Sie erwies sich empirisch leider als falsch, was wir seinerzeit in Kunden-Workshops herausgefunden haben. Denn keiner der von uns befragten Unternehmen konnte auch nur annähernd sagen, wie hoch denn diese TCO tatsächlich waren, geschweige denn die Unterschiede zwischen Wettbewerbs-Marken quantifizieren. Der TCO-Gedanke gehört hier also also eher in die Kategorie des „wishful thinking“, taugt also nicht für die Rechtfertigung von Preisen.

Eine schöne Geschichte illustriert eine ganz andere Art von Marken-Präferenz in einem anscheinend so „rationalen“ Geschäftsumfeld: Auf die Frage, warum der Unternehmer seit vielen Jahren ausschließlich auf Mercedes-LKW setzt, war die Antwort: „Mein Großvater hat die Firma gegründet, und er hat auch schon Mercedes gekauft.“ So ist das also mit den Narrativen.

Narrative im Pricing: Made in Germany

Ein historisches Beispiel für Narrative in der Wirtschaft ist das „Made in Germany“, das seinerzeit die Produkte aus deutscher Fertigung als minderwertig diskriminieren sollte. Leider hat sich dann herausgestellt, dass diese Produkte qualitativ durchaus ebenbürtig und vielleicht sogar qualitativ besser waren – das Narrativ „Made in Germany“ erhielt eine vollkommen neue Bedeutung und wurde indirekt zur Rechtfertigung für ein angemessenes Pricing.

Narrative im Pricing: Preiskriege und Rabattschlachten

In den Medien ist sehr häufig von Preiskriegen und Rabattschlachten die Rede. Wenn ALDI und LIDL die Preise für Margarine, Toastbrot oder Milch senken und dadurch eine hohe mediale Aufmerksamkeit erzeugen, dann handelt es sich mitnichten um Kriege oder Schlachten, bei denen es auch nur im Entferntesten um die Existenz der Unternehmen geht. Betroffen sind maximal 10 oder auch 20 von vielleicht 5.000 oder 10.000 Artikeln; man kann das nicht einmal auch nur als ein kleinstes Scharmützel bezeichnen.

Natürlich ist es den Unternehmen recht, wenn die Medien daraus einen Krieg oder eine Schlacht machen, weil das auf das Image eines um extrem günstige Preise kämpfendes Unternehmen einzahlt. Dafür ist nicht einmal ein Werbebudget erforderlich. Aber es passt auch nicht in unsere Zeit, mit Begriffen wie „Krieg“ und „Schlacht“ so leichtfertig umzugehen.

Narrative im Pricing: „Wir müssen uns am Marktpreis ausrichten.“

Ein Narrativ, das mir in unseren Pricing-Projekten häufig begegnet, ist die Aussage, dass es für bestimmte Marktsegmente einen Marktpreis gebe, der quasi als klare Vorgabe und Richtlinie für das eigene Pricing anzusehen ist. Damit habe ich mich in meinem Pricing-Newsletter No. 82 auseinandergesetzt. Mein Fazit: der Marktpreis gehört zu den Illusionen (quasi als Sonderform des Narrativs), die im Grundstudium der Wirtschaftswissenschaften erzeugt wird. In der Wirklichkeit ist er nur sehr schwer empirisch fassbar.

Narrative im Pricing: „Online und Offline Preise müssen identisch sein.“

In den Pricing-Projekten, die wir für Cross Channel Retailer durchgeführt haben, die also ein weitgehend identisches Sortiment stationär und online anbieten, ist uns häufig das Narrativ begegnet, dass Kunden identische Preise online und offline erwarten. Empirische Evidenz für dieses Narrativ hat keiner dieser Retailer vorweisen können – aber Narrative müssen ja auch nicht wahr sein.

Wir kennen zahlreiche Beispiele, wo höhere Preise für Markenartikel im Store akzeptiert werden. Schließlich will man das Produkt direkt mitnehmen und zu Hause ausprobieren, anstatt es liefern zu lassen und dann den Zusteller zu verpassen. Und auch den umgekehrten Fall kennen wir: wer das Gartenhaus im Baumarkt nicht direkt mitnimmt, sondern es lieber online bestellt, zahlt freiwillig mehr. Schließlich wird es dann direkt nach Haus und an die Gartenpforte geliefert.

Narrative im Pricing: „Bei Ausschreibungen zählt allein der Preis.“

Ein letztes weit verbreitetes Narrativ sei abschießend erwähnt: „Wir bekommen bei Ausschreibungen nur den Zuschlag, wenn wir die günstigsten Anbieter sind.“ Hierzu empfehle ich meine Pricing-Newsletter No. 61 und No. 70, in denen ich mich mit diesem Narrativ auseinandersetze. In dieser verabsolutierenden Form ist es jedenfalls auf keinen Fall haltbar.

Narrative im Pricing: die mentalen Abkürzungen der Kunden verstehen

Doch welche Empfehlungen gibt es, wie mit Narrativen im Pricing umzugehen ist? Es liegt auf der Hand, dass Verbraucher bei ihren vielen täglichen Kaufentscheidungen nur einen begrenzten Aufwand betreiben können, um die Vor- und Nachteile eines Produktes gegeneinander abzuwägen. Sie haben auch eingefahrene Verhaltensmuster, die sich offensichtlich bewährt haben.

Ihnen liegen oftmals vereinfachende Erklärungen und Rechtfertigungen für diese Verhaltensweisen zugrunde – ich bezeichne das als die mentalen Abkürzungen, die die Kunden verwenden. Sie haben eine große Ähnlichkeit mit Narrativen. Wir sollten diese Narrative kennen und bei den eigenen Kommunikationsstrategien in Rechnung stellen.

Narrative im Pricing: vom Marketing die „richtigen“ Geschichten erzählen und inszenieren lassen

Eine weitere Empfehlung lautet, im Zweifelsfall Gegen-Narrative zu entwickeln und zu verbreiten, die aus der eigenen Perspektive eine angemessenere „Geschichte“ über den Markt und seine Eigenheiten erzählt. IKEA ist hier wiederum ein schönes Beispiel: 2.000 Produkte (von etwa 50.000) werden im Preis gesenkt, und diese Preisstrategie wird großflächig beworben (siehe meinen Pricing-Newsletter No. 79). Die Geschichte ist klar: IKEA arbeitet hart daran, die Inflation zu beenden. Und wer kann schon beurteilen, ob es die Bestseller sind, die im Preis gesenkt wurden, oder nur ein paar eher unwichtige Slow Runner?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof