dm überrascht mit veränderter Preisstrategie
Die Lebensmittelzeitung berichtet (Paywall), dass Erhebungen zufolge innerhalb der vergangenen drei Wochen bei mehr als 1000 Produkten der Preis erhöht wurde. Dies gilt vor allem für den Onlineshop, aber auch in einigen Filialen soll es bereits zu Anpassungen gekommen sein. Dabei geht es u.a. um beliebte Produkte wie Balea-Seife, Kneipp-Duschgel und Ariel-Waschmittel. Das Ausmaß überrascht, schreibt dazu die Wirtschaftswoche. Zwar seien auch bei dm die Preise nie statisch gewesen, aber bislang habe es in der Regel nur punktuelle Verschiebungen gegeben.
Bislang setzte dm auf Dauerniedrigpreise. Jetzt schwenkt der Drogerie-Marktführer um und verteuert viele seiner Produkte. Hintergrund ist eine Änderung der Preisstrategie. In der von einem harten Preiskampf dominierten Branche sorgt der Preisschwenk für Überraschung, aber auch für Irritation.
Anders als Mitbewerber Rossmann, der bei Markenprodukten und Eigenmarken wöchentlich drastisch den Rotstift ansetzt, um Kunden in die Läden zu locken, agierte Drogerie-Primus mit „dauerhaft niedrigen Preisen“. Auch, um neben Rossmann weitere aggressiv agierende Konkurrenten auf Abstand zu halten. Aldi, Lidl und Co. wildern schon länger im Terrain der Drogeriemärkte und führen namhafte Produkte wie Nivea, Pril, Pantene und Pampers zu Discounterpreisen. Online-Giganten wie Amazon und Zalando sind dabei, den Markt umzukrempeln – der hart umkämpfte Markt wird schwieriger.
dm geht in einem hart umkämpften Markt zum Angriff über
„Mit der neuen Preispolitik rückt dm von seinem Anspruch auf Preisführerschaft ab“, erklärt ein nicht namentlich genannter Handelsmanager. Man habe sich dazu entschieden, die Preisstrategie stationär und online neu auszurichten, habe Konzernchef Harsch der LZ bestätigt. Die neue Preisstrategie bedeutet unterschiedliche Preisschienen abhängig von der Lage der Filialen und der Konkurrenzsituation vor Ort. Je nachdem, in welchem dm-Laden Kunden einkaufen bzw. ob Verbraucher online ordern, werden sie künftig teils unterschiedliche Preise vorfinden. So sollen die Filialen, die in der Nähe von Discountern oder anderen direkten Konkurrenten stehen, günstigere Preisen anbieten als Läden, die kaum Konkurrenz haben. Die einzelnen Märkte sollen selbstständig über die Preisgestaltung im regionalen Umfeld entscheiden.
Einheitliche Preise sind nicht immer die optimale Strategie
Für Pricing-Experte Professor Hans-Christian Riekhof ist dies kein wirklich überraschender Schritt. „Dass einheitliche (und damit undifferenzierte) Preise betriebswirtschaftlich alles andere als optimal sind, wissen die Leser unseres Pricing Newsletters schon seit langem. Mancher mag sich auch an das eigene BWL-Studium erinnern, wo vor langer Zeit vielleicht schon mal von Preisdifferenzierung die Rede war.“
Wenn die Drogeriemarkt-Kette dm sich jetzt von der Strategie der Einheitspreise verabschiede, dann habe sich offensichtlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Zahlungs-Bereitschaft von Kunden offensichtlich keineswegs immer dieselbe ist. „Regionale Kaufkraftunterschiede, zeitlich unterschiedliche Präferenzen oder auch eher oberflächliche Produkt-Modifikationen können genutzt werden, um Preis-Differenzierungen umzusetzen“, sagt Riekhof. „Was man aber im Blick behalten sollte: die zunehmende Komplexität des Pricing muss man in den internen Prozessen und Systemen abbilden können. Komplexität nach außen ist ok, nach innen eher nicht.“
Foto: Kettler Kommunikation
Weiterführende Links:
Wirtschaftswoche:
https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/neue-strategie-dm-verabschiedet-sich-vom-einheitspreis/24960714.html
Fokus
https://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/konkurrenz-koennte-nachziehen-drogeriekette-dm-aendert-preisstrategie-mehr-als-1000-produkte-werden-jetzt-teurer_id_11091617.html
Stern
https://www.stern.de/wirtschaft/news/dm-erhoeht-die-preise—das-steckt-hinter-der-neuen-strategie-8882910.html
Lebensmittel Zeitung (Paywall)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Kurswechsel-dm-aendert-Preisstrategie-142296?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsletter%2Flzammorgen&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl4709-basic&utm_term=dc7d39d780fb1e3ac6d007ebfe83e0cc
7. Göttinger Marketingtag: Marketing in Zeiten digitalen Aufbruchs
Wenn selbst Politiker über die Entwicklung eines Digitalministeriums diskutieren, ist dies ein deutliches Indiz dafür, dass das Thema Digitalisierung in der Gesellschaft angekommen ist. Naturgemäß befassen sich Unternehmen mit diesen Themen deutlich früher. Und in der Umsetzung von Digitalisierungsstrategien sind sie in der Regel auch schneller. Der Handlungsdruck in der Arbeitswelt ist groß. Gefragt sind nachvollziehbare Digitalisierungsstrategien.
Zum 7. Göttinger Marketingtag haben die PFH Private Hochschule Göttingen und Initiator Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing, erneut ein sehr breites Spektrum an Referenten und Unternehmen gewinnen können. Neben den internationalen Fashion-Unternehmen Hugo Boss und ABOUT YOU und den Mittelständlern Einbecker Brauerei AG und Hörgräte KIND, finded sich auch die exklusive Luxusmarke Bugatti mit einem spannenden Vortrag ein, ebenso wie MAN als B2B-Konzern und eine Top-Kommunikationsagentur Jung von Matt mit dem Beispiel Berliner Verkehrsbetriebe als regionaler B2C-Dienstleister.
Spannende Vorträge, interessante Diskussionen und Gespräche sowie wertvolle neue Kontakte sind der Rahmen für ein Event, dass als einer der Höhepunkte des Jahres gilt. Zum Ausklang am Abend lädt Initiator Hans Christian Riekhof in den historischen Weinkeller des Göttinger Traditionsunternehmens Bremer. Im erstklassigen Ambiente erwartet die Gäste eine exzellente Auswahl an Weinen ein mediterranes Buffet – und nette Gespräche.
Das Programm am 08.11.2019 im Einzelnen:
09.30 – 10.00 Uhr: Get together bei Kaffee und Croissants in den Räumen der PFH Private Hochschule Göttingen
10.00 – 10.15 Uhr: Begrüßung und Eröffnung des 7. Göttinger Marketingtages, Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
10.15 – 10.45 Uhr: Hugo Boss: Kundenorientierte Kundendistribution — ein Wachsrumstreiber und effektives Marketinginstrument, Bernd Hake, Chief Sales Officer
10.45 – 11.15 Uhr: Einbecker Brauerei AG: Marketing im Digitalzeitalter – Herausforderung für eine mittelständische Brauerei, Martin Deutsch, Vorstand
11.15 – 11.30 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
11.30 – 12.00 Uhr: Kaffeepause
12.00 – 12.30 Uhr: Bugatti Engineering GmbH: Als der Funke übersprang… – wie eine technologische Innovation die mediale Welt eroberte, Frank Götze, Leiter Neue Technologien
12.30 – 13.00 Uhr: KIND Hörgeräte GmbH & Co. KG: Digitalisierung bei KIND – Herausforderung udn Chance in der Hörakustik und Augenoptik, Dr. Alexander Kind, Geschäftsführer
13.00 – 13.15 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
13.15 – 14.15 Uhr: Mittagspause
14.15 – 14.45 Uhr: ABOUT YOU GmbH: Content-Strategien. 360-Grad-Influencer-Marketing von ABOUT YOU. Julian Jansen, Director Content
14.45 – 15.10 Uhr: MAN Truck & Bus SE: MAN TGE – wie man ein neues Fahrzeug erfolgreich positioniert. Björn Loose, Senior Vie President
15.10 – 15.30 Uhr: Jung von Matt/SAGA GmbH: BVG – wie man einen ÖPNV-Anbieter entstaubt, Stephan Giest, Geschäftsführer und Partner JvM
15.30 – 16.00 Uhr: Diskussion / Fragen und Antworten (F&Q)
16.00 – 17.00 Uhr: Ausklang bei Kaffee und Gesprächen
Ab 18.00 Uhr: Beginn Abendveranstaltung mit Sektempfang im historischen Weinkeller im Weinhaus Bremer
Hier können Sie das ausführliche Programm downloaden.
Anmeldung:
per Mail an Tina Wieschollek
E-Mail: info@nullpfh.de
Bitte melden Sie sich online oder per E-Mail an. Sie erhalten eine Anmeldebestätigung und eine Rechnung über die Teilnahmegebühren.
Teilnahmegebühren (inkl. MwSt.):
Studierende der PFH: 50,- Euro
Alumni der PFH: 190,- Euro
Angehörige von Kuratoriumsunternehmen: 290,- Euro
Alle übrigen Teilnehmer: 390,- Euro
Um 18.00 findet eine Abendveranstaltung statt, zu der die Teilnehmer herzlich eingeladen sind. Bitte geben Sie bei der Anmeldung an, ob Sie an der Abendveranstaltung teilnehmen. Das Buffet und der Begrüßungssekt sind im Teilnehmerpreis bereits enthalten.
Foto: Gerd Altmann (pixabay.com)
Studie von Pricewaterhouse Coopers zu dynamischen Preisstrategien
Wie eine Studie von Pricewaterhouse Coopers jetzt ergab, sind deutsche Konsumenten besonders tolerant im Hinblick auf dynamische Preisstrategien. Das Prinzip: zusätzlich zur künstlichen Verknappung soll der Zeitfaktor Kunden binden und absatzschwache Verkaufsphasen stützen. Ein Beispiel sind unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Der Studie zufolge, die „Springer Professional“ jetzt online veröffentlichte, akzeptieren sechs von zehn Bundesbürgern schwankende Preise des Handels. In der Umfrage wurden 1.000 deutsche Konsumenten befragt.
Mehr zu der Studie lesen Sie unter folgendem Link:
https://www.springerprofessional.de/pricing/kundenmanagement/mit-dynamischem-pricing-auf-kundenfang/16408068
Weitere Pricing-Studien finden Sie auf dieser Webseite hier:
https://www.unicconsult.com/publikationen/forschungsberichte/
Wie Bugatti auf YouTube in zwei Wochen 1,8 Mio Aufrufe generierte
Wie erfolgreich der Luxus-Autohersteller Bugatti das Thema Social Media für sein Marketing nutzt, dazu liefert jetzt ein auf YouTube veröffentlichtes Video ein Paradebeispiel. Dr. Frank Götzke, Head of New Technologies bei Bugatti, der kürzlich auf Einladung von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof einen spannenden Vortrag zur Bugatti-Geschichte an der PFH Private Hochschule Göttingen hielt, hatte es zu Weihnachten 2018 auf dem Volkswagen Group YouTube-Kanal online gestellt. Wie Götzke jetzt stolz mitteilte, habe man innerhalb von nur zwei Wochen mehr als 1,8 Millionen Aufrufe generiert, und das mit einer Dislike-Quote von weniger als 3 Prozent. Die Anzahl der Abonnenten des Kanales sei im gleichen Zeitraum von 23.500 auf 32.000 gestiegen, ein Zuwachs von knappen 27 Prozent; die drei weiteren in den relevanten zwei Wochen eingestellten Beiträge kamen zusammengenommen auf ganze 1.600 Aufrufe.
Hintergrund ist ein additiv gefertigter, innovativer Bremssattel, das „nach wie vor größte Titan-3D-Druck-Funktionsbauteil der Welt.“ Anderweitig ausgelastet, sei die begonnene Marketingkommunikation dazu vorrübergehend ausgesetzt gewesen. Götzke berichtet, dass sich in letzter Zeit deshalb Anfragen seitens der internationalen Presse häuften, ob denn dieses Bauteil überhaupt tatsächlich funktionsfähig sei. So habe er Anfang Dezember dann beschlossen, mit Hilfe eines kleinen Prüfstands-Videos „den Gegenbeweis anzutreten.“
Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen, lobt diese Idee und die professionelle technische und visuell ansprechende Umsetzung auf der YouTube-Plattform. Hier werde mehr als deutlich, dass man mit einer geeigneten Darstellung von Innovationsergebnissen weltweit eine breite Öffentlichkeit nachhaltig begeistern könne.
Location-based Marketing bei Burger King: Aggressive Werbung in den McDonalds Filialen
Burger King nutzt in der aktuellen Werbekampagne „Whopper Detour“ in New York gezielt location-based Marketing, um mittels Geofence-Technologie McDonalds Kunden zu Burger King zu locken und so für einen Anstieg der App-Installationen zu sorgen.
Um die Kunden zum App-Download zu bewegen, hat Burger King Geofences um die McDonalds-Filialen in New York eingerichtet. Wird das Gebiet mit einem Smartphone betreten, so erhält der Kunde einen Burger King Coupon über einen Whopper für einen Aktionspreis von einem Cent.
