Pricing-Newsletter No. 31 (2020): Das LSDC-Modell und das Pricing für Smart Shopper

Die Schnäppchen-Jäger scheinen auf dem Vormarsch – viele Unternehmen können sich diesem Trend nicht entziehen. Was dahinter steckt, untersuchen wir im aktuellen Pricing-Newsletter.

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Limeade: Wie erreiche ich alle 50.000 Mitarbeiter eines Konzerns?

Limeade
Markus von Aschoff, Managing Director Limeade Europe

Am 6.4. 2019 hielt Markus von Aschoff (Foto), Managing Director Limeade Europe, auf Einladung von Professor Hans- Christian Riekhof an der PFH Private Hochschule Göttingen einen Vortrag zum Thema Digitales Marketing. Im nachfolgenden Interview gibt der Manager Einblicke in strategische und operative Maßnahmen des Unternehmens.

Limeade ist ein junges Unternehmen, das relevante Mitarbeiterthemen auf ein neues Level bringt: Well-Being, Engagement, Inclusion, Diversity und Kommunikation. Als integrierte Plattform oder auch als Individuallösung, auf mobilen Endgeräten oder am Desktop: mit Limeade ONE zeigen Unternehmen ihre Wertschätzung gegenüber ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.

Prof. Riekhof: Microsoft und die Otto Group zählen zu den Limeade-Kunden. Was hat diese internationalen Unternehmen dazu bewegt, die Limeade-App einzusetzen?

Warum setzten Microsoft und die Otto Group auf limeade?

M. von Aschoff: Bei beiden Unternehmen haben strategische Gründe zu einer Zusammenarbeit geführt. Bei Microsoft war es damals die Integrationsfähigkeit über mehrere Systeme hinweg, welche dazu führt, dass Microsoft-Mitarbeiter z.B. News, Urlaubsübersicht, Zeitkonto, Feiertage und Mitarbeiter-Incentives aus fünf verschiedenen Systemen an einer Stelle sehen können. Bei Otto ist es die digitale Transformation und der Wandel vom Versandhändler zum E-Commerce Marktführer gewesen. Mit einer Mitarbeiter-Zeitung in zwei Sprachen schaffen Sie es nicht, 50.000 Mitarbeiter abzuholen und mitzunehmen. Eine Mitarbeiter-App in über 60 Sprachen auf den privaten Smartphones der Mitarbeiter ist die einzige Lösung.

Riekhof: Gibt es für Limeade keine Konkurrenz-Produkte? Microsoft könnte mit der vorhandenen Entwicklungs-Power ja auch eine eigene Lösung schaffen und im Markt anbieten. Haben Sie da keine Angst vor einem neuen Wettbewerber?

von Aschoff: Wir beobachten den Markt sehr genau und pflegen engen Kontakt zu den CEO’s der „Marktbegleiter“ und zu den Top-Entscheidern bei Microsoft. Das hilft uns, unser Profil zu schärfen und die Mehrwerte für den Kunden überzeugend zu artikulieren. Am Ende des Tages ist es der Kunde, der entscheidet und sich für das passendste Konzept entscheidet. Aber nicht nur das Konzept ist relevant, insbesondere die Kundenzufriedenheit und die Nähe zum Kunden ist eines unserer großen Vorteile. Kunden wie Otto, thyssenkrupp, Dr. Oetker und Galeria Kaufhof haben uns das gerade wieder auf unserer ONE Usergroup bestätigt. Alle unsere Kunden sind Referenzkunden und empfehlen uns aktiv weiter, das macht uns selbstbewusst dem Wettbewerb gegenüber.

Zeitnachweise per App: einfacher geht es nicht

Riekhof: Sie haben in Ihrem Vortrag betont, dass die Installation der Limeade-App extrem einfach ist. Können Sie an einem konkreten Beispiel erläutern, wie die Installation in der Praxis läuft und wo der Vorteil des Einfachen zum Tragen kommt?

von Aschoff: Einige unserer Kunden haben die Limeade-App innerhalb von 10 Werktagen technisch implementiert und haben dann den Rollout gestartet. Diese kurze Implementierungszeit können wir realisieren, weil wir auf Knopfdruck ein komplettes, vorkonfiguriertes Kundensystem erstellen können. Darin enthalten sind zahlreiche Best Practices und Szenarien von anderen Kunden, die dann nur noch angepasst werden müssen.

Riekhof: Wie gelingt es den Konzernen, dass die App nicht in Vergessenheit gerät, wenn sich die Mitarbeiter einmal daran gewöhnt haben und der Neuigkeitswert nicht mehr zieht?

von Aschoff: Das Wichtigste ist, den Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Überlegungen und der Kampagnen zu stellen. Mitarbeiter nutzen die App dann, wenn sie einen Mehrwert davon haben. Globale Unternehmens-Nachrichten sind wichtig, aber oft nur für wenige Mitarbeiter im Alltag wirklich relevant. Viel relevanter sind z.B. Standort-News, Störungen, Kantinenpläne, Schichtpläne, Mitarbeitervergünstigen, Aktionen im Mitarbeiter-Shop, Resturlaub, Verlosungen und vieles mehr. Aber auch die Vereinfachung von Routinen und Prozessen ist ein großer Mehrwert, z.B. häufig genutzte Formulare in der App anzubieten, Urlaubsanträge, Qualitätsmeldungen, Ideeneinreichungen etc. Dank des EUGh-Urteils sind die Themen Zeiterfassung, Zeitkorrektur und Zeitnachweise gerade sehr aktuell. Dieses über die App möglichst einfach zu gestalten, so dass es täglich schnell erledigt werden kann, ist ein echter Mehrwert.

Wozu dienen Snippets?

Riekhof: Sie stellen heraus, dass Snippets als kurze News und Videobotschaften besonders gut funktionieren und eine hohe Aufmerksamkeit bekommen. Können Sie diesen Effekt quantifizieren?

von Aschoff: Unsere Kunden berichten von 30 bis 40% mehr Likes und Kommentaren sowie 60 bis 70% mehr Detailansichten bei kurzen News, sowohl in Textform als auch als Video. Mehrere kurze Teaser, welche auf einen längeren Artikel referenzieren, erzeugen zwei- bis dreimal soviel Ansichten des langen Artikels. Videos funktionieren auch sehr gut. Wir haben viele Kunden, die sich im starken Wandel befinden, und mit kurzen Erklär-Videos des CEOs wird die Nachricht nachweislich besser aufgenommen als durch einen Text.

Riekhof: Wie muss man sich ein Redaktionsteam vorstellen, das den Content für die Limeade-App erstellt? Und wo ist dieses Team in der Regel in der Organisation „aufgehängt“ bzw. verankert?

von Aschoff: In der Regel gibt es ein Kernteam, das überwiegend das Thema Mitarbeiter-App vorantreibt, und dann natürlich Redakteure. Beispielsweise hat Enterprise Rent a car für über 100.000 Mitarbeiter ein dezentrales Netzwerk von über 3.000 Redakteuren mit einem Kernteam von vier Mitarbeitern in der internen Kommunikation der Holding. Im Schnitt sind im Kernteam zwei bis drei Mitarbeiter der internen Kommunikation der Zentrale mit 20 bis 60 Redakteuren in allen Teilbereichen des Unternehmens – bis hin zu Azubis.

Riekhof: Sie sind Managing Director Europe von Limeade, und Sie sind gleichzeitig Gesellschafter und damit Unternehmer. Macht es einen wesentlichen Unterschied, nicht nur ein Leitender Angestellter zu sein?

von Aschoff: Ja, für mich macht es einen großen Unterschied. Ich arbeite nicht nur im Unternehmen, sondern auch am Unternehmen.

Was hat es mit „Product Market Fit“ auf sich?

Riekhof: Sie haben von ein paar Iterationen berichtet, die notwendig waren, um zum heutigen Produkt und auch Markterfolg der Limeade-App zu kommen. Was sind Ihre wichtigsten Learnings aus diesen „Schleifen“, die Sie drehen mussten?

von Aschoff: Die wichtigsten Learnings sind „Product-Market-Fit“, „Seeing is believing“ und „Guardrails not Handcuffs“. Wir haben uns zu Anfang zu sehr auf die Technologie und die geniale Idee fokussiert, und haben die echten Probleme der potentiellen Kunden ignoriert. Erst ein Prozess, in dem wir die Erkenntnisse aus Interviews mit über 200 Unternehmen analysiert haben, hat uns zum Erfolg gebracht. Das Product-Market-Fit ist elementar, und ein Produkt sollte immer ein echtes Problem für den Kunden lösen. In unserem Falle ist es das Problem, wirklich alle Mitarbeiter zu erreichen und einzubinden.

Nachdem wir diese Erkenntnis artikuliert hatten, haben wir 20% unserer Entwickler abgestellt, um ein Demo-System zu erstellen, mit dem Interessenten die App auf ihren Telefonen mit realen Inhalten testen können. Bis heute ist „Seeing is believing“ eines unserer großen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb.

All das ist nur möglich, indem man den Teams möglichst große Freiheit gibt, aber dennoch „Leitplanken“ etabliert, so dass alle in dieselbe Richtung arbeiten. Wir haben alle Innovationsprozesse von „Umsetzung von Spezifikationen“ in „schnelle Umsetzung einer Idee zu Minimalst-Lösungen (sog. MVP)“ umgestellt. Wir haben also die „Handschellen (Handcuffs)“ durch „Leitplanken (Guardrails)“ ersetzt. So konnten wir in kürzester Zeit Kundenideen und Visionen umsetzen, die nicht perfekt, aber gut genug waren. Die Ideen, die am meisten genutzt wurden, wurden dann weiterentwickelt und iterativ perfekter gemacht.

Riekhof: Limeade ist ein mittelständisches Unternehmen von überschaubarer Größe, gleichzeitig haben Sie internationale Konzerne als Ihre Kunden. Nehmen Sie da Unterschiede im Management-Stil wahr?

von Aschoff: Es gibt viele Unterschiede, die ich in fast 20 Jahren beobachtet habe – angefangen von Generalisten vs. Spezialisten, über Agilität vs. Analyse bis hin zu Geschäftssinn vs. Intrigensinn (vgl. dazu Gunter Dueck und Gerald Hörhan). Unabhängig von der Größe ist das Wichtigste für den Erfolg des Unternehmens und jedes einzelnen Mitarbeiters, ob es eine Kultur des „Wir sind ein Team“ oder ob es eine Kultur des „Wir gegen Die“ gibt.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Foto und Fotoausschnitt: www.limeade.com

Preislisten

Pricing-Newsletter No. 30 (2019): Sind Preislisten im B2B-Geschäft noch zeitgemäß?

Bei Preislisten denkt man meist an mehr oder weniger dicke gedruckte Kataloge, die einmal im Jahr erscheinen und an eine große Zahl von Kunden versandt werden. Ist das noch zeitgemäß? Gibt es sinnvolle Alternativen? Das ist das Thema unseres aktuellen Newsletters.

Pricing-Tool Fricke

B2B-Großhändler Fricke: Mit neuem Pricing-Tool „logische Fehler“ verhindern

Kai Ostendorf
Kai Ostendorf, Leiter Pricing bei Granit Parts / Wilhelm Fricke SE

Am 11. November 2019 hielt Kai Ostendorf (Foto) auf Einladung von Professor Hans- Christian Riekhof an der PFH Private Hochschule Göttingen einen Vortrag zum Thema Pricing. Dabei gewährte er einen Einblick in das Pricing des Landmaschinen-Großhändlers im B2B-Umfeld – vor und nach der Implementierung eines Pricing-Tools. Bei dieser Gelegenheit entstand aus den dort geführten Diskussionen heraus das nachstehende Interview.

Prof. Riekhof: Sie haben zusammen mit einem externen Anbieter für die Wilhelm Fricke SE in Heeslingen bei Bremen ein neues IT-gestütztes Pricing-Tool eingeführt. Einer der Anlässe war die erhebliche Komplexität Ihres Geschäftes und damit auch des Pricing. Worin kommt diese Komplexität zum Ausdruck?

Kai Ostendorf: Die Komplexität resultiert aus vielen Faktoren. In erster Linie waren es aber:

  • die enorme Anzahl an Artikel, die sich zudem exponentiell erhöht (derzeit ca. 12 Mio.)
  • Expansion in neue Länder bzw. Märkte und dadurch verbunden neue Marktbegleiter
  • steigende Transparenz durch IoT
  • systematischere Verarbeitung von Millionen von Datensätzen, um den Pricingprozess zu beschleunigen.

Riekhof: Wie lange hat es gedauert, das Pricing-Tool auszuwählen, d.h. wie viele Anbieter haben Sie hier verglichen, und wie schnell wurde intern die Entscheidung getroffen?

Ostendorf: Nach vorheriger Marktrecherche wurde über einen Zeitraum von vier Monaten aus fünf Anbietern das Pricing-Tool ausgewählt.

Riekhof: Wie lange hat das Projekt gedauert vom Kick-off bis zur praktischen Implementierung und Nutzung durch die Anwender, und welche internen Ressourcen wurden dabei beansprucht?

Ostendorf: Die Implementierung erstreckte sich über einen Zeitraum von sieben Monaten. Neben ca. 1,5 Mitarbeitern aus der Pricing-Abteilung, die sich in Vollzeit mit der Implementierung befasst haben, wurden ebenfalls Ressourcen aus dem Marketing als auch aus der IT zeitweise beansprucht, um die Anbindung an das ERP- und PIM-System zu ermöglichen.

Das Pricing-Tool basiert auf verschiedenen Pricing-Regeln

Riekhof: Was würden Sie heute im Rückblick anders machen in der Projektdurchführung?

Ostendorf: In Summe sind wir sehr zufrieden mit dem Projektverlauf. Natürlich gibt es einen gewissen Spielraum an Verbesserungen, was man rückblickend anders machen würde – allerdings hat man nach dem Projekt auch einen anderen Kenntnisstand über die Funktionsmöglichkeiten des Pricing-Tools. Zu nennen wäre hier, dass man sich im Auswahlverfahren möglichst viele implementierte Lösungen ansieht, um das System vorab noch besser zu verstehen.

Riekhof: Das Pricing-Tool basiert, wie Sie in Ihrem Vortrag ausgeführt haben, auf verschiedenen Pricing-Regeln. Wie sind diese Pricing-Regeln entstanden, wie wurden sie hergeleitet?

Ostendorf: Die Regeln entstanden größtenteils aus dem Transfer der manuellen Preiskalkulation im vorherigen Pricing Dashboard. Zusätzlich wurden theoretische Pricing Ansätze wie cost+, competitor pricing und value based pricing genutzt bzw. adaptiert und angepasst, um auf die Gegebenheiten und Anforderungen im Unternehmen und Markt eingehen zu können.

Riekhof: Arbeitet das Tool mit Preis-Absatz-Funktionen und Preis-Elastizitäten?

Ostendorf: Lassen Sie mich es so ausdrücken: Auch hier haben wir einen Weg gefunden, die Theorie der Preis-Absatz-Funktion und der Preis-Elastizitäten in abgewandelter Form für das Pricing nutzen zu können.

Riekhof: Sind in Ihrem Pricing-Tool Preisklassen vorgesehen, um eine Art Preis-Architektur herzustellen?

Ostendorf: Wenn Sie mit Preisklassen meinen, dass wir für ein und dieselbe Anwendung unterschiedliche Artikel mit unterschiedlichen Qualitätsstufen haben, dann sind in unserem Pricing Tool entsprechende Logiken implementiert.

Im Ergebnis haben wir jetzt weniger Pricing-Beschwerden

Riekhof: Das Tool liefert Preis-Vorschläge, wie Sie in Ihrem Vortrag ausgeführt haben. Wie wird über diese Vorschläge entschieden, d.h. wie werden sie „in Kraft gesetzt“?

Ostendorf: Die Pricing-Manager in der Zentrale verifizieren die Preisvorschläge, korrigieren falls erforderlich manuell und setzen dann die neuen Preise in Kraft.

Riekhof: Man kann ja Preise grundsätzlich an den internen Kosten, am Wettbewerb oder an der Zahlungsbereitschaft der Kunden ausrichten. Welche Rolle spielen diese drei Faktoren in Ihrem Pricing-Tool? Wie ist das Verhältnis dieser Größen zueinander?

Ostendorf: Alle drei Faktoren werden bei der Preiskalkulation berücksichtigt, wobei die Zahlungsbereitschaft der Kunden aktuell eine eher untergeordnete Rolle spielt. Hintergrund ist, dass die Produkte, mit denen wir als Großhändler handeln, größtenteils auch beim Wettbewerb verfügbar sind. Der Spielraum durch die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist entsprechend kleiner als beispielsweise beim iPhone etc.

Riekhof: Sie haben ausgeführt, dass eine der Wirkungen des neuen Pricing-Tools darin besteht, dass es weniger Pricing-Beschwerden gibt. Was meinen Sie damit?

Ostendorf: Durch die Vielzahl der Regeln gelingt es uns einerseits, „logische Fehler“ zu vermeiden. Ein Beispiel: der Nachbau ist teurer als das Original oder der Handschuh in Größe S ist teurer als Größe XL. Andererseits werden uns „kritische bzw. wettbewerbsgefährdete“ Artikel transparenter dargestellt, sodass eine häufigere Überprüfung der Preise möglich ist.

Riekhof: Sie haben sich im Laufe Ihrer Karriere auf das Pricing spezialisiert. Empfehlen Sie eine solche Spezialisierung auch unseren Studierenden an der PFH Göttingen? Ist das eine zukunftsträchtige Ausrichtung im Rahmen eines BWL-Studiums?

Ostendorf: Definitiv! Auch nach insgesamt fünf Jahren als „Head of Pricing“, aufgeteilt auf zwei Unternehmen, bereitet mir der Job nicht nur Freude, sondern bietet allgemein auch eine sehr gute berufliche Perspektive. Denn Pricing-Spezialisten sind gefragter denn je.

Preis.Architektur

Pricing-Newsletter No. 29 (2019): Was leisten Preis-Architekturen?

Im neuesten Pricing-Newsletter klären wir das Thema Preis-Architetur. Wir gehen der Frage nach, warum man nicht nur eine Architektur für das Sortiment bzw. das Produkt-Programm, sondern auch eine sorgfältige Gestaltung der Preislagen benötigt.

GT Göttinger Marketingtag

Göttinger Tageblatt berichtet über 7. Göttinger Marketingtag

Mutige Botschaften haben das Image der Berliner Verkehrsbetriebe über die sozialen Medien entstaubt, Bugatti landete „aus Versehen“ einen Youtube-Hit und MAN ist es gelungen, ein neues Modell in dem hart umkämpften Markt der Nutz- und Transportfahrzeuge zu positionieren. Von diesen und weiteren Praxisbeispielen konnten die 150 Unternehmensvertreter, Alumni, Studierende und Marketing-interessierten Gäste lernen, die am 8. November am siebten „Göttinger Marketingtag“ der PFH teilnahmen. Das Göttinger Tageblatt berichtete über diese Veranstaltung.

Sieben Vorträge von Technologie- und Marketingverantwortlichen namhafter Unternehmen aus sehr unterschiedlichen Branchen gaben Einblicke in ihre Marketingaktivitäten. Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ hatte Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH, bereits zum siebten Mal zum Göttinger Marketingtag geladen. „Das Thema Digitalisierung ist inzwischen bei allen Unternehmen angekommen. Gleichzeitig fehlen aufgrund der hohen Komplexität oft der Mut und die Idee zur Umsetzung. Die heutigen Beispiele zeigen uns, wie es geht“, begrüßte er die anwesenden Gäste.

Referenten und Veranstalter des Göttinger Marketingtages (v.l.): Julian Jansen (About You), Martin Deutsch (Einbecker), Stephan Giest (Jung von Matt/BVG), Andreas Minarski (m-result), Dr. Oliver Kohl (m-result), Frank Götzke (Bugatti), Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof (PFH), Björn Loose (MAN), Dr. Alexander Kind (KIND), Prof. Dr. Frank Albe (PFH). Foto: PFH

Links:

Göttinger Tageblatt (paywall):

„Kind, Bugatti und MAN zu Gast beim Göttinger Marketingtag“
https://www.goettinger-tageblatt.de/Campus/Goettingen/Kind-Bugatti-und-MAN-zu-Gast-beim-Goettinger-Marketingtag-Konzepte-zur-Digitalisierung

Göttinger Tageblatt (kompletter Artikel als pdf)

Tipps für Studenten von Bugatti und MAN
https://www.unicconsult.com/wp-content/uploads/2019/11/2019-11-14_GT_Goettinger-Marketingtag.pdf

Links zur Pressemitteilung:

„Von den Besten lernen – 7. Göttinger Marketingtag der PFH“

Private Hoschule Göttingen (PFH)
https://www.pfh.de/aktuelles/1003-7-goettinger-marketingtag-von-den-besten-lernen.html

iwd – Informationsdienst Wissenschaft
https://idw-online.de/de/news727152


Screenshot:
Dr. Alexander Kind (KIND), Frank Götzke (Bugatti) und Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof in der Diskussion mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Göttinger Marketingtags. Foto: PFH

ABOUT YOU Digitales Marketing

Modehändler ABOUT YOU: Markenbotschaft wird digital 360 Grad kommuniziert

ABOUT YOU Julian Jansen
Julian Jansen, Director Content, ABOUT YOU

„Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lautet das Motto des 7. Göttinger Marketingtag am 8. November, zu dem die PFH Private Hochschule Göttingen einlädt. Im Fokus unserer Interview-Reihe mit den teilnehmenden Referenten, die Professor Dr. Hans-Christian Riekhof vorab geführt hat, steht heute ein großes Modeunternehmen. Im Gespräch verrät Julian Jansen, Director Content bei ABOUT YOU, u.a. wie das ehemalige Otto-Start-Up eine 360-Grad-Ausrichtung mit plattformspezifischem Social Media Content umsetzt.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Wo sehen Sie für ABOUT YOU im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing den größten Unterschied zu Ihren wichtigsten Wettbewerbern?

Julian Jansen: Es gibt drei Unterschiede: Wie unsere DNA schon sagt „It’s About You“, gehen wir vom Menschen aus, nicht in erster Linie von einem Brand. Somit haben wir den perfect fit im Social Media Marketing. Alles was wir hier erzählen, ist echt und wird über Menschen kommuniziert: Friend Influencer und Family Influencer. Friends sind diejenigen Influencer, mit denen wir Performance Hauls stark skalieren, Family Influencer sind die Influencer, mit denen wir uns zu 100% identifizieren können. Sie werden 360 Grad auf allen unseren Channels inklusive Onsite gespielt und erzählt.

Wir erzählen plattform-spezifisch 360 Grad Content. D.h. wir produzieren für Social Channels entsprechenden Social Content, für Onsite entsprechende Onsite Stories, für Performance entsprechende Performance Stories und für TV etc. entsprechenden redaktionellen Content, die sich alle in Bildsprache, Storytelling und Aktivierung unterscheiden.

Alle stürzen sich auf Digitalisierung. Wir sehen das als Pflicht und bauen unsere Offline Touchpoints zu unserer Community aus und bilden um diese eine plattform-übergreifende digitale Verwertung wie zum Beispiel ABOUT YOU Fashion Week (AYFW), ABOUT YOU Awards (AYA) und ABOUT YOU Pangea Festival (AYPF).

Im Influencer-Bereich arbeiten wir extrem datengetrieben

Riekhof: ABOUT YOU setzt sehr stark auf Strategien des Influencer Marketing – wie unterscheiden Sie sich hier von Ihren wichtigsten Wettbewerbern?

Jansen: Vor allem im Influ Performance Bereich (Hauls) arbeiten wir extrem datengetrieben und haben das wohl wertvollste aktive Influ Datenbank Tool, in dem permanent Influs ausgewertet und gescouted werden. Zudem haben wir die richtige Zusammenarbeit mit Influs sehr früh am Markt erkannt. Wir integrieren diese in unsere Content Prozesse, wir bauen gegenseitiges Commitment auf, sie werden Teil unserer AY Family und sind nicht einfach nur Message Multiplikatoren.

Riekhof: Wie ändern sich durch die Digitalisierung für ABOUT YOU die Möglichkeiten, Erkenntnisse über Ihre Kunden zu gewinnen? Mit welchen digitalen Tools „beobachten“ Sie den Kunden in seinen Wünschen, in seinem Verhalten, in seinen Netzwerken, in seinem Online-Suchverhalten, in seinem Kommunikationsverhalten?

Jansen: AY ist eine digitale Plattform, somit „ändert“ sich recht wenig. Wie die meisten digitalen Unternehmen haben wir Monitoring und Analyse Tools für die Customer Journey auf unserer Seite (Google Analytics usw.). Zudem arbeiten wir mit entsprechenden MaFos, die wir aufsetzen. Social Media/Customer Support sind immer Channels, in denen man seine Community scannt und kennenlernt.

Bei YouTube bauen wir an einem Storytelling Channel für die jüngere Generation

Riekhof: Welche Social Media Plattformen haben für ABOUT YOU die größte Bedeutung und warum? Wird es hier in den kommenden Jahren Verschiebungen geben?

Jansen: Man kann nicht wirklich sagen, welche Plattform die größte Bedeutung hat. Jede Plattform hat für die unterschiedlichen KPIs, unterschiedlich hohe Bedeutungen. IG ist somit kein Performance Channel, arbeitet mit seinen Shoppable Posts natürlich sehr daran, aber das wird noch etwas dauern, da die Attention des „Customers“ auf IG noch relativ niedrig bzgl. Shopping ist. Der Customer will hier „noch“ in erster Linie inspiriert werden. Somit ist IG auf der Social Ebene der wohl wichtigste Account, um einen Buzz auszulösen. YT und FB sind wiederum stärker im Advertising. Wobei wir vor allem bei YT auch an dem Aufbau eines Storytelling Channels arbeiten, um die jüngere YT Generation hier an uns zu binden.

Riekhof: Wie nutzen Sie die digitalen Kanäle, um Trendforschung zu betreiben – gerade im Bereich Fashion ein extrem wichtiges Thema?

Jansen: Grundlage ist sicherlich ein trend-hungriges, kreatives Team, das immer auf der Suche nach Hypes ist. Natürlich schaut man hier oft auf die USA, sowie auf hyped Personalities, Brands, Events etc.

Riekhof: Spielen Strategien des Location Based Marketing, die den Kunden gezielt dort ansprechen, wo er sich gerade befindet, für ABOUT YOU heute und zukünftig eine Rolle im digitalen Kundendialog?

Jansen: Du bekommst natürlich eine höhere Attention, wenn du den Customer local ansprichst. Wenn ich gerade in Hamburg bin und es ist schlechtes Wetter, will ich, dass mir als erstes in meiner App auch Regenmäntel passend zum Wetter angezeigt werden. Mit diesen Datensätzen arbeiten wir bereits.

Tipp:

Wenn Sie Julian Jansen und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

MAN Marketing X-Lion

Warum Influencer-Marketing bei MAN eine große Rolle spielt

Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Im Vorfeld hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Hier gibt Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE, Einblick in das Marketing des B2B-Unternehmens vor dem Hintergrund der Digitalisierung.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Welches ist für MAN Ihrer Einschätzung nach die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Björn Loose: Wir sind ein klassischer B2B-Hersteller. Die primäre Schnittstelle zum Kunden stellt immer noch der persönliche Verkaufsberater dar. Unsere Kunden sind von ihrer (digitalen) Mediennutzung dabei z.T. immer noch sehr traditionell eingestellt. Um künftig eine professionelle Marktbearbeitung vorzunehmen, bedarf es definitiv des Einsatzes eines (digitalen) Relationship Marketing. Dieser Switch ist prozessual, technisch und kulturell durchaus herausfordernd.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für MAN die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Loose: Zum einen können wir durch die Vernetzung der Fahrzeuge komplett neue Erkenntnisse über die Produktnutzung erhalten. Diese Informationen können wir für die zielgruppen-gerechtere Angebotserstellung nutzen. Zudem nutzen wir gerade auch die Social Media-Kanäle, um die Produkterfahrung von Kunden, aber gerade auch von Fahrern, in Kenntnis zu bringen und in die weitere Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Bei Social Media reagieren unsere Kunden besonders auf Produkt-Themen

Riekhof: Welche Social Media Kanäle sind für MAN die wichtigsten?

Loose: Wir haben eine dedizierte Social Media Strategie, die wir kontinuierlich weiterentwickeln. Aktuell sind wir in den Social Media Kanälen Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn aktiv. Für uns als B2B Unternehmen wird LinkedIn ein zunehmend wichtigerer Kanal, den wir zukünftig weiter ausbauen werden. Aktuell arbeiten wir an einem Konzept, wie wir unsere Mitarbeiter bzw. Experten als Botschafter unserer Marke in LinkedIn einsetzen können.

Riekhof: Welche Content Themen funktionieren am besten?

Loose: Bei Facebook und Instagram sind wir aufgrund der Ausrichtung auf Fahrer (Owner Driver, Markenfans) besonders erfolgreich mit Content zu Produktthemen. Hier sind unsere MAN XLION Fahrzeuge und unser neuer MAN Lion’s City erfolgreiche Beispiele. Zudem kommt die Darstellung von speziell modifizierten Fahrzeugen unserer Marke MAN Individual sehr gut an.

Bei LinkedIn fokussieren wir uns stärker auf die Zukunftsthemen Elektromobilität und Platooning. Im vergangenen Jahr haben wir die ersten elektrischen Fahrzeuge (eTGM) an Kunden übergeben. Über die Erfahrungen im Praxiseinsatz bei unseren Kunden haben wir im Nachgang im Rahmen einer Postreihe berichtet. Die Inhalte sind sehr positiv von unserer Community aufgenommen worden.

Das Kundenfeedback fließt in unsere Marketing-Kampagnen ein

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei MAN konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Loose: Wir werten alle Kommentare in den Social Media-Kanälen aus. Zum einen nutzen wir die Feedbacks sowie das kommunikative Nutzungsverhalten bei der Gestaltung unserer Kampagnen sowie der Medienauswahl. Darüber existiert ein klarer Prozess von der Kundenmeinung hin zum Produktmarketing.

Riekhof: Gibt es bei MAN eine (in der Regel App-basierte) digitale Kundenkarte, um mit den Kunden einen direkten, persönlichen Dialog zu führen?

Loose: Das konnten wir aus technischen Gründen bisher nicht einführen. Wir arbeiten aber in den ersten Ländern an einer Pilotierung. Hier stehen wir leider erst am Anfang.

Riekhof: Spielen Strategien des Location Based Marketing, die den Kunden gezielt dort ansprechen, wo er sich gerade befindet, für MAN heute und zukünftig eine Rolle im Kundendialog?

Loose: Wir nutzen bisher kein Location Based Marketing, da zum einen der Produktkauf, aber auch nicht der Serviceaufenthalt in unserer Branche aktionistisch getrieben ist.

Riehof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie ggf. hier konkret vor?

Loose: Influencer Marketing stellt ein sehr wichtiges Tool in unserer Branche dar. Die höchste Glaubwürdigkeit stellen bei uns Kunden-Testimonials dar. Dies nutzen wir bei diversen Kampagnen. Zudem wollen wir künftig noch verstärkter Influencer Marketing für SoMe nutzen. Die Auswahl der Influencer erfolgt kampagnenspezifisch in Zusammenarbeit mit unseren auf Social Media spezialisierten Dienstleistern.

Der Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace ist angelaufen

Riekhof: Wie ändert sich im Rahmen der Digitalisierung der Marketingprozesse die Zusammenarbeit mit Ihren Distributionspartnern bzw. Niederlassungen?

Loose: Unser Ziel ist es, mit einem Relationship Marketing gerade unbekannte Leads („Nicht-Kunden“) den eigenen Sales-Channels zuzufügen. Zudem haben wir bereits den Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace begonnen.

Riekhof: Wirkt sich die Digitalisierung der Marketingprozesse auch auf das strategische und ope-rative Pricing bei MAN aus?

Loose: Ja, da wir mit dem Relationship Marketing-Ansatz gerade auf den Retail-Kunden abzielen, der in der Regel eine höhere Marge aufweist.

Riekhof: Viele Hersteller bauen inzwischen unter Umgehung (oder auch zur Ergänzung) der klassischen stationären Distributionsstrukturen eine eigene Online Plattform auf, um den Endkunden direkt zu bedienen. Verfolgen Sie bei MAN eine ähnliche Strategie?

Loose: Siehe Frage 7. Wir können uns sogar vorstellen, künftig auch einzelne Fahrzeugtypen online zu vertreiben. Jedoch bedarf es dabei immer noch der Einbindung des stationären Handels (v.a. Fahrzeugauslieferung). Auch hier arbeiten wir an Piloten.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es ggf. auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Loose: Auch wenn die Branche komplett abweicht, nutzen wir sehr stark Amazon als Impulslieferant. Zum einen bei der Angebotsdarstellung, aber auch im Customer Management sowie in der Kundenakquisition.

Wenn Sie Björn Loose und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

Pricing-Prozesse

Pricing-Newsletter No. 28 (2019): Die Pricing-Prozesse auf den Prüfstand stellen

In vielen Unternehmen sind die Prozesse sehr genau definiert, wie man einen Bleistift bestellen oder einen Firmenwagen leasen muss. Für die Pricing-Prozesse gilt das nicht unbedingt in gleicher Weise. In diesem Newsletter beleuchten wir diverse Aspekte im Umgang mit Pricing-Prozessen.

Kundendaten Airbus

Airbus zeigt: Kundendaten sind kostbar – auch im B2B-Geschäft

Airbus will künftig von Flugzeug-Wartungsfirmen Geld für den Zugang zu notwendigen Daten verlangen. Das Handelsblatt bezieht sich auf eine Meldung des Fachportals „MRO Network“, demzufolge diese Information zwar noch nicht offiziell bestätigt ist, wohl aber in der Branche bereits für Aufsehen sorgt.

„Dass (Kunden-)Daten einen Wert haben, sollte uns spätestens klar geworden sein, wenn wir die Börsenbewertung von Apple, Google, Facebook, Amazon, Airbnb oder Uber betrachten“, erläutert Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen. Der Wert dieser Unternehmen beruhe in hohem Maße nicht auf physischen Assets. Manche dieser Firmen wiesen gar hohe Verluste aus und erreichten trotzdem hohe Unternehmensbewertungen.

Unternehmen profitieren von kostenlos überlassenen Kundendaten, die sie weiterverkaufen

Den Grund dafür sieht Professor Riekhof im Wert der Kundendaten, über die diese Unternehmen verfügen. Daten, die sie teilweise weiterverkaufen und die ihnen von den Kunden in der Regel kostenlos überlassen werden. „Einen zweiten Aspekt sollte man nicht vollkommen übersehen: schon in der Grundlagenvorlesung zur Volkswirtschaftslehre lernt man, dass man in Monopolsituationen ordentliche Gewinne erwirtschaften kann.“

Dass Daten wertvoll sind, hat sich Riekhof zufolge inzwischen auch im B2B-Geschäft herumgesprochen. „Ein sehr schönes Beispiel ist in dieser Hinsicht Airbus: man liefert sich eine Auseinandersetzung mit den Zulieferern bzw. mit der Wartungsbranche darüber, wer die Daten nutzen darf und wer dafür welchen Preis zahlen muss.“

In den Kundendaten sieht Airbus geistiges Eigentum, das einen Wert darstellt

Laut Bericht des MRO Network sollen die Wartungsfirmen künftig einen bestimmten Prozentsatz des Betrags, den sie selbst den Airlines für die Wartung der Jets in Rechnung stellen, an den europäischen Flugzeugbauer als Datengebühr abführen. Airbus habe bislang wesentliche Daten gratis überlassen, während andere sie für ihr Business nutzten. Airbus sieht in ihnen aber geistiges Eigentum, der einen Wert darstelle, dessen Zugriff künftig mit Nutzungsgebühren honoriert werden müsse.

Wie das Handelsblatt weiter ausführt, gehe es dabei um die künftige Datenhoheit in der Luftfahrt. So wollen neben Airbus auch Boing und Wartungsfirmen wie Lufthansa Technik eine führende Rolle bei der Auswertung der Daten spielen. Airbus etwa will bis Jahresende auf seiner Plattform Skywise 10000 Flugzeuge von 100 Gesellschaften erfassen.

Foto: pixabay.com