Seit dem 06.07.16 gibt es eine neue Top App: Pokemon GO. Mittlerweile gibt es schon über 1 Millionen App Downloads, obwohl die App im Moment nur in USA, Australien und Neuseeland verfügbar ist. Wegen hoher Serverauslastung ist der Launch der App in Europa verschoben worden.
Integrated Marketing – Leeres Schlagwort oder tragfähiges Konzept?
Unter diesem Motto steht der 6. Göttinger Marketingtag am 11. November 2016. Was Sie an diesem Tag alles erwartet, können Sie dem Programm entnehmen, welches Sie hier finden. Auch in diesem Jahr sind hochkarätige Referenten vor Ort, die ein breites Spektrum an Unternehmen vorstellen. Wir freuen uns darauf, Sie in Göttingen begrüßen zu dürfen!
Jetzt Termin vormerken und anmelden unter:
In der Marketing-Zeitschrift HORIZONT wird in der Ausgabe 24/2016 vom 16. Juni 2016 ausführlich über den Wandel im Marketing hin zu einer verstärkten Ausrichtung auf das Content Marketing berichtet. Dabei kommt vor allem die Erfolgskontrolle des Content Marketing zu kurz, wie die Zahlen aus unserer Studie Content Marketing Strategien. Empirische Studie der PFH Göttingen. Riekhof/Jacobi 2016 zeigen.
Content Marketing Strategien. Empirische Studie der PFH Göttingen. Riekhof/Jacobi 2016.
Die beiden Autoren Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Teresa Jacobi (PFH Göttingen) geben in ihrer kürzlich fertig gestellten Studie einen Überblick über die Praxis und den derzeitigen Stand von Content Marketing in deutschen Unternehmen. Dazu wurden im Zeitraum von November 2015 bis Januar 2016 Unternehmen befragt.
Thorsten Schwenecke wird im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016 Einblicke in die Repositionierung der Marke Bacardi liefern. Herr Professor Riekhof hat bereits mit Thorsten Schwenecke gesprochen.
Prof. Riekhof: Bacardi hatte in den vergangenen Jahrzehnten eine sehr klare Positionierung, die durch junge Leute, gute Laune und karibisches Feeling charakterisiert werden kann. Warum ist eine Repositionierung notwendig geworden?
Thorsten Schwenecke: Nach über zwanzig Jahren hatte das bekannte Bacardi Feeling an Strahlkraft und Relevanz für den deutschen Verbraucher verloren. Die Reduzierung allein auf Eskapismus, Sonne, Strand und Südsee war nicht mehr zeitgemäß. Es fehlte an der Anreicherung des positiven Grundgefühls mit für die junge Zielgruppe relevanten Markenwerten. Die Marke hatte eine sehr hohe Markenbekanntheit, aber die Imagewerte hatten sich verschlechtert. Andere Spirituosen-Wettbewerber hatten mit einer klareren Positionierung und moderner Kommunikation die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Es war an der Zeit, die Marke Bacardi wieder „cool zu machen“.
Prof. Riekhof: Können Sie uns die wesentlichen Elemente der neuen Positionierung von Bacardi erläutern?
Thorsten Schwenecke: Im Jahr 2014 haben wir erstmalig begonnen, die einzigartige Geschichte der Marke Bacardi zu erzählen. Eine bewegende Geschichte über 150 Jahren voller Rückschläge, Hindernisse und einem unzähmbaren Willen. Die Marke Bacardi kehrt mit dieser Positionierung zu den kubanischen Wurzeln zurück. Der Kommunikationsfokus liegt auf den authentischen Meilensteinen der Familiengeschichte mit dem Ziel, die Herkunft und Glaubwürdigkeit der Rum-Marke zu stärken und den jungen Konsumenten in einer unsicheren und sich ständig verändernden Umwelt einen für sie relevanten Bezugspunkt zu geben.
Prof. Riekhof: Die Repositionierung erscheint auf den ersten Blick ziemlich radikal zu sein. Haben Sie die Elemente der neuen Positionierung empirisch getestet, oder sind Sie voll ins Risiko gegangen?
Thorsten Schwenecke: Ja, die grundsätzliche Kernidee der neuen Positionierung sowie die darauf aufsetzende Kommunikationsstrategie und die Kampagne „Untameable Since 1862“ wurden in den Fokusmärkten auf unterschiedliche Art getestet.
Prof. Riekhof: Wie hat der Markt die Repositionierung aufgenommen?
Thorsten Schwenecke: Grundsätzlich positiv, wobei man ein wenig zwischen dem Gastronomen und Handelseinkäufer unterscheiden muss. Gerade die älteren Handelskunden waren etwas skeptisch gegenüber der neuen Ausrichtung und hätten wahrscheinlich lieber eine Überarbeitung des „Bacardi Feelings“ gesehen.
Prof. Riekhof: Können Sie uns sagen, welches aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren einer gut und erfolgreich umgesetzten Positionierung sind?
Thorsten Schwenecke: Meiner Meinung nach gibt es kein Patentrezept. Die Positionierung muss natürlich aus der Marke selbst herauskommen und die Bedürfnisse der Zielgruppe sowie den Zeitgeist berücksichtigen. Außerdem kann es notwendig werden, lokale Unterschiede mit einzubeziehen.
Prof. Riekhof: In der Regel arbeitet man in Repositionierungsprojekten mit alternativen Positionierungen, die von Agenturen ausgearbeitet und zur Diskussion gestellt werden. Wie sah dieser Prozess bei Bacardi aus?
Thorsten Schwenecke: Genau so. Die Repositionierung wurde für alle Märkte global entwickelt. Die Fokusmärkte (wie Deutschland) haben an allen wesentlichen Punkten des Prozesses, wie z.B. dem Briefing etc., Input geben können. Am Ende erfolgte dann eine lokale Adaption der Kampagne.
Prof. Riekhof: Wie viel Zeit haben Sie in das Briefing der Agenturen für die Repositionierung gesteckt? Was lag Ihnen dabei besonders am Herzen?
Thorsten Schwenecke: Wir haben aus Deutschland heraus unseren lokalen Input zum globalen Briefing gegeben. Uns war es z.B. wichtig, die starke Präsenz des Bacardi Feelings in den Köpfen der Konsumenten zu adressieren und auch die rechtliche Besonderheit bei der Kommunikation mit der Herkunftsangabe Kubas in Deutschland zu berücksichtigen.
Prof. Riekhof: Auf welche Kommunikationskanäle haben Sie bei der Repositionierung besonders gesetzt?
Thorsten Schwenecke: Die gesamte Kommunikation hatte einen digitalen Fokus, um erstens die junge Zielgruppe optimal zu erreichen und zweitens die vielen Inhalte möglichst umfassend erzählen zu können. „Always On“ war ein wesentlicher Bestandteil. Natürlich haben wir flankierend dazu auch gezielte TV-, Out of Home- und PR-Maßnahmen durchgeführt, um eine optimale Reichweite zu generieren. Am POS wurde die Positionierung dann entsprechend verlängert und mit auf den Shopper abgezielten Botschaften versehen.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Dr. Tonio Kröger ist einer der Referenten am 6. Göttinger Marketingtag. Im Vorfeld der Veranstaltung am 11. November 2016 hat Herr Professor Riekhof mit Dr. Tonio Kröger gesprochen.
Prof. Riekhof: Sie haben 2015 gemeinsam mit André Kemper die Agentur antoni gegründet. Gibt es noch nicht genügend Agenturen? Oder haben Sie eine besondere Marktlücke für sich entdeckt?
Dr. Kröger: Sicherlich gibt es auf dem Markt genügend Agenturen. Eine Marktlücke haben wir nicht entdeckt, aber wir haben uns mit unserer Agentur den Herausforderungen des Marktes gestellt und fokussieren uns mit aller Kraft auf einen einzigen Kunden und dessen spezielle Bedürfnisse. Ein Konzept, das selbstverständlich in dieser Form auch dupliziert werden kann.
Prof. Riekhof: Agenturen sind Profis darin, Unternehmen zu helfen, ihre Marken zu schärfen. Gilt das auch für die Agenturen selbst? Haben Agenturen ein wirklich scharfes Markenprofil?
Dr. Kröger: Das Agenturleben ist ein People’s Business. So wird das Profil einer Agentur nicht nur durch das Angebotsspektrum, sondern auch sehr stark durch die Personen geprägt, die die Agentur führen. Charismatische und visionäre Persönlichkeiten verhelfen einer Agentur somit auch zu einem scharfen und unverwechselbaren Profil.
Prof. Riekhof: Und was ist das Markenprofil bzw. Markenversprechen von antoni?
Dr. Kröger: Wir lieben die offene und ehrliche Ansage. Sie macht uns schnell und schafft Vertrauen. Unsere Arbeitsweise, unsere Ideen – alles entfaltet mehr Wirkung und Kraft, wenn es einfach ist. Und auch das ist einfach: Wir richten unsere ganze Aufmerksamkeit auf ein Ziel. Dabei handeln wir mutig und bleiben bescheiden. Was wir denken, sagen wir. Was wir sagen, tun wir. Das gilt sowohl für unser Miteinander als auch für unsere Zusammenarbeit mit dem Kunden.
Prof. Riekhof: Sie haben einige Erfahrungen in der Beratung der Automobilindustrie. Wie unabdingbar ist eine langjährige Branchenerfahrung? Braucht man manchmal Menschen ohne den vermeintlich nötigen Sachverstand, dafür aber den Blick von außen? Oder ist ein intensives Verständnis der Kunden unverzichtbar?
Dr. Kröger: Grundsätzlich sollte man schon Ahnung von dem haben, was man tut. Gerade in der Automobilindustrie ist langjährige Branchenexpertise und das Verständnis der Marktregeln von unschätzbarem Wert.
Prof. Riekhof: Das Verbraucherverhalten ändert sich, die Medienlandschaft befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Was bedeutet das für die Markenkommunikation?
Dr. Kröger: Die Marke und somit die Markenkommunikation wird immer mehr zum differenzierenden Faktor. Gerade im Bereich technisch komplexer Produkte, deren Features sich über die Zeit hinweg zunehmend angleichen, gewinnt die Marke als Absender zunehmend an Bedeutung. Sie schafft Vertrauen und hilft dem Verbraucher, sich zu orientieren.
Prof. Riekhof: Content Marketing ist derzeit in aller Munde, auch wenn es Content Marketing schon seit vielen Jahrzehnten gibt (man denke nur an den Guide Michelin, der mit Reifen direkt nur wenig zu tun hat). Ist Content Marketing für Sie eine kurzfristige Modeerscheinung, oder wird das ein neues Paradigma im Marketing werden?
Dr. Kröger: Ein neues Paradigma wird Content Marketing bestimmt nicht. Aber Content Marketing wird mit Sicherheit immer herausfordernder und anspruchsvoller. Die technischen Entwicklungen ermöglichen es, nicht nur bestimmte Zielgruppen, sondern den einzelnen Kunden (Segment of One) mit speziell auf ihn zugeschnittenen Informationen und Inhalten in den für ihn relevanten Kanälen zu versorgen.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Reinhard Vogt von der Sartorius AG wird am 11. November 2016 im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages referieren. Herr Professor Riekhof hat vorab mit Reinhard Vogt gesprochen.
Prof. Riekhof: Sartorius blickt auf eine extrem erfolgreiche Unternehmensentwicklung zurück. Gibt es da besondere Erfolgsfaktoren, die Sie uns verraten können?
Vogt: Da gibt es eine Reihe von Erfolgsfaktoren, aber der wichtigste ist wohl die in den 90er Jahren entwickelte Strategie, die Fokussierung und Differenzierung als wesentlichen Inhalt hatte.
Prof. Riekhof: Welche Rolle spielen Innovationen für Sartorius? Wird Sartorius im Markt als besonders innovativ wahrgenommen?
Vogt: Innovationen spielen eine große Rolle, aber nur dann wenn sie sich kommerzialisieren lassen und zur Differenzierung führen.