Darüber hinaus leitet die App den Kunden zum nächstgelegenen Burger King Restaurant. Ob diese Art aggressiver Werbung beim Kunden gut ankommt, ist nicht bekannt.
Illustriert wird die Kampagne im folgenden Video (Youtube)
Foto: pixabay.com
Mit Mobile Payment-Lösungen das Kundenverhalten beeinflussen
Yuqian Xu, Professorin für Business Administration an der University of Illinois, führte mit Anindya Ghose und Binqing Xiao eine Studie zum Thema „The Impact of Mobile Payment Channel on Consumer Consumption: Evidence from Alipay“ in China durch. „Diese Forschungsergebnisse sind deshalb besonders relevant, weil locandis digitale Kundenkarten anbietet, die neben location-basierten Content- und Couponung-Kampagnen auch eine Zahlfunktion beinhaltet“, erklärt Pricing-Experte Prof. Dr. Hans Christian Riekhof, Mitgeschäftsführer der locandis GmbH, ein auf digitale Kundenkarten und Location Based Marketing spezialisiertes Unternehmen.
Hier die wichtigsten Ergebnisse der Studie:
- Nach der Einführung des Mobile Payments in China stiegt im Durchschnitt die Gesamthäufigkeit der Transaktionen um mehr als 23%.
- Die Annahme von Mobile Payment ist mit einer Steigerung sog. „hedonistischer“ Shopping Motive verbunden. Das könnte man recht frei als Lustkauf übersetzen.
- Den größten Einfluss hat Mobile Payment auf Produkte, die mit niedrigen Kosten bzw. Preisen verbunden sind und in hohen Frequenz gekauft werden.
Die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse verfasst sind unter folgendem Link nachzulesen:
https://www.sciencedaily.com/releases/2018/11/181129114134.htm
Die Originalstudie gibt es hier zum Download:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3270523
Foto: locandis GmbH
Aktuelle Pricing-Studie 2018 – die Ergebnisse
Bei der aktuellen Pricing-Studie 2018 handelt es sich um die vierte Auflage der empirischen Untersuchung von Pricing-Prozessen in Unternehmen. Bereits in den Jahren 2009, 2012 und 2015 legte die PFH Private Hochschule Göttingen eine empirische Pricing-Studie vor. Ziel der Studie ist es, die Pricing-Prozesse verschiedener Unternehmen, unterschiedlichster Größe und aus unterschiedlichen Branchen zu betrachten. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf das Zustandekommen der Preise und die Preisgestaltung gelegt. Darüber hinaus möchten wir Potentiale in den einzelnen Preisgestaltungsprozessen verdeutlichen und aufzeigen, welche bemerkenswerten Herangehensweisen hinsichtlich des Pricings auch andere Unternehmen anwenden können.
Was viele Unternehmen immer noch unterschätzen: der stärkste Gewinntreiber ist das Pricing, es bedarf deshalb hoher Aufmerksamkeit. Diese Aussage bestätigte sich bereits in den vorangegangen Pricing-Studien 2009 (Riekhof/Lohaus), 2012 (Riekhof/Wurr) und 2015 (Riekhof/Wa) und wird abermals mit dem Ergebnis der aktuellen Pricing-Studie 2018 von dem Pricing-Experten Riekhof, in Zusammenarbeit mit Janina Wille, belegt.
In den meisten Unternehmensbereichen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten eine geschäftsprozessbezogene Perspektive durchgesetzt. In der Logistik und der Produktion, im Qualitätsmanagement und in der Auftragsabwicklung, in der Kundenbetreuung und in der Beschaffung, sogar in der Forschung und Entwicklung ist in den meisten Unternehmen ein konsequentes Prozessdenken fest verankert. Dies gilt für den Marketingbereich unserer Einschätzung nach nicht in gleicher Weise. Über die Ursachen kann man nur spekulieren. Möglicherweise hängt dieser Umstand damit zusammen, dass viele Marketingthemen eher projektbezogen umgesetzt werden und stärker standardisierte Prozesse der vermeintlichen Kreativität der Marketingexperten zu enge Grenzen zu setzen scheinen.
Hier geht es zur Pricing-Studie 2018 / Download
ZF: Value-Based-Pricing ist ein absolutes Muss
Im Rahmen der Studie Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie führte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof ein Interview mit Ronald Schreiber, Regional Pricing Manager DACH Services bei ZF.
