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Kaufland attackiert Discounter mit Billigpreis-Kampagne
Erneut greift Kaufland den Discount-Handel an. Dass das Unternehmen auch discountbillig kann – diese Botschaft wird zurzeit über einen aktuellen TV-Werbespot an die Zielgruppen kommuniziert. Über 7.000 Artikel zum Discount-Preis, wöchentlich mehr als 300 Sonderangebote, dazu noch Extra-Rabatte per Kaufland Card: Mit der Kaufland-Preiskampagne „Jetzt erst recht – Mehr sparen mit Kaufland“ will die Schwarz-Tochter diese Preiskompetenz verdeutlichen und setzt dabei auf einen humorvoll angelegten TV-Werbespot. Dieser spielt auf die erfolgreiche Discountbillig-Kampagne des Unternehmens an, mit der Kaufland bereits im Februar dieses Jahres humorvoll auf seine günstigen Preise aufmerksam machte, schreibt die Lebensmittelzeitung.
Kaufland-Preiskampagne rückt günstiges Einkaufen in den Mittelpunkt
Christoph Schneider, Geschäftsführer Marketing Deutschland, erklärt, das Thema Preis spiele für viele in der jetzigen Zeit eine immer größere Rolle. „Hier setzt unsere neue Kampagne ‚Jetzt erst recht‘ bewusst an und rückt das Thema günstiges Einkaufen in den Mittelpunkt. Unser klares Versprechen an unsere Kunden: Bei Kaufland kauft der Kunde weiterhin zum günstigen Preis ein und kann durch besonders viele Angebote Geld sparen.“
Pricing-Experte Riekhof: Ist die Positionierung gegen Discounter die beste Option?
Pricing-Experte Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, sieht die Strategie der Kaufland-Preiskampagne nicht ganz unkritisch. „In Zeiten steigender Preise auf eine Preis-Kampagne zu setzen, macht sicherlich sehr viel Sinn. Ob eine Positionierung gegen die Discounter allerdings die beste aller Optionen ist, sollte man hinterfragen. Immerhin nimmt Kaufland sich selbst auf die Schippe, denn im TV-Spot hat die junge Mutter das ganze Thema ja auch nicht ‚geschnallt‘. Ist wohl doch komplizierter als man denkt.“
Links
Meldung zur Kaufland-Preiskampagne in der Lebensmittelzeitung (Paywall):
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/nachrichten/preiskampagne-kaufland-greift-erneut-den-discount-handel-an-165133?crefresh=1
Screenshot: Kaufland TV-Werbespot
Pilotprojekt bei Penny: Funktionieren Ankerpreise bei Lebensmitteln?
Was kosten Lebensmittel wirklich, wenn alle Kosten im Preis berücksichtigt werden? Der Lebensmitteldiscounter Penny hat jetzt die „wahren“ Preise von Lebensmitteln berechnen lassen und stellt sie den bisherigen Preisen direkt gegenüber. Darin enthalten sind etwa Kosten, die durch Überdüngung, den Verlust von Artenvielfalt und Treibhausgase verursacht werden.
Die Meldung wurde schnell von den Medien aufgegriffen. So berichtet etwa die Süddeutsche Zeitung von dem Pilotversuch des Discounters in Berlin Spandau, wo ein sogenannter Nachhaltigkeitsmarkt eröffnet worden sei. Den Lebensmitteln werde dort am Ladenregal neben dem regulären Verkaufspreis ein zweiter Preis gegenüber gestellt. Laut Händler basierend auf den „wahren Kosten“, auf der Kalkulation des „True-Cost-Ansatzes“, erläutert Stefan Magel als Manager der Rewe-Gruppe, zu der Penny gehört.
Fleisch wäre dreimal so teuer
Für die Verbraucher seien die neu durchkalkulierten Preise vermutlich wenig erfreulich. Normales Hackfleisch etwa wäre fast dreimal so teuer, Biohack läge bei mehr als dem Doppelten. Ein Liter einfache H-Milch stünde bei 1,75 Euro statt nur statt 79 Cent. Biofrischmilch kostet demnach 1,84 Euro statt bisher 1,09 Euro.
„Wahre“ Preise bei Penny als Ankerpreis-Strategie
Der Pricing-Experte Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof von UNICconsult mit Expertise im Retail sieht in diesem ersten Versuch dieser Art im Handel den Ansatz einer Ankerpreis-Strategie. „Die Leser unseres Pricing Newsletters wissen, warum man Ankerpreise setzen sollte und wie diese in der Psyche des Verbrauchers wirken. Nichts anderes ist aus psychologischer Sicht der Versuch von Penny, die wahren Kosten von Lebensmitteln am Regal auszuweisen. Diese true costs enthalten alle im Regalpreis nicht enthaltenen ökologischen Schädigungen – Volkswirte würden von externen Effekten sprechen.“
Ob diese Art der Ankerpreise beim Verbraucher wirken, werde sich zeigen, so Riekhof. Dass Politiker hier Handlungsbedarf erkennen, seit wohl eher unwahrscheinlich. Jedenfalls könne man Stefan Magel zu diesem Konzept nur gratulieren – ein mutiger Schritt.
Zum Artikel in der SZ:
https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/einzelhandel-fleisch-dreimal-so-teuer-1.5017005
Mehr zu Ankerpreisen und ihre psychologische Wirkung auf Verbraucher:
https://www.unicconsult.com/pricing-newsletter-no-27-2019-was-sind-ankerpreise/
Foto:
StockSnap, pixabay.com
Pricing bei Lidl: Discounter lockt mit App als digitale Kundenkarte
Lidl testet zurzeit digitale Kundenkarten, mit denen Coupons direkt aufs Mobiltelefon zugestellt werden können. In Berlin und Brandenburg können Kunden die neue Kundenbindungs-App „Lidl Plus“ nutzen. Damit erhalten diese besondere Angebote und Funktionen wie Rabattcoupons, digitale Kassenbons oder den Handzettel bei jedem Einkauf griffbereit. Bemerkenswert sei, dass die Coupons nicht location-bezogen zugestellt werden, sagt Pricing-Experte Hans-Christian Riekhof.
Die kostenlose, über die App-Stores von Apple und Google erhältliche App dient als digitale Kundenkarte. Lidl hat sich eine Reihe „exklusive Vorteile“ für die Nutzer ausgedacht. Etwa ein 5-Euro-Willkommenscoupon, neue digitale Rabattcoupons für ausgesuchte Produkte und Sparvorteile bei den sogenannten „Lidl Plus Knallern“. Außerdem Rubbellose mit weiteren Coupons und Preisvorteile bei Partnern, z.B. bei Lidl-Fotos, Lidl-Reisen, FlixBus und regionalen, in der App aktivieren Anbietern.
Im Gegenzug erhält der Discountriese wertvolle Kundendaten. Lidl kann hiermit den großen Nachteil des stationären gegenüber dem Online-Handel ausgleichen, wo es gang und gäbe ist, Daten der Kunden zu sammeln und auszuwerten. Auf Basis von daraus erstellten Kundenprofilen kann die App dem Kunden dann Angebote unterbreiten, von denen Lidl annimmt, der Kunde brauche sie gerade zu dieser Zeit.
Mit den Kundendaten sendet Lidl passende Angebote an die App-Nutzer
Dass Kunden auf Basis ihrer Daten unterschiedliche Preise angezeigt bekommen, sei laut Lidl nicht der Fall. Ein Preisunterschied besteht jedoch sehr wohl zugunsten der App-Nutzer – gegenüber Kunden, die die App nicht nutzen.
Mit den digitalen Kundenkarten ist Lidl schneller als z.B. Aldi, der wichtigste Rivale, sagt Hans Christian Riekhof. Der Pricing-Experte findet dabei zum einen interessant, dass für die Verbreitung der App auf verschiedenen lokalen Kanälen geworben wird – hier das Beispiel Out Of Home. Noch bemerkenswerter sei, dass die Coupons nicht location-bezogen zugestellt werden. „Man könnte die Push Notifications ja auch vor dem Store, im Store und vielleicht sogar direkt am Regal zustellen. Das würde unseren Projekterfahrungen zufolge nach die Relevanz – gemessen an Öffnungs- und Einlöseraten – deutlich erhöhen. Vielleicht kommt das ja in der zweiten Ausbaustufe“, so Riekhof.
Welche Kampagnen besonderen Erfolg versprechen, kann man in den News von locandis nachlesen.
Geplant ist übrigens, das Projekt der digitalen Kundenkarte, das gegenwärtig in rund 250 Lidl-Märkten im Pilot-Gebiet Berlin und Brandenburg läuft, im Laufe des Jahres 2020 auf ganz Deutschland auszuweiten.
Hinweis:
Lesen Sie hierzu auch unsere empirische Studie zu Digitalen Kundenkarten in Handel, Sytemgastronomie und Tourismus (Riekhof/Brinkhoff 2018).
Weiterführende Links:
Lidl:
https://unternehmen.lidl.de/pressreleases/190612_lidl-plus
Werben und Verkaufen:
https://www.wuv.de/marketing/lidl_bringt_digitale_kundenkarte_als_app
Foto ganz oben: Lidl Deutschland
Foto: UNICconsult Strategieentwicklung GmbH
dm überrascht mit veränderter Preisstrategie
Die Lebensmittelzeitung berichtet (Paywall), dass Erhebungen zufolge innerhalb der vergangenen drei Wochen bei mehr als 1000 Produkten der Preis erhöht wurde. Dies gilt vor allem für den Onlineshop, aber auch in einigen Filialen soll es bereits zu Anpassungen gekommen sein. Dabei geht es u.a. um beliebte Produkte wie Balea-Seife, Kneipp-Duschgel und Ariel-Waschmittel. Das Ausmaß überrascht, schreibt dazu die Wirtschaftswoche. Zwar seien auch bei dm die Preise nie statisch gewesen, aber bislang habe es in der Regel nur punktuelle Verschiebungen gegeben.
Bislang setzte dm auf Dauerniedrigpreise. Jetzt schwenkt der Drogerie-Marktführer um und verteuert viele seiner Produkte. Hintergrund ist eine Änderung der Preisstrategie. In der von einem harten Preiskampf dominierten Branche sorgt der Preisschwenk für Überraschung, aber auch für Irritation.
Anders als Mitbewerber Rossmann, der bei Markenprodukten und Eigenmarken wöchentlich drastisch den Rotstift ansetzt, um Kunden in die Läden zu locken, agierte Drogerie-Primus mit „dauerhaft niedrigen Preisen“. Auch, um neben Rossmann weitere aggressiv agierende Konkurrenten auf Abstand zu halten. Aldi, Lidl und Co. wildern schon länger im Terrain der Drogeriemärkte und führen namhafte Produkte wie Nivea, Pril, Pantene und Pampers zu Discounterpreisen. Online-Giganten wie Amazon und Zalando sind dabei, den Markt umzukrempeln – der hart umkämpfte Markt wird schwieriger.
dm geht in einem hart umkämpften Markt zum Angriff über
„Mit der neuen Preispolitik rückt dm von seinem Anspruch auf Preisführerschaft ab“, erklärt ein nicht namentlich genannter Handelsmanager. Man habe sich dazu entschieden, die Preisstrategie stationär und online neu auszurichten, habe Konzernchef Harsch der LZ bestätigt. Die neue Preisstrategie bedeutet unterschiedliche Preisschienen abhängig von der Lage der Filialen und der Konkurrenzsituation vor Ort. Je nachdem, in welchem dm-Laden Kunden einkaufen bzw. ob Verbraucher online ordern, werden sie künftig teils unterschiedliche Preise vorfinden. So sollen die Filialen, die in der Nähe von Discountern oder anderen direkten Konkurrenten stehen, günstigere Preisen anbieten als Läden, die kaum Konkurrenz haben. Die einzelnen Märkte sollen selbstständig über die Preisgestaltung im regionalen Umfeld entscheiden.
Einheitliche Preise sind nicht immer die optimale Strategie
Für Pricing-Experte Professor Hans-Christian Riekhof ist dies kein wirklich überraschender Schritt. „Dass einheitliche (und damit undifferenzierte) Preise betriebswirtschaftlich alles andere als optimal sind, wissen die Leser unseres Pricing Newsletters schon seit langem. Mancher mag sich auch an das eigene BWL-Studium erinnern, wo vor langer Zeit vielleicht schon mal von Preisdifferenzierung die Rede war.“
Wenn die Drogeriemarkt-Kette dm sich jetzt von der Strategie der Einheitspreise verabschiede, dann habe sich offensichtlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Zahlungs-Bereitschaft von Kunden offensichtlich keineswegs immer dieselbe ist. „Regionale Kaufkraftunterschiede, zeitlich unterschiedliche Präferenzen oder auch eher oberflächliche Produkt-Modifikationen können genutzt werden, um Preis-Differenzierungen umzusetzen“, sagt Riekhof. „Was man aber im Blick behalten sollte: die zunehmende Komplexität des Pricing muss man in den internen Prozessen und Systemen abbilden können. Komplexität nach außen ist ok, nach innen eher nicht.“
Foto: Kettler Kommunikation
Weiterführende Links:
Wirtschaftswoche:
https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/neue-strategie-dm-verabschiedet-sich-vom-einheitspreis/24960714.html
Fokus
https://www.focus.de/finanzen/news/unternehmen/konkurrenz-koennte-nachziehen-drogeriekette-dm-aendert-preisstrategie-mehr-als-1000-produkte-werden-jetzt-teurer_id_11091617.html
Stern
https://www.stern.de/wirtschaft/news/dm-erhoeht-die-preise—das-steckt-hinter-der-neuen-strategie-8882910.html
Lebensmittel Zeitung (Paywall)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Kurswechsel-dm-aendert-Preisstrategie-142296?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsletter%2Flzammorgen&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl4709-basic&utm_term=dc7d39d780fb1e3ac6d007ebfe83e0cc
Der Angriff der Discounter
Am 29.11.17 berichtete das Handelsblatt über den Angriff und die Expansionsstrategie der Discounter. Billigketten wie Zeeman, Rusta, Primark und Action expandieren auf dem deutschen Markt. Woran liegt es, dass das Discount-Segment immer noch Wachstum zu versprechen scheint?
Dazu Pricing-Experte Professor Hans Christian Riekhof: „Discount Shopping ist und bleibt ein Grundmuster des Verbrauchers, das auf die Befriedigung eines klar definierten Bedarfs abzielt, und das möglichst einfach und unkompliziert. Was wir dabei nicht übersehen sollten: der gleiche Konsument kauft später auch in anderen Stores, wo es ihm um das Ambiente, um die Auswahl, um den kleinen Luxus geht. Und das ist überhaupt kein Widerspruch.“