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  • Wer sich intensiver mit dem Thema Pricing beschäftigt hat, der weiß, dass das Pricing der stärkste Gewinnhebel ist. Um die Pricing-Kompetenz des eigenen Unternehmens systematisch weiter zu entwickeln, bedarf es eines überzeugenden, nicht zu komplexen methodischen Rahmens und pragmatischer Werkzeuge. Um diese Fragen geht es bei den hier vorgestellten Themen. Seit mehr als 15 Jahren bildet das Pricing einen wichtigen Beratungsschwerpunkt von UNICconsult. Geschäftsführer Dr. Hans Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, gilt als ausgewiesener Pricing-Experte. Regelmäßig bietet er Pricing-Seminare an, in denen er Unternehmen praxisnah Pricing-Kompetenz vermittelt.

Pricing-Strategien: Wertschöpfung durch effektive Preisgestaltung

Wer sich intensiver mit dem Thema Pricing beschäftigt hat, der weiß, dass das Pricing der stärkste Gewinnhebel ist. Um die Pricing-Kompetenz des eigenen Unternehmens systematisch weiter zu entwickeln, bedarf es eines überzeugenden, nicht zu komplexen methodischen Rahmens und pragmatischer Werkzeuge. Um diese Fragen geht es bei den hier vorgestellten Themen.

Seit mehr als 15 Jahren bildet das Pricing einen wichtigen Beratungsschwerpunkt von UNICconsult. Geschäftsführer Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, gilt als ausgewiesener Pricing-Experte. Regelmäßig bietet er Pricing-Seminare an, in denen er Unternehmen praxisnah Pricing-Kompetenz vermittelt.

Wer sich intensiver mit dem Thema Pricing beschäftigt hat, der weiß, dass das Pricing der stärkste Gewinnhebel ist. Um die Pricing-Kompetenz des eigenen Unternehmens systematisch weiter zu entwickeln, bedarf es eines überzeugenden, nicht zu komplexen methodischen Rahmens und pragmatischer Werkzeuge. Um diese Fragen geht es bei den hier vorgestellten Themen. Seit mehr als 15 Jahren bildet das Pricing einen wichtigen Beratungsschwerpunkt von UNICconsult. Geschäftsführer Dr. Hans Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, gilt als ausgewiesener Pricing-Experte. Regelmäßig bietet er Pricing-Seminare an, in denen er Unternehmen praxisnah Pricing-Kompetenz vermittelt.

Warum strategisches Pricing für Unternehmen essenziell ist

Immer wieder hören wir Klagen von Unternehmern und Führungskräften über offensive Wettbewerber, über eine geringe Zahlungsbereitschaft der Kunden, über den Verfall von Preisen und Margen, über neue Discount-Geschäftsmodelle und preisaggressive Online Wettbewerber.

Dies ist die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite zeigen unsere regelmäßig durchgeführten empirischen Pricing Studien aber auch: sehr viele Manager machen sich nicht die Mühe, eine Preisstrategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Ein strategisches Pricing existiert also nicht.

Das ist recht erstaunlich – schließlich gibt es keinen größeren Gewinntreiber als den Preis.

Angebot und Nachfrage bestimmen der neoklassischen ökonomischen Theorie zufolge den Preis. Mit Hilfe von Preis-Absatz-Funktionen und entsprechenden Kostenfunktionen können Unternehmen dann den „optimalen“ Preis bestimmen. Soweit die Theorie.

Dass die internen Abläufe in einem Unternehmen, das in unterschiedlichen Geschäftseinheiten in mehreren Ländern aktiv ist, die Dinge etwas komplizierter sind, hat sich inzwischen herumgesprochen.

Um hier zu einer zumindest etwas realitätsnäheren Betrachtung zu kommen, arbeiten wir in unserer Studie mit dem RSEC-Prozessmodell (siehe Punkt 2), welches das Pricing in idealtypischer Weise zusammenfasst. Es besteht aus vier Kernprozessen des Pricing.

Das RSEC-Kompetenz-Modell und seine vier Kernprozesse

Das RSEC-Modell basiert auf der Annahme, dass Pricing nur dann wirklich erfolgreich ist, wenn es als ein horizontaler Prozess im Unternehmen verankert ist, an dem alle relevanten Unternehmens-bereiche beteiligt sind.

Modelle haben die Aufgabe, die Wirklichkeit in vereinfachender (aber trotzdem zutreffender) Weise darzustellen und dadurch Komplexität zu reduzieren. Mit Angebots- und Nachfragekurven und entsprechenden Gleichgewichtsmodellen kommt man in der Praxis nicht weiter: sie vereinfachen so sehr, dass sie nicht wirklich brauchbar sind.

Deshalb arbeiten wir in unseren Pricing-Projekten mit dem RSEC-Prozessmodell des Pricing, das aus den 4 Bausteinen

R = Pricing Research
S = Pricing Strategy
E = Pricing Execution
C = Pricing Controlling

besteht. Wir verwenden hier die englischen Begriffe, weil das Pricing in den meisten Unternehmen, für die wir tätig sind, international aufgestellt ist, so dass die Managementwerkzeuge von vornherein international einheitlich bezeichnet und ausgerichtet werden sollten. Doch was konkret verbirgt sich hinter diesen 4 Bausteinen?

Research: Markt- und Kundenanalyse

Pricing Research ist der erste Schritt. Es soll und muss die analytischen Grundlagen für die Preisstrategie schaffen. Dabei stellt sich unter anderem die Frage, auf welchen Informationen díe eigene Preisstrategie beruhen soll:

  • auf den internen Kosten?
  • orientiert an den Wettbewerbspreisen?
  • oder am Customer Value?

Was bei unseren Studien auffällt: Für das Pricing Research werden selten direkt Ressourcen bereitgestellt und budgetiert. Das Pricing ist der wichtigste Gewinnhebel im Unternehmen, doch das Pricing Research wird oftmals recht stiefmütterlich behandelt.

Wie kann man das Pricing Research organisieren? Zunächst stellt sich die Frage, ob Unternehmen auf eher ein kostenorientiertes, ein wettbewerbsorientiertes oder ein kundenorientiertes Pricing setzen.

Das kostenorientierte Research ist naheliegender Weise ganz wesentlich nach innen gerichtet, aber die Kostenstrukturen des Wettbewerbs sollte man besser soweit wie möglich auch im Auge behalten.

Andere Unternehmen setzen stark auf wettbewerbsorientiertes Pricing – man denke etwa an die Mineralölkonzerne, die die Tankstellenpreise mehrmals am Tag an den lokalen Markt und die Tankstelle 200 m weiter anpassen.

Ein deutscher Baumarktkonzern hat eine mehrköpfige Abteilung für das wettbewerbsbezogene Pricing Research aufgebaut: dort scheint man davon überzeugt, dass die Preissenkung für Bohrmaschinen in Lindau am Bodensee beim Pricing für Bohrmaschinen in Flensburg eine Rolle spielt.

Doch hierbei ist Vorsicht geboten: die vornehmliche Ausrichtung des Pricing Research auf den Wettbewerb führt eher zu einem „follow the competition“-Verhalten. Alleinstellungsmerkmale des eigenen Unternehmens stehen dann nicht im Vordergrund.

Das kundenorientierte Pricing hat meiner Einschätzung nach die größten unausgeschöpften Potentiale. Unsere Studien belegen, dass Unternehmen heute vornehmlich auf die Kosten und den Wettbewerb zur Preisbildung setzen. Doch kundenorientiertes Pricing hat vielfach (noch) eine geringe praktische Bedeutung, wie etwa Preistests oder Kundenbefragungen.

Strategy: Entwicklung der Preisstrategie

Pricing-Strategie ist der zweite Schritt im RSEC-Modell: Dabei stellen sich neue Fragen, etwa:

  • Welches sind die mittel- bis langfristigen preisstrategischen Aussagen eines Unternehmens?
  • In welche Richtung entwickeln ein Unternehmen Pricing weiter?

Schriftliche Preisstrategien, so verdeutlichen unsere Studien, liegen nach wie vor eher in großen Unternehmen vor. In der Mehrzahl mittelständischer Unternehmen und in „mittelständischen Konzernen“ (bis immerhin 10.000 Mitarbeiter) wird auf eine schriftliche Fixierung der Preisstrategie verzichtet – aus unserer Sicht schwer nachvollziehbar. Hier fehlt es entweder an der Einsicht, wie viel mit einem professionellen Pricing bewirkt werden kann, oder aber an der methodischen Kompetenz, sich systematisch dem Thema Preisstrategie zu nähern.

Was in ein Dokument mit dem Namen „Preisstrategie“ hineingehört und dort behandelt werden sollte, dazu seien an dieser Stelle ein paar erste Stichworte genannt:

Execution: Umsetzung der Preisstrategie

Pricing Execution ist der dritte Schritt: Dabei fokussiert man unter anderem auf folgende Fragen:

  • wie wird die Pricing-Strategie umgesetzt?
  • Welche Werkzeuge werden eingesetzt?
  • Gibt es Pricing-Roadmaps?
  • Gibt es Pricing-Ziele?

Viele Manager scheinen davon auszugehen, dass die Verabschiedung einer Strategie automatisch auch zu deren Umsetzung führt. Unsere Erfahrung zeigt: Weit gefehlt!

Diesem Thema habe ich mich ausführlich in meinem Buch „Die 6 Hebel der Strategieumsetzung“ (erschienen bei Schäffer Poeschel in Stuttgart, siehe unter Publikationen/Buchveröffentlichungen) zugewandt. Die Umsetzung von Strategien gelingt nur, wenn sie sorgfältig durchdacht und geplant wird.

