. Aus Unternehmenssicht ist es ratsam, sich mit dem Phänomen der Preis-Fairness etwas gründlicher und differenzierter auseinander zu setzen.

Warum sind unfaire Preise gefährlich?

In vielen Situationen können Kunden unfairen Preisen gar nicht entkommen, etwa weil es keine Alternativen gibt. Der Flug nach München am nächsten Tag kostet dann ein Vielfaches von dem, was man bei einer Frühbuchung vor drei Wochen bezahlt hätte. Ist das unfair?

Manche Preise werden schon als überhöht und damit unfair empfunden. Ich denke da an das Nachlackieren meines Firmenwagen, der in der Tiefgarage von einem Nachbarn touchiert wurde (und der fairerweise seine Visitenkarte hinterließ). Den Preis für das Nachlackieren bei BMW empfand ich als nicht mehr fair und angemessen, obwohl es ja ein Versicherungsschaden war.

Das Problem bei der Preisfairness liegt darin, dass Kunden bei der ersten Gelegenheit einem Unternehmen den Rücken kehren, wenn es ein einigermaßen akzeptables günstigeres Angebot gibt. Unfaire Preise untergraben die Kundenbindung. Darauf werden wir zurückkommen.

Sind hohe Preise automatisch unfaire Preise?

Es gibt viele Unternehmen, die im Vergleich zum Wettbewerb teilweise extrem hohe Preise durchsetzen können und die dadurch auch eine ausgezeichnete Profitabilität erreichen. Denken Sie etwa an Apple oder Nespresso. Haben diese Unternehmen ein Problem mit der Preis-Fairness? Eher nicht.

Wo wird Preis-Unfairness sichtbar?

Es ist recht bemerkenswert, dass die US-Banken mit Überziehungszinsen Erträge in Höhe von 50-60 Mrd. $ im Jahr erwirtschaften. Und bei mancher Fluggesellschaft tragen die „Strafgebühren“ für Übergepäck erheblich zum Unternehmensgewinn bei. Das sind Erträge, die eine gewisse Abhängigkeit des Kunden ausnutzen und die im Grunde außerhalb des eigentlichen Geschäftszwecks liegen.

Haben Sie sich auch schon mal über Roaming-Gebühren im Ausland geärgert oder über Auslands-Entgelte bei Banküberweisungen oder -abhebungen? Wenn Erträge zu einem großen Teil in Bereichen erwirtschaftet werden, die allenfalls am Rande des eigentlichen Geschäftszwecks liegen, dann sollte man genau hinsehen.

Unzufriedene Kunden: hoch profitable Kunden?

Unternehmen sollten sich fragen, welche Kunden in besonderer Weise zum Gewinn beitragen: sind es diejenigen, die besonders zufrieden sind und freiwillig dabei bleiben, oder sind es zu einem erheblichen Teil Kunden, die eigentlich unzufrieden sind, die aber keine Alternative haben und deren Abhängigkeit ausgenutzt wird?

Unfaire Preise führen zu schlechten Gewinnen

Damit kommen wir zur begrifflichen Abgrenzung von Preis-Fairness. Unfaire Preise führen zu schlechten Gewinnen. Was sind schlechte Gewinne, werden Sie sich fragen (diese Frage stelle ich meinen Studenten ebenso, um so eine manchmal recht lebhafte Diskussion zu provozieren). Die Auflösung ist einfach: schlechte Gewinne gehen zu Lasten der Kundenbeziehung. Sie belasten das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. Gute Gewinne werden von den Kunden (gerne) akzeptiert.

Wenn ich mich für ein in der Tat nicht gerade preisgünstiges neues iPhone entscheide, erkläre ich mich mit den aus diesen hohen Preisen entstehenden Gewinnen letztlich einverstanden. Wenn ich mir die Zubehörpreise dieses Konzerns ansehe, dann beschleichen mich allerdings auch gewisse Zweifel, ob ich alle Apple-Preise als fair bezeichnen würde.

Wie kann man unfaire Preise vermeiden?

Einer der wichtigsten Grundsätze lautet in diesem Zusammenhang, dass Kunden Transparenz und Berechenbarkeit schätzen. Sie wollen verstehen, warum Preise plötzlich steigen und warum ein insgesamt sehr hohes Preisniveau erforderlich und gerechtfertigt ist. Insofern sollten Sie dafür sorgen, dass größere Preisanpassungen gut und für den Kunden nachvollziehbar begründet werden.

Dabei werden die eigenen Kostensteigerungen, z.B. bei Rohstoffen oder Lohnkosten, als Begründung in der Regel recht gut akzeptiert. Kleine Preisanpassungen stoßen naturgemäß auf weniger Widerstand als große Preissprünge. Und insgesamt schätzen es die Kunden, wenn dem Pricing Berechenbarkeit zugrunde liegt.

Der nächste Pricing-Newsletter: Online Preis-Recherchen

Im nächsten Pricing-Newsletter im Juni geht es um ein spannendes Thema aus dem Bereich Pricing Research, nämlich um Online Preis-Recherchen. Wie lassen sich Online Preis-Recherchen automatisieren, und welche Erkenntnisse kann man mit den richtigen Tools über seine wichtigsten Wettbewerber herausfinden?

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter.

Sehen wir uns demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 07./08. Juni 2018

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