Pricing-Newsletter No. 29 (2019): Was leisten Preis-Architekturen?

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

zugegeben: der Begriff Preis-Architektur hat sich im Pricing noch nicht so richtig durchgesetzt. Ich verwende ihn aber sehr gerne, weil er zum Ausdruck bringt, dass man nicht nur eine Architektur für das Sortiment bzw. das Produkt-Programm, sondern auch eine sorgfältige Gestaltung der Preislagen benötigt.

In unseren Hypothesen-Workshops (erfahren Sie dazu mehr im Pricing-Newsletter No. 2) verwenden wir immer eine gewisse Zeit darauf, über die Wirkungen eines sinnvollen bzw. eines dysfunktionalen Preis-Aufbaus nachzudenken. Auf den zweiten Blick lassen sich hier interessante Einsichten gewinnen.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Was ist eine „Preis-Architektur“?

Durch meine langjährige Tätigkeit in der Otto Group bin ich sicherlich für die Thematik der Preislagen-Gestaltung besonders sensibilisiert. Hier wurden immer schon Sortimente dahingehend strukturiert, dass sie die für die angesprochenen Kunden relevanten Preislagen angemessen abbilden und berücksichtigen. Ein System der Preisklassen-Analyse half und hilft, die betriebswirtschaftliche Seite richtig zu bewerten. Und es gab ausführliche Diskussionen darüber, wie die Verteilung der Artikel über die Preis-Klassen am sinnvollsten zu gestalten wäre.

Falsche Schwerpunkte und Lücken in der Preis-Architektur

Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, dass mir eine fehlende oder lückenhafte Preis-Architektur sehr schnell auffällt. Etwa wenn im Baumarkt zwei Rasenmäher nebeneinander stehen, der zweite doppelt so viel kostet wie der erste, ohne dass ein einziges Argument zur Abgrenzung geliefert würde.

Preisklassen für das Konfitüre-Regal

In studentischen Projekten führen wir u.a. Sortiments-Analysen für den LEH durch. Ein Ergebnis aus jüngerer Zeit: das Marmeladen-Regal eines SB-Warenhauses auf der grünen Wiese. 95 % des Angebots spielt sich zwischen 0,99 und 1,99 € ab. Hier werden Chancen durch eine größere Spreizung des Angebots, das mehr Kompetenz signalisieren würde, vertan.

Die Preis-Architektur im Volkswagen-Konzern

Der Volkswagen-Konzern beging in der Preis-Architektur einen ganz anderen Fehler. So war der VW Phaeton war alles andere als ein Erfolg. Meiner Einschätzung nach auch deshalb, weil man in der automobilen Oberklasse (S-Klasse, A8, 7er BMW) nicht glaubwürdig vertreten sein kann, wenn man in der oberen Mittelklasse (E-Klasse, A6, 5er BMW) nicht dabei ist. Der Aufbau des Produkt-Programms und damit der Preis-Architektur war dem Kunden nicht glaubwürdig zu vermitteln. Schließlich gewinnt man in der Oberklasse einen großen Teil der Käufer als „Aufsteiger“ aus dem eigenen Kundenkreis. Für den Phaeton gab es den einfach nicht.

Die Einhaltung der Preis-Architektur in der Preisstrategie des Volkswagen-Konzerns

Insgesamt achtet Volkswagen ziemlich intensiv darauf, wie sich die einzelnen Marken des Konzerns preisstrategisch voneinander abgrenzen. Es gibt verbindliche Richtlinien, dass die vergleichbaren Porsche-Modelle über den Audi-Modellen, diese über den VW-Modellen und diese wiederum über den Skoda-Modellen liegen müssen.

Man kann sich schon vorstellen, dass es hier und da auch zu konfliktären Situationen kommt. Weil die Absatzziele leichter zu erreichen sind, wenn man in den festgelegten Preisbereichen der Konzern-Marken „wildert“. Die Aufgabe eines strategischen Konzern-Pricing ist es dann, die Einhaltung der preisstrategischen Vorgaben sicher zu stellen.

Preislagen-Aufbau in den Sonderaustattungen

Auch im Automobilbereich haben wir mit studentischen Teams die Stimmigkeit der Preis-Architektur im Volkswagen-Konzern anhand der Preislisten analysiert. Was dabei aufgefallen ist: gerade in den Preislisten für die Sonderausstattungen ist die Logik der Preis-Architektur nicht immer nachvollziehbar. Hier scheinen die Marken deutliche Freiräume zu haben, eigene preisstrategische Konzepte zu verfolgen. Deshalb passt so manches nicht zusammen, wenn man es mal analytisch und vergleichend aufbereitet.

Preisklassen: Werkzeug zur Steuerung der Preis-Architektur

Grundlage einer systematischen Steuerung der Preis- und damit auch der Angebotsstruktur ist die Schaffung eines Systems von Preisklassen. Wir haben gute Erfahrungen mit einem fünfstufigen System gemacht. Wichtig ist, dass die Anzahl der Preisklassen in einem Konzern wegen der Vergleichbarkeit nicht variiert. Die Abgrenzung der Preisklassen muss natürlich abhängig von den Produkten bzw. Sortiments-Bereichen gewählt werden. Um es an einem simplen Beispiel zu erläutern:

Preisklassen für einfache T-Shirts in €

  • PK 1 bis 9,99
  • PK 2 bis 19,99
  • PK 3 bis 29,99
  • PK 4 bis 49,99
  • PK 5 ab 50,00

Preisklassen für Jeans in €

  • PK 1 bis 29,99
  • PK 2 bis 49,99
  • PK 3 bis 99,99
  • PK 4 bis 149,99
  • PK 5 ab 150,00.

Die Vorteile einer Preisklassen-Logik

Wenn jeder einzelne Artikel einer Preisklasse zugeordnet werden kann, dann lassen sich für die Preisklassen alle relevanten betriebswirtschaftlichen Auswertungen erstellen, wie z.B.

  • Umsatzanteil und Umsatzentwicklung
  • Absatzanteil und Absatzentwicklung
  • Relativer Deckungsbeitrag und dessen Entwicklung
  • Abwicklungskosten pro Einheit und dessen Entwicklung.

Durch diese Analysen lassen sich schnell Erkenntnisse gewinnen, ob die preisstrategischen Aufgaben der Preisklassen erreicht wurden. Etwa hohe Frequenz bei geringeren Margen in den PK 1 und 2, das Volumengeschäft in PK 3, und sehr gute Erträge bei geringeren Stückzahlen in den PK 4 und 5.

Vor allem aber kann man auch sehen, wie die Umsatzplanung eines Sortiments nach Preisklassen ausgesehen hat und wie dann Kunden tatsächlich gekauft haben. Ein hoch spannender Soll-Ist-Abgleich.

Wie eine Preis-Architektur auch den Lebenszyklus eines Produktprogramms systematisch abbilden kann, wird uns in einem späteren Pricing-Newsletter beschäftigen. Ein Thema, das gerade im B2B-Geschäft hohe Relevanz haben kann.

Der nächste Pricing-Newsletter

Wir greifen dabei eine Frage auf, die uns in der jüngeren Vergangenheit des Öfteren gestellt wurde. Sind Preislisten im B2B-Geschäft noch zeitgemäß?

Mit den besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

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