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Jägermeister

25.11.2019│Göttingen – Jägermeister: People drink less but better – or differently

Am Montag, 25.11.2019, wird es an der Privaten Hochschule Göttingen hochprozentig. Die PFH hat Jägermeister, den Hersteller des bekanntes Kräuterlikörs, zu Gast. Begrüßt wird dazu Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design, Mast-Jägermeister SE.

Die ältere Generation kann sich vielleicht noch an die legendäre und mit beachtlichem medialen Aufwand verbreitete Kampagne „Ich trinke Jägermeister weil …“ erinnern. Damals war aufgrund sinkender Absatzzahlen eine strategische Repositionierung erforderlich. Neue Zielgruppen sollten angesprochen werden, ohne die bestehenden zu vergraulen. Weg vom „lonely drinker“ hin zu gruppenbezogenen Situationen des gemeinsamen Feierns – dies stand fortan im Mittelpunkt der Positionierung. Die radikale Verjüngung der Marke wurde von vielen Marketingexperten als sehr erfolgreich wahrgenommen. Der internationale Erfolg gab deren Marketingstrategen recht.

Inzwischen stellt sich aber die Frage, ob aktuelle gesellschaftliche Trends zu einer Neubewertung des Konsums von Alkohol führen. Deshalb thematisieren Gunar Splanemann und Professor Hans-Christian Riekhof in einem Workshop mit Marketing-Studierenden der PFH die Frage, wie man damit umgehen kann, wenn Menschen weniger trinken, dafür aber anders und oftmals auch einfach besser.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Datum/Zeit:
Mo, 25.11.2019, 18:00 – 19.30 Uhr

Die PFH freut sich, Interessierte an diesem Abend begrüßen zu dürfen, externe Gäste sind willkommen. Die Veranstaltung ist kostenlos. Anmeldung ist erforderlich, bitte per Mail an Wieschollek@nullpfh.de.

Fotos: Jägermeister

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KIND Hörgeräre

Wie KIND Hörgeräte den Spagat zwischen analog und digital meistert

KIND Hörgeräte
Meistert die Digitalisierung des Marketing bei einem Portfolio mit analogen und volldigitalen High-Tech-Produkten: Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer der KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Vorab hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Heute zeigt Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer der KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG, die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung in der Hörakustik und Augenoptik auf – bei einem Portfolio mit analogen und volldigitalen High-Tech-Produkten.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Welches ist für KIND die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Dr. Alexander Kind: Wir sind mit der Hörakustik und der Augenoptik in zwei sehr unterschiedlich von der Digitalisierung betroffenen Geschäftsfeldern engagiert: Während Hörgeräte heute volldigitale High-Tech-Produkte sind, ist die Augenoptik durch das „analoge“ Produkt Brille geprägt.

Auf der einen Seite ermöglichen moderne Hörsysteme damit eine extrem bedarfsgerechte, volldigitale Ansprache der Kunden, z.B. über die zur Steuerung von Hörsystemen verwendeten Apps. Auf der anderen Seite bringt es das Durchschnittsalter unserer Hörgeräte-Kunden mit sich, dass noch nicht 100 Prozent Affinität zu digitalen Kommunikationsmaßnahmen besteht. In der Augenoptik ist das Bild genau andersherum: Das Produkt ist analog. Die digitale Kundenkommunikation dafür ein sehr starker Kanal.

Bereits heute sind bei uns digitale Empfehlungs-Algorithmen Realität

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für KIND die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Kind: In der Hörakustik haben wir sehr weitgehende Möglichkeiten Erkenntnisse über unsere Kunden und ihre Wünsche für eine passgenaue Kundenansprache heranzuziehen: Moderne Hörsysteme sind mit Wireless-Technologie ausgestattet. Sie lassen sich über eine App steuern und können das Nutzungsverhalten dokumentieren und analysieren. Damit sind bereits heute digitale Empfehlungs-Algorithmen Realität, die uns die Kommunikation extrem kundenzentriert gestalten lassen.

Der Kunde schätzt umfassende Preistransparenz – gerade bei beratungsintensiven Produkten

Riekhof: Wirkt sich die Digitalisierung der Marketingprozesse auch auf das strategische und operative Pricing bei KIND aus?

Kind: Unsere Pricing-Strategie ist sehr einfach: Wir kalkulieren von Anfang an fair und bieten dauerhaft günstige Preise. Bei uns gibt es keine Rabatte, befristete Aktionen oder Preissenkungen als Reaktion auf Wettbewerberpreise. Egal ob stationär oder digital. Darüber hinaus ist uns eine hundertprozentige Transparenz wichtig. In der Augenoptik sind unsere Preise daher zum Beispiel immer Komplettpreise inklusive Einstärken-Qualitätsgläsern – und nicht nur Preise für die Fassung. Letztlich sind wir überzeugt, dass Kunden umfassende Preistransparenz gerade bei beratungsintensiven Produkten wie Hörgeräten oder Brillen immer schätzen – egal ob online oder offline im Fachgeschäft.

