Preiskenntnis: was wissen Ihre Kunden wirklich über Ihre Preise?

Der Preis ist unbestreitbar für viele Kaufentscheidungen eine ganz wichtige Determinante. Letztlich kann der Preis aber nur wirksam werden und einen Einfluss auf die Kaufentscheidung entfalten, wenn der Kunde den Preis wirklich kennt. Insofern ist die Erforschung der Preiskenntnis eine hoch spannende Angelegenheit, der wir uns in verschiedenen empirischen Studien zugewandt haben. Eine dieser Studien möchte ich Ihnen heute präsentieren.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: an der Kasse eines Supermarktes werden Sie nach dem Familieneinkauf (und nach dem Bezahlen) gebeten, unserem Forscher die Preise der gerade gekauften Artikel zu nennen. Die Produkte werden auf einen bereit stehenden Tisch gelegt, dem Kunden wird ein Einkaufs-Gutschein für seine Unterstützung zugesagt, und dann nennt der Kunde die Preise, die er seiner Erinnerung zufolge für die einzelnen Artikel bezahlt hat. Haben Sie Hypothesen darüber, was wir herausgefunden haben?

Die bezahlten Preise werden durchgängig unterschätzt

Die geschilderte Studie hat Alexander Reckendorf (damals an der PFH Private Hochschule Göttingen, heute Geschäftsführer HIT-Märkte) gemeinsam mit mir im Jahre 2015 durchgeführt. Das wichtigste Ergebnis: in allen betrachteten Warengruppen, ob aus dem Drogeriebereich oder von der Bedientheke, werden Preise unterschätzt. Die insgesamt 200 befragten Kunden gehen davon aus, dass sie rund 7 % weniger bezahlt hätten – mit nicht sehr großen Schwankungen zwischen den einzelnen Produkt-Bereichen.

Die Preis-Wahrnehmung von Schnell-Drehern und Langsam-Drehern

Eine Beobachtung ist hier besonders zu erwähnen: sog. Schnell-Dreher, also Produkte eher des täglichen Bedarfs, die häufig gekauft werden, werden um 6,1 % zu günstig geschätzt, während Langsam-Dreher der Studie zufolge um 9,3 % unterschätzt werden. Das Ergebnis ist natürlich nicht überraschend: was seltener gekauft wird, hat man auch in Bezug auf den Preis nicht wirklich im Blick.

Wie gut kennen Stammkunden die Preise?

Deutlich größer sind die Schwankungen, wenn man sich die Schätzungen einzelner Kundengruppen anschaut. So hat Alexander Reckendorf in seiner Studie herausgefunden, dass Männer am Wochenende die Preise um 11,7 % unterschätzen, Frauen nur um 7,1 %. Und Stammkunden unterschätzen die Preise um sage und schreibe 9,1 %, während die Nicht-Stammkunden nur um 2,9% daneben liegen. Wer also in einem Geschäft selten einkauft, sieht sich die Preise anscheinend genauer an.

Wie hängen Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft zusammen?

Es ist interessant zu wissen, dass Kunden ex post die Preise nicht sehr genau benennen können. Wichtiger noch ist es, die unterschiedliche Preiswahrnehmung einzelner Kunden-Segmente zu kennen. Genauso relevant ist es auch zu wissen, welche Schnell-Dreher Ihre Kunden ganz besonders im Blick haben – gerade die Schnell-Dreher sind für das Preisimage in der Regel von hoher Bedeutung. Deshalb ist meine Empfehlung, im Rahmen Ihrer Pricing Research Aktivitäten (siehe Pricing-Newsletter zum RSEC-Prozess-Modell) der Preiskenntnis besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen: welches sind die Produkte mit der größten wahrgenommenen Preis-Sensitivität?

Was die Zahlungsbereitschaft anbetrifft, so sollte man nicht vorschnell schließen, dass Kunden 7 % mehr ausgeben würden, wenn sie heute die Preise ihres Einkaufs um 7 % unterschätzen. Allerdings zeigt die differenzierte Betrachtung der Zielgruppen wie der Produktgruppen, wo gegebenenfalls Preispotentiale liegen. In der zitierten Reckendorf-Studie hatte sich der Unternehmer entschieden, die Langsam-Dreher im Preis anzuheben – ohne negative Wirkungen auf den Absatz, wie uns berichtet wurde.

Überlegen Sie also, welchen Stellenwert im Rahmen des Pricing Research das Thema Preiskenntnis Ihrer Kunden haben sollte. Unsere Erfahrung aus vielen Pricing-Projekten zeigt, dass Unternehmen hier viel zu selten über systematische Erkenntnisse verfügen.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Preisforschung. Sehen wir uns demnächst in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof