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Preis für Luxus

Der ideale Preis für Luxus: Pricing-Experte Riekhof im Interview mit Marketing- und Medienmagazin New Business

Für das Hamburger Magazin New Business hat Pricing-Experte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof jetzt ein Interview gegeben. Thema des ausführlichen Beitrags, den man in der aktuellen Printausgabe 6/2020 des auf die Medien- und Marketingkommunikationsszene fokussierten Mediums lesen kann, ist das strategische Pricing im Luxussegment. Unter der Headline „Je höher, desto besser? Der ideale Preis für Luxus“ erläutert Prof. Riekhof, welch entscheidende Rolle der Preis im Luxussegment spielt und wie man als Markenverantwortlicher den richtigen Preis für seine Luxusartikel findet.

Dr. Hans-Christian Riekhof ist Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen und Geschäftsführender Gesellschafter der UNICconsult Strategieentwicklung. Seit vielen Jahren führt er empirische Studien zum Pricing durch, und er berät Unternehmen in Fragen der preisstrategischen Ausrichtung und der Umsetzung von Preisstrategien.

Mehr zu dem Interview im Magazin New Business erfahren Sie hier:
https://www.new-business.de/_rubric/index.php?rubric=80


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Weitere informative Beiträge rund um Pricing-Strategien finden Sie unter:
https://www.unicconsult.com/pricing-newsletter/


Das Magazin new business

new business ist eine vor mehr als 40 Jahren gegründete Medienmarke des Hamburger New Business Verlages. Im wöchentlichen Printmagazin berichtet die Redaktion in den beiden Hauptrubriken Kommunikation und Medien über große Branchenthemen, analysiert Veränderungen von Märkten, bringt Hintergründe zu aktuellen Geschehnissen und lässt Gastautoren zu Wort kommen.

Darüber hinaus wertet die Redaktion Kreativ-Wettbewerbe aus und lässt die Ergebnisse des Redbox-Rankings einfließen. Exklusive News über Veränderungen in Agenturen und Medienunternehmen, Etat-Pitches, Personalwechsel, Launches von neuen Zeitschriften und Portalen sowie Vermarkterwechsel runden das redaktionelle Spektrum ab.

Die Website new-business.de hält die Medien- und Kommunikationsszene täglich auf dem Laufenden. Von Montag bis Freitag versorgen zweimal täglich die mittag news und abend news die Community mit Nachrichten. Besonders relevante Informationen werden umgehend als Breaking News verschickt.

Pricing-Newsletter No. 31 (2020): Das LSDC-Modell und das Pricing für Smart Shopper

Die Schnäppchen-Jäger scheinen auf dem Vormarsch – viele Unternehmen können sich diesem Trend nicht entziehen. Was dahinter steckt, untersuchen wir im aktuellen Pricing-Newsletter.

Limeade 01

Limeade: Wie erreiche ich alle 50.000 Mitarbeiter eines Konzerns?

Limeade
Markus von Aschoff, Managing Director Limeade Europe

Am 6.4. 2019 hielt Markus von Aschoff (Foto), Managing Director Limeade Europe, auf Einladung von Professor Hans- Christian Riekhof an der PFH Private Hochschule Göttingen einen Vortrag zum Thema Digitales Marketing. Im nachfolgenden Interview gibt der Manager Einblicke in strategische und operative Maßnahmen des Unternehmens.

Limeade ist ein junges Unternehmen, das relevante Mitarbeiterthemen auf ein neues Level bringt: Well-Being, Engagement, Inclusion, Diversity und Kommunikation. Als integrierte Plattform oder auch als Individuallösung, auf mobilen Endgeräten oder am Desktop: mit Limeade ONE zeigen Unternehmen ihre Wertschätzung gegenüber ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Prof. Riekhof: Microsoft und die Otto Group zählen zu den Limeade-Kunden. Was hat diese internationalen Unternehmen dazu bewegt, die Limeade-App einzusetzen?

Warum setzten Microsoft und die Otto Group auf limeade?

M. von Aschoff: Bei beiden Unternehmen haben strategische Gründe zu einer Zusammenarbeit geführt. Bei Microsoft war es damals die Integrationsfähigkeit über mehrere Systeme hinweg, welche dazu führt, dass Microsoft-Mitarbeiter z.B. News, Urlaubsübersicht, Zeitkonto, Feiertage und Mitarbeiter-Incentives aus fünf verschiedenen Systemen an einer Stelle sehen können. Bei Otto ist es die digitale Transformation und der Wandel vom Versandhändler zum E-Commerce Marktführer gewesen. Mit einer Mitarbeiter-Zeitung in zwei Sprachen schaffen Sie es nicht, 50.000 Mitarbeiter abzuholen und mitzunehmen. Eine Mitarbeiter-App in über 60 Sprachen auf den privaten Smartphones der Mitarbeiter ist die einzige Lösung.

Riekhof: Gibt es für Limeade keine Konkurrenz-Produkte? Microsoft könnte mit der vorhandenen Entwicklungs-Power ja auch eine eigene Lösung schaffen und im Markt anbieten. Haben Sie da keine Angst vor einem neuen Wettbewerber?

von Aschoff: Wir beobachten den Markt sehr genau und pflegen engen Kontakt zu den CEO’s der „Marktbegleiter“ und zu den Top-Entscheidern bei Microsoft. Das hilft uns, unser Profil zu schärfen und die Mehrwerte für den Kunden überzeugend zu artikulieren. Am Ende des Tages ist es der Kunde, der entscheidet und sich für das passendste Konzept entscheidet. Aber nicht nur das Konzept ist relevant, insbesondere die Kundenzufriedenheit und die Nähe zum Kunden ist eines unserer großen Vorteile. Kunden wie Otto, thyssenkrupp, Dr. Oetker und Galeria Kaufhof haben uns das gerade wieder auf unserer ONE Usergroup bestätigt. Alle unsere Kunden sind Referenzkunden und empfehlen uns aktiv weiter, das macht uns selbstbewusst dem Wettbewerb gegenüber.

Zeitnachweise per App: einfacher geht es nicht

Riekhof: Sie haben in Ihrem Vortrag betont, dass die Installation der Limeade-App extrem einfach ist. Können Sie an einem konkreten Beispiel erläutern, wie die Installation in der Praxis läuft und wo der Vorteil des Einfachen zum Tragen kommt?

von Aschoff: Einige unserer Kunden haben die Limeade-App innerhalb von 10 Werktagen technisch implementiert und haben dann den Rollout gestartet. Diese kurze Implementierungszeit können wir realisieren, weil wir auf Knopfdruck ein komplettes, vorkonfiguriertes Kundensystem erstellen können. Darin enthalten sind zahlreiche Best Practices und Szenarien von anderen Kunden, die dann nur noch angepasst werden müssen.

Riekhof: Wie gelingt es den Konzernen, dass die App nicht in Vergessenheit gerät, wenn sich die Mitarbeiter einmal daran gewöhnt haben und der Neuigkeitswert nicht mehr zieht?

von Aschoff: Das Wichtigste ist, den Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Überlegungen und der Kampagnen zu stellen. Mitarbeiter nutzen die App dann, wenn sie einen Mehrwert davon haben. Globale Unternehmens-Nachrichten sind wichtig, aber oft nur für wenige Mitarbeiter im Alltag wirklich relevant. Viel relevanter sind z.B. Standort-News, Störungen, Kantinenpläne, Schichtpläne, Mitarbeitervergünstigen, Aktionen im Mitarbeiter-Shop, Resturlaub, Verlosungen und vieles mehr. Aber auch die Vereinfachung von Routinen und Prozessen ist ein großer Mehrwert, z.B. häufig genutzte Formulare in der App anzubieten, Urlaubsanträge, Qualitätsmeldungen, Ideeneinreichungen etc. Dank des EUGh-Urteils sind die Themen Zeiterfassung, Zeitkorrektur und Zeitnachweise gerade sehr aktuell. Dieses über die App möglichst einfach zu gestalten, so dass es täglich schnell erledigt werden kann, ist ein echter Mehrwert.

Wozu dienen Snippets?

