An dieser Stelle ist ein grundsätzlicher Hinweis angebracht. Bei der Verwendung des arithmetischen Mittels in sozialen (und damit auch wirtschaftlichen) Fragestellungen sollten Sie grundsätzlich sehr vorsichtig sein. Mit Hilfe von Mittelwerten werden Daten verdichtet bzw. aggregiert; dabei gehen zwangsläufig Informationen verloren.

Insbesondere die Streuung der ursprünglichen Daten ist ein wichtiger Aspekt. Deshalb sollte zu jedem Mittelwert auch ein Streuungsmaß, zum Beispiel die Standardabweichung, genannt werden. Allerdings habe ich die zur korrekten Interpretation eines Mittelwertes erforderliche Angabe eines Parameters für die Streuung der Daten in den Berichten, die ich aus meiner eigenen Praxis kenne, extrem selten gesehen.

Lassen Sie uns das an einem praktischen Beispiel durchdenken (auf das unter anderem Nicholas Taleb eindringlich hingewiesen hat).

Wie entstehen Einkommens-Millionäre bei der morgendlichen Fahrt in der S-Bahn?

Stellen Sie sich vor, dass Sie in der S-Bahn die Chance hätten, das durchschnittliche Einkommen aller 500 Fahrgäste zu errechnen. Es liegt wohl nicht weit entfernt vom Durchschnitt aller Bundesbürger, vielleicht ein wenig beeinflusst von der Region und vom Stadtviertel. Und in der nächsten Station steigt Bill Gates ein. Dann werden alle Mitfahrer auf dem Weg zur Arbeit zu statistischen Millionären. Eine eindringliche Warnung vor der unkritischen Verwendung des Mittelwertes in sozialen Zusammenhängen!

Man muss also die Ausreißer wie auch das Streuungsmaß kennen, wenn man mit Mittelwerten arbeitet, und ggf. müssen die Daten mit entsprechenden statistischen Verfahren bereinigt werden. Wenn Ihnen als Marktpreise also Durchschnittspreise genannt werden, dann fragen Sie einfach mal nach der Standardabweichung.

4. Welche Rolle spielen Transaktionskosten im Rahmen der Marktpreis-Bildung?

In der neoklassischen ökonomischen Theorie gibt es keine Transaktionskosten. Das sind Kosten, die für die Anbahnung, die Durchführung und den Abschluss einer Markttransaktion anfallen, also beispielsweise Kosten der vertraglichen Absicherung von Risiken oder auch die Informationskosten im Vorfeld einer Transaktion.

Das ist natürlich ziemlich wirklichkeitsfremd. Deshalb unterstellt man heute auch in der ökonomischen Theorie, dass Transaktionskosten einen wichtigen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Werden die Transaktionskosten in den Berichten zur Entwicklung von Marktpreisen angemessen dargestellt? Machen vielleicht sogar die Transaktionskosten den eigentlichen Unterschied, ob ein Geschäft zustande kommt?

Wir haben verschiedene Pricing-Projekte im Bereich von vollkommen austauschbaren Commodities durchgeführt (denken Sie etwa an Sand und Kies, wo sogar die Körnung genau vorgeschrieben wird). Vor allem die Transaktionskosten machen hier den entscheidenden Unterschied. Danken Sie nicht nur an die naheliegenden Transportkosten, sondern auch an Kosten der Vertragsabwicklung und Informationsbeschaffung, an Versicherungsprämien, an Zertifizierungen, an Kosten der Rechtsberatung und des Vertragsabschlusses. Bilden die „Marktpreise“ diese Transaktionskosten wirklich ab?

5. Welche Rolle spielen Transaction Benefits?

Aus den Forschungen zu Behavioral Economics wissen wir, dass Transaktionen nicht nur Kosten verursachen, sondern dass sie per se auch einen Nutzen, einen Benefit, haben können. Das ist aus der Perspektive der neoklassischen Ökonomie ziemlich radikal, aus psychologischer Sicht aber fast schon als trivial anzusehen.

Bei jedem Kauf spielt es den Behavioral Economics zufolge eine Rolle, von wem ich etwas kaufe und in welcher Situation ich mich befinde. Manche Verkäufer sind sympathischer oder auch vertrauenswürdiger als andere, um es auf eine ganz einfache Formel zu bringen. Erinnern Sie sich noch daran, als Sie Ihren ersten Gebrauchtwagen gekauft haben?

In manchen Situationen hat die Kauf-Handlung selbst einen viel höheren Wert oder Nutzen als unter anderen Umständen. Diese Transaction Benefits kann ein Marktpreis in der Regel nicht abbilden – aber sie spielen für das Zustandekommen von Geschäften eine u.U. wichtige Rolle.

6. Setzen Unternehmen und Konsumenten auf „Transactions“ oder auf „Relations“?

Die Existenz eines Marktpreises setzt voraus, dass die Beteiligten keine Präferenzen für einen Anbieter haben – jeder Lieferant ist gleich gut und auch problemlos austauschbar. Ist das realistisch? Wir haben diese Frage schon im Zusammenhang mit den Transaction Benefits besprochen, aber hier geht es um die längerfristige Dimension.

Die meisten Einkaufs- und Beschaffungsprozesse finden nicht auf vollkommenen oder perfekten Märkten statt, sondern im Rahmen einer bestehenden Lieferanten-Kunden-Beziehung. Man spricht hier von „Relations“ statt von „Transactions“. Jeder Verbraucher hat seinen Lieblings-Edeka oder Rewe um die Ecke, und ich habe jahrelang bei Esso getankt, weil der Pächter der Tankstelle einfach nur nett und freundlich war (die erwähnten Transaction Benefits). Und auch im B2B-Bereich kommt es vor, dass manche Lieferanten „auf keinen Fall“ in Frage kommen, zu anderen hingegen ein langjähriges Vertrauensverhältnis besteht.

Welchen Anteil unserer Güter beschaffen wir also auf „vollkommenen“ Märkten, wo allein der Marktpreis den Ausschlag gibt? Und wie hoch ist der Anteil der Kunden in B2B-Märkten, der ohne Abwicklungsprobleme sehr schnell den Lieferanten wechseln kann? In meiner LSDC-Matrix (siehe hierzu meine Pricing-Newsletter No. 10, No. 11, No. 31, No. 40 und No. 70) beschreibe ich, dass Kunden eben nicht in jeder Situation die gleiche Preissensitivität aufweisen.

Am besten wäre es, wenn Sie in Ihren Systemen die Kunden kennzeichnen, die „abwanderungsgefährdet“, wechselwillig und besonders preissensitiv sind – im Gegensatz zu den Stammkunden, die unserer Erfahrung nach deutlich weniger preissensitiv sind.

Was bedeutet das für den Marktpreis? Wenn es sich bei den zur Debatte stehenden Geschäften um „Transactions“ handelt, ist die Existenz einer Art Marktpreis eher denkbar. Wenn Sie vertrauensvolle, längerfristige Kundenbeziehungen pflegen im Sinne von „Relations“, dann könnte sich die Idee des Marktpreises eher als wirklichkeitsfremd erweisen.

Der Marktpreis: eine Illusion aus den Vorlesungen des Ökonomie-Grundstudiums

Fassen wir unsere Überlegungen zusammen. Wir sollten durchaus skeptisch sein, wenn uns Informationen zum Marktpreis angeboten werden. Welches sind die Quellen für die Daten, welcher Zeitraum liegt den Daten zugrunde, auf welche räumliche bzw. regionale Angrenzung beziehen sich die Daten? Gibt es nur Mittelwerte oder auch Daten zur Standardabweichung der Werte? Und vor allem: sind die Anbieter und Nachfrager wie auch die Güter vollkommen austauschbar oder haben die Marktteilnehmer Präferenzen?

Der „Marktpreis“ wird sich in vielen Fällen als eine Illusion herausstellen. Setzen Sie lieber darauf, die Zahlungsbereitschaft Ihrer (potentiellen) Kunden sehr sorgfältig zu erforschen. Und finden Sie heraus, warum Ihre Kunden bereit sind, bei Ihnen 5 oder 10% mehr zu bezahlen als bei der Konkurrenz. Dieser Preisabstand ist viel zu selten Gegenstand sorgfältiger empirischer Analysen.

Ich freue mich auf Ihre Kommentare, Anmerkungen, Beispiele und Erfahrungen zum Thema Marktpreis – am liebsten direkt an riekhof@nullunicconsult.com.

Mit besten Wünschen und bis zum nächsten Pricing-Newsletter – und vielleicht sehen wir uns ja bald in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof