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Eiscreme-Marke Ben & Jerry’s und „Black lives Matter“

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Wie #Ben & Jerry’s es geschafft hat, als Marke des Unilever Konzerns eine glaubwürdige politische Positionierung aufzubauen, ist bei Bloomberg Businessweek, in der Ausgabe vom 27.7.20 nachzulesen.

Bei dem Versuch, sich den Protesten der Black lives Matter anzuschließen, sind andere Unternehmen gescheitert. Die Molkerei mit Sitz im US-Bundesstaat Vermont machte weiter, was sie schon immer getan hat.

„Black lives matter“ ist ein medienwirksames Thema, das für #Movement Marketing Strategien sehr geeignet erscheint. Ein höchst lesenswerter Artikel. Und es finden sich viele Beispiele, wie man es als Unternehmen nicht machen sollte.

Zum Artikel auf bloomberg.com (Paywall):
https://www.bloomberg.com/news/features/2020-07-22/how-ben-jerry-s-applied-its-corporate-activism-recipe-to-blm

Video:
https://www.bloomberg.com/news/videos/2020-07-24/ben-jerry-s-recipe-for-activism-video

Fotos: Bloomberg Businessweek

Kultmarke Jägermeister

Kultmarke Jägermeister: „People drink less but better“

Gunar Splanemann
Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design, Mast-Jägermeister SE

Bis Ende der Neunziger Jahre wurde der bekannte Kräuterlikör von einer Zielgruppe 55plus ausschließlich als Magerbitter konsumiert. Sinkende Absatzzahlen zwangen Jägermeister zu handeln. Seit dem spektakulären Relaunch der Marke, mit der zusätzlich neue junge Zielgruppen bis in die Party- und Clubszene hinein erschlossen wurden, geht es mit dem Hirschen, den das Logo ziert, steil bergauf.

Ende November 2019 hatte Professor Hans-Christian Riekhof für Marketing-Studierende an der PFH Göttingen Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design bei Jägermeister, zu einem Workshop eingeladen. Unter dem Titel „People drink less but better” diskutierten Splanemann, Riekhof und die Studierenden die Frage, ob es vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Trends zu einer Neubewertung des Konsums von Alkohol kommen wird. Wie geht man damit um, wenn Menschen weniger trinken, dafür aber anders und oftmals auch einfach besser? Das nachstehende Interview entstand in der direkten Folge der spannenden Diskussionen.

Prof. Riekhof: Jägermeister ist global aktiv. Da unterscheidet sich das Verhalten der Verbraucher doch erheblich. Wie geht man mit dieser Herausforderung als mittelständisches Unternehmen um?

Gunar Splanemann: Letztlich kommt man nicht umhin, die Innovationsstrategien für bestimmte Regionen dieser Welt zu lokalisieren und zu adaptieren. Zwar kann man generell sagen, dass Jägermeister für eiskalte Shots und hedonistische Nächte in großer oder kleinerer Runde steht. Dennoch sind die Rituale, Kontexte und Geschmackspräferenzen in den Regionen dieser Welt unterschiedlich. Auch der Reifegrad eines Marktes spielt eine entscheidende Rolle. Es macht aus unserer Sicht keinen Sinn, neue Jägermeister-Produkte in einen Markt einzuführen, wenn die Kern-Marke noch nicht etabliert ist. Unsere neuesten Innovation Cold Brew Coffee und Scharf haben wir deshalb nur in dafür relevanten Märkten eingeführt. Z.B. Cold Brew in USA und UK, weil dort das Thema etabliert ist.

Gestiegenes Gesundheitsbewusstsein wirkt sich in den Marktsegmenten der Kultmarke Jägermeister aus

Prof. Riekhof: Sie nennen es die „Killer Bet“: die Wette auf das zukünftige Konsumentenverhalten. Womit rechnen Sie, was den Umgang Ihrer Zielgruppe mit Alkohol, mit dem Feiern, mit der Ausgelassenheit angeht?

Gunar Splanemann: Wir gehen davon aus, dass sich die generellen Veränderungen im Verbraucherverhalten, nämlich eine stärkere Ausdifferenzierung der Zielgruppen, ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein, eine ausgeprägte ökologische Sensibilität und ein generell anspruchsvolleres Konsumverhalten auch in unseren Marktsegmenten dauerhaft niederschlagen.

Ein verantwortungsvoller Umgang mit Alkohol lässt sich sehr gut verbinden mit dem Wunsch nach Moderation, Ausgelassenheit, Fröhlichkeit, mit dem Leben im Hier und Jetzt, mit dem Genießen des Moments, mit Lebensfreude, aber auch mit Verantwortlichkeit. Das muss und wird in der Marke Jägermeister zum Ausdruck kommen.

Prof. Riekhof: Sie kooperieren in Berlin mit angesagten Clubs. Was steckt da als Idee dahinter? Gibt es da eine langfristige Agenda, oder ist das eher ein Ausprobieren und Experimentieren?

Gunar Splanemann: Wir sind schon seit eh und je eng mit dem Nachtleben und dessen Protagonisten verbunden. Das Gespür für relevante Strömungen, Ideen und Inspirationen erhalten wir aus diesem Netzwerk. Wir müssen dort sein, wo unsere Kunden sind. Wir müssen wissen, wie gerade die Kernzielgruppe tickt und wie sie feiert.

Gemeinsam mit Insidern und Gestaltern erarbeiten wir Konzepte für das Nachtleben von morgen. Die Bandbreite reicht dabei von neuen Getränkerezepturen, über Ideen für Neuprodukte bis hin zu neuen Service-Ideen rund um die Nacht.

So erreicht die Kultmarke Jägermeister neue Zielgruppen

Prof. Riekhof: Das Jägermeister-Motto lautet „For the best nights of your life.“ Welche konkreten Assoziationen wollen Sie mit dieser Aussage hervorrufen, und wie visualisieren Sie dieses Motto, welche Bildsprache ist da angesagt?

Gunar Splanemann: Unsere Marke ist integraler Bestandteil des Nachtlebens. Wir glauben, dass das Nachtleben ein essenzieller, kreativer Freiraum ist und auch bleiben soll. Unsere Marke ist neben dem ikonischen und qualitativ hochwertigen Produkt ein Bekenntnis zu diesem Lifestyle. Ein Lifestyle, der urban, offen, tolerant und eben für die besonderen Nächte steht.

Prof. Riekhof: Das klassische Jägermeister-Produkt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht wirklich verändert, aber es gibt heute eine Reihe sehr bemerkenswerter Line Extensions. Wofür stehen der Jägermeister Manifest und der Jägermeister Cold Brew, zwei der wichtigsten neuen Produkte?

Gunar Splanemann: Der Jägermeister Manifest hat eindeutig einen Premium-Anspruch und hebt sich in der Gestaltung und Positionierung deshalb ganz klar vom klassischen Jägermeister ab. Damit erreichen wir neue Zielgruppen, aber wir haben auch die Chance, mit den bisherigen Zielgruppen zu wachsen, sie weiter zu begleiten und damit einem sich sukzessive verändernden Lebensstil Rechnung zu tragen.

Cold Brew Coffee dagegen bietet den klassischen kräutrigen Charakter des Jägermeisters und rundet diesen mit einer sehr gut harmonierenden Kaffee- und Kakao-Note ab. Dadurch entsteht eine ganz neue Erlebniswelt, die in erster Linie für den US- und UK-Markt besonderes relevant sind, da dort das Prinzip Cold-brew sehr gut etabliert ist.

Jägermeister als Premium-Marke weiterentwickeln und dabei anders denken

Prof. Riekhof: Eine der Customer Insights, die die zukünftige Jägermeister-Ausrichtung beeinflussen könnte, ist die Erkenntnis „Consumers drink less but better“. Daraus ergibt sich die Aufgabenstellung, Jägermeister Richtung Premium-Marke weiter zu entwickeln. Wo sehen Sie die wichtigsten Hebel, um das mittelfristig hinzubekommen?

Gunar Splanemann: Die Stellhebel sind die gleichen, die wir im Marketing grundsätzlich bei der Positionierung anwenden. Glücklicherweise haben wir ein sehr hochwertiges Produkt, eine riesige Fanbasis und eine Ikone als Marke. Damit kann man sehr gut arbeiten und authentische Kommunikation kreieren, um den anhaltenden Trend der Premiumisierung relevant zu begegnen.

Dabei hilft uns unser Produkt-Know-how, unsere Kräuterkompetenz und nicht zuletzt die Jägermeister-Einstellung, Dinge anders zu machen als andere. Die zusätzliche Wertigkeit und der Mehrwert für unsere Fans kommt also aus einer sehr soliden Basis und einer einzigartigen Herangehensweise. Im Ergebnis wächst die Marke, gewinnt neue Zielgruppen und bleibt – und dies ist bei uns besonders wichtig – ihrem Kern treu.

Prof. Riekhof: Viele Kultmarken gehen dazu über, so etwas wie ein Mekka der Marke zu schaffen, eine Art Wallfahrtsort, wo man sich trifft, um die Marke zu erfahren, zu erleben, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Gibt es entsprechende Überlegungen auch bei Jägermeister?

Gunar Splanemann: Ja, dazu gibt es Überlegungen. Aber es wäre zu früh, dazu an dieser Stelle mehr zu verraten. Nur so viel: es wird ein großartiges Erlebnis werden!

Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!

Foto und Fotoausschnitt: Mast-Jägermeister SE

Weitere Informationen zu Jägermeister:
www.jagermeister.com/de-DE

Instore Navigation

locandis und InnoGreen stellen Indoor Navigation auf Basis von LED-Leuchten vor

Innovation in der Instore Navigation: Die Suche nach Produkten in Bau- oder Supermärkten kann sehr mühsam sein. Die ideale Lösung: per App auf dem Smartphone die gesuchte Ware in ein Suchfeld eingeben und sich bequem dorthin navigieren lassen. Die entsprechende digitale Technik hat das Unternehmen locandis bereits eindrucksvoll realisiert udn entwickelt sie stetig weiter. App-basierte digitale Kundenkarten mit integrierter Produktsuche und Instore Navigation.

Für Baumärkte praktisch zum Nulltarif

Bislang war der technische Aufwand für eine flächendeckende Infrastruktur der dafür notwendigen Beacons jedoch relativ hoch, erklärt Stefan Brinkhoff, CTO von locandis. Mit einer jetzt geschlossenen strategischen Partnerschaft von locandis und InnoGreen, einem innovativen LED-Leuchtenhersteller mit Sitz in Heppenheim, bieten sich nun erhebliche Erleichterungen. Beide Unternehmen haben jetzt einen Prototypen präsentiert, bei dem diese kleinen Bluetooth-Sender in den LED-Leuchten von InnoGreen verbaut sind. Einige der Vorteile: der zusätzliche Aufwand für die Montage der Beacons entfällt, die Stromversorgung der Beacons wird über die Beleuchtung sichergestellt, sehr geringer Wartungsaufwand. Damit lasse sich ein Baumarkt praktisch zum Nulltarif für die Instore Navigation ausstatten, sagt InnoGreen-Geschäftsführer Olaf Tieben. „Im August diesen Jahres werden wir einen ersten Baumarkt präsentieren, bei dem das neue System verbaut ist.“

Effektiv: Instore Navigation mit Location Based Marketing kombinieren

Gerade auch betriebswirtschaftlich sowie aus Sicht des Marketing ist Instore Navigation attraktiv. Besonders für Retailer mit komplexen Sortimenten und Flächen ab ca. 3000 qm². locandis-Kundenprojekte belegen die resultierenden Mehrumsätze mit entspannteren, länger verweilenden Kunden. „Wir gehen davon aus, dass sich die locandis Instore Navigation auf Basis der InnoGreen-Leuchten bereits ab dem zweiten Jahr rechnet und selbst trägt“, sagt Dr. Hans-Christian Riekhof. Der CEO von locandis verweist zudem auf die lukrative Kombination von Instore Navigation mit Location-based Marketing Kampagnen: „Das ist ein wichtiger Umsatztreiber, der die betriebswirtschaftliche Bilanz noch weiter verbessert.“

Links:

Weitere Informationen im aktuellen Newsletter von locandis.

Hier erfahren Sie mehr zum Thema Location Based Marketing

Studien zum Thema:
Location-based Marketing: Die Zahlungsbereitschaft für Push Nachrichten auf das Smartphone der Kunden
Der Einsatz traditioneller und digitaler Kundenkarten in Handel, Systemgastronomie und Tourismus

Jägermeister PFH Göttingen

25.11.2019│Göttingen – Jägermeister: People drink less but better – or differently

Jägermeister PFH

Am Montag, 25.11.2019, wird es an der Privaten Hochschule Göttingen hochprozentig. Die PFH hat Jägermeister, den Hersteller des bekanntes Kräuterlikörs, zu Gast. Begrüßt wird dazu Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design, Mast-Jägermeister SE.

Die ältere Generation kann sich vielleicht noch an die legendäre und mit beachtlichem medialen Aufwand verbreitete Kampagne „Ich trinke Jägermeister weil …“ erinnern. Damals war aufgrund sinkender Absatzzahlen eine strategische Repositionierung erforderlich. Neue Zielgruppen sollten angesprochen werden, ohne die bestehenden zu vergraulen. Weg vom „lonely drinker“ hin zu gruppenbezogenen Situationen des gemeinsamen Feierns – dies stand fortan im Mittelpunkt der Positionierung. Die radikale Verjüngung der Marke wurde von vielen Marketingexperten als sehr erfolgreich wahrgenommen. Der internationale Erfolg gab deren Marketingstrategen recht.

Inzwischen stellt sich aber die Frage, ob aktuelle gesellschaftliche Trends zu einer Neubewertung des Konsums von Alkohol führen. Deshalb thematisieren Gunar Splanemann und Professor Hans-Christian Riekhof in einem Workshop mit Marketing-Studierenden der PFH die Frage, wie man damit umgehen kann, wenn Menschen weniger trinken, dafür aber anders und oftmals auch einfach besser.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Datum/Zeit:
Mo, 25.11.2019, 18:00 – 19.30 Uhr

Die PFH freut sich, Interessierte an diesem Abend begrüßen zu dürfen, externe Gäste sind willkommen. Die Veranstaltung ist kostenlos. Anmeldung ist erforderlich, bitte per Mail an Wieschollek@nullpfh.de.

 

Fotos: Jägermeister

Entdecken Sie weitere spannende Vorträge im Wintersemester-Programm der PFH

Kind Hörgeräte

Wie KIND Hörgeräte den Spagat zwischen analog und digital meistert

Alexander Kind Hörgeräte
Meistert die Digitalisierung des Marketing bei einem Portfolio mit analogen und volldigitalen High-Tech-Produkten: Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer der KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute zeigt Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer der KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG, die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung in der Hörakustik und Augenoptik auf – bei einem Portfolio mit analogen und volldigitalen High-Tech-Produkten.

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Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

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18.12.2017 │Göttingen – Marketing für Yum! Brands

Am Montag, 18.12.17 wird Benjamin Schoderer, Digital Marketing Manager bei Yum! Brands South Africa, auf Einladung von Professor Riekhof an der PFH Göttingen über digitale Marketingstrategien für PizzaHut, KFC und andere Yum! Brands berichten.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Anmeldungen für Gäste bitte per Mail an:

Kisters@nullpfh.de

10.10.2017 │Göttingen – Vortrag „Konzepte für höhere Wertschöpfung durch intelligente Preisstrategien“

In vielen Unternehmen geht es im Marketing vor allem um zwei Aspekte: Einerseits um die Marken- und Unternehmenskommunikation, andererseits um das Produktmanagement. Das Pricing hat zu oft einen untergeordneten Stellenwert. Dabei ist der Preis ein ganz wichtiger Faktor für die Gewinnmaximierung – und auch für die Kundenzufriedenheit. Es gilt, den Preis für ein Angebot zu ermitteln, der mit der Wertschätzung des Kunden korrespondiert.

„Untersuchungen zeigen, dass das Potential, Preise zu erhöhen, umso größer ist, je mehr der für den Kunden geschaffene Wert in die Preisbestimmung einbezogen wird. Pricing ist das in der Praxis am meisten unterschätzte Marketing-Instrument“, weiß Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof. Den Preis als strategischen Faktor für mehr Wertschöpfungen einzusetzen, werde von den Entscheidern in Marketing und Vertrieb nur wenig genutzt.

Über pragmatische Wege zu einer erfolgreichen Preisstrategie referiert Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof am Dienstag, 10. Oktober 2017 um 19.00 Uhr in Göttingen im Hotel Freizeit In. Der Marketing Club Göttingen als Veranstalter bittet um Anmeldung bis spätestens 04.10.2017.

Datum des Vortrags von Prof. Riekhof:
Dienstag, 10. Oktober 2017
19.00 Uhr
Get together ab 18.30 Uhr

Ort:
Hotel Freizeit In, Dransfelder Straße 3, 37079 Göttingen