Riekhof: Sie stellen heraus, dass Snippets als kurze News und Videobotschaften besonders gut funktionieren und eine hohe Aufmerksamkeit bekommen. Können Sie diesen Effekt quantifizieren?

von Aschoff: Unsere Kunden berichten von 30 bis 40% mehr Likes und Kommentaren sowie 60 bis 70% mehr Detailansichten bei kurzen News, sowohl in Textform als auch als Video. Mehrere kurze Teaser, welche auf einen längeren Artikel referenzieren, erzeugen zwei- bis dreimal soviel Ansichten des langen Artikels. Videos funktionieren auch sehr gut. Wir haben viele Kunden, die sich im starken Wandel befinden, und mit kurzen Erklär-Videos des CEOs wird die Nachricht nachweislich besser aufgenommen als durch einen Text.

Riekhof: Wie muss man sich ein Redaktionsteam vorstellen, das den Content für die Limeade-App erstellt? Und wo ist dieses Team in der Regel in der Organisation „aufgehängt“ bzw. verankert?

von Aschoff: In der Regel gibt es ein Kernteam, das überwiegend das Thema Mitarbeiter-App vorantreibt, und dann natürlich Redakteure. Beispielsweise hat Enterprise Rent a car für über 100.000 Mitarbeiter ein dezentrales Netzwerk von über 3.000 Redakteuren mit einem Kernteam von vier Mitarbeitern in der internen Kommunikation der Holding. Im Schnitt sind im Kernteam zwei bis drei Mitarbeiter der internen Kommunikation der Zentrale mit 20 bis 60 Redakteuren in allen Teilbereichen des Unternehmens – bis hin zu Azubis.

Riekhof: Sie sind Managing Director Europe von Limeade, und Sie sind gleichzeitig Gesellschafter und damit Unternehmer. Macht es einen wesentlichen Unterschied, nicht nur ein Leitender Angestellter zu sein?

von Aschoff: Ja, für mich macht es einen großen Unterschied. Ich arbeite nicht nur im Unternehmen, sondern auch am Unternehmen.

Was hat es mit „Product Market Fit“ auf sich?

Riekhof: Sie haben von ein paar Iterationen berichtet, die notwendig waren, um zum heutigen Produkt und auch Markterfolg der Limeade-App zu kommen. Was sind Ihre wichtigsten Learnings aus diesen „Schleifen“, die Sie drehen mussten?

von Aschoff: Die wichtigsten Learnings sind „Product-Market-Fit“, „Seeing is believing“ und „Guardrails not Handcuffs“. Wir haben uns zu Anfang zu sehr auf die Technologie und die geniale Idee fokussiert, und haben die echten Probleme der potentiellen Kunden ignoriert. Erst ein Prozess, in dem wir die Erkenntnisse aus Interviews mit über 200 Unternehmen analysiert haben, hat uns zum Erfolg gebracht. Das Product-Market-Fit ist elementar, und ein Produkt sollte immer ein echtes Problem für den Kunden lösen. In unserem Falle ist es das Problem, wirklich alle Mitarbeiter zu erreichen und einzubinden.

Nachdem wir diese Erkenntnis artikuliert hatten, haben wir 20% unserer Entwickler abgestellt, um ein Demo-System zu erstellen, mit dem Interessenten die App auf ihren Telefonen mit realen Inhalten testen können. Bis heute ist „Seeing is believing“ eines unserer großen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb.

All das ist nur möglich, indem man den Teams möglichst große Freiheit gibt, aber dennoch „Leitplanken“ etabliert, so dass alle in dieselbe Richtung arbeiten. Wir haben alle Innovationsprozesse von „Umsetzung von Spezifikationen“ in „schnelle Umsetzung einer Idee zu Minimalst-Lösungen (sog. MVP)“ umgestellt. Wir haben also die „Handschellen (Handcuffs)“ durch „Leitplanken (Guardrails)“ ersetzt. So konnten wir in kürzester Zeit Kundenideen und Visionen umsetzen, die nicht perfekt, aber gut genug waren. Die Ideen, die am meisten genutzt wurden, wurden dann weiterentwickelt und iterativ perfekter gemacht.

Riekhof: Limeade ist ein mittelständisches Unternehmen von überschaubarer Größe, gleichzeitig haben Sie internationale Konzerne als Ihre Kunden. Nehmen Sie da Unterschiede im Management-Stil wahr?

von Aschoff: Es gibt viele Unterschiede, die ich in fast 20 Jahren beobachtet habe – angefangen von Generalisten vs. Spezialisten, über Agilität vs. Analyse bis hin zu Geschäftssinn vs. Intrigensinn (vgl. dazu Gunter Dueck und Gerald Hörhan). Unabhängig von der Größe ist das Wichtigste für den Erfolg des Unternehmens und jedes einzelnen Mitarbeiters, ob es eine Kultur des „Wir sind ein Team“ oder ob es eine Kultur des „Wir gegen Die“ gibt.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Foto und Fotoausschnitt: www.limeade.com

Preislisten

Pricing-Newsletter No. 30 (2019): Sind Preislisten im B2B-Geschäft noch zeitgemäß?

Bei Preislisten denkt man meist an mehr oder weniger dicke gedruckte Kataloge, die einmal im Jahr erscheinen und an eine große Zahl von Kunden versandt werden. Ist das noch zeitgemäß? Gibt es sinnvolle Alternativen? Das ist das Thema unseres aktuellen Newsletters.

Preis.Architektur

Pricing-Newsletter No. 29 (2019): Was leisten Preis-Architekturen?

Im neuesten Pricing-Newsletter klären wir das Thema Preis-Architetur. Wir gehen der Frage nach, warum man nicht nur eine Architektur für das Sortiment bzw. das Produkt-Programm, sondern auch eine sorgfältige Gestaltung der Preislagen benötigt.

Jägermeister PFH Göttingen

25.11.2019│Göttingen – Jägermeister: People drink less but better – or differently

Jägermeister PFH

Am Montag, 25.11.2019, wird es an der Privaten Hochschule Göttingen hochprozentig. Die PFH hat Jägermeister, den Hersteller des bekanntes Kräuterlikörs, zu Gast. Begrüßt wird dazu Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design, Mast-Jägermeister SE.

Die ältere Generation kann sich vielleicht noch an die legendäre und mit beachtlichem medialen Aufwand verbreitete Kampagne „Ich trinke Jägermeister weil …“ erinnern. Damals war aufgrund sinkender Absatzzahlen eine strategische Repositionierung erforderlich. Neue Zielgruppen sollten angesprochen werden, ohne die bestehenden zu vergraulen. Weg vom „lonely drinker“ hin zu gruppenbezogenen Situationen des gemeinsamen Feierns – dies stand fortan im Mittelpunkt der Positionierung. Die radikale Verjüngung der Marke wurde von vielen Marketingexperten als sehr erfolgreich wahrgenommen. Der internationale Erfolg gab deren Marketingstrategen recht.

Inzwischen stellt sich aber die Frage, ob aktuelle gesellschaftliche Trends zu einer Neubewertung des Konsums von Alkohol führen. Deshalb thematisieren Gunar Splanemann und Professor Hans-Christian Riekhof in einem Workshop mit Marketing-Studierenden der PFH die Frage, wie man damit umgehen kann, wenn Menschen weniger trinken, dafür aber anders und oftmals auch einfach besser.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Datum/Zeit:
Mo, 25.11.2019, 18:00 – 19.30 Uhr

Die PFH freut sich, Interessierte an diesem Abend begrüßen zu dürfen, externe Gäste sind willkommen. Die Veranstaltung ist kostenlos. Anmeldung ist erforderlich, bitte per Mail an Wieschollek@nullpfh.de.

 

Fotos: Jägermeister

Entdecken Sie weitere spannende Vorträge im Wintersemester-Programm der PFH

Göttinger Marketingtag

08.11.2019│ SAVE THE DATE – 7. Göttinger Marketingtag – Digitaler Wandel

Jetzt im Kalender vormerken: am 8.11.2019 findet der 7. Göttinger Marketingtag der PFH Göttingen statt. Das Thema in diesem Jahr: Marketing in Zeiten des digitalen Umbruchs. Dazu Initiator und Organisator Professor Dr. Hans-Christian Riekhof: „Wir werden wieder überaus hochkarätige Referenten haben, es werden Unternehmer und Vorstandsmitglieder aus bekannten Unternehmen sein, und auch Marketingagenturen kommen zu Wort.“

Details zum 7. Göttinger Marketingtag lesen Sie hier.

Hier können Sie das vollständige Programm downloaden.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Link zum Veranstalter:
https://www.pfh.de/veranstaltungen/goettinger-marketingtag.html

 

Datum/Zeit:
Fr., 08.11.2019

 

Pricing-Prozesse

Pricing-Newsletter No. 28 (2019): Die Pricing-Prozesse auf den Prüfstand stellen

In vielen Unternehmen sind die Prozesse sehr genau definiert, wie man einen Bleistift bestellen oder einen Firmenwagen leasen muss. Für die Pricing-Prozesse gilt das nicht unbedingt in gleicher Weise. In diesem Newsletter beleuchten wir diverse Aspekte im Umgang mit Pricing-Prozessen.

Ankerpreise

Pricing-Newsletter No. 27 (2019): Was sind Ankerpreise?

In unserer Wahrnehmung spielt eine große Rolle, welcher „Anker“ zunächst in unserem Gehirn gesetzt wird, bevor wir etwas wahrnehmen und beurteilen, bevor wir quantitative Schätzungen abgeben oder bevor wir Preise eines Gegenstandes schätzen. In diesem Newsletter geht es um Ankerpreise und wie sie funktionieren.

Amazon Eigenmarken

Amazons aggressive Eigenmarken-Strategie

Amazon wirbt immer stärker für seine Eigenmarken. Wie die Lebensmittelzeitung jetzt berichtet, agiert der weltweit größte Online-Händler im US-Markt mit einer neuen aggressiven Taktik: Über dem Kauf-Button wird den Kunden nun eine Amazon-Eigenmarke als Alternative zum gewählten Produkt angezeigt. Damit demonstriert Amazon nunmehr ganz unverblümt, dass es zu seinen Marktplatz-Händlern zunehmend in Konkurrenz tritt. Wie fair ist solch ein Verhalten?

Bereits 2018 berichtete die „New York Times“, dass Amazon immer stärker mit seinem ursprünglichen Geschäftskonzept breche, nämlich den Handel zu demokratisieren, indem jedem noch so kleinen Händler eine Plattform geboten wird. Inzwischen stehe Amazon häufig mit genau diesen Händlern in Konkurrenz. Das schreibt der Business Insider, der sich in seinem Bericht auf diesen Artikel bezieht. Amazon sei mit seinen Eigenmarken sehr langsam gestartet, aber arbeite nun sukzessive daran, Kunden weg von Mitbewerbern hin zu seinen Eigenmarken zu lenken.

Erfolgreiche Marketplace-Händler werden „amazonized“

Dass Amazon in immer mehr Sortimentsbereichen eine konsequente Eigenmarken-Strategie verfolgt, könne man seit Jahren beobachten, erklärt Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen. „Preis- und sortimentsstrategisch ist das für Amazon natürlich hochattraktiv, gerade den Bestsellern der Markenartikler im Amazon-Sortiment ein günstigeres Eigenmarken-Produkt gegenüber zu stellen. Zumal dies in der Regel deutlich attraktivere Margen aufweist.“

Amazon lerne viel aus den Absatzzahlen der Händler auf dem Amazon Marketplace. Wenn Bestseller-Produkte dann durch Amazon-Produkte ersetzt werden, nenne man das „to be amazonized“, erklärt Riekhof. Dass Amazon bei den Angeboten seiner Marktplatz-Händler in den USA direkt über dem „Kaufen“-Button eine Amazon-Alternative einblendet, bedeute für die Kunden, dass sie sich entscheiden könnten, was sie für attraktiver halten. „Ob der Amazon Marketplace damit gerade für die starken Händler aber dauerhaft attraktiv bleibt, steht auf einem anderen Blatt“, so der Marketingsexperte. „Und ob sie diese Strategie als fair empfinden, ebenso.“

Foto: Simon Steinberger by pixaby.com

Weiterführende Links:

Lebensmittelzeitung (Paywall):
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Produktplatzierung-Amazon-rueckt-Eigenmarken-in-den-Fokus-142348?crefresh=1

Business Insider (2018):
https://www.businessinsider.de/amazon-bietet-immer-mehr-eigenmarken-an-dahinter-steckt-ein-ausgekluegelter-plan-2018-6

Stern (2017):
https://www.stern.de/wirtschaft/news/amazon–die-geheimen-eigenmarken-des-onlineriesen-7577786.html