FAQs: Häufig gestellte Pricing-Fragen
Hier finden Sie eine Übersicht von Pricing-Fragen, die im Zusammenhang mit Preisstrategien immer wieder auftauchen. Häufig ist rund um dieses Thema von spezifischen Begrifflichkeiten und Bezeichnungen die Rede, deren Bedeutung wir hier erläutern möchten.
Was ist ein Discount-Pricing?
Oftmals wird unterstellt, dass eine Niedrigpreis-Positionierung erhebliche Nachteile hat und als gefährlich gilt. Das muss keineswegs der Fall sein. Viele Discount-Unternehmen bzw. Unternehmen im Niedrigpreis-Segment sind ausgesprochen profitabel. Man denke hier an ALDI, an LIDL, an bonprix, Ryanair und andere. Eines ist entscheidend: eine schlanke Kostenstruktur, die auch mit geringen Margen eine hohe Profitabilität und hohe Mengen ermöglicht.
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– Pricing-Newsletter No. 4 (2016): Strategische Ausrichtung: Hoch-, mittel- oder tiefpreisig?
Warum sollte man auf Preisdifferenzierung setzen?
Mit einem sog. Einheitspreis wird die Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Kunden in unterschiedlichen Regionen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten nicht optimal ausgeschöpft. Eine Faustregel sagt, dass der Einheitspreis die möglichen Gewinne nur zur Hälfte abschöpft. Deshalb ist die Entwicklung einer Strategie der systematischen Preisdifferenzierung sinnvoll.
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– Pricing-Newsletter No. 97 (2025): Brauchen Sie mehr Preise?
– Pricing-Newsletter No. 83 (2024): Optionen zeitbezogener Preisdifferenzierung
– Pricing-Newsletter No. 54 (2021): Wie funktioniert regionale Preisdifferenzierung in der Praxis?
– Pricing-Newsletter No. 5 (2016): Warum intelligente Preisdifferenzierung zum Kern der Preisstrategie werden sollte
Wie lässt sich der Gewinn durch strategisches Pricing steigern?
Es gibt vier Gewinnhebel im Unternehmen: Senkung der Fixkosten, Senkung der variablen Kosten, Erhöhung der Absatzmenge und Erhöhung der Preise. Eine Modellrechnung zeigt sehr schnell, dass Preiserhöhungen unmittelbar den Gewinn steigern, während die übrigen Gewinnhebel nicht zu 100 % „durchschlagen“, weil sie nur auf einen Teilbereich der Kosten wirken oder weil sie (bei Absatzsteigerungen) einen höheren Wareneinsatz erfordern.
In der Praxis ist davon auszugehen, dass sich weder Preiserhöhungen noch Absatzsteigerungen oder Kostensenkungen bei 100 % der Produkte oder Kunden durchsetzen lassen. Der überragende Stellenwert des Preises bleibt aber in dieser Modellrechnung trotzdem erhalten.
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– Pricing-Newsletter No. 1 (2016): Pricing – das unterschätzte Marketinginstrument
– Pricing-Newsletter No. 3 (2016): Das Potential des Pricing
Wer sollte Preise am Wettbewerb ausrichten?
Viele Unternehmen betreiben einen erheblichen Aufwand zur Ermittlung von Wettbewerbspreisen, um eine Grundlage für das eigene Pricing zu schaffen. Das ist aber nur in einigen Markt-Situationen wirklich angeraten, nämlich dann, wenn das betroffene Unternehmen ein dem Wettbewerb weitestgehend vergleichbares Angebot hat, sich also weder in den Produkten und Leistungen noch im Service oder in anderen relevanten Faktoren von Wettbewerb unterscheidet.
Man könnte es auch so sagen: am Wettbewerb sollte sich orientieren, wer nichts Besonderes zu bieten hat. Ein klassisches Beispiel sind Tankstellen: Kraftstoffe sind eindeutig spezifiziert, und der Service ist in der Regel auch sehr ähnlich. Eine Rolle spielt natürlich die räumliche Nähe oder Distanz.
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– Pricing-Newsletter No. 6 (2017): Woran orientieren sich die Preise im Unternehmen?
– Pricing-Newsletter No. 58 (2022): Wann macht es Sinn, das Pricing am Wettbewerb auszurichten?
Wozu dienen Preis-Tests?
Preis-Tests sind grundsätzlich nur sinnvoll, wenn von einem Produkt in kurzer Zeit größere Mengen verkauft werden, also eher nicht im Maschinen- und Anlagenbau und ähnlichen Branchen. Gut geeignet sind der Stationär- und vor allem der Online-Handel.
Preistests sollen unter kontrollierten Bedingungen zeigen, wie eine definierte Preisveränderung eine Änderung der abgesetzten Menge nach sich zieht. Dabei sind sog. intervenierende Variable oder Störgrößen so weit wie möglich auszuschalten.
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– Pricing-Newsletter No. 7 (2017): Warum Preistests für viele Unternehmen unverzichtbar sind
Wie setzt man Preiserhöhungen durch?
Zunächst müssen Unternehmen festlegen, wie häufig bzw. auch kurzfristig Preis-Anpassungen vorgenommen werden sollen, um entsprechende Prozesse zu schaffen. Beispielsweise ändern Tankstellen bekanntermaßen die Preise mehrmals täglich. Das geht im Supermarkt nur mit elektronischen Preisschildern, wird aber von Kunden auch nicht unbedingt akzeptiert.
Der typischere Fall eines B2B-Unternehmens kann so beschrieben werden:
Preisanpassungen üblicherweise finden ein- bis zweimal jährlich statt. Dazu werden Kosten-, Markt- und Wettbewerbsinformationen wie auch Ertrags-Erwartungen zusammengetragen, um einen Korridor für anzustrebende Preisanpassungen festzulegen.
Im zweiten Schritt wird definiert, welche Produktgruppen und welche Kundengruppen Preisanpassungen erhalten sollen. Hier zeigen unsere Pricing-Studien, dass viele Unternehmen Preisanpassungen zu pauschal vornehmen, d.h. dass sie mit nur einem oder zwei %-Sätzen arbeiten.
Im dritten Schritt sind den Mitarbeitern im Vertrieb handfeste Argumente an die Hand zu geben, wie die Preisanpassungen begründet werden. Die Nennung von Ankerpreisen ist hier ein bewährtes Werkzeug.
Viertens muss das Controlling aufbereiten, wie gut die Preiserhöhungen bei Kunden und in den Produktbereichen tatsächlich umgesetzt wurden. Unsere eigenen empirischen Studien zeigen, dass ein sehr großer Anteil von Unternehmen diesen wichtigen Schritt nicht geht.
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– Pricing-Newsletter No. 8 (2017): Stellen Sie Ihren Preisanpassungsprozess auf den Prüfstand
– Pricing-Newsletter No. 63 (2022): Inflation Pricing: Wie setzen Unternehmen Preiserhöhungen um? Ergebnisse der Pricing-Studie der PFH Göttingen 2022
Wer sollte auf kostenorientiertes Pricing setzen?
Die eigenen Kosten sind für viele Unternehmen, vor allem auch im B2B-Bereich, eine wichtige Bestimmungsgröße für die Preise. Der Grund ist darin zu sehen, dass diese Informationen einfach verfügbar sind.
Ein kostenorientiertes Pricing ist insofern gefährlich, als die eigenen Kostenstrukturen möglicherweise gar nicht wettbewerbsfähig sind, weil es andere Anbieter, neue Player im Markt oder neue Beschaffungsmärkte gibt. Und auf der anderen Seite werden Ertragschancen nicht realisiert, weil die Zahlungsbereitschaft der Kunden deutlich höher liegt als ein Cost-Plus-Verfahren erwarten lässt.
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– Pricing-Newsletter No. 9 (2017): Warum kostenorientiertes Pricing gefährlich ist
Was ist Black Friday Pricing?
Unter Black Friday Pricing versteht man die besonderen Preisstrategien, die vor allem im Online Handel wie auch im Stationärhandel speziell für den Black Friday (bzw. die Cyber Week) eingesetzt werden. Für diesen Zeitraum werden spezielle Sonderangebote und hohe Rabatte herausgestellt. Dabei kann es
- hohe Rabatte auf Bestseller geben
- attraktive Paketpreise geben
- zeitlich limitierte Flash Deals geben
- Mengenrabatte geben
- exklusive Early Bird Angebote geben
- durchgestrichene Preise geben, die als Preisanker wirken sollen.
Aus Sicht des Einzelhandels ist beim Black Friday Pricing große Vorsicht geboten, denn schnell summieren sich bei erfolgreichen Loss Leader Produkten die negativen Deckungsbeiträge, ohne dass dauerhaft Neukunden gewonnen werden. Wenn nur Schnäppchen-Jäger die besten Deals herausfischen, kann der mittelfristige Mehrwert des Black Friday Pricing sehr begrenzt sein.
Hier sind selektive Strategien erfolgversprechender. Und viele Unternehmen gehen dazu über, für den Black Friday neue Produkte außerhalb des Standard-Sortiments anzubieten – mit angepassten Kalkulationen und ggf. auch angepassten Qualitäts-Merkmalen.
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– Pricing-News 06: Black Friday Pricing Insights
– Pricing-Newsletter No. 31 (2020): Das LSDC-Modell und das Pricing für Smart-Shopper
– Die Kehrseite des Black Friday
Preis-Psychologie: wie reagieren Kunden auf den Preis?
Ein zentraler Aspekt des Pricing ist die Frage, wie Preise auf den Kunden wirken: hier geht es um die Preis-Psychologie. Oft unterschätzen wir die Spannweite der Zahlungsbereitschaft von Kunden für ein bestimmtes Produkt: bei ALDI gibt es Rotwein für unter 2 € und auch für 20 €.
Das liegt daran, dass Kunden persönliche Präferenzen, Bedürfnisse und Erfahrungen, unterschiedlich dringliche Bedarfe und unterschiedliche Qualitäts- und Nutzenerwartungen wie natürlich auch unterschiedliche Budgets haben. Auch der Zeitpunkt und die Dringlichkeit eines Bedarfs spielen eine Rolle.
Gut erforscht sind preispsychologische Aspekte der Preisdarstellung:
- Konsumenten reagieren positiv auf Sonderangebote wie durchgestrichene, d.h. reduzierte Preise.
- Sie reagieren auch auf die Knappheit von Gütern, etwa auf den Hinweis, dass nur noch wenige Exemplare verfügbar seien oder die Sonderangebote „nur noch heute“ gelten. Man nennt das den Knappheits-Irrtum.
- Gut funktioniert das sog. Anchoring, also das Setzen eines Preis-Ankers. Das ist ein eher teures Produkt oder Angebot, das gar nicht in Frage kommt, das aber das eigentlich gesuchte Produkt im Vergleich dazu günstig aussehen lässt.
- Preisschwellen wirken. So wird ein Produkt für 9,98 € als deutlich günstiger wahrgenommen als ein Produkt für 10 €.
Mehr erfahren Sie über folgende Links
– Pricing-Newsletter No. 10 (2017): Das Riekhof-sche LSDC-Modell in der Praxis
– Pricing-Newsletter No. 11 (2018): Die Umsetzung des Riekhof-schen LSDC-Modells im Unternehmen
– Pricing-Newsletter No. 14 (2018): Wie gut kennen Kunden die Preise wirklich?
– Pricing-Newsletter No. 23 (2019): Unfaire Preise – warum sie gefährlich sind
– Pricing-Newsletter No. 27 (2019): Was sind Ankerpreise?
Was ist eine Pink Tax im Pricing?
Unter Pink Tax versteht man die höhere Zahlungsbereitschaft von Frauen im Vergleich zu Männern bei bestimmten Produkt-Kategorien. Gerade im Bereich Personal Care, bei Kosmetika und auch beim Friseur lässt sich sehr gut feststellen, dass Produkte für weibliche Zielgruppen deutlich teurer sind.
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– Pricing-Newsletter No. 94 (2025): Kundengruppen als Baustein der Preisstrategie
– Pricing-Newsletter No. 74 (2023): Die Zahlungsbereitschaft der Kunden erforschen: mehr Pragmatismus im Pricing Research!
– Pricing-Newsletter No. 46 (2021): Strategisches Pricing: Jeder hat die Kunden, die er verdient
– Pricing-Newsletter No. 35 (2020): Der perfekte Preis für Luxus
– Pricing-Newsletter No. 16 (2018): Wie ticken Luxus-Kunden?
– Pricing-Newsletter No. 10 (2017): Das Riekhof-sche LSDC-Modell in der Praxis
Wie funktioniert die Preissetzung?
Preise können grundsätzlich aus den Kosten eines Unternehmens abgeleitet werden, sie können sich am Wettbewerb ausrichten oder sie können sich im Sinne eines Value Based Pricing vor allem am Wertempfinden und der Zahlungsbereitschaft des Kunden orientieren.
Das sog. Cost-Based Pricing ist sehr einfach und deshalb weit verbreitet, trägt aber der Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Kundengruppen nicht Rechnung.
Das Competition Based Pricing eignet sich vor allem für Unternehmen, die weitgehend vergleichbare und austauschbare Produkte anbieten – wie etwa Tankstellen.
Je wertvoller und einzigartiger ein Produkt aus Kundensicht ist, desto eher eignet es sich für ein Value Based Pricing – wie etwa im Bereich der Luxusgüter oder auch der Innovationen.
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– Pricing-Newsletter No. 94 (2025): Kundengruppen als Baustein der Preisstrategie
– Pricing-Newsletter No. 87 (2024): Nettopreise im B2B: der preisstrategische Blindflug
– Pricing-Newsletter No. 66 (2022): Value Pricing: mit der richtigen Preisstrategie die Marktakzeptanz von Innovationen beschleunigen
– Pricing-Newsletter No. 35 (2020): Der perfekte Preis für Luxus
– Pricing-Newsletter No. 10 (2017): Das Riekhof-sche LSDC-Modell in der Praxis
– Pricing-Newsletter No. 9 (2017): Warum kostenorientiertes Pricing gefährlich ist
– Pricing-Newsletter No. 6 (2017): Woran orientieren sich die Preise im Unternehmen?
– Pricing-Newsletter No. 5 (2016): Warum intelligente Preisdifferenzierung zum Kern der Preisstrategie werden sollte
– Pricing-Newsletter No. 4 (2016): Strategische Ausrichtung: Hoch-, mittel- oder tiefpreisig?
Wie geht man bei der Preis-Kommunikation vor?
Die Preis-Kommunikation ist ein wichtiger Baustein zur Umsetzung der Preisstrategie. Dabei sind die Art des Geschäftes wie auch die eigene Preisstrategie ein wesentlicher Faktor für die Gestaltung der Preis-Kommunikation:
- In hochpreisigen Apotheken oder auch Modegeschäften ist die Preisdarstellung sehr zurückhaltend
- Beim Discounter ist die Preis-Kommunikation eher laut, zuweilen auch schrill
- An der Tankstelle wird die Preis-Kommunikation über elektronische Anzeigen mehrmals täglich geändert
- Im B2B-Bereich sind (digitale) Preislisten immer noch weit verbreitet
- Der Autovermieter Sixt setzt auf eine mehr oder weniger witzige Preis-Kommunikation, ohne allerdings konkrete Preise zu nennen
- Im Supermarkt und LEH werden vor allem die Preise von Sonderangeboten eher laut beworben
- Zunehmend gehen Retailer dazu über, kundenindividuelle Preise und Rabatte über eine App-basierte Kundenkarte zu kommunizieren
- Verbreitet in der Preis-Kommunikation ist der Einsatz von sog. Ankerpreisen: es wird dem Kunden zunächst ein sehr teures Produkt oder Angebot vorgestellt, das eigentlich in Frage kommende Produkt erscheint im Vergleich dazu regelrecht „preiswert“.
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– Pricing-Newsletter No. 30 (2019): Sind Preislisten im B2B-Geschäft noch zeitgemäß?
– Pricing-Newsletter No. 27 (2019): Was sind Ankerpreise?
– Pricing-Newsletter No. 19 (2019) – Wie geht man mit „versteckten Rabatten“ um?
– Pricing-Newsletter No. 13 (2018): Wie digitale Kundenkarten das Pricing im Einzelhandel verändern können
Was versteht man unter Preis-Controlling?
Im Preis-Controlling geht es aus Unternehmenssicht darum, den Stand der Umsetzung der eigenen Preisstrategie sichtbar zu machen. Das Preis-Controlling ist also immer an der Preisstrategie ausgerichtet. Zu den Aufgaben des Preis-Controlling gehört es,
- die Durchsetzung geplanter Preiserhöhungen zu messen
- den Einsatz von Rabatten durch den Außendienst transparent zu machen
- Zusammenhänge zwischen Preisveränderungen und Mengenveränderungen aufzuzeigen
- das Ausmaß der Preis-Differenzierung zum Beispiel nach Regionen darzustellen.
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– Pricing-Newsletter No. 98 (2025): Preisstrategien für Ihre Top Seller
– Pricing-Newsletter No. 97 (2025): Brauchen Sie mehr Preise?
– Pricing-Newsletter No. 88 (2024): Was Ihr Finanzchef über das Preis-Controlling wissen sollte
– Pricing-Newsletter No. 87 (2024): Nettopreise im B2B: der preisstrategische Blindflug
– Pricing-Newsletter No. 85 (2024): Warum Pricing-Manager häufig scheitern
– Pricing-Newsletter No. 68 (2023): Die Komplexität des Pricing in den Griff bekommen: die Preis-Treppe als Werkzeug der Standardisierung
– Pricing-Newsletter No. 65 (2022): Haben Sie Ihre Rabatt-Strategie im Griff?
– Pricing-Newsletter No. 45 (2021): Wann macht das Controlling endlich seine Hausaufgaben im Preis-Controlling?
Wie führt man Preisverhandlungen?
Preisverhandlungen spielen im B2B-Bereich eine wichtige Rolle, insbesondere wenn es um hohe Mengen zu beschaffender Güter, um große Investitionen oder langfristige Verträge geht. Welche Regeln sollte man bei Preisverhandlungen beachten?
Wichtig ist die gründliche Vorbereitung: bin ich in einer starken oder schwachen Verhandlungsposition? Bin ich als Lieferant einfach zu ersetzen? Gibt es Wettbewerber, die ähnlich gut geeignet wären? Was geschieht, wenn die Verhandlungen scheitern?
Während der Verhandlungen kommt es darauf an, das Vorgehen des Gegenübers zu durchschauen: wird fair oder unfair gespielt? Soll es eine Einigung um jeden Preis geben oder eher nicht? Sind Kompromisse möglich? Will das Gegenüber eine langfristige Beziehung oder nur einen „Deal“?
Wichtig ist es auch, die eigenen Mittel zu kennen, um Druck in den Verhandlungen aufzubauen. Dazu gehört es, die Verhandlungen zu unterbrechen und eine machtvolle Sprache zu verwenden. Auch Schweigen kann als „Waffe“ genutzt werden.
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– Pricing-Newsletter No. 47 (2021): In Preis-Verhandlungen die richtige Strategie wählen
– Pricing-Newsletter No. 81 (2024): Setzen Sie in Preisverhandlungen auf eine machtvolle Sprache
Wie wird KI das Pricing beeinflussen?
Unter Dynamic Pricing versteht man die Fähigkeit eines Unternehmens, Preise auf der Basis von Echtzeitdaten wie Kaufverhalten, Wettbewerbspreisen, Lagerbeständen, Wetter und anderen Größen in extrem kurzer Zeit anzupassen. Führend sind hier Online Retailer wie Amazon, Media-Markt, Zalando, notebooksbilliger.de oder die Otto Group.
Aus einem (regelbasierten) Dynamic Pricing wird ein KI-basiertes Pricing, wenn die zugrundeliegenden Algorithmen auf der Basis der großen Datenmengen dazulernen und die Regeln selbst optimiert werden.
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Sie möchten Ihre Pricing-Kompetenz stärken?
Das Pricing-Seminar mit Prof. Riekhof
In diesem zweitägigen Intensivseminar des Pricing-Experten Prof. Dr. Riekhof werden die 4 Hebel zur Steigerung der Pricing-Kompetenz von Unternehmen vermittelt. Diese Hebel werden nicht nur theoretisch erläutert, sondern anhand praktischer Beispiele aus dem Arbeitsalltag der Teilnehmer angewandt.
Teilnehmern empfehlen wir, konkrete Pricing-Fragestellungen aus dem eigenen Arbeitsbereich in das Seminar hineinzutragen, um sie dort zu bearbeiten.
In den FAQs, den häufig gestellten Pricing-Fragen nehmen wir Bezug auf verschiedene Pricing-Newsletters. RIEKHOF ON PRICING erscheint regelmäßig einmal monatlich – mit wissenswerten Informationen und umsetzbaren Tipps rund um Pricing-Strategien.
Die Themen sind stets spannend, praxisorientiert und kenntnisreich aufbereitet von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, seit Jahrzehnten renommierter Pricing-Spezialist und Herausgeber zahlreicher Pricing-Studien.
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