Warum Influencer-Marketing bei MAN eine große Rolle spielt

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Im Vorfeld hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Hier gibt Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE, Einblick in das Marketing des B2B-Unternehmens vor dem Hintergrund der Digitalisierung.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Welches ist für MAN Ihrer Einschätzung nach die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Björn Loose: Wir sind ein klassischer B2B-Hersteller. Die primäre Schnittstelle zum Kunden stellt immer noch der persönliche Verkaufsberater dar. Unsere Kunden sind von ihrer (digitalen) Mediennutzung dabei z.T. immer noch sehr traditionell eingestellt. Um künftig eine professionelle Marktbearbeitung vorzunehmen, bedarf es definitiv des Einsatzes eines (digitalen) Relationship Marketing. Dieser Switch ist prozessual, technisch und kulturell durchaus herausfordernd.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für MAN die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Loose: Zum einen können wir durch die Vernetzung der Fahrzeuge komplett neue Erkenntnisse über die Produktnutzung erhalten. Diese Informationen können wir für die zielgruppen-gerechtere Angebotserstellung nutzen. Zudem nutzen wir gerade auch die Social Media-Kanäle, um die Produkterfahrung von Kunden, aber gerade auch von Fahrern, in Kenntnis zu bringen und in die weitere Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Bei Social Media reagieren unsere Kunden besonders auf Produkt-Themen

Riekhof: Welche Social Media Kanäle sind für MAN die wichtigsten?

Loose: Wir haben eine dedizierte Social Media Strategie, die wir kontinuierlich weiterentwickeln. Aktuell sind wir in den Social Media Kanälen Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn aktiv. Für uns als B2B Unternehmen wird LinkedIn ein zunehmend wichtigerer Kanal, den wir zukünftig weiter ausbauen werden. Aktuell arbeiten wir an einem Konzept, wie wir unsere Mitarbeiter bzw. Experten als Botschafter unserer Marke in LinkedIn einsetzen können.

Riekhof: Welche Content Themen funktionieren am besten?

Loose: Bei Facebook und Instagram sind wir aufgrund der Ausrichtung auf Fahrer (Owner Driver, Markenfans) besonders erfolgreich mit Content zu Produktthemen. Hier sind unsere MAN XLION Fahrzeuge und unser neuer MAN Lion’s City erfolgreiche Beispiele. Zudem kommt die Darstellung von speziell modifizierten Fahrzeugen unserer Marke MAN Individual sehr gut an.

Bei LinkedIn fokussieren wir uns stärker auf die Zukunftsthemen Elektromobilität und Platooning. Im vergangenen Jahr haben wir die ersten elektrischen Fahrzeuge (eTGM) an Kunden übergeben. Über die Erfahrungen im Praxiseinsatz bei unseren Kunden haben wir im Nachgang im Rahmen einer Postreihe berichtet. Die Inhalte sind sehr positiv von unserer Community aufgenommen worden.

Das Kundenfeedback fließt in unsere Marketing-Kampagnen ein

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei MAN konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Loose: Wir werten alle Kommentare in den Social Media-Kanälen aus. Zum einen nutzen wir die Feedbacks sowie das kommunikative Nutzungsverhalten bei der Gestaltung unserer Kampagnen sowie der Medienauswahl. Darüber existiert ein klarer Prozess von der Kundenmeinung hin zum Produktmarketing.

Riekhof: Gibt es bei MAN eine (in der Regel App-basierte) digitale Kundenkarte, um mit den Kunden einen direkten, persönlichen Dialog zu führen?

Loose: Das konnten wir aus technischen Gründen bisher nicht einführen. Wir arbeiten aber in den ersten Ländern an einer Pilotierung. Hier stehen wir leider erst am Anfang.

Riekhof: Spielen Strategien des Location Based Marketing, die den Kunden gezielt dort ansprechen, wo er sich gerade befindet, für MAN heute und zukünftig eine Rolle im Kundendialog?

Loose: Wir nutzen bisher kein Location Based Marketing, da zum einen der Produktkauf, aber auch nicht der Serviceaufenthalt in unserer Branche aktionistisch getrieben ist.

Riehof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie ggf. hier konkret vor?

Loose: Influencer Marketing stellt ein sehr wichtiges Tool in unserer Branche dar. Die höchste Glaubwürdigkeit stellen bei uns Kunden-Testimonials dar. Dies nutzen wir bei diversen Kampagnen. Zudem wollen wir künftig noch verstärkter Influencer Marketing für SoMe nutzen. Die Auswahl der Influencer erfolgt kampagnenspezifisch in Zusammenarbeit mit unseren auf Social Media spezialisierten Dienstleistern.

Der Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace ist angelaufen

Riekhof: Wie ändert sich im Rahmen der Digitalisierung der Marketingprozesse die Zusammenarbeit mit Ihren Distributionspartnern bzw. Niederlassungen?

Loose: Unser Ziel ist es, mit einem Relationship Marketing gerade unbekannte Leads („Nicht-Kunden“) den eigenen Sales-Channels zuzufügen. Zudem haben wir bereits den Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace begonnen.

Riekhof: Wirkt sich die Digitalisierung der Marketingprozesse auch auf das strategische und ope-rative Pricing bei MAN aus?

Loose: Ja, da wir mit dem Relationship Marketing-Ansatz gerade auf den Retail-Kunden abzielen, der in der Regel eine höhere Marge aufweist.

Riekhof: Viele Hersteller bauen inzwischen unter Umgehung (oder auch zur Ergänzung) der klassischen stationären Distributionsstrukturen eine eigene Online Plattform auf, um den Endkunden direkt zu bedienen. Verfolgen Sie bei MAN eine ähnliche Strategie?

Loose: Siehe Frage 7. Wir können uns sogar vorstellen, künftig auch einzelne Fahrzeugtypen online zu vertreiben. Jedoch bedarf es dabei immer noch der Einbindung des stationären Handels (v.a. Fahrzeugauslieferung). Auch hier arbeiten wir an Piloten.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es ggf. auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Loose: Auch wenn die Branche komplett abweicht, nutzen wir sehr stark Amazon als Impulslieferant. Zum einen bei der Angebotsdarstellung, aber auch im Customer Management sowie in der Kundenakquisition.

Wenn Sie Björn Loose und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.