Kaufland - Pricing Eigenmarken

Die K-Favourites-Linie: Strategisches Pricing für Eigenmarken bei Kaufland

Der Lebensmittelfilialist Kaufland hat jetzt sein Eigenmarkenangebot erweitert. Rund 160 Artikel bietet die neue
Mehrwertmarke „K-Favourites“, die sich an alle Menschen richtet, die sich „im Alltag etwas Besonderes gönnen.“
Die Qualitätsmarke ergänzt das Preisspektrum zwischen Preiseinstieg und Premium.

Die Marke soll einen klaren Mehrwert bieten, etwa außergewöhnliche Zutaten, ein besonderer Produktionsort oder
eine lange Reifezeit. Das Angebot reicht von Nudeln und Fleisch über Chips und Schokolade bis hin zu Molkereiprodukten und Feinkost. Ergänzt wird es durch Produkte aus den Bereichen Tiernahrung und Hygiene. „Eigenmarken sind heute mehr als nur ein Remake von A-Marken, mit den Top-Produkten von K-Favourites gehen wir unseren eigenen, selbstbewussten Weg“, erklärt Stefan Hüttemeister, Geschäftsführer Markenführung International bei Kaufland.

Pricing bei Eigenmarken: Kaufland besetzt nicht nur die Einstiegspreislagen

Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, sieht in den
Eigenmarken einen zunehmend wichtigen, strategischen Sortimentsbaustein des Einzelhandels. „Sie tragen – wenn
man es richtig und vor allem langfristig macht – überproportional zum Unternehmensergebnis bei. Daneben helfen sie,
eine Preisarchitektur im Sortiment zu schaffen, in der auch die Einstiegspreislagen angemessen vertreten sind.“ Für den
Pricing-Experten sind sie sowohl „sortiments- als auch preisstrategisch eine eminent wichtige Antwort des Handels auf
den Preisdruck im Markt“.

Bemerkenswert an der Kaufland-Strategie, die auch andere Retailer anstrebten, sei, dass mit den Eigenmarken nicht nur
die Einstiegspreislagen besetzt würden, sagt Riekhof. „An einer solchen Sortiments- und Preisstrategie wird man langfristig arbeiten müssen, damit sie sich voll auszahlt. Die Markenartikel-Hersteller in den mittleren Preislagen werden es als erstes merken, wenn sie ausgelistet werden.“

Foto: © Kaufland

Weiterführende Links:

Kaufland Homepage:
https://unternehmen.kaufland.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detail.y=2019.m=09.n=neue-eigenmarke-k-favourites.html

Lebensmittelpraxis:
h
ttps://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/25311-k-favourites-kauflands-neue-eigenmarke-2019-09-03-11-12-34.html

Supermarktblog.com:
https://www.supermarktblog.com/2018/09/25/k-favourites-ist-da-jede-woche-eine-neue-kaufland-eigenmarke/

Focus (Vorbericht, 26.03.2019):
https://www.focus.de/finanzen/news/vollsortimenter-und-discounter-kaufland-mit-neuer-mittelpreismarke-favourites_id_8670631.html

Pricing-Manager

Pricing-Newsletter No. 26 (2019): Brauchen wir mehr Pricing-Manager und Pricing-Abteilungen?

Die Nachfrage nach Pricing-Managern oder Leitern geplanter Pricing-Abteilungen steigt. Pricing-Abteilungen sind en vogue.

In unserem Pricing-Newsletter No. 26 klären wir, ob das sinnvoll ist und wie man so etwas organisatorisch ausgestalten kann.

dm preisstrategie

dm überrascht mit veränderter Preisstrategie

Die Lebensmittelzeitung berichtet (Paywall), dass Erhebungen zufolge innerhalb der vergangenen drei Wochen bei mehr als 1000 Produkten der Preis erhöht wurde. Dies gilt vor allem für den Onlineshop, aber auch in einigen Filialen soll es bereits zu Anpassungen gekommen sein. Dabei geht es u.a. um beliebte Produkte wie Balea-Seife, Kneipp-Duschgel und Ariel-Waschmittel. Das Ausmaß überrascht, schreibt dazu die Wirtschaftswoche. Zwar seien auch bei dm die Preise nie statisch gewesen, aber bislang habe es in der Regel nur punktuelle Verschiebungen gegeben.

Bislang setzte dm auf Dauerniedrigpreise. Jetzt schwenkt der Drogerie-Marktführer um und verteuert viele seiner Produkte. Hintergrund ist eine Änderung der Preisstrategie. In der von einem harten Preiskampf dominierten Branche sorgt der Preisschwenk für Überraschung, aber auch für Irritation.

Anders als Mitbewerber Rossmann, der bei Markenprodukten und Eigenmarken wöchentlich drastisch den Rotstift ansetzt, um Kunden in die Läden zu locken, agierte Drogerie-Primus mit „dauerhaft niedrigen Preisen“. Auch, um neben Rossmann weitere aggressiv agierende Konkurrenten auf Abstand zu halten. Aldi, Lidl und Co. wildern schon länger im Terrain der Drogeriemärkte und führen namhafte Produkte wie Nivea, Pril, Pantene und Pampers zu Discounterpreisen. Online-Giganten wie Amazon und Zalando sind dabei, den Markt umzukrempeln – der hart umkämpfte Markt wird schwieriger.

dm geht in einem hart umkämpften Markt zum Angriff über

„Mit der neuen Preispolitik rückt dm von seinem Anspruch auf Preisführerschaft ab“, erklärt ein nicht namentlich genannter Handelsmanager. Man habe sich dazu entschieden, die Preisstrategie stationär und online neu auszurichten, habe Konzernchef Harsch der LZ bestätigt. Die neue Preisstrategie bedeutet unterschiedliche Preisschienen abhängig von der Lage der Filialen und der Konkurrenzsituation vor Ort. Je nachdem, in welchem dm-Laden Kunden einkaufen bzw. ob Verbraucher online ordern, werden sie künftig teils unterschiedliche Preise vorfinden. So sollen die Filialen, die in der Nähe von Discountern oder anderen direkten Konkurrenten stehen, günstigere Preisen anbieten als Läden, die kaum Konkurrenz haben. Die einzelnen Märkte sollen selbstständig über die Preisgestaltung im regionalen Umfeld entscheiden.

Einheitliche Preise sind nicht immer die optimale Strategie

Für Pricing-Experte Professor Hans-Christian Riekhof ist dies kein wirklich überraschender Schritt. „Dass einheitliche (und damit undifferenzierte) Preise betriebswirtschaftlich alles andere als optimal sind, wissen die Leser unseres Pricing Newsletters schon seit langem. Mancher mag sich auch an das eigene BWL-Studium erinnern, wo vor langer Zeit vielleicht schon mal von Preisdifferenzierung die Rede war.“

Wenn die Drogeriemarkt-Kette dm sich jetzt von der Strategie der Einheitspreise verabschiede, dann habe sich offensichtlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Zahlungs-Bereitschaft von Kunden offensichtlich keineswegs immer dieselbe ist. „Regionale Kaufkraftunterschiede, zeitlich unterschiedliche Präferenzen oder auch eher oberflächliche Produkt-Modifikationen können genutzt werden, um Preis-Differenzierungen umzusetzen“, sagt Riekhof. „Was man aber im Blick behalten sollte: die zunehmende Komplexität des Pricing muss man in den internen Prozessen und Systemen abbilden können. Komplexität nach außen ist ok, nach innen eher nicht.“

Foto: Kettler Kommunikation

Weiterführende Links:

Wirtschaftswoche:
https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/neue-strategie-dm-verabschiedet-sich-vom-einheitspreis/24960714.html

Fokus
https://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/konkurrenz-koennte-nachziehen-drogeriekette-dm-aendert-preisstrategie-mehr-als-1000-produkte-werden-jetzt-teurer_id_11091617.html

Stern
https://www.stern.de/wirtschaft/news/dm-erhoeht-die-preise—das-steckt-hinter-der-neuen-strategie-8882910.html

Chip.de
https://www.chip.de/news/Viele-Produkte-ploetzlich-teurer-Drogerie-Riese-dm-aendert-die-Preisstrategie_172673785.html

Lebensmittel Zeitung (Paywall)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Kurswechsel-dm-aendert-Preisstrategie-142296?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsletter%2Flzammorgen&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl4709-basic&utm_term=dc7d39d780fb1e3ac6d007ebfe83e0cc

Brauerei Einbecker

Wie die Brauerei Einbecker Marketing in Zeiten der Digitalisierung betreibt

Einbecker Martin Deutsch
Martin Deutsch, Vorstand Einbecker Brauhaus AG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die Private Hochschule Göttingen (PFH) zum 7. Göttinger Marketingtag am 8. November 2019 ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute erklärt Martin Deutsch, Vorstand der Einbecker Brauhaus AG, wie es gelingen kann, Zielgruppen vom jungen lifestyle-orientierten bis zum klassisch-traditionellen Biertrinker gleichzeitig zu erreichen.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Was ist für die Einbecker Brauerei die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Martin Deutsch: Wir fokussieren uns auf sehr unterschiedliche Zielgruppen, denn wir sprechen gleichzeitig junge, lifestyle-orientierte Zielgruppen sowie den klassischen, traditionellen Einbecker-Kunden an. Das ist nicht immer einfach. Es bedeutet auch, dass wir ganz unterschiedliche Kommunikationskanäle nutzen müssen, nämlich Instagram für jüngere Kunden und Facebook/Bannerwerbung für einen älteren Kundenstamm. Wir sind dabei, eine relevante Community aufzubauen. Dabei setzen wir auf die Tradition seit 1378 einerseits, auf Innovations-Initiativen durch neue Produkte wie etwa alkoholfreie Getränke andererseits. Für die Interaktion mit der Community nutzen wir Gewinnspiele, zum Beispiel Eintrittskarten für Veranstaltungen in der Zielregion.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für die Einbecker Brauerei die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Wir nutzen die Einblicke in das Konsumverhalten unserer Kunden

Deutsch: Wir haben natürlich direkte und unmittelbare Einblicke in das Konsumverhalten unserer Kunden, etwa bei Events. Genauere Analysen des Profils werden bei den Kunden möglich, die uns in den sozialen Medien folgen. Und wir analysieren das Nutzerverhalten auf der eigenen Homepage. Die Menüführung der Homepage ist zum Beispiel aufgrund der Analyse des Nutzungsverhaltens aufgebaut.

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei der Einbecker Brauerei konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Deutsch: Wir binden das Kunden-Feedback über Social Media in unsere Verbesserungsprozesse ein und wir verwenden Einbecker Fan-Fotos etwa auf Facebook und Instagram. Wir nutzen auch das Feedback aus Bierbewertungsportalen.

Riekhof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie gegebenenfalls hier konkret vor?

Deutsch: Influencer-Marketing im Bereich alkoholischer Getränke ist recht schwierig und passt auch nicht wirklich zu unserer Zielgruppe. Möglich ist aber ein individualisiertes Sponsoring, zum Beispiel von Sportveranstaltungen mit Brauherren Alkoholfrei. Und wir versenden natürlich Samples an Blogger.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Deutsch: Manche großen Marken wie etwa Heineken, Erdinger Alkoholfrei oder Paulaner haben einen gut gemachten übergreifenden Social-Media-Auftritt. Krombacher und Astra haben wir in puncto Onlinewerbung im Blick, die auch Interaktionen durch Mini-Games und Gewinnspiele recht gut umsetzen.

Anmeldung Marketingtag

Wer Martin Deutsch und die anderen Referenten persönlich erleben möchte, meldet sich gerne über unser das PFH-Online-Formular zum 7. Marketingtag an. Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

Long Tail Pricing

Pricing-Newsletter No. 25 (2019): Was man beim Long Tail Pricing beachten sollte

Dass in der Nische ganz andere Gesetze des Pricing gelten, hat sich noch nicht überall herumgesprochen. Was hat es mit Long Tail Pricing auf sich?

Göttinger Marketingtag

7. Göttinger Marketingtag: Marketing in Zeiten digitalen Aufbruchs

Wenn selbst Politiker über die Entwicklung eines Digitalministeriums diskutieren, ist dies ein deutliches Indiz dafür, dass das Thema Digitalisierung in der Gesellschaft angekommen ist. Naturgemäß befassen sich Unternehmen mit diesen Themen deutlich früher. Und in der Umsetzung von Digitalisierungsstrategien sind sie in der Regel auch schneller. Der Handlungsdruck in der Arbeitswelt ist groß. Gefragt sind nachvollziehbare Digitalisierungsstrategien.

Zum 7. Göttinger Marketingtag haben die PFH Private Hochschule Göttingen und Initiator Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing, erneut ein sehr breites Spektrum an Referenten und Unternehmen gewinnen können. Neben den internationalen Fashion-Unternehmen Hugo Boss und ABOUT YOU und den Mittelständlern Einbecker Brauerei AG und Hörgräte KIND, finded sich auch die exklusive Luxusmarke Bugatti mit einem spannenden Vortrag ein, ebenso wie MAN als B2B-Konzern und eine Top-Kommunikationsagentur Jung von Matt mit dem Beispiel Berliner Verkehrsbetriebe als regionaler B2C-Dienstleister.

Spannende Vorträge, interessante Diskussionen und Gespräche sowie wertvolle neue Kontakte sind der Rahmen für ein Event, dass als einer der Höhepunkte des Jahres gilt. Zum Ausklang am Abend lädt Initiator Hans Christian Riekhof in den historischen Weinkeller des Göttinger Traditionsunternehmens Bremer. Im erstklassigen Ambiente erwartet die Gäste eine exzellente Auswahl an Weinen ein mediterranes Buffet – und nette Gespräche.

Das Programm am 08.11.2019 im Einzelnen:

09.30 – 10.00 Uhr: Get together bei Kaffee und Croissants in den Räumen der PFH Private Hochschule Göttingen

10.00 – 10.15 Uhr: Begrüßung und Eröffnung des 7. Göttinger Marketingtages, Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

10.15 – 10.45 Uhr: Hugo Boss: Kundenorientierte Kundendistribution — ein Wachsrumstreiber und effektives Marketinginstrument, Bernd Hake, Chief Sales Officer

10.45 – 11.15 Uhr: Einbecker Brauerei AG: Marketing im Digitalzeitalter – Herausforderung für eine mittelständische Brauerei, Martin Deutsch, Vorstand

11.15 – 11.30 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
11.30 – 12.00 Uhr: Kaffeepause

12.00 – 12.30 Uhr: Bugatti Engineering GmbH: Als der Funke übersprang… – wie eine technologische Innovation die mediale Welt eroberte, Frank Götze, Leiter Neue Technologien

12.30 – 13.00 Uhr: KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG: Digitalisierung bei KIND – Herausforderung udn Chance in der Hörakustik und Augenoptik, Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer

13.00 – 13.15 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
13.15 – 14.15 Uhr: Mittagspause

14.15 – 14.45 Uhr: ABOUT YOU GmbH: Content-Strategien. 360-Grad-Influencer-Marketing von ABOUT YOU. Julian Jansen, Director Content

14.45 – 15.10 Uhr: MAN Truck & Bus SE: MAN TGE – wie man ein neues Fahrzeug erfolgreich positioniert. Björn Loose, Senior Vie President

15.10 – 15.30 Uhr: Jung von Matt/SAGA GmbH: BVG – wie man einen ÖPNV-Anbieter entstaubt, Stephan Giest, Geschäftsführer und Partner JvM

15.30 – 16.00 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
16.00 – 17.00 Uhr: Ausklang bei Kaffee und Gesprächen

Ab 18.00 Uhr: Beginn Abendveranstaltung mit Sektempfang im historischen Weinkeller im Weinhaus Bremer

Hier können Sie das ausführliche Programm downloaden.

Anmeldung:

per Mail an Tina Wieschollek
E-Mail: info@nullpfh.de

Online unter:
www.pfh.de/veranstaltungen/goettinger-marketingtag

Bitte melden Sie sich online oder per E-Mail an. Sie erhalten eine Anmeldebestätigung und eine Rechnung über die Teilnahmegebühren.

Teilnahmegebühren (inkl. MwSt.):

Studierende der PFH: 50,- Euro
Alumni der PFH: 190,- Euro
Angehörige von Kuratoriumsunternehmen: 290,- Euro
Alle übrigen Teilnehmer: 390,- Euro

Um 18.00 findet eine Abendveranstaltung statt, zu der die Teilnehmer herzlich eingeladen sind. Bitte geben Sie bei der Anmeldung an, ob Sie an der Abendveranstaltung teilnehmen. Das Buffet und der Begrüßungssekt sind im Teilnehmerpreis bereits enthalten.

Foto: Gerd Altmann (pixabay.com)

Online Pricing Research

Pricing-Newsletter No. 24 (2019): Online Pricing Research

Das Internet eröffnet Chancen, Preisveränderungen seiner Wettbewerber minutiös nachzuvollziehen. Konkurrenten können in bestimmten Bereichen auszuspioniert und deren preis-strategisches Verhalten genau beobachtet werden. Aber es gibt auch Strategien, sich der Preistransparenz zu entziehen.

Unfaire Preise

Pricing-Newsletter No. 23 (2019): Unfaire Preise – warum sie gefährlich sind

Wenn Preise von Kunden als unfair empfunden werden, sollten die Alarmglocken schrillen. Die Gefahr, dass die Kunden zum Wettbewerb wechseln, ist groß. Lesen Sie, was Unternehmer über das Thema Preis-Fairness wissen sollten.

Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

Professor Riekhof: Sie haben für das Unternehmen Riegler eine komplette Neupositionierung der Marke vorgenommen. Was war der Auslöser für diese Entscheidung?

Philipp Wacker: Es gab drei Faktoren, welche eine große Rolle gespielt haben. Zum einen war die Marke RIEGLER historisch bedingt nicht eindeutig beschrieben. Es gab unterschiedliche Auffassungen, wer RIEGLER ist oder für was RIEGLER steht, in Teilen intern, aber speziell gegenüber unseren Geschäftspartnern. Zweitens arbeiteten wir mit Bildwelten aus fünf verschiedenen Generationen, welche rein optisch einfach nicht mehr zusammenpassten. Und zu guter Letzt befinden wir uns mit unserer Branche, dem technischen Handel, in einem stark commodity-geprägten Markt. Rationale Leistungen dominieren und es herrscht Preiskampf, also Verdrängungswettbewerb.

Riekhof: Wie überzeugt man die gesamte Unternehmensleitung einschließlich der Gesellschafter, dass eine Neupositionierung erforderlich war?

Wacker: Bewusst war es uns schon länger, dass wir etwas tun müssen. Ich denke, dass ich als neue Generation sicher der wesentliche Faktor war, um diesen Schritt dann letztendlich auch umzusetzen. Die Unternehmensleitung war aber komplett ins Projektteam integriert und bei vielen Workshops mit dabei. Sie konnte von Beginn an mitbegleiten, eigene Impulse miteinbringen und in gewisse Richtungen lenken. Wir haben die Prozesse auch in den Gesellschafterversammlungen regelmäßig vorgestellt und sind auf große Zustimmung gestoßen. Das Konzept wird von allen Kommanditisten mitgetragen.

Riekhof: Gibt es einen Business Case für die Neupositionierung, d.h. erwarten Sie, dass sich der Aufwand in absehbarer Zeit rechnet?

Wacker: In erster Linie ist die Neupositionierung eine strategische Maßnahme, um die Marke zukunftsfähig zu platzieren. Wir positionieren uns als Lösungsfinder für unsere Kunden und passen die Touchpoints der relevanten Customer Journeys entsprechend auf ein neu erarbeitetes Leistungsversprechen hin an. Einen messbaren ROI sollten man deshalb erwarten können, es ist jedoch schwierig vorherzusehen, wann dieser eintritt.

Wir wollten Emotionen wie Abenteuer, Phantasie und Genuss

Riekhof: Wie ist es Ihnen gelungen zu verdeutlichen, dass es auch im B2B-Feld sinnvoll und notwendig ist, in der Kommunikation die emotionale Dimension zu betonen?

Wacker: In diversen Analysen haben wir herausgefunden, dass die Kommunikation der meisten Anbieter am Markt sehr stark durch klassische Botschaften geprägt ist. Die meisten sind „schon ewig dabei“, sind „leistungsstark“, „verlässlich“ und bieten einen „ausgezeichneten Service“. Auf Produktebene wird häufig „Produktlego“ gespielt, die viel interessanteren Nutzendarstellungen fehlen. Mit so einer austauschbaren oder gar langweiligen Art der Kommunikation überzeuge ich heute niemanden mehr, speziell nicht in Zeiten der Digitalisierung. Wir sehen es als Chance, mit Emotionen wie Abenteuer, Fantasie oder Genuss diesen rationalen Faktoren der Disziplin und Kontrolle mehr entgegenzuwirken und einer Marke so auch etwas mehr Frische und Sexyness zu verleihen.

Wir werden deshalb künftig mehr Fokus auf Bekanntheit und Sympathie legen. Wir wollen mehr „Mut“, „Machen“, „Wachrütteln“ und auch „Power“ kommunizieren. Auch haben wir bei vielen Kunden historisch bedingt noch eine Art Kumpelstatus. Den wollen wir ablegen. Wir wollen mehr der Kreateur und Lösungsfinder für den Kunden sein.

Riekhof: Bei der Neupositionierung der Marke Riegler haben Sie auf die Unterstützung einer Agentur zurückgegriffen. Welche Kriterien waren für Sie bei der Agenturauswahl besonders wichtig?

Wacker: Uns war es wichtig, dass die Agentur eine Kompetenz im Bereich der Markenentwicklung besitzt. Wir hatten einige Pitches und haben uns für eine Agentur aus Stuttgart entschieden. Diese hatte den Fokus auch auf die Markenentwicklung mit emotionalem Mehrwert. Das passte dann ganz gut zu uns.

Riekhof: Was war der wichtigste Grund, im Rahmen des Neupositionierungs-Projektes auf Personas zurückzugreifen?

Wacker: Das PERSONA-Modell ermöglicht uns eine genauere Ansprache unserer Zielgruppen. Bspw. beliefern wir klassische technische Händler als auch OEM. Beide Zielgruppen haben in der direkten Kommunikation unterschiedliche inhaltliche Anforderungen. Bei einem OEM spreche ich in der Regel mit einem Ingenieur, bei einem Händler mit einem klassischen Einkäufer. Wir wollen weg vom Schema F hin zu bedarfsgerechter Kommunikation. Also weg von „was wollen WIR sagen“ hin zu „was INTERESSIERT die unterschiedlichen Typen“. Deshalb war das PERSONA-Modell ein wesentlicher Bestandteil bereits in der Markenfindungsphase.

Riekhof: Wie ist die Kernidee „Von Machern für Macher“ entstanden?

Wacker: Wir haben überlegt, wo wir uns als Marke positionieren wollen bzw. welches glaubwürdige, relevante und differenzierende Feld uns noch bleibt, das im Markt noch unbesetzt ist. Und wo geht der Trend der Differenzierung hin, wenn ich mit rationalen Leistungen wie Produktverfügbarkeit und heute bestellt/morgen geliefert nicht mehr punkten kann. Und das ist der Servicegedanke. Hier sind wir stärker als andere Anbieter. Wir bieten unseren Kunden ein Multi-Channel-Konzept welches bspw. Mitreisen unseres Außendienstes, Engineering-Dienstleistungen, personalisierte Werbemittel, eine exzellente Stammdatenqualität oder personalisierte Webshops umfasst. Diesen Servicegedanken und die entsprechende konsequente Ausrichtung hin zur klaren Erkennung und Umsetzung von Kundenbedürfnissen haben uns dazu bewogen, das Macher-Konzept ins Leben zu rufen.

Des Weiteren sagen wir, dass wir die Herausforderungen der heutigen Zeit aktiv und gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Eben „von Machern für Macher“.

Riekhof: Können Sie die Tonalität beschreiben, die der neuen Positionierung zugrunde liegt?

Wacker: Die Tonalität eines „Machers“ ist entsprechend anders, eben emotional. Wir wollen dem Kunden durchweg positiv formulierte Botschaften senden, die zwar etwas provokant aber auf eine sehr sympathische Art und Weise formuliert sind. Da wie gesagt die Kundenorientierung und der Servicegedanke im Fokus der Kommunikation steht, drücken wir uns sehr zielorientiert („Können ist eine Sache, Machen können eine andere“) und inspirierend („Würden wir nur Teile liefern, wären wir Postboten geworden“) aus. Natürlich ist ein Macher auch immer aktivierend und überraschend.

Riekhof: In der Kommunikation setzen Sie nicht auf Models, sondern haben eigene Mitarbeiter für das Fotoshooting eingesetzt. Was waren die Motive, und wie haben die Mitarbeiter darauf reagiert?

Wacker: Die Macher sind wir selbst, jeder einzelne Mitarbeiter von uns. Wir haben deshalb auf externe Fotomodels verzichtet und die Macher, also uns selbst, in die Kommunikation eingebaut. Bei den Mitarbeitern kam dies extrem gut an, eine solche Aktion ist absolut wertschätzend und motivierend.

Riekhof: Im Rahmen der Umsetzung der neuen Positionierung haben Sie auch eine neue Sortimentsarchitektur geschaffen. Was waren die Zielsetzungen, und können Sie schon erste Wirkungen feststellen?

Wacker: Wir wollen auch unsere Sortimentsstruktur auf das neue Leistungsversprechen hin anpassen. Also haben wir uns die Frage gestellt, wie wir es schaffen, Kundenverständnis, unsere Machertradition sowie Mehrwertqualitäten zu beweisen, indem alle RIEGLER-Kunden „immer und ganz einfach die passenden Produkte finden“. Anhand der Anforderungen unserer PERSONAS haben wir daraufhin ein Klassenmodell entwickelt, welches das Sortiment nach diversen Kriterien sortieren oder gliedern soll. Hier geht es dann bspw. um ein Sortiments-Leitsystem oder Qualitäts- oder Individualabstufungen. Kurz zusammengefasst soll das Sortiment Orientierung, Einfachheit und Vertrauen vermitteln. Mehr darf ich dazu im Moment leider nicht sagen, wir werden damit erst kommendes Jahr am Markt auftreten.

Riekhof: Ist Amazon für das Riegler-Geschäftsmodell mittelfristig eine Bedrohung?

Wacker: Nein, das glaube ich nicht. Ich sehe die digitale Entwicklung des B2B Handels für RIEGLER eher als Chance. Pure Player wie Amazon, Contorion oder auch Conrad setzen auf starke Marken. Mit unserer Positionierung machen wir uns für diese Kundengruppe extrem attraktiv. Betrachtet man das neue Image von RIEGLER, nähert man sich sicherlich an einen Standard, welchen gestandene Marken in diesem Bereich bereits bieten. Auf der anderen Seite sind wir im E-Business Service stark. Wir bieten eine exzellente Stammdatenqualität und wickeln bereits über 50% unserer Aufträge auf elektronischem Wege ab. Unsere PERSONA aus dem E-Commerce-Bereich würde sagen „Wenn der Content passt …“. Ich denke, das trifft es sicherlich auf den Punkt.

Riekhof: Herr Wacker, ich danke Ihnen für dieses Gespräch.

Rabatte

Pricing-Newsletter No. 22 (2019): Rabatte als Baustein der Preisstrategie

Rabatte sind ein heikles Thema. Denn einerseits können sie hoch effektiv sein, andererseits kosten sie im Zweifelsfall extrem viel Geld. Und wenn man nicht richtig damit umgeht, kann sich ein Unternehmen auch aus dem Markt katapultieren. Erfahren Sie die wichtigsten Erkenntnisse rund um das Thema.