Riekhof: Viele Hersteller bauen inzwischen unter Umgehung (oder auch zur Ergänzung) der klassischen stationären Distributionsstrukturen eine eigene Online-Plattform auf, um den Endkunden direkt bzw. online zu bedienen. Verfolgen Sie bei KIND eine ähnliche Strategie?

Kunden erwarten heute eine Online-Plattform, die Überblick zu Preisen und Leistungen bietet

Kind: Sowohl die Hörakustik als auch die Augenoptik lassen sich heute nicht volldigital abbilden und zu 100 Prozent über eine Online-Plattform abdecken. In beiden Fällen müssen gewisse Arbeitsschritte durch handwerklich vollausgebildete Mitarbeiter in stationären Fachgeschäften durchgeführt werden, etwa die Audiometrie in der Hörakustik oder die Refraktion in der Augenoptik. Kunden erwarten heute aber von jedem Einzelhändler eine Online-Plattform, die als Minimalanforderung in der Phase der Suche geeigneter Anbieter am Markt die notwendige Transparenz hinsichtlich Preisen und Leistungen schafft.

In der Augenoptik lassen sich darüber hinaus, anders als in der Hörakustik, auch einzelne Leistungsbereiche wie etwa der Verkauf von Sonnenbrillen online abbilden. Bei KIND sehen wir die Zukunft allerdings immer in einer klaren Omni-Channel-Lösung und nicht in dem Ziel einer Umgehung einzelner Handelswege. Letztlich entscheidet der Kunde, auf welchem Weg er bei KIND kaufen möchte.

Wenn Sie Dr. Alexander Kind und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

Fotos: KIND Hörgeräte

Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

Professor Riekhof: Sie haben für das Unternehmen Riegler eine komplette Neupositionierung der Marke vorgenommen. Was war der Auslöser für diese Entscheidung?

Philipp Wacker: Es gab drei Faktoren, welche eine große Rolle gespielt haben. Zum einen war die Marke RIEGLER historisch bedingt nicht eindeutig beschrieben. Es gab unterschiedliche Auffassungen, wer RIEGLER ist oder für was RIEGLER steht, in Teilen intern, aber speziell gegenüber unseren Geschäftspartnern. Zweitens arbeiteten wir mit Bildwelten aus fünf verschiedenen Generationen, welche rein optisch einfach nicht mehr zusammenpassten. Und zu guter Letzt befinden wir uns mit unserer Branche, dem technischen Handel, in einem stark commodity-geprägten Markt. Rationale Leistungen dominieren und es herrscht Preiskampf, also Verdrängungswettbewerb.

Riekhof: Wie überzeugt man die gesamte Unternehmensleitung einschließlich der Gesellschafter, dass eine Neupositionierung erforderlich war?

Wacker: Bewusst war es uns schon länger, dass wir etwas tun müssen. Ich denke, dass ich als neue Generation sicher der wesentliche Faktor war, um diesen Schritt dann letztendlich auch umzusetzen. Die Unternehmensleitung war aber komplett ins Projektteam integriert und bei vielen Workshops mit dabei. Sie konnte von Beginn an mitbegleiten, eigene Impulse miteinbringen und in gewisse Richtungen lenken. Wir haben die Prozesse auch in den Gesellschafterversammlungen regelmäßig vorgestellt und sind auf große Zustimmung gestoßen. Das Konzept wird von allen Kommanditisten mitgetragen.

Riekhof: Gibt es einen Business Case für die Neupositionierung, d.h. erwarten Sie, dass sich der Aufwand in absehbarer Zeit rechnet?

Wacker: In erster Linie ist die Neupositionierung eine strategische Maßnahme, um die Marke zukunftsfähig zu platzieren. Wir positionieren uns als Lösungsfinder für unsere Kunden und passen die Touchpoints der relevanten Customer Journeys entsprechend auf ein neu erarbeitetes Leistungsversprechen hin an. Einen messbaren ROI sollten man deshalb erwarten können, es ist jedoch schwierig vorherzusehen, wann dieser eintritt.

Wir wollten Emotionen wie Abenteuer, Phantasie und Genuss

Riekhof: Wie ist es Ihnen gelungen zu verdeutlichen, dass es auch im B2B-Feld sinnvoll und notwendig ist, in der Kommunikation die emotionale Dimension zu betonen?

Wacker: In diversen Analysen haben wir herausgefunden, dass die Kommunikation der meisten Anbieter am Markt sehr stark durch klassische Botschaften geprägt ist. Die meisten sind „schon ewig dabei“, sind „leistungsstark“, „verlässlich“ und bieten einen „ausgezeichneten Service“. Auf Produktebene wird häufig „Produktlego“ gespielt, die viel interessanteren Nutzendarstellungen fehlen. Mit so einer austauschbaren oder gar langweiligen Art der Kommunikation überzeuge ich heute niemanden mehr, speziell nicht in Zeiten der Digitalisierung. Wir sehen es als Chance, mit Emotionen wie Abenteuer, Fantasie oder Genuss diesen rationalen Faktoren der Disziplin und Kontrolle mehr entgegenzuwirken und einer Marke so auch etwas mehr Frische und Sexyness zu verleihen.

Wir werden deshalb künftig mehr Fokus auf Bekanntheit und Sympathie legen. Wir wollen mehr „Mut“, „Machen“, „Wachrütteln“ und auch „Power“ kommunizieren. Auch haben wir bei vielen Kunden historisch bedingt noch eine Art Kumpelstatus. Den wollen wir ablegen. Wir wollen mehr der Kreateur und Lösungsfinder für den Kunden sein.

Riekhof: Bei der Neupositionierung der Marke Riegler haben Sie auf die Unterstützung einer Agentur zurückgegriffen. Welche Kriterien waren für Sie bei der Agenturauswahl besonders wichtig?

Wacker: Uns war es wichtig, dass die Agentur eine Kompetenz im Bereich der Markenentwicklung besitzt. Wir hatten einige Pitches und haben uns für eine Agentur aus Stuttgart entschieden. Diese hatte den Fokus auch auf die Markenentwicklung mit emotionalem Mehrwert. Das passte dann ganz gut zu uns.

Riekhof: Was war der wichtigste Grund, im Rahmen des Neupositionierungs-Projektes auf Personas zurückzugreifen?

Wacker: Das PERSONA-Modell ermöglicht uns eine genauere Ansprache unserer Zielgruppen. Bspw. beliefern wir klassische technische Händler als auch OEM. Beide Zielgruppen haben in der direkten Kommunikation unterschiedliche inhaltliche Anforderungen. Bei einem OEM spreche ich in der Regel mit einem Ingenieur, bei einem Händler mit einem klassischen Einkäufer. Wir wollen weg vom Schema F hin zu bedarfsgerechter Kommunikation. Also weg von „was wollen WIR sagen“ hin zu „was INTERESSIERT die unterschiedlichen Typen“. Deshalb war das PERSONA-Modell ein wesentlicher Bestandteil bereits in der Markenfindungsphase.

Riekhof: Wie ist die Kernidee „Von Machern für Macher“ entstanden?

Wacker: Wir haben überlegt, wo wir uns als Marke positionieren wollen bzw. welches glaubwürdige, relevante und differenzierende Feld uns noch bleibt, das im Markt noch unbesetzt ist. Und wo geht der Trend der Differenzierung hin, wenn ich mit rationalen Leistungen wie Produktverfügbarkeit und heute bestellt/morgen geliefert nicht mehr punkten kann. Und das ist der Servicegedanke. Hier sind wir stärker als andere Anbieter. Wir bieten unseren Kunden ein Multi-Channel-Konzept welches bspw. Mitreisen unseres Außendienstes, Engineering-Dienstleistungen, personalisierte Werbemittel, eine exzellente Stammdatenqualität oder personalisierte Webshops umfasst. Diesen Servicegedanken und die entsprechende konsequente Ausrichtung hin zur klaren Erkennung und Umsetzung von Kundenbedürfnissen haben uns dazu bewogen, das Macher-Konzept ins Leben zu rufen.

Des Weiteren sagen wir, dass wir die Herausforderungen der heutigen Zeit aktiv und gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Eben „von Machern für Macher“.

Riekhof: Können Sie die Tonalität beschreiben, die der neuen Positionierung zugrunde liegt?

Wacker: Die Tonalität eines „Machers“ ist entsprechend anders, eben emotional. Wir wollen dem Kunden durchweg positiv formulierte Botschaften senden, die zwar etwas provokant aber auf eine sehr sympathische Art und Weise formuliert sind. Da wie gesagt die Kundenorientierung und der Servicegedanke im Fokus der Kommunikation steht, drücken wir uns sehr zielorientiert („Können ist eine Sache, Machen können eine andere“) und inspirierend („Würden wir nur Teile liefern, wären wir Postboten geworden“) aus. Natürlich ist ein Macher auch immer aktivierend und überraschend.

Riekhof: In der Kommunikation setzen Sie nicht auf Models, sondern haben eigene Mitarbeiter für das Fotoshooting eingesetzt. Was waren die Motive, und wie haben die Mitarbeiter darauf reagiert?

Wacker: Die Macher sind wir selbst, jeder einzelne Mitarbeiter von uns. Wir haben deshalb auf externe Fotomodels verzichtet und die Macher, also uns selbst, in die Kommunikation eingebaut. Bei den Mitarbeitern kam dies extrem gut an, eine solche Aktion ist absolut wertschätzend und motivierend.

Riekhof: Im Rahmen der Umsetzung der neuen Positionierung haben Sie auch eine neue Sortimentsarchitektur geschaffen. Was waren die Zielsetzungen, und können Sie schon erste Wirkungen feststellen?

Wacker: Wir wollen auch unsere Sortimentsstruktur auf das neue Leistungsversprechen hin anpassen. Also haben wir uns die Frage gestellt, wie wir es schaffen, Kundenverständnis, unsere Machertradition sowie Mehrwertqualitäten zu beweisen, indem alle RIEGLER-Kunden „immer und ganz einfach die passenden Produkte finden“. Anhand der Anforderungen unserer PERSONAS haben wir daraufhin ein Klassenmodell entwickelt, welches das Sortiment nach diversen Kriterien sortieren oder gliedern soll. Hier geht es dann bspw. um ein Sortiments-Leitsystem oder Qualitäts- oder Individualabstufungen. Kurz zusammengefasst soll das Sortiment Orientierung, Einfachheit und Vertrauen vermitteln. Mehr darf ich dazu im Moment leider nicht sagen, wir werden damit erst kommendes Jahr am Markt auftreten.

Riekhof: Ist Amazon für das Riegler-Geschäftsmodell mittelfristig eine Bedrohung?

Wacker: Nein, das glaube ich nicht. Ich sehe die digitale Entwicklung des B2B Handels für RIEGLER eher als Chance. Pure Player wie Amazon, Contorion oder auch Conrad setzen auf starke Marken. Mit unserer Positionierung machen wir uns für diese Kundengruppe extrem attraktiv. Betrachtet man das neue Image von RIEGLER, nähert man sich sicherlich an einen Standard, welchen gestandene Marken in diesem Bereich bereits bieten. Auf der anderen Seite sind wir im E-Business Service stark. Wir bieten eine exzellente Stammdatenqualität und wickeln bereits über 50% unserer Aufträge auf elektronischem Wege ab. Unsere PERSONA aus dem E-Commerce-Bereich würde sagen „Wenn der Content passt …“. Ich denke, das trifft es sicherlich auf den Punkt.

Riekhof: Herr Wacker, ich danke Ihnen für dieses Gespräch.

18.12.2017 │Göttingen – Marketing für Yum! Brands

Am Montag, 18.12.17 wird Benjamin Schoderer, Digital Marketing Manager bei Yum! Brands South Africa, auf Einladung von Professor Riekhof an der PFH Göttingen über digitale Marketingstrategien für PizzaHut, KFC und andere Yum! Brands berichten.

Ort:
PFH Private Hochschule Göttingen
Weender Landstraße 3-7
37073 Göttingen

Anmeldungen für Gäste bitte per Mail an:

Kisters@nullpfh.de

10.10.2017 │Göttingen – Vortrag „Konzepte für höhere Wertschöpfung durch intelligente Preisstrategien“

In vielen Unternehmen geht es im Marketing vor allem um zwei Aspekte: Einerseits um die Marken- und Unternehmenskommunikation, andererseits um das Produktmanagement. Das Pricing hat zu oft einen untergeordneten Stellenwert. Dabei ist der Preis ein ganz wichtiger Faktor für die Gewinnmaximierung – und auch für die Kundenzufriedenheit. Es gilt, den Preis für ein Angebot zu ermitteln, der mit der Wertschätzung des Kunden korrespondiert.

„Untersuchungen zeigen, dass das Potential, Preise zu erhöhen, umso größer ist, je mehr der für den Kunden geschaffene Wert in die Preisbestimmung einbezogen wird. Pricing ist das in der Praxis am meisten unterschätzte Marketing-Instrument“, weiß Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof. Den Preis als strategischen Faktor für mehr Wertschöpfungen einzusetzen, werde von den Entscheidern in Marketing und Vertrieb nur wenig genutzt.

Über pragmatische Wege zu einer erfolgreichen Preisstrategie referiert Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof am Dienstag, 10. Oktober 2017 um 19.00 Uhr in Göttingen im Hotel Freizeit In. Der Marketing Club Göttingen als Veranstalter bittet um Anmeldung bis spätestens 04.10.2017.

Datum des Vortrags von Prof. Riekhof:
Dienstag, 10. Oktober 2017
19.00 Uhr
Get together ab 18.30 Uhr

Ort:
Hotel Freizeit In, Dransfelder Straße 3, 37079 Göttingen