Prof. Riekhof: Innovative Unternehmen können oftmals Preisprämien erzielen. Wie ist Sartorius gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern hier positioniert?
Vogt: Sartorius bewegt sich im Bereich Biopharma in einem Premium-Segment, wobei das Thema „Value Pricing“ von größter Bedeutung ist. Wenn wir den größten Mehrwert schaffen, wozu wir überwiegend in der Lage sind, können wir auch die höchsten Preise erzielen.
Prof. Riekhof: Welche besonderen Schwerpunkte setzt Sartorius im Marketing? Welche Kommunikationskanäle spielen heute und in Zukunft eine besondere Rolle?
Vogt: Schwerpunkt des Marketings ist immer wieder die Differenzierung und das Schaffen von Mehrwert für den Kunden. Kommunikationskanäle haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Messen spielen z.B. eine immer geringere Rolle, und alle digitalen Kommunikationskanäle, inklusive Social Media, gewinnen auch im B2B immer mehr an Bedeutung.
Prof. Riekhof: Manche internationale B2B Konzerne haben ein sehr sorgfältig entwickeltes Markenportfolio. Wie geht Sartorius mit Produktmarken um?
Vogt: Das ist ein komplexes Thema, insbesondere vor dem Hintergrund der ständigen Akquisitionen. Im Prinzip kann man sagen, dass wir Produkte der Akquisitionen, die unserem Kompetenzfeld zugeordnet werden können, direkt in das Sartorius Markenportfolio integrieren, aber bei Akquisitionen von neuen Technologien eine Migrationsstrategie einsetzen. Wichtig hierbei ist aber, dass wir klar erkennbare Sartorius-Designmerkmale in alle Produkte bringen.
Prof. Riekhof: Auch im B2B-Bereich wird das Online-Geschäft immer wichtiger, gerade auch in Zusammenarbeit mit Distributoren. Welche Herausforderungen sehen Sie in Bezug auf die Online Kanäle für Sartorius?
Vogt: Das Online-Geschäft wird immer wichtiger auch im B2B-Bereich. Wir gehen davon aus, das im Jahr 2020 bereits 30% unserer Geschäfte online abgewickelt werden, wobei man aber zwischen Beschaffungstool und Kauftool unterscheiden muss. Die großen Herausforderungen sind ohne Zweifel das Content-Management und die Anpassung aller Prozesse an das Online-Tool.
Prof. Riekhof: Welche Rolle spielt der direkte Dialog mit Ihren Kunden im Rahmen der Marketingstrategie? Gibt es Foren, auf denen sich Anwender hinsichtlich der Produktionsprozesse austauschen, in denen Sartorius-Produkte zum Einsatz kommen?
Vogt: Man kann es drehen wie man will, auch im hochtechnisierten B2B Bereich spielt bei jeder Kaufentscheidung der emotionale Bereich eine wesentliche Rolle. Die Bedürfnispyramide von Maslow hat bis heute für das Marketing und den Vertrieb nicht an Bedeutung verloren, wahrscheinlich sogar zugenommen. Die Befriedigung dieser Bedürfnisse ist am ehesten durch den direkten Dialog gegeben. Fachkongresse und Foren sind ideale Treffpunkte für den direkten Dialog in einem neutralen Umfeld.
Prof. Riekhof: Sartorius besitzt eine Reihe von Patenten im Bereich Augmented Reality. Was ist der Hintergrund, wo sehen Sie die zukünftigen Anwendungsfelder?
Vogt: Wir sehen die Anwendungen in verschiedenen Bereichen wie Vertrieb, Marketing, Training und Customer Support. Thema ist auch hier Innovation und Differenzierung.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!
Markus Reischl gehört zu den Referenten des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016. Herr Professor Riekhof hat vorab ein Interview mit Markus Reischl, Regional Vice President Alliances & Channels EMEA Central Salesforce Deutschland, geführt.
Prof. Riekhof: Marken und Marketing spielen im B2B Geschäft traditionell eine geringere Rolle als im B2C Geschäft. Wenn Sie sich mit Ihren direkten Wettbewerbern vergleichen: ist bei Salesforce Marketing und Branding wichtiger?
Markus Reischl: Absolut. Zwar ist Salesforce der Marktführer für Cloud-basierte CRM Lösungen, aber gerade in Deutschland müssen wir aus „Salesforce Germany“ „Salesforce Deutschland“ als Brand etablieren. Das war auch der Grund, warum wir unsere WorldTour in Deutschland von München nach Hannover auf die CeBIT verlagert haben. Über unsere Marketing Cloud gestalten wir für unsere Kunden individuelle Customer Journeys über alle digitalen Kanäle wie z.B. E-Mail, Mobile & Social Media…oder auch über Pardot für B2B Marketing Automation/Mailings…
Prof. Riekhof: Wofür steht die Marke Salesforce?
Markus Reischl: Salesforce steht für „Customer Success & Customer Centricity“. Salesforce steht auch für ein einzigartiges Business & Technology Modell. Durch Multitenancy sind alle Kunden von Salesforce dank einer gemeinsamen Infrastruktur immer auf dem neuesten Stand und erhalten automatisch drei Releases pro Jahr. Mit der Metadaten-Plattform haben wir eine leicht anpassbare und skalierbare Plattform, wobei die Anpassungen auch nach einem Update erhalten bleiben. Salesforce steht auch für ein offenes Ecosystem mit einem breiten Angebot von Partneranwendungen, die über den weltweit führenden Marktplatz “App Exchange” unseren Kunden zur Verfügung stehen. Darüber hinaus steht Salesforce für “Giving Back” mit unserem Philanthropie Model 1- 1 -1. 1% der Mitarbeiterzeit, 1% des Eigenkapitals, 1% unserer Produkte für wohltätige Zwecke.
Prof. Riekhof: Wenn Sie die Grundsätze und die strategische Ausrichtung des Marketing bei Salesforce beschreiben sollten: worauf legen Sie besonderen Wert, was steht im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten?
Markus Reischl: Im Mittelpunkt steht immer der Kunde und das was der Kunde mit Salesforce erreicht hat: höhere Produktivität im Vertrieb, bessere Antwortzeiten im Service etc. Wenn Sie heute auf eine Salesforce-Veranstaltung gehen, kommuniziert Salesforce die Möglichkeiten der Lösung bzw. verschiedenen Clouds (Sales/ Service/ Marketing/Community/Analytics/App Dev/IoT) über konkrete „Customer Success Stories“.
Prof. Riekhof: Salesforce wächst international um ca. 1,5 Mrd. $ pro Jahr, das ist ein enormes Wachstum, das seinesgleichen sucht. Was sind für Sie die Erfolgsfaktoren, die dieses Wachstum erzeugen?
Markus Reischl: „Customer Success“. Wenn wir unsere bestehenden Kunden über die Erfolge berichten lassen, bekommen wir potentielle Kunden begeistert. Salesforce als „Brand“ lebt und wächst mit und über zufriedene Kunden.
Prof. Riekhof: Ein derart hohes Wachstum muss eine Organisation erst einmal bewältigen. Gibt es Strategien des internen Marketing, um die jährlich neu hinzu-kommenden Mitarbeiter (Anzahl nennen?) einzubinden und ihnen zu erklären, wofür Salesforce steht?
Markus Reischl: Das Onboarding bei Salesforce ist ein bis ins Detail perfektionierter Ablauf. Jeder Mitarbeiter geht auf ein 1-wöchiges Bootcamp und bereitet sich zwei bis drei Wochen darauf vor über Video Studien und muss auch vor dem Bootcamp entsprechende „Badges“ bestehen, um für das Bootcamp zugelassen zu werden. Neben all den Inhalten steht die Firmenkultur „Ohana“ im Vordergrund. Somit fliegt jeder Mitarbeiter für das Bootcamp zu Salesforce Headquarters in die USA, um die Firmenkultur vor Ort zu erleben und sie auch wieder in die Regionen zu tragen.
Prof. Riekhof: Salesforce setzt auf Cloud Computing. Kunden vertrauen Ihnen ihre sehr sensiblen CRM-Daten an. Salesforce arbeitet sogar für Unternehmen, die im direkten Wettbewerb zueinander stehen. Wie schaffen Sie es, dass Kunden so viel Vertrauen in Salesforce haben?
Markus Reischl: TRUST ist unser #1 Value. https://trust.salesforce.com
Prof. Riekhof: Salesforce setzt in der Kundenkommunikation konsequenterweise sehr stark auf digitale Kanäle. Können Sie uns Beispiele nennen, wie Sie Salesforce für Ihre Kunden digital erlebbar machen?
Markus Reischl: Also, erst einmal bannen wir jede Customer Success Story auf Video, und diese Videos können von unseren Kunden entsprechend über YouTube abgerufen werden. Hier sind einige Beispiele:
Coca Cola: https://www.youtube.com/watch?v=xAYS8C3g_k4
Bugatti: https://www.youtube.com/watch?v=rGPCPGefPSE
Dreamforce: https://www.youtube.com/watch?v=TRS1y4_zNug
Darüberhinaus setzt Salesforce auf die Community Cloud, um bestimmte Nutzergruppen entsprechend zu vernetzen und in einen Kommunikationsfluss einzubinden, so z.B. für die Customer Community: https://success.salesforce.com
Die Partner Community: https://partners.salesforce.com
Wesentlich für unsere direkte Ansprache ist die Marketing Cloud für individuelle Kundenansprache (1-1 Customer Journeys).
Um nur einige Beispiele zu nennen: https://www.salesforce.com/marketing-cloud/overview/
Prof. Riekhof: Bei unserem Besuch im Salesforce Headquarter während unserer Silicon Valley Exkursion der PFH Göttingen haben wir erfahren, dass Salesforce sich durchaus als Premium-Anbieter versteht, der auch Premium-Preise realisiert. Was ist das wichtigste Argument, mit dem Sie Ihren Kunden gegenüber Premium-Preise begründen?
Markus Reischl: Customer Success!
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016 wird Maik Richter von der Agentur Heimat über den Erfolg der Hornbach-Kampagnen sprechen. Vorab hat Herr Professor Riekhof ein Interview mit Maik Richter geführt.
Prof. Riekhof: Hornbach ist im Vergleich zu seinen direkten Wettbewerbern der Baumarkt mit der frechsten und gleichzeitig auch aufmerksamkeitsstärksten Werbung. Worauf führen Sie das zurück?
Maik Richter: Auf den Mut und die Intelligenz aller Beteiligten. Und darauf gesetzt zu haben, es anders zu machen als alle anderen. Und sich von einer Produkt-, Preis- und Angebots-geprägten Kommunikation zu verabschieden und einen eigenen Weg zu gehen. Den geht Hornbach nun schon seit über 15 Jahren. Dabei müssen wir nicht immer die frechsten sein – und sind es ja auch nicht immer –, sondern diejenigen, die den Heimwerker und seine Bedürfnisse am Besten verstehen. Das spüren die Heimwerker. Sie finden sich wieder und bei Hornbach einen „Bruder im Geiste“. Wir haben uns von Anfang an damit beschäftigt, zu verstehen, was Baumarkt-Kunden, Heimwerker und Macher antreibt. Und haben es dann in der Kommunikation so umgesetzt, dass auch Hornbach von seinen (potentiellen) Kunden verstanden wird, als „einer von uns“ erkannt wird. Auf eine Art und Weise, die natürlich erst einmal Aufmerksamkeit bekommen muss, um überhaupt gehört zu werden. Die Darreichung ist spektakulär, der Kern und damit die Botschaften der Hornbach-Werbung immer relevant für deren Empfänger.
Prof. Riekhof: Was transportiert die Hornbach-Werbung? Was ist die langfristige Positionierung von Hornbach? Besteht die Gefahr, dass jede Kampagne eine neue Botschaft sendet, so dass der Markenkern gar nicht genügend sichtbar wird?
Maik Richter: Hornbach steht für „Leidenschaft für Projekte“. Und ist damit besagter Bruder im Geiste eines jeden Heimwerkers. Dieser Geist steckt in allen Hornbach-Kampagnen – und vor allem auch im täglichen Tun aller, die bei Hornbach arbeiten. Es geht hier also nicht nur um ein großes Versprechen, sondern um ein gehaltenes Versprechen. Diese Substanz in der Marke und ihrer Leistungsfähigkeit gibt Rückenwind für diese Art der Kommunikation. Hornbach wird ihre Kunden nicht enttäuschen. Und so kommunizieren wir auch. Auf Basis der Kommunikation wird niemand eine schlechte Performance erwarten. Im Gegenteil: Man erwartet gute Beratung, gute Produkte, ein breites Sortiment und gute Preise. Auch wenn wir in einem großen Teil der Kommunikation gar nicht im Detail darüber reden. Sie haben Recht, jede Kampagne sendet eine neue „Botschaft“, in Form eines Kampagnenmottos, eines Produktes wie dem Hornbach Hammer aus Panzerstahl oder bezieht sich auf das aktuelle Zeitgeschehen. Dies erfolgt jedoch immer aus dem Kern der Marke und ihrer Haltung heraus. Das Ergebnis: Hornbach Werbung erkennt man sofort.
Prof. Riekhof: Testen Sie neue Kampagnen, bevor diese on air gehen? Hat es da schon wesentliche Erkenntnisse gegeben, die zur Veränderung von Kampagnen geführt haben?
Maik Richter: Ja, wir testen alle Kampagnen, bevor sie realisiert werden. Und durch die gewonnenen Erkenntnisse gab es auch schon Veränderungen. Für uns ist vor allem entscheidend, dass unsere Botschaften ankommen und in diesem Zusammenhang wird hier und da auch etwas verändert, damit es besser verstanden werden kann. Wichtig ist dennoch, nicht im klassischen Sinne „Mafo-hörig“ zu sein. Die Befragten referenzieren ja mit dem, was sie kennen. Und damit kann man Gefahr laufen, Neues im Keim zu ersticken. Obwohl uns in der Hornbach-Forschung eher das Gegenteil passiert: Es kommt schon mal dazu, dass eine Idee noch nicht „Hornbach genug“ ist. Die Konsumenten haben den Hornbach-Weg verstanden und sind sofort kritisch, sobald eine Kampagne Gefahr läuft, austauschbar zu werden und vielleicht auch in dieser Form bei einem Wettbewerber denkbar wäre.
Prof. Riekhof: Wie verteilt sich das Marketingbudget auf die verschiedenen Kanäle, und wie wird die Verteilung vermutlich in 3 Jahren aussehen? Betreut Heimat als Agentur die Aktivitäten für alle Kanäle im Sinne eines „Integrated Marketing“?
Maik Richter: Das kann ich Ihnen leider nicht im Detail erläutern. Ein bisschen Geheimrezept muss bleiben. Als Leadagentur kümmern wir uns um alle Kanäle und sorgen gemeinsam mit dem Hornbach Marketing-Team und der Media-Agentur für eine inhaltliche Ausgestaltung und eine sinnvolle Größenverteilung. Die Bespielung über mehrere Kanäle hinweg haben wir mit Hornbach sehr früh betrieben. Mit Ron Hammer entstand bereits 2006 ein Viral-Hit, ohne das „Viral“ überhaupt ein Buzzword war. „Das grenzenlose Haus“, der „Hornbach Hammer aus Panzerstahl“ waren Kampagnen, die vor allem digitale Kanäle genutzt haben. Im Kern steht immer die Idee – und die ist, wenn sie gut ist, erst einmal medieneutral und findet ihren Weg an der richtigen Stelle zu ihrer Zielgruppe. Die Marke hat viel zu sagen, die Substanz ist da und das erfolgt vom TV-Spot bis zum POS. In den sozialen Medien, auf hornbach.de, im Macher Magazin zum Beispiel. Aber eben auch am Stammtisch, wenn die Heimwerker untereinander sprechen. Wir wollen im Kopf der Leute sein, wenn sie einen Partner für ein Projekt brauchen. Und ihnen keines aufschwatzen.
Prof. Riekhof: Wie organisieren Sie intern die Agenturarbeit für Hornbach? Gibt es mehrere Teams, die an Hornbach-Kampagnen arbeiten, um mehr Kreativität freizusetzen?
Maik Richter: Es gibt eine ganze Mannschaft, auch „Unit“ genannt. Dadurch setzen wir einerseits mehr Kreativität frei, wie Sie sagen, andererseits ist eine große Mannschaft von Nöten, um die Summe der Kommunikationsaufgaben zu bewältigen. Wir haben ja nicht nur eine gewisse Anzahl von großen Kampagnen im Jahr, sondern darüber hinaus vieles mehr. Das reicht von der Entwicklung einer Eigenmarke bis zum täglichen Agieren in den sozialen Medien.
Prof. Riekhof: Können Sie uns sagen, wie der Ressourceneinsatz für die Marketing-kampagnen bei Hornbach im Vergleich zu den Wettbewerbern aussieht? Gibt Hornbach mehr Geld aus für mediale Kampagnen?
Maik Richter: Diese Frage freut mich. Denn sie unterstellt ja fast ein bisschen, dass man das denken könnte. Das Gegenteil ist der Fall. Hornbach gibt weniger Geld dafür aus, ist aber dennoch der kommunikative Anführer in der gesamten Branche. Das liegt eben an der – wie Sie es eingangs nannten – „frechsten“ Kommunikation. Die man mitbekommt, die man sich merkt, mit der man sich gerne beschäftigt. Und die man dann eben auch am Stammtisch oder mit den Freunden bespricht. Und diese mediale Weiterverteilung kostet nichts, findet aber trotzdem statt.
Prof. Riekhof: Wie gestaltet sich bei den Kampagnen die Erfolgskontrolle? Gibt es standardisierte Erfolgskontrollen und Scorecards, mit denen Kampagnen hinsichtlich ihrer medialen Leistung verglichen werden?
Maik Richter: Die Performance wird fortlaufend gemessen und wir sehen genau, wenn bestimmte Bewertungsparameter sich verändern. Einzelne Kampagnen arbeiten unterschiedlich stark, aber allesamt auf einem sehr hohen Niveau. Meist wissen wir bereits im Vorfeld, welche Kampagne zu Publikumslieblingen werden und dann auch entsprechend herausstechen, aber manchmal gibt es auch Überraschungen. Die bekommen wir durch die Forschung dann sehr schnell mit.
Prof. Riekhof: Wie sieht ein Kreativprozess bei Heimat aus? Wie finden Sie die außergewöhnlichen Ideen, wie zum Beispiel die „Mach was gegen Hässlich“ Kampagne? Und finden diese Ideen immer sofort Akzeptanz beim Kunden?
Maik Richter: So einen richtigen Prozess gibt es nicht. Das ist vermutlich schon ein Teil des Geheimnisses. Wir probieren viel aus und hängen nicht an den Dingen, wenn sich herausstellt, dass sie doch nicht richtig funktionieren. Wir verwerfen sehr viel – und bleiben dabei gut gelaunt. Was auch dazu gehört, sind Meinungen der Kollegen. Jede ist wichtig. Es gibt keine klassische Hierarchie, die bessere Idee entscheidet. Und wir haben viele, sehr unterschiedliche Charaktere in unserem Team. Da gibt es auch Reibung. Diese Mischung aus – sagen wir mal – gesundem Menschenverstand und Wahn ist sicherlich sehr hilfreich. Vor allem ist es aber das genaue Hinsehen, das Hineinversetzen in die Zielgruppe des Heimwerkers, um immer wieder Themen und Ideen zu finden, die an ihre ureigenen Motive andocken. Und damit relevant sind und zum Erfolg führen. Beim Kunden bekommen die Dinge immer Akzeptanz, wenn sie auf die eben beschriebene Art und Weise Sinn machen. Über die Form der Ausgestaltung unterhalten wir uns hier und da natürlich. Aber durch eine gleiche Grundüberzeugung sind wir uns schnell einig und wir als Agentur müssen niemals den Kunden überreden, sich etwas zu trauen, im Gegenteil.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.