Preissenkungen nach außen darstellen

Preissenkungen geschickt nach außen darzustellen, das war schon immer eine typische IKEA-Strategie. Und deshalb überrascht es nicht, dass mit dem Rückgang der hohen Inflationszahlen Preissenkungen nicht nur bei IKEA in den Mittelpunkt der Kommunikation rücken. Wenn von 50.000 Produkten 500 im Preis gesenkt werden, dann ist die Werbebotschaft allerdings deutlich lauter als die tatsächliche Wirkung auf den Geldbeutel des Kunden – zumal die Preiserhöhungen werblich nie herausgestellt werden.

Senken Sie einige Preise – und reden Sie darüber.
Foto: Unicconsult Strategientwicklung GmbH

Wenn Kunden massive Preissenkungen fordern

Viele Unternehmen im B2B-Bereich sehen sich derzeit mit der Forderung nach massiven Preissenkungen konfrontiert. Das liegt natürlich auch daran, dass in Phasen von Lieferengpässen die Preise so stark erhöht wurden wie seit vielen Jahren nicht mehr. Und deshalb lautet das Argument der Kunden, dass man doch bitte einen Teil dieser Preiserhöhungen rückgängig machen müsse.

Wie schon im Rahmen unserer Studie zum Inflation Pricing dargestellt, ist auch hier ein differenziertes Vorgehen sinnvoll. Der erste Schritt besteht im B2B-Bereich darin, die eigene Verhandlungsposition gegenüber den Schlüsselkunden realistisch zu bewerten. Dabei kann die nachstehende Matrix helfen:

Die Verhandlungsposition für Preisgespräche realistisch bewerten
Quelle: Unicconsult Strategientwicklung GmbH

Risikobewertung bei Preisgesprächen

Letztlich geht es darum, die Risiken eines Scheiterns der Preisgespräche zu bewerten und die möglichen Folgen abzuschätzen. Einerseits sind Kunden oftmals auf ihre Lieferanten angewiesen (ohne das natürlich zuzugeben), weil es keine wirklichen kurzfristigen Alternativen gibt. Diese Abhängigkeit kurzfristig auszunutzen, kann aber langfristig fatale Folgen haben.

Und wenn man andererseits auf die Zusammenarbeit mit zwei oder drei sehr großen Kunden angewiesen ist, weil diese einen extrem hohen Umsatzanteil ausmachen, dann ist kurzfristig ein vorsichtiges preistaktisches Vorgehen sinnvoll, verbunden mit der Suche nach Optionen zur Reduktion dieser Abhängigkeiten.

Wie ich es schon an anderer Stelle beton habe: „Jeder hat (langfristig) die Kunden, die er verdient.“ (Lesen Sie hierzu unseren Pricing-Newsletter No. 46) – und das strategische Pricing ist das entscheidende Werkzeug, um das Kundenportfolio zu weiterzuentwickeln.

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„Jeder hat die Kunden, die er verdient.“

Prof. Riekhof

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Bei der konkreten Bewertung der Risiken einer Kunden-Lieferantenbeziehung kann die nachstehende Kriterienliste helfen:

Risiken und eigene Verhandlungsposition für Preisgespräche systematisch bewerten.
Quelle: Unicconsult Strategientwicklung GmbH

Beschreibung der eigenen Preisverhandlungssituation

Eine möglichst faktenbasierte und ehrliche Beschreibung der eigenen Verhandlungsposition ist für die Preisverhandlungen natürlich sehr wertvoll, liegt aber unserer Erfahrung nach nicht immer in geeigneter Form vor. Und die Besuchsberichte des Vertriebs und die Informationen des CRM-Systems enthalten hier auch nicht immer die notwendigen strategischen Einschätzungen und Bewertungen.

Das Tempo der Preissenkungen ist ein weiterer Bereich, der Handlungsoptionen eröffnet. Je nach Ausgangssituation können die Strategien zur Preissenkung sehr unterschiedlich aussehen:

Die Geschwindigkeit für mögliche Preissenkungen festlegen.
Quelle: Unicconsult Strategientwicklung GmbH

Die Einbindung des Vertriebsteams

Ein letzter wichtiger Aspekt im Umgang mit Preissenkungs-Forderungen ist die Vorbereitung des Vertriebsteams auf diese Gespräche. Folgende Aspekte sollten dabei Berücksichtigung finden:

• Wie hoch werden die Kostensteigerungen im eigenen Unternehmen sein (Löhne und Gehälter, Logistik und Maut, Vormaterialien, Zinsaufwendungen etc.), die kompensiert werden müssen?
• Auf welche Aufträge oder Kunden könnten Sie aufgrund schlechter bisheriger Konditionen zukünftig auch verzichten?

Zusammenfassend können wir sagen, dass derzeit Forderungen nach Preissenkungen aufgrund des wirtschaftlichen Umfeldes recht schnell erhoben werden. Es gibt aber gute Gründe, diese Forderungen systematisch zu bewerten und ihnen gegebenenfalls nur sehr selektiv nachzugeben.

Im Übrigen sei abschließend an eine alte Weisheit aus der Verhandlungs-Trickkiste erinnert, die Roger Fisher und William Ury schon vor Jahrzehnten auf den Punkt gebracht haben:

Quelle: Roger Fisher und William Ury

Aber der Einsatz dieser Gesprächs- und Verhandlungs-Taktiken ist nicht Gegenstand dieses Newsletters. Bei nächster Gelegenheit werde ich dazu ein paar Bemerkungen zusammenstellen.

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anmerkungen zum Thema Umgang mit Preissenkungen.

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Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof