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MAN Marketing X-Lion

Warum Influencer-Marketing bei MAN eine große Rolle spielt

Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Im Vorfeld hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Hier gibt Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE, Einblick in das Marketing des B2B-Unternehmens vor dem Hintergrund der Digitalisierung.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Welches ist für MAN Ihrer Einschätzung nach die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Björn Loose: Wir sind ein klassischer B2B-Hersteller. Die primäre Schnittstelle zum Kunden stellt immer noch der persönliche Verkaufsberater dar. Unsere Kunden sind von ihrer (digitalen) Mediennutzung dabei z.T. immer noch sehr traditionell eingestellt. Um künftig eine professionelle Marktbearbeitung vorzunehmen, bedarf es definitiv des Einsatzes eines (digitalen) Relationship Marketing. Dieser Switch ist prozessual, technisch und kulturell durchaus herausfordernd.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für MAN die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Loose: Zum einen können wir durch die Vernetzung der Fahrzeuge komplett neue Erkenntnisse über die Produktnutzung erhalten. Diese Informationen können wir für die zielgruppen-gerechtere Angebotserstellung nutzen. Zudem nutzen wir gerade auch die Social Media-Kanäle, um die Produkterfahrung von Kunden, aber gerade auch von Fahrern, in Kenntnis zu bringen und in die weitere Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Bei Social Media reagieren unsere Kunden besonders auf Produkt-Themen

Riekhof: Welche Social Media Kanäle sind für MAN die wichtigsten?

Loose: Wir haben eine dedizierte Social Media Strategie, die wir kontinuierlich weiterentwickeln. Aktuell sind wir in den Social Media Kanälen Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn aktiv. Für uns als B2B Unternehmen wird LinkedIn ein zunehmend wichtigerer Kanal, den wir zukünftig weiter ausbauen werden. Aktuell arbeiten wir an einem Konzept, wie wir unsere Mitarbeiter bzw. Experten als Botschafter unserer Marke in LinkedIn einsetzen können.

Riekhof: Welche Content Themen funktionieren am besten?

Loose: Bei Facebook und Instagram sind wir aufgrund der Ausrichtung auf Fahrer (Owner Driver, Markenfans) besonders erfolgreich mit Content zu Produktthemen. Hier sind unsere MAN XLION Fahrzeuge und unser neuer MAN Lion’s City erfolgreiche Beispiele. Zudem kommt die Darstellung von speziell modifizierten Fahrzeugen unserer Marke MAN Individual sehr gut an.

Bei LinkedIn fokussieren wir uns stärker auf die Zukunftsthemen Elektromobilität und Platooning. Im vergangenen Jahr haben wir die ersten elektrischen Fahrzeuge (eTGM) an Kunden übergeben. Über die Erfahrungen im Praxiseinsatz bei unseren Kunden haben wir im Nachgang im Rahmen einer Postreihe berichtet. Die Inhalte sind sehr positiv von unserer Community aufgenommen worden.

Das Kundenfeedback fließt in unsere Marketing-Kampagnen ein

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei MAN konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Loose: Wir werten alle Kommentare in den Social Media-Kanälen aus. Zum einen nutzen wir die Feedbacks sowie das kommunikative Nutzungsverhalten bei der Gestaltung unserer Kampagnen sowie der Medienauswahl. Darüber existiert ein klarer Prozess von der Kundenmeinung hin zum Produktmarketing.

Riekhof: Gibt es bei MAN eine (in der Regel App-basierte) digitale Kundenkarte, um mit den Kunden einen direkten, persönlichen Dialog zu führen?

Loose: Das konnten wir aus technischen Gründen bisher nicht einführen. Wir arbeiten aber in den ersten Ländern an einer Pilotierung. Hier stehen wir leider erst am Anfang.

Riekhof: Spielen Strategien des Location Based Marketing, die den Kunden gezielt dort ansprechen, wo er sich gerade befindet, für MAN heute und zukünftig eine Rolle im Kundendialog?

Loose: Wir nutzen bisher kein Location Based Marketing, da zum einen der Produktkauf, aber auch nicht der Serviceaufenthalt in unserer Branche aktionistisch getrieben ist.

Riehof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie ggf. hier konkret vor?

Loose: Influencer Marketing stellt ein sehr wichtiges Tool in unserer Branche dar. Die höchste Glaubwürdigkeit stellen bei uns Kunden-Testimonials dar. Dies nutzen wir bei diversen Kampagnen. Zudem wollen wir künftig noch verstärkter Influencer Marketing für SoMe nutzen. Die Auswahl der Influencer erfolgt kampagnenspezifisch in Zusammenarbeit mit unseren auf Social Media spezialisierten Dienstleistern.