Professor Riekhof: Gibt es Forschungsergebnisse aus unserer Studie zu den Pricing-Prozessen bei Automobilzulieferern 2017, die Ihnen besonders ins Auge fallen und die Sie so nicht erwartet hätten?
Ronald Schreiber: Für mich ist es etwas schockierend, dass der interne Erfahrungsaustausch mit anderen Business Units zum Pricing bei den OEMs so wenig ausgeprägt ist. Das können wir teilweise auch bei ZF so feststellen. Es würde sehr viel Sinn ergeben, sich hier intensiver auszutauschen und Business-Unit-übergreifend strategische Fragen zu besprechen. Überraschend für mich war auch, dass für viele Zulieferer die schriftliche Dokumentation einer Pricing-Strategie nicht ganz oben auf der Prioritätenliste steht, obwohl das extrem wichtig wäre. Das Value-Based-Pricing hat der Studie zufolge einen recht geringen Stellenwert in unserer Branche, ich denke, dass hier konkrete Chancen ungenutzt bleiben. Wir haben das für ZF ganz klar auf der Agenda. Und in vielen Zuliefererunternehmen fehlt heute eine Pricing-Abteilung bzw. ein Pricing-Manager, obwohl man das für durchaus sinnvoll hält. Wir haben eine eigene Pricing-Abteilung bei ZF bereits seit 2002.
Riekhof: Welchen Veränderungen unterliegt das Pricing in Ihrer Branche? Gibt es hier eine gewisse Veränderungs-dynamik oder kommen die Preise heute genauso zustande wie vor zehn Jahren?
Schreiber: In den letzten zehn Jahren hat sich in der Automobilzulieferindustrie in Bezug auf das Pricing sehr viel getan. So hat das Pricing heute einen deutlich höheren Stellenwert, die Management Attention für dieses Thema ist wirklich gestiegen. Außerdem sind wir heute in Bezug auf die Datenlage sehr viel besser aufgestellt und vernetzt. Und wir verfügen bei ZF über alltagstaugliche Pricing- und Price Analytics Tools zur Unterstützung im Tagesgeschäft.
Riekhof: Welche Chancen sehen Sie für ein wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing)?
Schreiber: Für uns ist das ein absolutes Muss, um den Wettbewerbsvorteil weiter aufrecht zu erhalten. Hierzu ist es wichtig, gemeinsam mit allen Schnittstellenabteilungen im ZF Aftermarket (Produktmanagement, Cost-Engineering, Vertrieb und Pricing) eine globale Preisstrategie zu definieren, um den Preispunkt mit Hilfe von Market Intelligence und wertprägenden Produktattributen für alle Business Channels zu maximieren.
Riekhof: Gibt es in Ihrem Hause im Rahmen des Pricing-Managements Werkzeuge und Vorgehensweisen, die Sie als richtungweisend bezeichnen würden? Oder folgt das Pricing bei Ihnen – aus gutem Grund – eher branchenüblichen Regeln und Gepflogenheiten?
Schreiber: Wir haben uns intensiv um die Entwicklung eines eigenen Pricing-Tools und die Verknüpfung wichtiger Material- und Produktattribute im Pricing-Prozess gekümmert. Daneben haben wir uns für ein besseres Verständnis und eine detaillierte Kenntnis der Pricing-Strategie unseres Hauses über alle Abteilungen und Standorte hinweg gekümmert. Das hat sicherlich einiges zur Professionalisierung des Pricings bei ZF beigetragen.
Riekhof: In welchem Maße haben Sie die in einem professionellen Pricing liegenden Wertschöpfungspotenziale in Ihrem Unternehmen bereits ausgeschöpft?
Schreiber: Ich würde einmal vorsichtig schätzen, dass wir die Pricing-Potenziale bislang zu 40 % ausgeschöpft haben. Mit Hilfe des Value-Based Pricing Ansatzes können wir vermutlich in Zukunft bis zu 65 % der Potenziale ausschöpfen, da ist also noch einiges drin.
Programm zum 6. Göttinger Marketingtag
Integrated Marketing – Leeres Schlagwort oder tragfähiges Konzept?
Unter diesem Motto steht der 6. Göttinger Marketingtag am 11. November 2016. Was Sie an diesem Tag alles erwartet, können Sie dem Programm entnehmen, welches Sie hier finden. Auch in diesem Jahr sind hochkarätige Referenten vor Ort, die ein breites Spektrum an Unternehmen vorstellen. Wir freuen uns darauf, Sie in Göttingen begrüßen zu dürfen!
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