Nur wer die Umsetzungshemmnisse des operativen Alltags kennt, wird in der Lage sein, die Früchte strategischen Arbeitens zu ernten. Welche Hebel helfen bei der Umsetzung einer Preisstrategie?

Ich möchte das kurz in Anlehnung an die 6 Hebel der Strategieumsetzung darstellen: Als erstes benötigt man einen Umsetzungsfahrplan für jeden betroffenen Geschäftsbereich. Wir nennen das einen Pricing-Steckbrief, der auf etwa 4-6 Charts beschreibt, wohin denn die Reise in bezug auf den Bereich Pricing in den kommenden 3 Jahren gehen soll.

Dieses Dokument nimmt die verantwortlichen Manager in die Pflicht und erzeugt das notwendige Commitment.

Parallel muss über das Thema Ressourcen gesprochen werden: Strategien lassen sich nicht umsetzen, wenn notwendige Ressourcen nicht zur Verfügung gestellt werden.

Ein weiterer Hebel ist das strategische Reporting mit Pricing-Scorecards. Hier geht es darum, die Erfolge der Preisstrategien messbar zu machen. Mehr zu dem Thema unter Punkt 2.4.

Oftmals vernachlässigt wird die Kompetenz des Managements in Bezug auf das Pricing: wie oft hat das mittlere Management schon an Pricing-Seminaren teilgenommen? Sind alle Führungskräfte mit den Prinzipien, Strategien, Modellen und Prozessen des Pricing wirklich vertraut, so dass sie im konkreten Fall alle relevanten Optionen berücksichtigen werden?

Dazu gehört auch die Fähigkeit, Preise angemessen, in der richtigen „Dosierung“, am richtigen Ort und im richtigen Moment zu kommunizieren. Preis-Kommunikation (kommentierte Praxisbeispiele finden sich in unserer Bildergalerie) ist etwas, das manche Unternehmen sehr gut beherrschen, andere sind hier weniger professionell.

Ein weiterer Hebel, um die Umsetzung der Preisstrategie zu forcieren, ist eine systematische und kritische Bestandsaufnahme der Pricing-Prozesse (siehe hierzu den Pricing Newsletter No. 26). Hier gibt es oftmals Handlungsbedarf, weil vorgeschriebene Routinen und Abläufe nicht eingehalten werden oder weil sie vielleicht auch unzweckmässig sind.

Ein letzter wichtiger Erfolgsfaktor sind der Enthusiasmus und die Begeisterung, die im Unternehmen für ein professionelles Pricing vorhanden sind (bzw. vom Management entfacht werden).

Controlling: Überwachung und Anpassung

Pricing Controlling ist schließlich der vierte Schritt: Dabei sollten von den Pricing-Verantwortllichen eines Unternehmens zumindest folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wie kontrollieren wir den Erfolg unserer Preisstrategie?
  • Welche preisbezogenen Kennzahlen wollen wir messen?
  • Welche Pricing Reports benötigen wir?
  • Wie sehen unsere Pricing-Scorecards aus?

Das, was im Hinblick auf das Pricing strategisch verabredet ist, soll also gemessen werden. Treten die erwarteten Effekte ein? Sind die Preiserhöhungen oder auch die Preissenkungen wirksam? Wird die geplante Preisdifferenzierung oder Preisspreizung realisiert? Entsprechen die tatsächlich gegebenen Rabatte den strategischen Planungen und Richtlinien? Tritt die erwartete Ertragsverbesserung schon im ersten Jahr ein oder muss man sich noch etwas gedulden?

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Pricing-Seminare: Aktuelle Termine und Inhalte

Die Pricing-Kompetenz Ihres Führungsteams können Sie systematisch erhöhen, wenn Sie es in unser bewährtes Pricing-Seminar senden.

Unsere Empfehlung

Das Pricing-Seminar mit Prof. Riekhof

In diesem zweitägigen Intensivseminar des Pricing-Experten Prof. Dr. Riekhof werden die 4 Hebel zur Steigerung der Pricing-Kompetenz von Unternehmen vermittelt. Diese Hebel werden nicht nur theoretisch erläutert, sondern anhand praktischer Beispiele aus dem Arbeitsalltag der Teilnehmer angewandt.

Teilnehmern empfehlen wir, konkrete Pricing-Fragestellungen aus dem eigenen Arbeitsbereich in das Seminar hineinzutragen, um sie dort zu bearbeiten.

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Die Pricing-Seminar-Termine 2026

Termine für 2026 (in Hamburg):
26. / 27.02 2026 (ausgebucht)
25. / 26.06.2026 (ausgebucht)
08. / 09.10.2026
03. / 04.12.2026

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