Der Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace ist angelaufen

Riekhof: Wie ändert sich im Rahmen der Digitalisierung der Marketingprozesse die Zusammenarbeit mit Ihren Distributionspartnern bzw. Niederlassungen?

Loose: Unser Ziel ist es, mit einem Relationship Marketing gerade unbekannte Leads („Nicht-Kunden“) den eigenen Sales-Channels zuzufügen. Zudem haben wir bereits den Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace begonnen.

Riekhof: Wirkt sich die Digitalisierung der Marketingprozesse auch auf das strategische und ope-rative Pricing bei MAN aus?

Loose: Ja, da wir mit dem Relationship Marketing-Ansatz gerade auf den Retail-Kunden abzielen, der in der Regel eine höhere Marge aufweist.

Riekhof: Viele Hersteller bauen inzwischen unter Umgehung (oder auch zur Ergänzung) der klassischen stationären Distributionsstrukturen eine eigene Online Plattform auf, um den Endkunden direkt zu bedienen. Verfolgen Sie bei MAN eine ähnliche Strategie?

Loose: Siehe Frage 7. Wir können uns sogar vorstellen, künftig auch einzelne Fahrzeugtypen online zu vertreiben. Jedoch bedarf es dabei immer noch der Einbindung des stationären Handels (v.a. Fahrzeugauslieferung). Auch hier arbeiten wir an Piloten.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es ggf. auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Loose: Auch wenn die Branche komplett abweicht, nutzen wir sehr stark Amazon als Impulslieferant. Zum einen bei der Angebotsdarstellung, aber auch im Customer Management sowie in der Kundenakquisition.

Wenn Sie Björn Loose und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

Ersatzteile Fricke Landmaschinen

11.11.2019│ Göttingen – Fricke Landmaschinen über Pricing für Ersatzteile im B2B-Umfeld

Am Montag, 11.11.2019, hat die Private Hochschule Göttingen (PFH) das Unternehmen Fricke zu Besuch. Eine Unternehmensgruppe, die sich auf Landmaschinen, Gartentechnik und Nutzfahrzeuge spezialisiert hat und mit 64 Standorten in 25 Ländern präsent ist. Auf Einladung von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof kommt Kai Ostendorf, Head of Pricing & Material Master Data Management.

In seinem 90-minütigen Vortrag bietet Ostendorf einen Einblick in das Pricing des Großhändlers im B2B-Umfeld – und zwar vor und nach der Implementierung eines Pricing-Tools.

Das Pricing für Ersatzteile ist eine besondere Herausforderung. Dies gilt nicht nur, wenn es wie hier um Landmaschinen geht. Schließlich reicht es nicht aus, in einem einfachen „Herstellkosten plus x“ – Ansatz Produkte anzubieten und abzuwarten, wie die Reaktionen im Markt ausfallen. Webbasierte Plattformen helfen den Abnehmern tendenziell, die Preistransparenz zu vergrößern, aber angesichts der Komplexität und Variantenvielfalt gibt es hier natürliche Grenzen. Das Preisgefüge ist ferner je nach Teilmarkt und Spezialisierungsgrad sehr unterschiedlich, wenn man etwa an Ersatzteile für historische Landmaschinen denkt.

Die OEMs ( Original Equipment Manufacturer) fahren eher eine Hochpreisstrategie für ihre Original-Ersatzteile. Distributeure setzen eigene günstigere Produktlinien dagegen, die sie in China fertigen lassen. Kai Ostendorf beschreibt in seinem Vortrag, wie es gelingen kann, für 11 Millionen Ersatzteile die „richtigen“ Preise zu finden. Dabei kommt ein Pricing-Tool zum Einsatz, das er gemeinsam mit einem externen Dienstleister bei Granit Parts eingeführt hat.

Die PFH freut sich, Interessierte an diesem Abend begrüßen zu dürfen, externe Gäste sind willkommen.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Datum/Zeit:
Mo, 11.11.2019, 18:00 – 19.30 Uhr

Die Veranstaltung ist kostenlos. Anmeldung ist erforderlich, bitte per Mail an Wieschollek@nullpfh.de.

Foto: Fricke Landmaschinen

Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

Professor Riekhof: Sie haben für das Unternehmen Riegler eine komplette Neupositionierung der Marke vorgenommen. Was war der Auslöser für diese Entscheidung?

Philipp Wacker: Es gab drei Faktoren, welche eine große Rolle gespielt haben. Zum einen war die Marke RIEGLER historisch bedingt nicht eindeutig beschrieben. Es gab unterschiedliche Auffassungen, wer RIEGLER ist oder für was RIEGLER steht, in Teilen intern, aber speziell gegenüber unseren Geschäftspartnern. Zweitens arbeiteten wir mit Bildwelten aus fünf verschiedenen Generationen, welche rein optisch einfach nicht mehr zusammenpassten. Und zu guter Letzt befinden wir uns mit unserer Branche, dem technischen Handel, in einem stark commodity-geprägten Markt. Rationale Leistungen dominieren und es herrscht Preiskampf, also Verdrängungswettbewerb.

Riekhof: Wie überzeugt man die gesamte Unternehmensleitung einschließlich der Gesellschafter, dass eine Neupositionierung erforderlich war?

Wacker: Bewusst war es uns schon länger, dass wir etwas tun müssen. Ich denke, dass ich als neue Generation sicher der wesentliche Faktor war, um diesen Schritt dann letztendlich auch umzusetzen. Die Unternehmensleitung war aber komplett ins Projektteam integriert und bei vielen Workshops mit dabei. Sie konnte von Beginn an mitbegleiten, eigene Impulse miteinbringen und in gewisse Richtungen lenken. Wir haben die Prozesse auch in den Gesellschafterversammlungen regelmäßig vorgestellt und sind auf große Zustimmung gestoßen. Das Konzept wird von allen Kommanditisten mitgetragen.

Riekhof: Gibt es einen Business Case für die Neupositionierung, d.h. erwarten Sie, dass sich der Aufwand in absehbarer Zeit rechnet?

Wacker: In erster Linie ist die Neupositionierung eine strategische Maßnahme, um die Marke zukunftsfähig zu platzieren. Wir positionieren uns als Lösungsfinder für unsere Kunden und passen die Touchpoints der relevanten Customer Journeys entsprechend auf ein neu erarbeitetes Leistungsversprechen hin an. Einen messbaren ROI sollten man deshalb erwarten können, es ist jedoch schwierig vorherzusehen, wann dieser eintritt.

Wir wollten Emotionen wie Abenteuer, Phantasie und Genuss

Riekhof: Wie ist es Ihnen gelungen zu verdeutlichen, dass es auch im B2B-Feld sinnvoll und notwendig ist, in der Kommunikation die emotionale Dimension zu betonen?

Wacker: In diversen Analysen haben wir herausgefunden, dass die Kommunikation der meisten Anbieter am Markt sehr stark durch klassische Botschaften geprägt ist. Die meisten sind „schon ewig dabei“, sind „leistungsstark“, „verlässlich“ und bieten einen „ausgezeichneten Service“. Auf Produktebene wird häufig „Produktlego“ gespielt, die viel interessanteren Nutzendarstellungen fehlen. Mit so einer austauschbaren oder gar langweiligen Art der Kommunikation überzeuge ich heute niemanden mehr, speziell nicht in Zeiten der Digitalisierung. Wir sehen es als Chance, mit Emotionen wie Abenteuer, Fantasie oder Genuss diesen rationalen Faktoren der Disziplin und Kontrolle mehr entgegenzuwirken und einer Marke so auch etwas mehr Frische und Sexyness zu verleihen.

Wir werden deshalb künftig mehr Fokus auf Bekanntheit und Sympathie legen. Wir wollen mehr „Mut“, „Machen“, „Wachrütteln“ und auch „Power“ kommunizieren. Auch haben wir bei vielen Kunden historisch bedingt noch eine Art Kumpelstatus. Den wollen wir ablegen. Wir wollen mehr der Kreateur und Lösungsfinder für den Kunden sein.

Riekhof: Bei der Neupositionierung der Marke Riegler haben Sie auf die Unterstützung einer Agentur zurückgegriffen. Welche Kriterien waren für Sie bei der Agenturauswahl besonders wichtig?

Wacker: Uns war es wichtig, dass die Agentur eine Kompetenz im Bereich der Markenentwicklung besitzt. Wir hatten einige Pitches und haben uns für eine Agentur aus Stuttgart entschieden. Diese hatte den Fokus auch auf die Markenentwicklung mit emotionalem Mehrwert. Das passte dann ganz gut zu uns.

Riekhof: Was war der wichtigste Grund, im Rahmen des Neupositionierungs-Projektes auf Personas zurückzugreifen?

Wacker: Das PERSONA-Modell ermöglicht uns eine genauere Ansprache unserer Zielgruppen. Bspw. beliefern wir klassische technische Händler als auch OEM. Beide Zielgruppen haben in der direkten Kommunikation unterschiedliche inhaltliche Anforderungen. Bei einem OEM spreche ich in der Regel mit einem Ingenieur, bei einem Händler mit einem klassischen Einkäufer. Wir wollen weg vom Schema F hin zu bedarfsgerechter Kommunikation. Also weg von „was wollen WIR sagen“ hin zu „was INTERESSIERT die unterschiedlichen Typen“. Deshalb war das PERSONA-Modell ein wesentlicher Bestandteil bereits in der Markenfindungsphase.

Riekhof: Wie ist die Kernidee „Von Machern für Macher“ entstanden?

Wacker: Wir haben überlegt, wo wir uns als Marke positionieren wollen bzw. welches glaubwürdige, relevante und differenzierende Feld uns noch bleibt, das im Markt noch unbesetzt ist. Und wo geht der Trend der Differenzierung hin, wenn ich mit rationalen Leistungen wie Produktverfügbarkeit und heute bestellt/morgen geliefert nicht mehr punkten kann. Und das ist der Servicegedanke. Hier sind wir stärker als andere Anbieter. Wir bieten unseren Kunden ein Multi-Channel-Konzept welches bspw. Mitreisen unseres Außendienstes, Engineering-Dienstleistungen, personalisierte Werbemittel, eine exzellente Stammdatenqualität oder personalisierte Webshops umfasst. Diesen Servicegedanken und die entsprechende konsequente Ausrichtung hin zur klaren Erkennung und Umsetzung von Kundenbedürfnissen haben uns dazu bewogen, das Macher-Konzept ins Leben zu rufen.

Des Weiteren sagen wir, dass wir die Herausforderungen der heutigen Zeit aktiv und gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Eben „von Machern für Macher“.

Riekhof: Können Sie die Tonalität beschreiben, die der neuen Positionierung zugrunde liegt?

Wacker: Die Tonalität eines „Machers“ ist entsprechend anders, eben emotional. Wir wollen dem Kunden durchweg positiv formulierte Botschaften senden, die zwar etwas provokant aber auf eine sehr sympathische Art und Weise formuliert sind. Da wie gesagt die Kundenorientierung und der Servicegedanke im Fokus der Kommunikation steht, drücken wir uns sehr zielorientiert („Können ist eine Sache, Machen können eine andere“) und inspirierend („Würden wir nur Teile liefern, wären wir Postboten geworden“) aus. Natürlich ist ein Macher auch immer aktivierend und überraschend.

Riekhof: In der Kommunikation setzen Sie nicht auf Models, sondern haben eigene Mitarbeiter für das Fotoshooting eingesetzt. Was waren die Motive, und wie haben die Mitarbeiter darauf reagiert?

Wacker: Die Macher sind wir selbst, jeder einzelne Mitarbeiter von uns. Wir haben deshalb auf externe Fotomodels verzichtet und die Macher, also uns selbst, in die Kommunikation eingebaut. Bei den Mitarbeitern kam dies extrem gut an, eine solche Aktion ist absolut wertschätzend und motivierend.

Riekhof: Im Rahmen der Umsetzung der neuen Positionierung haben Sie auch eine neue Sortimentsarchitektur geschaffen. Was waren die Zielsetzungen, und können Sie schon erste Wirkungen feststellen?

Wacker: Wir wollen auch unsere Sortimentsstruktur auf das neue Leistungsversprechen hin anpassen. Also haben wir uns die Frage gestellt, wie wir es schaffen, Kundenverständnis, unsere Machertradition sowie Mehrwertqualitäten zu beweisen, indem alle RIEGLER-Kunden „immer und ganz einfach die passenden Produkte finden“. Anhand der Anforderungen unserer PERSONAS haben wir daraufhin ein Klassenmodell entwickelt, welches das Sortiment nach diversen Kriterien sortieren oder gliedern soll. Hier geht es dann bspw. um ein Sortiments-Leitsystem oder Qualitäts- oder Individualabstufungen. Kurz zusammengefasst soll das Sortiment Orientierung, Einfachheit und Vertrauen vermitteln. Mehr darf ich dazu im Moment leider nicht sagen, wir werden damit erst kommendes Jahr am Markt auftreten.

Riekhof: Ist Amazon für das Riegler-Geschäftsmodell mittelfristig eine Bedrohung?

Wacker: Nein, das glaube ich nicht. Ich sehe die digitale Entwicklung des B2B Handels für RIEGLER eher als Chance. Pure Player wie Amazon, Contorion oder auch Conrad setzen auf starke Marken. Mit unserer Positionierung machen wir uns für diese Kundengruppe extrem attraktiv. Betrachtet man das neue Image von RIEGLER, nähert man sich sicherlich an einen Standard, welchen gestandene Marken in diesem Bereich bereits bieten. Auf der anderen Seite sind wir im E-Business Service stark. Wir bieten eine exzellente Stammdatenqualität und wickeln bereits über 50% unserer Aufträge auf elektronischem Wege ab. Unsere PERSONA aus dem E-Commerce-Bereich würde sagen „Wenn der Content passt …“. Ich denke, das trifft es sicherlich auf den Punkt.

Riekhof: Herr Wacker, ich danke Ihnen für dieses Gespräch.

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