Thorsten Schwenecke, ehem. Marketing Manager Bacardi Germany, im Gespräch mit Herrn Professor Riekhof

Thorsten Schwenecke wird im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016 Einblicke in die Repositionierung der Marke Bacardi liefern. Herr Professor Riekhof hat bereits mit Thorsten Schwenecke gesprochen.

Prof. Riekhof: Bacardi hatte in den vergangenen Jahrzehnten eine sehr klare Positionierung, die durch junge Leute, gute Laune und karibisches Feeling charakterisiert werden kann. Warum ist eine Repositionierung notwendig geworden?

Thorsten Schwenecke: Nach über zwanzig Jahren hatte das bekannte Bacardi Feeling an Strahlkraft und Relevanz für den deutschen Verbraucher verloren. Die Reduzierung allein auf Eskapismus, Sonne, Strand und Südsee war nicht mehr zeitgemäß. Es fehlte an der Anreicherung des positiven Grundgefühls mit für die junge Zielgruppe relevanten Markenwerten. Die Marke hatte eine sehr hohe Markenbekanntheit, aber die Imagewerte hatten sich verschlechtert. Andere Spirituosen-Wettbewerber hatten mit einer klareren Positionierung und moderner Kommunikation die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Es war an der Zeit, die Marke Bacardi wieder „cool zu machen“.

Prof. Riekhof: Können Sie uns die wesentlichen Elemente der neuen Positionierung von Bacardi erläutern?

Thorsten Schwenecke: Im Jahr 2014 haben wir erstmalig begonnen, die einzigartige Geschichte der Marke Bacardi zu erzählen. Eine bewegende Geschichte über 150 Jahren voller Rückschläge, Hindernisse und einem unzähmbaren Willen. Die Marke Bacardi kehrt mit dieser Positionierung zu den kubanischen Wurzeln zurück. Der Kommunikationsfokus liegt auf den authentischen Meilensteinen der Familiengeschichte mit dem Ziel, die Herkunft und Glaubwürdigkeit der Rum-Marke zu stärken und den jungen Konsumenten in einer unsicheren und sich ständig verändernden Umwelt einen für sie relevanten Bezugspunkt zu geben.

Prof. Riekhof: Die Repositionierung erscheint auf den ersten Blick ziemlich radikal zu sein. Haben Sie die Elemente der neuen Positionierung empirisch getestet, oder sind Sie voll ins Risiko gegangen?

Thorsten Schwenecke: Ja, die grundsätzliche Kernidee der neuen Positionierung sowie die darauf aufsetzende Kommunikationsstrategie und die Kampagne „Untameable Since 1862“ wurden in den Fokusmärkten auf unterschiedliche Art getestet.

Prof. Riekhof: Wie hat der Markt die Repositionierung aufgenommen?

Thorsten Schwenecke: Grundsätzlich positiv, wobei man ein wenig zwischen dem Gastronomen und Handelseinkäufer unterscheiden muss. Gerade die älteren Handelskunden waren etwas skeptisch gegenüber der neuen Ausrichtung und hätten wahrscheinlich lieber eine Überarbeitung des „Bacardi Feelings“ gesehen.

Prof. Riekhof: Können Sie uns sagen, welches aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren einer gut und erfolgreich umgesetzten Positionierung sind?

Thorsten Schwenecke: Meiner Meinung nach gibt es kein Patentrezept. Die Positionierung muss natürlich aus der Marke selbst herauskommen und die Bedürfnisse der Zielgruppe sowie den Zeitgeist berücksichtigen. Außerdem kann es notwendig werden, lokale Unterschiede mit einzubeziehen.

Prof. Riekhof: In der Regel arbeitet man in Repositionierungsprojekten mit alternativen Positionierungen, die von Agenturen ausgearbeitet und zur Diskussion gestellt werden. Wie sah dieser Prozess bei Bacardi aus?

Thorsten Schwenecke: Genau so. Die Repositionierung wurde für alle Märkte global entwickelt. Die Fokusmärkte (wie Deutschland) haben an allen wesentlichen Punkten des Prozesses, wie z.B. dem Briefing etc., Input geben können. Am Ende erfolgte dann eine lokale Adaption der Kampagne.

Prof. Riekhof: Wie viel Zeit haben Sie in das Briefing der Agenturen für die Repositionierung gesteckt? Was lag Ihnen dabei besonders am Herzen?

Thorsten Schwenecke: Wir haben aus Deutschland heraus unseren lokalen Input zum globalen Briefing gegeben. Uns war es z.B. wichtig, die starke Präsenz des Bacardi Feelings in den Köpfen der Konsumenten zu adressieren und auch die rechtliche Besonderheit bei der Kommunikation mit der Herkunftsangabe Kubas in Deutschland zu berücksichtigen.

Prof. Riekhof: Auf welche Kommunikationskanäle haben Sie bei der Repositionierung besonders gesetzt?

Thorsten Schwenecke: Die gesamte Kommunikation hatte einen digitalen Fokus, um erstens die junge Zielgruppe optimal zu erreichen und zweitens die vielen Inhalte möglichst umfassend erzählen zu können. „Always On“ war ein wesentlicher Bestandteil. Natürlich haben wir flankierend dazu auch gezielte TV-, Out of Home- und PR-Maßnahmen durchgeführt, um eine optimale Reichweite zu generieren. Am POS wurde die Positionierung dann entsprechend verlängert und mit auf den Shopper abgezielten Botschaften versehen.

Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.