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MAN Marketing X-Lion

Warum Influencer-Marketing bei MAN eine große Rolle spielt

Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE

Unter dem Motto „Marketing in Zeiten des digitalen Aufbruchs“ lädt die PFH Private Hochschule Göttingen zum Göttinger Marketingtag am 8. November ein. Im Vorfeld hat Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einige der Referenten interviewt. Hier gibt Björn Loose, Senior Vice President MAN Truck & Bus SE, Einblick in das Marketing des B2B-Unternehmens vor dem Hintergrund der Digitalisierung.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Welches ist für MAN Ihrer Einschätzung nach die größte Herausforderung im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Marketing?

Björn Loose: Wir sind ein klassischer B2B-Hersteller. Die primäre Schnittstelle zum Kunden stellt immer noch der persönliche Verkaufsberater dar. Unsere Kunden sind von ihrer (digitalen) Mediennutzung dabei z.T. immer noch sehr traditionell eingestellt. Um künftig eine professionelle Marktbearbeitung vorzunehmen, bedarf es definitiv des Einsatzes eines (digitalen) Relationship Marketing. Dieser Switch ist prozessual, technisch und kulturell durchaus herausfordernd.

Riekhof: Ändern sich durch die Digitalisierung für MAN die Möglichkeiten, Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen? Wo und wie „beobachten“ Sie heute und in Zukunft den Kunden in seinen Wünschen, seinen Netzwerken, seinem Suchverhalten, seinem Kommunikationsverhalten?

Loose: Zum einen können wir durch die Vernetzung der Fahrzeuge komplett neue Erkenntnisse über die Produktnutzung erhalten. Diese Informationen können wir für die zielgruppen-gerechtere Angebotserstellung nutzen. Zudem nutzen wir gerade auch die Social Media-Kanäle, um die Produkterfahrung von Kunden, aber gerade auch von Fahrern, in Kenntnis zu bringen und in die weitere Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Bei Social Media reagieren unsere Kunden besonders auf Produkt-Themen

Riekhof: Welche Social Media Kanäle sind für MAN die wichtigsten?

Loose: Wir haben eine dedizierte Social Media Strategie, die wir kontinuierlich weiterentwickeln. Aktuell sind wir in den Social Media Kanälen Facebook, Instagram, YouTube und LinkedIn aktiv. Für uns als B2B Unternehmen wird LinkedIn ein zunehmend wichtigerer Kanal, den wir zukünftig weiter ausbauen werden. Aktuell arbeiten wir an einem Konzept, wie wir unsere Mitarbeiter bzw. Experten als Botschafter unserer Marke in LinkedIn einsetzen können.

Riekhof: Welche Content Themen funktionieren am besten?

Loose: Bei Facebook und Instagram sind wir aufgrund der Ausrichtung auf Fahrer (Owner Driver, Markenfans) besonders erfolgreich mit Content zu Produktthemen. Hier sind unsere MAN XLION Fahrzeuge und unser neuer MAN Lion’s City erfolgreiche Beispiele. Zudem kommt die Darstellung von speziell modifizierten Fahrzeugen unserer Marke MAN Individual sehr gut an.

Bei LinkedIn fokussieren wir uns stärker auf die Zukunftsthemen Elektromobilität und Platooning. Im vergangenen Jahr haben wir die ersten elektrischen Fahrzeuge (eTGM) an Kunden übergeben. Über die Erfahrungen im Praxiseinsatz bei unseren Kunden haben wir im Nachgang im Rahmen einer Postreihe berichtet. Die Inhalte sind sehr positiv von unserer Community aufgenommen worden.

Das Kundenfeedback fließt in unsere Marketing-Kampagnen ein

Riekhof: Die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse erleichtert es den Kunden, Kommentare und Likes abzugeben, Meinungen zu platzieren, Produkte zu bewerten, Trends einzuschätzen. Gibt es bei MAN konkrete Strategien, um diese Kundenmeinungen kontinuierlich in den Kommunikationsprozess einzubeziehen?

Loose: Wir werten alle Kommentare in den Social Media-Kanälen aus. Zum einen nutzen wir die Feedbacks sowie das kommunikative Nutzungsverhalten bei der Gestaltung unserer Kampagnen sowie der Medienauswahl. Darüber existiert ein klarer Prozess von der Kundenmeinung hin zum Produktmarketing.

Riekhof: Gibt es bei MAN eine (in der Regel App-basierte) digitale Kundenkarte, um mit den Kunden einen direkten, persönlichen Dialog zu führen?

Loose: Das konnten wir aus technischen Gründen bisher nicht einführen. Wir arbeiten aber in den ersten Ländern an einer Pilotierung. Hier stehen wir leider erst am Anfang.

Riekhof: Spielen Strategien des Location Based Marketing, die den Kunden gezielt dort ansprechen, wo er sich gerade befindet, für MAN heute und zukünftig eine Rolle im Kundendialog?

Loose: Wir nutzen bisher kein Location Based Marketing, da zum einen der Produktkauf, aber auch nicht der Serviceaufenthalt in unserer Branche aktionistisch getrieben ist.

Riehof: Setzen Sie zukünftig verstärkt auf Strategien des Influencer Marketing, und wie gehen Sie ggf. hier konkret vor?

Loose: Influencer Marketing stellt ein sehr wichtiges Tool in unserer Branche dar. Die höchste Glaubwürdigkeit stellen bei uns Kunden-Testimonials dar. Dies nutzen wir bei diversen Kampagnen. Zudem wollen wir künftig noch verstärkter Influencer Marketing für SoMe nutzen. Die Auswahl der Influencer erfolgt kampagnenspezifisch in Zusammenarbeit mit unseren auf Social Media spezialisierten Dienstleistern.

Der Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace ist angelaufen

Riekhof: Wie ändert sich im Rahmen der Digitalisierung der Marketingprozesse die Zusammenarbeit mit Ihren Distributionspartnern bzw. Niederlassungen?

Loose: Unser Ziel ist es, mit einem Relationship Marketing gerade unbekannte Leads („Nicht-Kunden“) den eigenen Sales-Channels zuzufügen. Zudem haben wir bereits den Direktvertrieb über einen digitalen Marketplace begonnen.

Riekhof: Wirkt sich die Digitalisierung der Marketingprozesse auch auf das strategische und ope-rative Pricing bei MAN aus?

Loose: Ja, da wir mit dem Relationship Marketing-Ansatz gerade auf den Retail-Kunden abzielen, der in der Regel eine höhere Marge aufweist.

Riekhof: Viele Hersteller bauen inzwischen unter Umgehung (oder auch zur Ergänzung) der klassischen stationären Distributionsstrukturen eine eigene Online Plattform auf, um den Endkunden direkt zu bedienen. Verfolgen Sie bei MAN eine ähnliche Strategie?

Loose: Siehe Frage 7. Wir können uns sogar vorstellen, künftig auch einzelne Fahrzeugtypen online zu vertreiben. Jedoch bedarf es dabei immer noch der Einbindung des stationären Handels (v.a. Fahrzeugauslieferung). Auch hier arbeiten wir an Piloten.

Riekhof: Gibt es in Ihrer Branche in Bezug auf die Digitalisierung ein Unternehmen, das Sie als führend bezeichnen würden? Oder gibt es ggf. auch außerhalb Ihrer Branche ein Unternehmen, von dem Sie Best Practices in der Digitalisierung übernehmen, von dem Sie also systematisch lernen wollen?

Loose: Auch wenn die Branche komplett abweicht, nutzen wir sehr stark Amazon als Impulslieferant. Zum einen bei der Angebotsdarstellung, aber auch im Customer Management sowie in der Kundenakquisition.

Wenn Sie Björn Loose und die anderen Referenten persönlich erleben möchten, melden Sie sich gerne mit dem Online-Formular zum 7. Göttinger Marketingtag an.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und das PFH-Team freuen sich auf Ihren Besuch.

lbm individualisiertes pricing

Pricing-Newsletter No. 20 (2019): Mit Strategien des Location Based Marketing zu individualisiertem Pricing

Sowohl zahlreiche wissenschaftliche Studien wie auch unsere eigenen empirischen Projekte zeigen sehr eindeutig auf, dass die Relevanz (und damit Wirksamkeit) von Werbebotschaften deutlich größer ist, wenn sie im richtigen Kontext zugestellt werden – etwa digital vor Ort beim Shopping.

Burger Kings aggressive Werbung

Location-based Marketing bei Burger King: Aggressive Werbung in den McDonalds Filialen

Burger King nutzt in der aktuellen Werbekampagne „Whopper Detour“ in New York gezielt location-based Marketing, um mittels Geofence-Technologie McDonalds Kunden zu Burger King zu locken und so für einen Anstieg der App-Installationen zu sorgen.

Um die Kunden zum App-Download zu bewegen, hat Burger King Geofences um die McDonalds-Filialen in New York eingerichtet. Wird das Gebiet mit einem Smartphone betreten, so erhält der Kunde einen Burger King Coupon über einen Whopper für einen Aktionspreis von einem Cent.

Darüber hinaus leitet die App den Kunden zum nächstgelegenen Burger King Restaurant. Ob diese Art aggressiver Werbung beim Kunden gut ankommt, ist nicht bekannt.

Illustriert wird die Kampagne im folgenden Video (Youtube)

Foto: pixabay.com

Location Based Marketing

Location based Marketing – ein neues Paradigma im digitalen Marketing?

Handelt es sich bei Location based Marketing tatsächlich um ein neues Paradigma im digitalen Marketing? Für Antworten auf diese spannende Frage ist Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof der perfekte Ansprechpartner. Er ist alleiniger Gesellschafter und Geschäftsführer der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH, außerdem Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen, Organisator des Göttinger Marketingtages und Herausgeber von Büchern zu Themen wie Strategieentwicklung, Personalentwicklung und Retail. Daneben ist er Gründer von locandis, ein Startup, das sich auf Location Based Marketing spezialisiert hat.

Im Interview mit Anna-Lina Köhler, die sich als Studentin der PFH Private Hochschule Göttingen mit Location Based Marketing auseinandersetz, gibt der Marketingspezialist interessante Einblicke.

Anna-Lina Köhler: Was halten Sie von der Aussage, dass Online der Marketingkanal der Zukunft sei?

Professor Riekhof: Das stimmt in dieser Form nur zum Teil. Natürlich werden die klassischen Medien weiter an Bedeutung verlieren – auch wenn sie in den kommenden Jahren aus der Medienlandschaft nicht wegzudenken sind. Wichtig ist aber, dass der Online-Channel durch den Mobile-Channel ergänzt und auch substituiert wird. Menschen sind überall erreichbar, das Smartphone ist der ständige Begleiter und damit auch ein entscheidender Kommunikationskanal – wenn man denn die Spielregeln beherrscht.

Anna-Lina Köhler: In der heutigen Zeit fällt immer öfter das Stichwort „Relevanz“. Was bedeutet das im Zusammenhang mit Location based Marketing?

Professor Riekhof: In unseren empirischen Projekten zum Location Based Marketing haben wir nachweisen können, dass Push-Nachrichten auf dem Smartphone der Kunden dann auf hohes Interesse und ungeteilte Aufmerksamkeit stoßen, wenn sie im Zusammenhang mit der Location stehen, an der sich Menschen gerade befinden. So haben wir beispielsweise auf der documenta 2017 in Kassel Informationen zu bestimmten Kunstwerken direkt am Objekt zugestellt – mit sehr hohen Öffnungsraten der Nachricht. Die richtige Botschaft im richtigen Kontext und am richtigen Ort: das ist die Formel, mit der man nachweislich Relevanz erzeugen kann.

Marketing wird künftig noch stärker datengetrieben sein

Anna-Lina Köhler: Welche Rolle spielt Location Based Marketing im Marketing der Zukunft?

Professor Riekhof: Ich gehe davon aus, dass wir hier von einem neuen Paradigma für das Marketing sprechen können. Das Marketing wird in Zukunft noch mehr als heute datengetrieben sein. Was wir bisher schon haben, sind kundenbezogene Daten, z.B. aus dem CRM-System. Hier setzt das klassische zielgruppenbezogene Targeting an. Daneben haben wir von Amazon gelernt (was Unternehmen wie der Otto Konzern natürlich immer schon wussten), dass das Kaufverhalten der Vergangenheit ein enorm zuverlässiger Prädiktor für zukünftiges Kaufverhalten ist. Deshalb ist Amazon auch Google langfristig überlegen: Amazon kennt die Käufe, Google kennt nur die Suchen. Was aber jetzt hinzukommt, ist eine dritte Datenquelle: location-bezogene Informationen erlauben es, ein Targeting aufzusetzen, das dem Marketing die räumliche Dimension erschließt.

Anna-Lina Köhler: Was schließen Sie daraus?

Professor Riekhof: Meine persönliche Einschätzung ist, dass wir hier Informationen mit sehr großer Prognosekraft haben. Wo ich mich in der Shopping Mall aufhalte, welche Bereiche und Geschäfte mich in der Innenstadt besonders interessieren, ist für das Targeting natürlich hochspannend.

Anna-Lina Köhler: Wie sinnvoll ist Instore Navigation tatsächlich? Kann das Personal dem Kunden nicht einfach als Ansprechpartner dienen?

Professor Riekhof: Instore Navigation ergibt keinen Sinn, wenn Sie einen Eisladen oder eine Lotto-Annahmestelle betreiben. Aber denken Sie einmal an die Situation in einem Baumarkt: finden Sie mal einen Ansprechpartner, der Ihnen sagt, wo die Dübel und die Dichtungen für die Badarmaturen liegen. Eine Instore Navigation hilft enorm, die Produkte zu finden. Wir haben in unseren LBM-Projekten festgestellt, dass die Instore Navigation die Akzeptanz und Nutzung digitaler Kundenkarten ganz wesentlich erhöht. Und letztlich bedeutet es eine Entlastung des Personals im Einzelhandel, wenn Kunden auf dem digitalen Kanal bei der Produktsuche unterstützt werden.

LBM mit WLAN allein zu unpräzise bei der Lokalisierung

Anna-Lina Köhler: Würde es nicht theoretisch ausreichen, durch WLAN in Stores dem Kunden einfach eine SMS zu schicken?

Professor Riekhof: Manche Einzelhandelskonzerne machen sich das etwas zu einfach. Sie installieren in den Stores ein für Kunden zugängliches WLAN, und dann haben sie theoretisch die Möglichkeit, diesen Kunden im Store Push Nachrichten zuzusenden. Das ist aus meiner Sicht noch nicht einmal Location based Marketing 1.0. Denn die Lokalisierungs-Präzision, mit der die Kampagnen am richtigen Regal zugestellt werden, ist einfach unzureichend. Wenn ich am Rotweinregal stehe, möchte ich keinen 15% Coupon für Hundefutter.
Und ein zweiter Aspekt ist mir persönlich sehr wichtig: auf dem WLAN basierendes Location based Marketing kann Kampagnen nicht an definierte Zielgruppen aussteuern. Das geht nur, wenn ich als Verbraucher die digitale Kundenkarte heruntergeladen habe, mich angemeldet habe und die Erlaubnis erteilt habe, dass ich Coupons erhalten möchte. Retailer sollten schon darauf achten, dass sie typisch weibliche Produkte nicht bei Männern bewerben und umgekehrt.

Anna-Lina Köhler: Lässt sich die Werbewirkung durch Location Based Marketing messen, wenn ja wie?

Professor Riekhof: Das ist eine sehr gute Frage, denn sie lenkt auf den Kern der Thematik. Location Based Marketing ist extrem gut messbar: ich kann feststellen, ob Push Nachrichten überhaupt zugestellt wurden, ob sie  geöffnet wurden, ob Coupons eingelöst wurden, ob Cross Selling Kampagnen erfolgreich waren und ob die Kunden länger im Geschäft geblieben sind. Das geht weiter bis hin zu den betriebswirtschaftlichen Effekten: jede einzelne Kampagne ist vollkommen transparent im Hinblick auf ihre Kosten, auf die Ergebniswirkungen des möglichen Preisnachlasses und auf den Umsatzeffekt. Eine vergleichbare Transparenz hat in dieser Form sonst nur der Online-Handel. Die Wirkung der großen Marketingbudgets in den klassischen Medien ist in dieser Präzision überhaupt nicht messbar.

Professor Riekhof, locandis Gründer, im Gespräch mit Anna-Lina Köhler

LbM-Technologien: Welche hat Potential?

Location based Marketing (LbM) ist eines der Marketing-Stichworte der Zukunft. Das Potential standortbezogener Technologien steigt an und ebenso das Interesse an ihnen. Mittlerweile gibt es verschiedenste technischen Optionen der Lokalisierung. Jedoch unterscheiden sich diese auch in ihren Möglichkeiten: einige LbM-Technologien heben sich deutlich von den Standards anderer ab.

Anna-Lina Köhler, die sich im Rahmen einer Studienarbeit an der PFH Private Hochschule Göttingen mit LBM auseinandersetzt, traf einen Spezialisten auf dem Gebiet: Stefan Brinkhoff, Gründer von locandis, dem Startup für Location based Marketing Solutions. Im Interview stellt einige der wesentlichen LbM-Technologien vor und schätzt deren Potential ein.

Anna-Lina Köhler: Wie kann man das Wort „Location“ im Sinne von Location based Marketing definieren?

Stefan Brinkhoff: Die Grundlage von Location based Marketing sind, wie der Name schon sagt, standortbasierte Dienstleistungen. Dabei sind ganz verschiedene Optionen zur Ortsbestimmung vorhanden. Grundsätzlich wird im Kern aber erst einmal zwischen Outdoor- und Indoor-Technologien unterschieden.

Anna-Lina Köhler: Welche Verfahren lassen sich auf Grund dessen den Outdoor-Technologien zuordnen?

Stefan Brinkhoff: „Zu den Outdoor-Technologien zählen die sogenannten Cell Tower. Die Lokalisierung über diese Cell Tower wird hauptsächlich von Anbietern wie der Telekom oder O2 genutzt. Der Mobilfunkanbieter kann die Position des Smartphones durch die permanente Anmeldung  des Kunden in seinem Netzwerk in einem bestimmten Rahmen erkennen und ihm somit eine entsprechende SMS zukommen lassen. Zur Zustellung dieser Benachrichtigung wird keine App benötigt, aber der Mobilfunkanbieter ist auch nur dazu in der Lage, einfache Textnachrichten zu übermitteln. Zwar wird in den USA gerade daran gearbeitet, Rich Text Formate zu unterstützen, jedoch wird das bei Anbietern wie Apple sehr wahrscheinlich keine Verwendung finden.

Anna-Lina Köhler: Wie gut funktionieren diese Cell Tower?

Stefan Brinkhoff: Ein ganz klarer Nachteil der Cell Tower basierten Ortung ist,  dass auf Grund technischer Voraussetzungen die Lokalisierungsgenauigkeit zum Teil sehr stark begrenzt ist – es kann zu Abweichungen von mehreren hundert Metern kommen. In ländlichen Umgebungen gibt es sogar Ungenauigkeiten von mehreren Kilometern. Im besten Fall handelt es sich in urbanen Gegenden um eine Lokalisierungsgenauigkeit, die „nur“ um 500 Metern abweicht. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob man das noch Location based Marketing nennen sollte.

Anna-Lina Köhler: Gibt es technische Möglichkeiten, die Genauigkeit der Lokalisierung zu erhöhen?

Stefan Brinkhoff: Die Präzision lässt sich grundsätzlich durch die Verwendung einer App deutlich erhöhen, da hier eine GPS-Lokalisierungsfunktion verwendet wird. Die Standard-APIs der Smartphone-Hersteller schaffen es so, bei einer im Hintergrund laufenden App die aktuelle Position des Users mit einer Genauigkeit von 50 bis 100 Metern zu bestimmen. Leider muss man aber immer wieder feststellen, dass die Lokalisierungsfunktion auch im urbanen Raum meist noch nicht ausreichend ist.

Anna-Lina Köhler: Woran liegt das?

Stefan Brinkhoff: Wenn es in Deutschland eine flächendeckende WiFi-Infrastruktur gebe, könnte man auch ohne eine App über eine über WiFi-lokalisierte Funktion, die zusätzlich Trilaterationsverfahren nutzt, den Kunden lokalisieren. Bis es aber soweit ist, wird es vermutlich noch einige Jahre dauern, so dass heutzutage WiFi-Lokalisierung hauptsächlich in den Innenbereichen von Gebäuden wie etwa in Shopping-Malls eingesetzt wird. Hier lassen sich dann anonymisierte Heat-Maps des Laufverhaltens der einzelnen Kunden aufzeichnen. Für eine individuelle Kundenansprache – das ist ganz wichtig – eignet sich dieses Verfahren aber nicht.

Teilweise fragwürdige Verfahren bei der LbM-Technologie

Anna-Lina Köhler: Damit sind wir also im Bereich der Indoor-Technologien. Welche weiteren Verfahren sind hier außerdem in Gebrauch?

Stefan Brinkhoff: Des Weiteren gibt es noch die Magnetfeldmessung im Innenbereich. Hierbei wird versucht, die spezifischen Charakteristika eines Gebäudes in Bezug auf sein Erdmagnetfeld auszunutzen, um eine Kundenlokalisierung vorzunehmen. Bei dieser Methode wird das Gebäude mittels „Fingerprinting“ eingemessen, und im Anschluss kann dann eine Lokalisierung über das Magnetometer des Smartphones erfolgen. Nachteilig ist aber auch hier,  dass vor allem die Genauigkeit der Lokalisierung oftmals ungenügend ist, da sich die Gegebenheiten des Erdmagnetfeldes durch vielfältige Störeinflüsse häufig ändern. Ein weiteres, in Deutschland unter Datenschutzgesichtspunkten allerdings höchst fragwürdiges Lokalisierungsverfahren ist die Lokalisierung über nicht hörbare Audiofrequenzen, die über das Retailer-Soundsystem ausgestrahlt und vom Mikrofon des Smartphones verarbeitet werden. Wesentlich für Location based Marketing sind seit einiger Zeit auch kleine Bluetooth-Sender, die sogenannten Beacons. Sie arbeiten mittels Bluetooth-Signalen und werden sowohl von Apple als auch von Google über alle Betriebssysteme hinweg unterstützt.

Anna-Lina Köhler: Welche dieser Technologien ist aus Ihrer Sicht die zukünftig am erfolgversprechendste?

Stefan Brinkhoff: Die Beacons sind aus meiner Sicht die aktuell vielversprechendste Technologie in diesem Bereich. Ein entscheidender Vorteil liegt hier in der Tatsache, dass das Verfahren „permission-based“ erfolgt. Der Kunde gibt also aktiv sein Einverständnis zur Lokalisierung. Außerdem liegt die Lokalisierungsfunktion mit einer Präzision von ungefähr 1,5 Metern deutlich über den Standards der anderen LbM-Technologien. Da das Verfahren am zuverlässigsten über eine App auf dem Kunden-Smartphone funktioniert, wird eine Kundenansprache möglich gemacht, die individuell, situativ, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und vor allem personalisiert erfolgen kann.

Anna-Lina Köhler: Wo liegt die maximale Beacon-Dichte? Können sich die Radien dabei überlappen, oder sollte man das am besten vermeiden?

Stefan Brinkhoff: Grundsätzlich findet vor allem in kleinen Räumen eine Überlappung der Funksignale statt. Das geschieht häufig auch schon alleine auf Grund von Reflexionen. Überlagerungen kann man daher nicht ausschließen. Sie sind aber auch nicht weiter als dramatisch zu betrachten.

Auswirkungen auf den Akkuverbrauch des Smartphones

Anna-Lina Köhler: Für viele LbM-Technologien wie die Beacon-Technologie wird im Zusammenhang mit einer App meistens von den Nutzern gefordert, dass die Bluetooth-Funktion ihres Smartphones eingeschaltet sein muss. Das wirkt sich wiederum häufig auf den Akkuverbrauch des Smartphones aus. Wie ist das bei der locandis Technologie?

Stefan Brinkhoff: Ja, wir haben von manchen Kunden auch schon gehört, dass bestimmte LBM Lösungen den Akkuverbrauch sehr in die Höhe treiben. Wir bei locandis nutzen unter anderem ein sogenanntes „silent tracking“. Unsere Lösungen sind so umgesetzt, dass auch bei erforderlichem Bluetooth-Gebrauch die Akkuleistung nicht beeinträchtigt wird. Das liegt unter anderem auch daran, dass die App zu ihrer Zweckerfüllung nicht geöffnet sein muss.

Anna-Lina Köhler: Im Bereich-Indoor Lokalisierung  bietet Philips eine auf Licht basierte Lösung der Lokalisierungsfunktion an. Warum sind Ihrer Meinung nach Beacons trotzdem die bessere Lösung?

Stefan Brinkhoff: Die Infrastrukturkosten sind bei der lichtbasierten Lösung von Philips vollkommen anders. Während Beacons einfach an der Decke anzubringen sind, muss bei Indoor-Lokalisierung von Philips das komplette Lichtsystem ausgetauscht werden. Neben dem hohen Kostenunterschied besteht außerdem der wesentliche Nachteil, dass die Indoor-Navigation bei der lichtbasierten Lösung nur dann funktioniert, wenn die App auf dem Smartphone des Kunden auch geöffnet ist. Bei der Beacon-Technologie wird das nicht gefordert, und die App kann auch geschlossen sein. Wir gehen davon aus, dass das einen wesentlichen Einfluss auf die Kundenakzeptanz hat.

Anna-Lina Köhler: Abschließend die Frage, welche Bedeutung messen Sie Location based Marketing und dessen Technologien für die Zukunft bei?

Stefan Brinkhoff: Location based Marketing wird zunehmend bedeutungsvoller. Denn Werbung erzeugt gerade bei der jüngeren Generation dann Relevanz, wenn sie im richtigen Kontext ausgestrahlt wird. Und das wird durch Location based Marketing Technologien wie etwa Beacons erst möglich gemacht.

 

Stefan Brinkhoff, locandis Gründer, im Gespräch mit Anna-Lina Köhler

 

Studie zur Zukunft der Kundenkarten

Wie steht es um die Zukunft traditioneller und digitaler Kundenkarten in Handel, Systemgastronomie und Tourismus? Schöpfen Unternehmen die Möglichkeiten neuer Technologien aus? Diesen Fragen geht die neue Studie der PFH Private Hochschule Göttingen nach, erstellt von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Stefan Brinkhoff (M.Sc.).

Kundenkarten gelten heute als wertvolles, praktikables und beliebtes Instrument der Kundenbindung. Vorteil für die Kunden: ein hoher Mehrwert durch individualisierte Kommunikations- und Incentive-Programme. Unternehmen profitieren im Gegenzug von einem neuen, individualisierbaren Kommunikationskanal zum Kunden inklusive wichtiger Erkenntnisse zum tatsächlichen Kundenverhalten. Unter dem Stichwort Location Based Marketing lassen sich digitale Kampagnen ortsbezogen direkt am Regal ausspielen; dadurch
steigt nachweislich die Relevanz der Botschaften. Darüber hinaus zeichnen sich Kundenkarten als ein Marketinginstrument aus, das eine unmittelbare Erfolgsbetrachtung und wirtschaftliche Bewertung jeder einzelnen Aktion und Kampagne möglich macht. Gleichzeitig tritt eine gewisse Sättigung ein: Portemonnaie und Brieftaschen sind mit Plastikkarten überfüllt, und im Zweifelsfall hat man die benötigte Kundenkarte beim Einkauf gerade nicht dabei.

Vor diesem Hintergrund hat die Wissenschaftler der Studie interessiert, wie Unternehmen aus den bereits erwähnten Branchen über eine digitale Kundenkarte, die beispielsweise als App auf dem Smartphone zur Verfügung steht, denken, welchen Nutzen sie einer
solchen digitalen Kundenkarte beimessen und wie die Verbreitung dieser digitalen Kundenkarten aussieht. Und ob Unternehmen eher auf die eigene, unternehmensspezifische Kundenkarte setzen, oder ob man unternehmensübergreifenden Karten (wie etwa payback oder Deutschlandcard) den Vorzug gibt.

Die Studie als pdf-Download (698 KB)

 

GFM Nachrichten: Wieviel lässt sich der Handel LBM-Kampagnen kosten?

Dass es Location-based Marketing ermöglicht, Kunden direkt und mit hoher Relevanz anzusprechen, ist inzwischen vielen Händlern bewusst. Eine Umfrage wollte nun herausfinden, wieviel die Händler bereit sind, dafür auszugeben.

Dank mobiler Geräte sind Kunden fast überall erreichbar. Gleichzeitig kann über die Devices der aktuelle Aufenthaltsort des Users festgestellt werden – was dem Marketing neue Möglichkeiten zur Kommunikation bietet. Location-based Advertising hat Studien zufolge eine höhere Relevanz im Vergleich zu Botschaften, die nicht im Bezug zum Aufenthaltsort des Konsumenten stehen. Für die Einzelhändler ist dieser Kanal also von großem Interesse. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen, ging nun der Frage nach, wie viel die Händler denn bereit sind, dafür zu bezahlen.

Die Kurzumfrage zeigt, dass es eine hohe Zahlungsbereitschaft im Handel für Push-Notifikationen auf das Smartphone des Kunden gibt. Die Retail-Entscheider sind demnach bereit, einen durchschnittlichen Tausender-Kontakte-Preis (TKP) von über 300 Euro zu akzeptieren. Generell sind laut Studie 44 Prozent der Befragten bereit, einen Preis von 0,11 bis 0,50 Cent pro Nachricht zu bezahlen.

Werden die Empfänger nach Location-bezogenen Kriterien vorselektiert, steigt diese Bereitschaft. Dann können sich 56 Prozent vorstellen, zwischen 0,11 und 0,50 Euro pro Kontakt zu bezahlen.

Ein TKP von bis zu 1.600 Euro

Können die Anbieter der Push-Nachrichten nachweisen, dass der Erhalt einer Nachricht zum Besuch eines Stores führt, steigt die Zahlungsbereitschaft weiter. Knapp jeder dritte Befragte würde nun sogar zwischen 0,51 und 3,00 Euro für einen Kontakt bezahlen. Damit steigt der durchschnittliche TKP auf bis zu 510 Euro. Kann sogar ein Kauf nachgewiesen werden steigt der TKP auf durchschnittlich 1.300 Euro. Noch mehr Geld würden die Händler ausgeben, wenn die Nachricht vor dem Laden eines Wettbewerbers ausgespielt wird und anschließend zum Kauf im eigenen Store führt. Hier liegt der TKP laut Umfrage bei 1.600 Euro.

Zudem zeigt sich der Handel dazu bereit, für nachweisliche Auswirkungen auf den Umsatz einen gewissen Anteil desselben für die Kampagnen auszugeben. Durchschnittlich würden die Befragten 4 Prozent ihres Umsatzes in LBM-Kampagnen investieren – wenn sich dadurch der Umsatz nachweislich steigern lässt.

Fazit

Die Studie zeigt also, dass sich die Händler des Potenzials ortsbasierter Marketing-Kampagnen bewusst sind. Sie unterstreichen dies durch ihre deutliche Zahlungsbereitschaft für entsprechende Kamapgnen.

Die Online-Umfrage wurde vom 15.06.2017 bis zum 30.06.2017 unter Managern, Geschäftsführern und Retail-Experten durchgeführt. Die Studienautoren betonen dabei, dass die Umfrage zwar nicht repräsentativ sei, aufgrund des „hochkarätigen Teilnehmerkreises“ aber davon ausgegangen werden könne, dass die Ergebnisse aussagekräftige Hinweise zur Zahlungsbereitschaft der Händler ergeben.

Link zum Medium:
www.gfm-nachrichten.de

Weitere Studien von Prof. Riekhof zum Thema Location-based Marketing gibt es unter: www.unicconsult.com/kompetenzen/location-based-marketing/

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