B2B-Großhändler Fricke: Mit neuem Pricing-Tool „logische Fehler“ verhindern

Am 11. November 2019 hielt Kai Ostendorf (Foto) auf Einladung von Professor Hans- Christian Riekhof an der PFH Private Hochschule Göttingen einen Vortrag zum Thema Pricing. Dabei gewährte er einen Einblick in das Pricing des Landmaschinen-Großhändlers im B2B-Umfeld – vor und nach der Implementierung eines Pricing-Tools. Bei dieser Gelegenheit entstand aus den dort geführten Diskussionen heraus das nachstehende Interview.

Prof. Riekhof: Sie haben zusammen mit einem externen Anbieter für die Wilhelm Fricke SE in Heeslingen bei Bremen ein neues IT-gestütztes Pricing-Tool eingeführt. Einer der Anlässe war die erhebliche Komplexität Ihres Geschäftes und damit auch des Pricing. Worin kommt diese Komplexität zum Ausdruck?

Kai Ostendorf: Die Komplexität resultiert aus vielen Faktoren. In erster Linie waren es aber:

• die enorme Anzahl an Artikel, die sich zudem exponentiell erhöht (derzeit ca. 12 Mio.)
• Expansion in neue Länder bzw. Märkte und dadurch verbunden neue Marktbegleiter
• steigende Transparenz durch IoT
• systematischere Verarbeitung von Millionen von Datensätzen, um den Pricingprozess zu beschleunigen.

Riekhof: Wie lange hat es gedauert, das Pricing-Tool auszuwählen, d.h. wie viele Anbieter haben Sie hier verglichen, und wie schnell wurde intern die Entscheidung getroffen?

Ostendorf: Nach vorheriger Marktrecherche wurde über einen Zeitraum von vier Monaten aus fünf Anbietern das Pricing-Tool ausgewählt.

Riekhof: Wie lange hat das Projekt gedauert vom Kick-off bis zur praktischen Implementierung und Nutzung durch die Anwender, und welche internen Ressourcen wurden dabei beansprucht?

Ostendorf: Die Implementierung erstreckte sich über einen Zeitraum von sieben Monaten. Neben ca. 1,5 Mitarbeitern aus der Pricing-Abteilung, die sich in Vollzeit mit der Implementierung befasst haben, wurden ebenfalls Ressourcen aus dem Marketing als auch aus der IT zeitweise beansprucht, um die Anbindung an das ERP- und PIM-System zu ermöglichen.

Das Pricing-Tool basiert auf verschiedenen Pricing-Regeln

Riekhof: Was würden Sie heute im Rückblick anders machen in der Projektdurchführung?

Ostendorf: In Summe sind wir sehr zufrieden mit dem Projektverlauf. Natürlich gibt es einen gewissen Spielraum an Verbesserungen, was man rückblickend anders machen würde – allerdings hat man nach dem Projekt auch einen anderen Kenntnisstand über die Funktionsmöglichkeiten des Pricing-Tools. Zu nennen wäre hier, dass man sich im Auswahlverfahren möglichst viele implementierte Lösungen ansieht, um das System vorab noch besser zu verstehen.

Riekhof: Das Pricing-Tool basiert, wie Sie in Ihrem Vortrag ausgeführt haben, auf verschiedenen Pricing-Regeln. Wie sind diese Pricing-Regeln entstanden, wie wurden sie hergeleitet?

Ostendorf: Die Regeln entstanden größtenteils aus dem Transfer der manuellen Preiskalkulation im vorherigen Pricing Dashboard. Zusätzlich wurden theoretische Pricing Ansätze wie cost+, competitor pricing und value based pricing genutzt bzw. adaptiert und angepasst, um auf die Gegebenheiten und Anforderungen im Unternehmen und Markt eingehen zu können.

Riekhof: Arbeitet das Tool mit Preis-Absatz-Funktionen und Preis-Elastizitäten?

Ostendorf: Lassen Sie mich es so ausdrücken: Auch hier haben wir einen Weg gefunden, die Theorie der Preis-Absatz-Funktion und der Preis-Elastizitäten in abgewandelter Form für das Pricing nutzen zu können.

Riekhof: Sind in Ihrem Pricing-Tool Preisklassen vorgesehen, um eine Art Preis-Architektur herzustellen?

Ostendorf: Wenn Sie mit Preisklassen meinen, dass wir für ein und dieselbe Anwendung unterschiedliche Artikel mit unterschiedlichen Qualitätsstufen haben, dann sind in unserem Pricing Tool entsprechende Logiken implementiert.

Im Ergebnis haben wir jetzt weniger Pricing-Beschwerden

Riekhof: Das Tool liefert Preis-Vorschläge, wie Sie in Ihrem Vortrag ausgeführt haben. Wie wird über diese Vorschläge entschieden, d.h. wie werden sie „in Kraft gesetzt“?

Ostendorf: Die Pricing-Manager in der Zentrale verifizieren die Preisvorschläge, korrigieren falls erforderlich manuell und setzen dann die neuen Preise in Kraft.

Riekhof: Man kann ja Preise grundsätzlich an den internen Kosten, am Wettbewerb oder an der Zahlungsbereitschaft der Kunden ausrichten. Welche Rolle spielen diese drei Faktoren in Ihrem Pricing-Tool? Wie ist das Verhältnis dieser Größen zueinander?

Ostendorf: Alle drei Faktoren werden bei der Preiskalkulation berücksichtigt, wobei die Zahlungsbereitschaft der Kunden aktuell eine eher untergeordnete Rolle spielt. Hintergrund ist, dass die Produkte, mit denen wir als Großhändler handeln, größtenteils auch beim Wettbewerb verfügbar sind. Der Spielraum durch die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist entsprechend kleiner als beispielsweise beim iPhone etc.

Riekhof: Sie haben ausgeführt, dass eine der Wirkungen des neuen Pricing-Tools darin besteht, dass es weniger Pricing-Beschwerden gibt. Was meinen Sie damit?

Ostendorf: Durch die Vielzahl der Regeln gelingt es uns einerseits, „logische Fehler“ zu vermeiden. Ein Beispiel: der Nachbau ist teurer als das Original oder der Handschuh in Größe S ist teurer als Größe XL. Andererseits werden uns „kritische bzw. wettbewerbsgefährdete“ Artikel transparenter dargestellt, sodass eine häufigere Überprüfung der Preise möglich ist.

Riekhof: Sie haben sich im Laufe Ihrer Karriere auf das Pricing spezialisiert. Empfehlen Sie eine solche Spezialisierung auch unseren Studierenden an der PFH Göttingen? Ist das eine zukunftsträchtige Ausrichtung im Rahmen eines BWL-Studiums?

Ostendorf: Definitiv! Auch nach insgesamt fünf Jahren als „Head of Pricing“, aufgeteilt auf zwei Unternehmen, bereitet mir der Job nicht nur Freude, sondern bietet allgemein auch eine sehr gute berufliche Perspektive. Denn Pricing-Spezialisten sind gefragter denn je.

Foto: Fricke Gruppe

Weitere Informationen zu Fricke:
www.fricke.de