Pricing-Newsletter No. 46 (2021): Strategisches Pricing: Jeder hat die Kunden, die er verdient

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

beim Stichwort „Strategisches Pricing“ werden viele Leser meines Newsletters wahrscheinlich zuerst an das Pricing für Produktbereiche, Geschäftsbereiche, Sortimente, Categories oder ähnliche Dimensionen denken. Das ist nachvollziehbar, schließlich werden vor allem Produkte mit einem Preisschild versehen (und manche Kunden bekommen dann vielleicht noch einen Rabatt oder Nachlass).

Was uns heute interessiert, ist der Effekt auf der Kundenseite: was bewirkt die Preisstrategie bei den (potentiellen) Kunden? Wir werden sehen, dass das strategische Pricing hier vor allem eine Aufgabe hat: Kunden zu selektieren. Hoffentlich die richtigen.

Viel Spaß und neue Erkenntnisse bei der Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Praktiker: 20 % auf alles – außer Tiernahrung: der Klassiker einer falschen Kunden-Selektion

Wer erinnert sich nicht an den Werbeslogan aus der Baumarkt-Branche: „20 % auf alles – außer Tiernahrung.“ Mit sehr viel Werbebudget wurde weiten Teilen der Bevölkerung dieser Satz nahegebracht, nicht nur den passionierten Heimwerkern.

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Quelle: Youtube (Screenshot)

Und die Kunden haben entsprechend gehandelt. In den 20 %-Phasen waren die Praktiker-Märkte sehr gut besucht. Und als unter der Ägide von Praktiker ein Max Bahr Markt in Hamburg neu eröffnete und die gleichen Rabatt-Prinzipien anwandte, führte das glatt zu einem kilometerlangen Stau auf der nahe gelegenen Autobahn A7.

Das Management lernte: massive Preissenkungen wirken im Markt, die Kunden kommen. Leider ist es aber wie bei anderen Drogen auch: man muss die Dosis ständig erhöhen. Und in den rabattfreien Zeiten fehlten bei Praktiker die Kunden.

Betriebswirtschaftlich ist eine sehr ungleichmäßige Auslastung nicht sehr erfreulich. Das Geschäftsmodell war mit dieser Art der Selektion von preis-sensitiven Kunden nicht überlebensfähig. Wenn zu wenige Kunden zum „normalen“ Preis kaufen, geht die Preisstrategie nicht auf. Praktiker hat aus dem gesamten Spektrum die falschen Kunden selektiert – eine Preisstrategie, die das Überleben des Unternehmens unmöglich machte.

Die falschen Kunden selektieren: der Promotion-Anteil als kritische Größe

Nicht alle Unternehmen gehen so radikal vor wie Praktiker. Aber es gibt sehr interessante Studien und Auswertungen der GfK Nürnberg, die den Anteil von Promotion-Umsätzen (also den Anteil, bei dem mit Rabatten und Sonderpreisen gearbeitet wird) für Marken in den Supermarkt-Regalen ausweisen.

Was bewirkt ein 50 %-Promotion Anteil?

Starke Marken haben einen geringen Promotion-Anteil. Und bei anderen Marken ist der Promotion-Anteil nahe der 50 %-Grenze: Kunden greifen fast nur noch zu, wenn es einen Aktionspreis gibt. Zum Normalpreis am Regal kauft nur noch die Hälfte der Kunden. Es liegt auf der Hand, dass Marken sich mit dieser Preisstrategie einen Kundenstamm heranziehen, der extrem preissensibel ist.

Den GfK-Auswertungen ist auch zu entnehmen, dass es in der Preis-Elastizität der Nachfrage bei Markenartikeln sehr große Unterschiede gibt. Eine geringere Preis-Elastizität der Nachfrage geht dabei einher mit einem geringeren Promotion-Anteil dieser Marken im Supermarkt-Regal. Hier kommen offensichtlich Gewöhnungseffekte zum Tragen: bei manchen Marken warten die Kunden regelrecht auf die nächste Aktion.

ALDI, EDEKA und REWE: über die Preisstrategie attraktive neue Kundengruppen gewinnen

Viel interessanter sind Beispiele, bei denen die Preisstrategie nicht dazu führt, dass nur preissensitive Kunden selektiert werden, sondern dass im Gegenteil solche Kunden (hinzu-) gewonnen werden, die eine höhere Zahlungs-Bereitschaft haben.

Wenn Sie das nächste Mal den Familien-Einkauf erledigen, dann nutzen Sie diese Gelegenheit doch zu einem ausführlichen Store Check. Unternehmen wie ALDI, EDEKA und REWE verfolgen seit längerem eine Preisstrategie, die auch zahlungsbereitere Zielgruppen ansprechen soll. Woran kann man das erkennen?

Eine zahlungsbereite Kundschaft erreicht man am besten im Rahmen eines gesamthaften Konzeptes: höhere Preise gehen einher mit einer hochwertigen Laden-Gestaltung und einem nach oben erweiterten Sortiments-Aufbau. Wir sprechen da von einer größeren Preis-Spreizung. Um Kunden nicht zu verlieren, die über ein begrenzteres Budget verfügen, werden die Eigenmarken-Produkte „Ja“ bzw. „Gut und Günstig“ konsequent eingesetzt und sogar ausgebaut. Man spricht so auch den Discount-Kunden an.  Siehe dazu auch unseren Newsletter No. 36: Warum Discount-Pricing manchmal unumgänglich ist.

Kunden-Selektion über Hochpreis-Strategien

Hochpreis-Strategien setzen natürlich voraus, dass Sie ein überzeugendes Produkt und eine starke Marke besitzen. Aber dazu gehört auch eine Preis-Strategie, die die konsequente Kunden-Selektion unterstützt.

Kunden-Selektion bei Porsche und Apple

Nehmen wir das Beispiel Porsche. Die Aussage „Wir produzieren immer ein Fahrzeug weniger als der Markt verlangt“ zeigt, dass die Auslastung von Kapazitäten keine Größe ist, die den Preis bestimmen darf. Entsprechend sind die Rabatt-Spielräume bei Porsche deutlich geringer als bei vergleichbaren Marken. Tageszulassungen zur Beeinflussung der Zulassungs-Statistik sind nicht üblich. In der Konsequenz ergibt sich ein Kunden-Portfolio, das andere Preis-Erwartungen hat.

Eine ähnliche Strategie verfolgt Apple. Natürlich erzeugen die Apple-Produkte eine hohe Begehrlichkeit bei potentiellen Kunden. Aber die konkrete Preisstrategie ist darauf gerichtet, nur die wirklich zahlungsbereiten Kunden anzusprechen. Apple ist in vielen Marktsegmenten von den Stückzahlen keineswegs der Marktführer, erwirtschaftet aber oftmals 90 % der in diesen Segmenten anfallenden weltweiten Gewinne. Letztlich ist diese Strategie auf den Luxus-Shopper unserer LSDC-Matrix ausgerichtet.

Kunden-Selektion bei Mercedes: die neue Källenius-Strategie

Seit mehreren Jahrzehnten hat Mercedes eine Preisstrategie umgesetzt, die den erreichbaren Markt erweitert hat, und zwar in Richtung Massenmarkt. Der durchschnittliche Erlös pro Fahrzeug hat sich durch die Einführung von A-Klasse, B-Klasse, C-Klasse und den entsprechenden Derivaten über mehrere Jahrzehnte nach unten entwickelt. Damit wurde Mercedes zum Volumen-Anbieter und in diesen Segmenten zum Wettbewerber von Volkswagen und Toyota.

Wenn man den Worten des neuen CEO Källenius Glauben schenken darf, wird diese Strategie in den kommenden Jahren korrigiert. Die S-Klasse soll wieder einen strategisch wichtigen Platz einnehmen. Die Modell-Palette in den unteren Segmenten soll eher reduziert werden. Das ist eine nachvollziehbare Strategie der Kunden-Selektion über den Preis. Der Profitabilität der Marke wird es zugutekommen. An der Börse wird dieser strategische Kurs derzeit deutlich honoriert.

Kunden-Selektion im VW-Konzern über das strategische Pricing

Für den VW-Konzern besteht eine besondere Herausforderung darin, eine marken-übergreifende Preisstrategie umzusetzen. Das ist u.a. Aufgabe des Konzern-Pricing. Ein Bereich, der sicherstellen muss, dass sich SEAT, Skoda, Volkswagen, Audi (und in manchen Segmenten zusätzlich auch Porsche und Bentley) nicht nur über die Produkte, sondern eben auch über den Preis voneinander abgrenzen.

Im Einzelfall kann die Versuchung groß sein, den Marktanteil nicht zu Lasten der externen Konkurrenten, sondern auch auf Kosten der „internen“ Wettbewerber auszuweiten. Die Durchsetzung einer Preisstrategie, die der Markenpositionierung konsequent Rechnung trägt, führt dann zu einer breiten Abdeckung der im Markt vorhandenen Zahlungs-Bereitschaften.

Kunden-Selektion und Multi Channel Pricing am Beispiel von adidas

Interessant ist die die strategische Ausrichtung von adidas, von der man sehr viel lernen kann. Als Hersteller hat adidas sehr gut verstanden, welche Chancen das Internet den Markenartikel-Herstellern bietet. Wir nennen es im Marketing eine „Brands go Retail“-Strategie (oder D2C – Direct to Consumer): den klassischen Einzelhandel immer stärker umgehen und den Endkunden über den Online-Kanal direkt erreichen.

Derzeit ist der Presse zu entnehmen, dass 80 % des adidas-Wachstums der kommenden Jahre im Bereich D2C, also unter Umgehung des Einzelhandels, geplant ist. Die adidas-Strategie setzt dabei auf eine klare preisstrategische Arbeitsteilung in den Vertriebskanälen:

  • In den eigenen Flagship Stores und auf der eigenen Website gibt es die neuesten und exclusiven Modelle wie auch die Special Editions – der Kunde mit der höchsten Zahlungs-Bereitschaft findet sich hier.
  • Der klassische Retail (Sport Scheck, Karstadt Sport, Intersport und andere filialisierte Sportfachhändler) bietet ein breites Angebot für eine breite Zielgruppe. Nicht jede Produkt-Innovation findet den Weg sehr schnell in die Regale der Sportfachhändler.
  • Die adidas Outlet Stores sprechen den marken-und preisbewussten Kunden an.

Das Fazit: Steuerung des Kunden-Portfolios über die Preisstrategie

Was ist die Kernaussage und Schlussfolgerung unserer Überlegungen? Der Preis ist ein hoch wirksames Mittel, um zu entscheiden, ob ein Kunde zum Unternehmen und seinen Produkten passt oder nicht. Über den Preis lässt sich recht einfach eine Selektion von Kunden vornehmen.

Mit anderen Worten: letztlich hat jeder die Kunden, die er verdient. Und manchmal gehört der Mut dazu zu sagen, dass man auf manche Kunden in Zukunft keinen Wert legen wird.

Der nächste Pricing-Newsletter: Preisverhandlungen erfolgreicher gestalten

Abschließend wieder der Hinweis auf das Thema des nächsten Pricing-Newsletters: wir werden Ihnen ein paar Hinweise zu erfolgreichen Preisverhandlungen geben.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter, bleiben Sie alle gesund!

Vielleicht sehen wir uns ja in Kürze in einem meiner Pricing-Seminare? Der Termin für das nächste Seminar wäre der 25./26. Juni 2021 in Hamburg.

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

Nehmen Sie an unserem Pricing-Seminar teil!

Nächster Termin in Hamburg: 24./25. Juni 2021

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