PRICING NEWS
Überall der gleiche Preis im LEH … das Handelsblatt und die Discounter-Lüge
von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
Sind für die meisten Lebensmittel die Preise bei allen Händlern bundesweit auf den Cent gleich?
Eines muss ich diesen Pricing News unbedingt vorausschicken: das Handelsblatt schätze ich seit vielen Jahren als Qualitäts-Medium, und es hat sich auch nach dem Weggang von Garbor Steingart meiner bescheidenen Meinung nach sehr schön weiterentwickelt. Ich schätze insbesondere die vielen ausführlichen Interviews, zum Beispiel mit US-Ökonomen, zu wichtigen Herausforderungen unserer Zeit.
Wenn dann in der Wochenend-Ausgabe vom 01.-03.11.2024 Florian Kolf und Katrin Terpitz ihren Beitrag mit „Die Discounter-Lüge“ überschreiben, dann haben sie ihr journalistisches Ziel erreicht und meine Aufmerksamkeit als Konsument und natürlich auch als Pricing-Forscher gewonnen. Das ist Journalisten-Handwerk. Soweit so gut.
Kostet Nutella überall das Gleiche?
Quelle: © iStockphoto
Anschauliche Beispiele: Mit anekdotischer Evidenz ins Pricing starten
Die Autoren starten mit anekdotischer Evidenz: Nutella wird bei Lidl und Aldi Süd im Mai 2024 gleichzeitig teurer! Zeichnet sich hier ein Skandal ab? Es folgen weitere Beispiele (die ich mir erspare), und ich zitiere hier mal wörtlich:
„Die Beispiele sind kein Zufall, dahinter steckt System. Egal in welchen Supermarkt oder Discounter der Kunde geht, in der Regel ist der Preis für ein Produkt überall auf den Cent identisch – und das seit Jahren.“
Jetzt wird es spannend: mit Smhaggle zur empirischen Evidenz?
Natürlich liefern Florian Kolf und Katrin Terpitz die notwendige empirische Fundierung für ihre doch recht gewagte These. Sie beziehen sich auf eine vom Handelsblatt beauftragte Studie der Preis-Vergleichs-App Smhaggle und lassen im Text auch Smhaggle-Chef Sven Reuter zu Wort kommen.
Die empirische Datenbasis: was wir über die LEH-Preise wissen …
Wir erfahren in dem fast doppelseitigen Artikel,
- dass in der Smhaggle-Studie hunderte Produkte überprüft wurden. ChatGPT meint allerdings, dass ein Edeka- oder Rewe-Markt zwischen 10.000 und 40.000 Artikel führt. Kann man also sagen, dass die Studie vielleicht 1 % des Sortiments erfasst?
- dass Smhaggle mehr als 6 Mio. Kassenbons als Basis ihrer Analysen zur Verfügung stehen. Auch hier sagt uns ChatGPT, dass die Deutschen etwa 20-22 Mio. Einkäufe im LEH tägigen – jeden Tag, wohlgemerkt. Die 6 Millionen Kassenbons sind kumulierte Daten – über welchen Zeitraum, erfahren wir nicht. Aber ChatGPT weiß, dass die App im Oktober 2019 offiziell gestartet wurde. Wenn wir überschlagen, dass Smhaggle 10.000 Bons am Tag zur Verfügung stehen (in Relation zu den täglichen 20 Millionen Einkäufen der Deutschen), dann sehen wir, dass wir die empirische Basis mit einer erheblichen Vorsicht betrachten sollten.
Um noch einmal die anekdotische Evidenz zu bemühen: bei nächster Gelegenheit werde ich Feinkost Meyer in Wennigstedt auf Sylt einen Besuch abstatten und prüfen, was dort ein 450-Gramm-Glas Nutella kostet. Und vielleicht auch auf die regionalen Champagnerpreise einen Blick werfen.
Champagner: Regionalisierung der Produkte ohne Regionalisierung der Preise?
Quelle: © UCS
Die empirische Datenbasis: was wir über die LEH-Preise nicht erfahren …
Bei jeder empirischen Studie ist es wichtig zu erfahren, WER befragt worden ist, ob die Studienteilnehmer beispielsweise nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurden oder ob sie nach einem anderen Verfahren so selektiert wurden, dass sie eine wenn schon nicht repräsentative, so doch aussagekräftige Auswahl darstellen.
Im Fall von Smhaggle ist anzunehmen, dass es da eine Vorselektion gibt: wer besonders preissensitiv ist, wird sich diese App mit höherer Wahrscheinlichkeit installieren und sie nutzen. Haben Sie, lieber Leser, Smhaggle installiert? Hier liegt also ein Selbstselektions-Fehler vor: ich vermute, dass gerade die preissensitiven Verbraucher diese App nutzen.
Jetzt lesen: Pricing-Newsletter No. 40 (2020): Das LSDC-Modell – Pricing für Covenience-Shopper
Ob die App-Nutzer sich systematisch von Durchschnitts-Bürger unterscheiden oder nicht, erfahren wir leider nicht – das ließe sich aber recht einfach darstellen.
Und was wir auch nicht erfahren, ist die regionale Verteilung der Daten. Gibt es ein Nord-Süd-Gefälle – oder ein Ost-West-Gefälle? Meine langjährigen Erfahrungen im Retail-Pricing zeigen da sehr klare regionale Preis-Differenzierungen – auf der Basis der Originaldaten der Einzelhändler, nicht auf der Basis der Daten einiger Kunden.
Und auch in Drogeriemärkten sind die Preise bundesweit alles andere als einheitlich (von Schlüsselprodukten natürlich mal abgesehen). ChatGPT vermutet, dass lokale Konkurrenten, ländliche vs. städtische Regionen und auch die Kosten für die Ladenmieten Preisunterschiede nach sich ziehen, wenn nicht sogar erzwingen.
Gibt es also eine Discounter-Lüge?
Wir sehen, dass die empirische Evidenz nicht sehr überzeugend ist. Deshalb sollten Florian Kolf und Katrin Terpitz vorsichtig sein, wenn sie von einer Discounter-Lüge sprechen. Die vorgestellten Daten geben das sicherlich nicht her.
Meine Interpretation der Daten würde in eine ganz andere Richtung gehen: einige wenige hundert Artikel sind es, die Kunden tatsächlich im Kopf haben und die sie vergleichen. Und bei diesen Kunden sollte man sich als Einzelhändler lieber nicht zu weit von der Konkurrenz entfernen. Es reicht vermutlich, diese Leuchtturm-Artikel aus Kundensicht empirisch (!) zu ermitteln und hier einen Preis zu setzen, der das eigene Geschäft nicht schlecht aussehen lässt.
Individualisiertes Pricing: wie digitale Kundenkarten die Preise beeinflussen
Wenig erfahren wir im Beitrag von Florian Kolf und Katrin Terpitz darüber, ob die einzelnen Kunden überhaupt den gleichen Preis für das Glas Nutella zahlen. Oder ob sie bei Edeka oder Rewe über die App an der Kasse einen Coupon einlösen.
Vielleicht sammeln sie auch über die Retailer-App Punkte, die einem persönlichen Rabatt gleichkommen. Ein Aspekt, der in Zukunft vielleicht noch deutlich wichtiger wird, wie unsere Fallstudie aus dem DIY-Bereich zeigt:
Warum Medien im Umgang mit Zahlen besser werden müssen
Was ich mir als Leser wünsche, ist ein kritischer Umgang mit Zahlen und empirischen Daten. Der methodische Hintergrund einer Studie muss zumindest kurz beleuchtet werden, und es muss Einschätzungen zur Aussagekraft der Studie geben.
Ferner halte ich es für unerlässlich, nicht nur Momentaufnahmen zu zeigen, sondern gerade auch Langfrist-Entwicklungen darzustellen. Und wenn der vom Redaktionsteam zugeteilte Raum für den Artikel nicht ausreicht: die vielen Experten-Meinungen des Artikels lassen sich zugunsten brauchbarer empirischer Evidenz reduzieren.
Was Pricing-Experten aus diesem Beispiel lernen
Unabhängig von den methodischen Fragen, die ich gerade aufgezeigt habe, bleibt doch festzuhalten, dass der Kerngedanke vieler Preisstrategien nicht nur im Handel gerade darin besteht,
- Preise stärker zu differenzieren, und zwar nach regionalen wie auch zeitlichen Kriterien
Jetzt lesen: Pricing-Newsletter No. 83 (2024): Optionen zeitbezogener Preisdifferenzierung
- den Preisaufbau des Sortiments mit einer strategisch ausgerichteten und durchdachten Preisarchitektur zu unterlegen
- dadurch die Komplexität des Pricing nach außen zum Markt zu erhöhen – während sie nach innen durch entsprechende Systeme und Prozesse reduziert wird.
Und dass es aus strategischer Sicht nur bedingt sinnvoll ist, die Preise überwiegend am Wettbewerb auszurichten, habe ich im Pricing-Newsletter No. 58 (2022) beschrieben:
Lassen Sie mich gerne wissen, welche Erfahrungen Sie in diesem Themenbereich gemacht haben – und welche Werkzeuge Sie nutzen, um ein evidenzbasiertes Pricing zu realisieren. Sehen wir uns im neuen Jahr in einem meiner Pricing-Seminare in Hamburg?
Herzliche Grüße
Ihr
Prof. Hans-Christian Riekhof