Thorsten Schwenecke, ehem. Marketing Manager Bacardi Germany, im Gespräch mit Herrn Professor Riekhof
Thorsten Schwenecke wird im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016 Einblicke in die Repositionierung der Marke Bacardi liefern. Herr Professor Riekhof hat bereits mit Thorsten Schwenecke gesprochen.
Prof. Riekhof: Bacardi hatte in den vergangenen Jahrzehnten eine sehr klare Positionierung, die durch junge Leute, gute Laune und karibisches Feeling charakterisiert werden kann. Warum ist eine Repositionierung notwendig geworden?
Thorsten Schwenecke: Nach über zwanzig Jahren hatte das bekannte Bacardi Feeling an Strahlkraft und Relevanz für den deutschen Verbraucher verloren. Die Reduzierung allein auf Eskapismus, Sonne, Strand und Südsee war nicht mehr zeitgemäß. Es fehlte an der Anreicherung des positiven Grundgefühls mit für die junge Zielgruppe relevanten Markenwerten. Die Marke hatte eine sehr hohe Markenbekanntheit, aber die Imagewerte hatten sich verschlechtert. Andere Spirituosen-Wettbewerber hatten mit einer klareren Positionierung und moderner Kommunikation die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Es war an der Zeit, die Marke Bacardi wieder „cool zu machen“.
Prof. Riekhof: Können Sie uns die wesentlichen Elemente der neuen Positionierung von Bacardi erläutern?
Thorsten Schwenecke: Im Jahr 2014 haben wir erstmalig begonnen, die einzigartige Geschichte der Marke Bacardi zu erzählen. Eine bewegende Geschichte über 150 Jahren voller Rückschläge, Hindernisse und einem unzähmbaren Willen. Die Marke Bacardi kehrt mit dieser Positionierung zu den kubanischen Wurzeln zurück. Der Kommunikationsfokus liegt auf den authentischen Meilensteinen der Familiengeschichte mit dem Ziel, die Herkunft und Glaubwürdigkeit der Rum-Marke zu stärken und den jungen Konsumenten in einer unsicheren und sich ständig verändernden Umwelt einen für sie relevanten Bezugspunkt zu geben.
Prof. Riekhof: Die Repositionierung erscheint auf den ersten Blick ziemlich radikal zu sein. Haben Sie die Elemente der neuen Positionierung empirisch getestet, oder sind Sie voll ins Risiko gegangen?
Thorsten Schwenecke: Ja, die grundsätzliche Kernidee der neuen Positionierung sowie die darauf aufsetzende Kommunikationsstrategie und die Kampagne „Untameable Since 1862“ wurden in den Fokusmärkten auf unterschiedliche Art getestet.
Prof. Riekhof: Wie hat der Markt die Repositionierung aufgenommen?
Thorsten Schwenecke: Grundsätzlich positiv, wobei man ein wenig zwischen dem Gastronomen und Handelseinkäufer unterscheiden muss. Gerade die älteren Handelskunden waren etwas skeptisch gegenüber der neuen Ausrichtung und hätten wahrscheinlich lieber eine Überarbeitung des „Bacardi Feelings“ gesehen.
Prof. Riekhof: Können Sie uns sagen, welches aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren einer gut und erfolgreich umgesetzten Positionierung sind?
Thorsten Schwenecke: Meiner Meinung nach gibt es kein Patentrezept. Die Positionierung muss natürlich aus der Marke selbst herauskommen und die Bedürfnisse der Zielgruppe sowie den Zeitgeist berücksichtigen. Außerdem kann es notwendig werden, lokale Unterschiede mit einzubeziehen.
Prof. Riekhof: In der Regel arbeitet man in Repositionierungsprojekten mit alternativen Positionierungen, die von Agenturen ausgearbeitet und zur Diskussion gestellt werden. Wie sah dieser Prozess bei Bacardi aus?
Thorsten Schwenecke: Genau so. Die Repositionierung wurde für alle Märkte global entwickelt. Die Fokusmärkte (wie Deutschland) haben an allen wesentlichen Punkten des Prozesses, wie z.B. dem Briefing etc., Input geben können. Am Ende erfolgte dann eine lokale Adaption der Kampagne.
Prof. Riekhof: Wie viel Zeit haben Sie in das Briefing der Agenturen für die Repositionierung gesteckt? Was lag Ihnen dabei besonders am Herzen?
Thorsten Schwenecke: Wir haben aus Deutschland heraus unseren lokalen Input zum globalen Briefing gegeben. Uns war es z.B. wichtig, die starke Präsenz des Bacardi Feelings in den Köpfen der Konsumenten zu adressieren und auch die rechtliche Besonderheit bei der Kommunikation mit der Herkunftsangabe Kubas in Deutschland zu berücksichtigen.
Prof. Riekhof: Auf welche Kommunikationskanäle haben Sie bei der Repositionierung besonders gesetzt?
Thorsten Schwenecke: Die gesamte Kommunikation hatte einen digitalen Fokus, um erstens die junge Zielgruppe optimal zu erreichen und zweitens die vielen Inhalte möglichst umfassend erzählen zu können. „Always On“ war ein wesentlicher Bestandteil. Natürlich haben wir flankierend dazu auch gezielte TV-, Out of Home- und PR-Maßnahmen durchgeführt, um eine optimale Reichweite zu generieren. Am POS wurde die Positionierung dann entsprechend verlängert und mit auf den Shopper abgezielten Botschaften versehen.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Dr. Tonio Kröger, Geschäftsführer antoni GmbH, im Interview mit Herrn Professor Riekhof
Dr. Tonio Kröger ist einer der Referenten am 6. Göttinger Marketingtag. Im Vorfeld der Veranstaltung am 11. November 2016 hat Herr Professor Riekhof mit Dr. Tonio Kröger gesprochen.
Prof. Riekhof: Sie haben 2015 gemeinsam mit André Kemper die Agentur antoni gegründet. Gibt es noch nicht genügend Agenturen? Oder haben Sie eine besondere Marktlücke für sich entdeckt?
Dr. Kröger: Sicherlich gibt es auf dem Markt genügend Agenturen. Eine Marktlücke haben wir nicht entdeckt, aber wir haben uns mit unserer Agentur den Herausforderungen des Marktes gestellt und fokussieren uns mit aller Kraft auf einen einzigen Kunden und dessen spezielle Bedürfnisse. Ein Konzept, das selbstverständlich in dieser Form auch dupliziert werden kann.
Prof. Riekhof: Agenturen sind Profis darin, Unternehmen zu helfen, ihre Marken zu schärfen. Gilt das auch für die Agenturen selbst? Haben Agenturen ein wirklich scharfes Markenprofil?
Dr. Kröger: Das Agenturleben ist ein People’s Business. So wird das Profil einer Agentur nicht nur durch das Angebotsspektrum, sondern auch sehr stark durch die Personen geprägt, die die Agentur führen. Charismatische und visionäre Persönlichkeiten verhelfen einer Agentur somit auch zu einem scharfen und unverwechselbaren Profil.
Prof. Riekhof: Und was ist das Markenprofil bzw. Markenversprechen von antoni?
Dr. Kröger: Wir lieben die offene und ehrliche Ansage. Sie macht uns schnell und schafft Vertrauen. Unsere Arbeitsweise, unsere Ideen – alles entfaltet mehr Wirkung und Kraft, wenn es einfach ist. Und auch das ist einfach: Wir richten unsere ganze Aufmerksamkeit auf ein Ziel. Dabei handeln wir mutig und bleiben bescheiden. Was wir denken, sagen wir. Was wir sagen, tun wir. Das gilt sowohl für unser Miteinander als auch für unsere Zusammenarbeit mit dem Kunden.
Prof. Riekhof: Sie haben einige Erfahrungen in der Beratung der Automobilindustrie. Wie unabdingbar ist eine langjährige Branchenerfahrung? Braucht man manchmal Menschen ohne den vermeintlich nötigen Sachverstand, dafür aber den Blick von außen? Oder ist ein intensives Verständnis der Kunden unverzichtbar?
Dr. Kröger: Grundsätzlich sollte man schon Ahnung von dem haben, was man tut. Gerade in der Automobilindustrie ist langjährige Branchenexpertise und das Verständnis der Marktregeln von unschätzbarem Wert.
Prof. Riekhof: Das Verbraucherverhalten ändert sich, die Medienlandschaft befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Was bedeutet das für die Markenkommunikation?
Dr. Kröger: Die Marke und somit die Markenkommunikation wird immer mehr zum differenzierenden Faktor. Gerade im Bereich technisch komplexer Produkte, deren Features sich über die Zeit hinweg zunehmend angleichen, gewinnt die Marke als Absender zunehmend an Bedeutung. Sie schafft Vertrauen und hilft dem Verbraucher, sich zu orientieren.
Prof. Riekhof: Content Marketing ist derzeit in aller Munde, auch wenn es Content Marketing schon seit vielen Jahrzehnten gibt (man denke nur an den Guide Michelin, der mit Reifen direkt nur wenig zu tun hat). Ist Content Marketing für Sie eine kurzfristige Modeerscheinung, oder wird das ein neues Paradigma im Marketing werden?
Dr. Kröger: Ein neues Paradigma wird Content Marketing bestimmt nicht. Aber Content Marketing wird mit Sicherheit immer herausfordernder und anspruchsvoller. Die technischen Entwicklungen ermöglichen es, nicht nur bestimmte Zielgruppen, sondern den einzelnen Kunden (Segment of One) mit speziell auf ihn zugeschnittenen Informationen und Inhalten in den für ihn relevanten Kanälen zu versorgen.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Reinhard Vogt, Mitglied des Vorstands der Sartorius AG, im Gespräch mit Herrn Professor Riekhof
Reinhard Vogt von der Sartorius AG wird am 11. November 2016 im Rahmen des 6. Göttinger Marketingtages referieren. Herr Professor Riekhof hat vorab mit Reinhard Vogt gesprochen.
Prof. Riekhof: Sartorius blickt auf eine extrem erfolgreiche Unternehmensentwicklung zurück. Gibt es da besondere Erfolgsfaktoren, die Sie uns verraten können?
Vogt: Da gibt es eine Reihe von Erfolgsfaktoren, aber der wichtigste ist wohl die in den 90er Jahren entwickelte Strategie, die Fokussierung und Differenzierung als wesentlichen Inhalt hatte.
Prof. Riekhof: Welche Rolle spielen Innovationen für Sartorius? Wird Sartorius im Markt als besonders innovativ wahrgenommen?
Vogt: Innovationen spielen eine große Rolle, aber nur dann wenn sie sich kommerzialisieren lassen und zur Differenzierung führen.
Prof. Riekhof: Innovative Unternehmen können oftmals Preisprämien erzielen. Wie ist Sartorius gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern hier positioniert?
Vogt: Sartorius bewegt sich im Bereich Biopharma in einem Premium-Segment, wobei das Thema „Value Pricing“ von größter Bedeutung ist. Wenn wir den größten Mehrwert schaffen, wozu wir überwiegend in der Lage sind, können wir auch die höchsten Preise erzielen.
Prof. Riekhof: Welche besonderen Schwerpunkte setzt Sartorius im Marketing? Welche Kommunikationskanäle spielen heute und in Zukunft eine besondere Rolle?
Vogt: Schwerpunkt des Marketings ist immer wieder die Differenzierung und das Schaffen von Mehrwert für den Kunden. Kommunikationskanäle haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Messen spielen z.B. eine immer geringere Rolle, und alle digitalen Kommunikationskanäle, inklusive Social Media, gewinnen auch im B2B immer mehr an Bedeutung.
Prof. Riekhof: Manche internationale B2B Konzerne haben ein sehr sorgfältig entwickeltes Markenportfolio. Wie geht Sartorius mit Produktmarken um?
Vogt: Das ist ein komplexes Thema, insbesondere vor dem Hintergrund der ständigen Akquisitionen. Im Prinzip kann man sagen, dass wir Produkte der Akquisitionen, die unserem Kompetenzfeld zugeordnet werden können, direkt in das Sartorius Markenportfolio integrieren, aber bei Akquisitionen von neuen Technologien eine Migrationsstrategie einsetzen. Wichtig hierbei ist aber, dass wir klar erkennbare Sartorius-Designmerkmale in alle Produkte bringen.
Prof. Riekhof: Auch im B2B-Bereich wird das Online-Geschäft immer wichtiger, gerade auch in Zusammenarbeit mit Distributoren. Welche Herausforderungen sehen Sie in Bezug auf die Online Kanäle für Sartorius?
Vogt: Das Online-Geschäft wird immer wichtiger auch im B2B-Bereich. Wir gehen davon aus, das im Jahr 2020 bereits 30% unserer Geschäfte online abgewickelt werden, wobei man aber zwischen Beschaffungstool und Kauftool unterscheiden muss. Die großen Herausforderungen sind ohne Zweifel das Content-Management und die Anpassung aller Prozesse an das Online-Tool.
Prof. Riekhof: Welche Rolle spielt der direkte Dialog mit Ihren Kunden im Rahmen der Marketingstrategie? Gibt es Foren, auf denen sich Anwender hinsichtlich der Produktionsprozesse austauschen, in denen Sartorius-Produkte zum Einsatz kommen?
Vogt: Man kann es drehen wie man will, auch im hochtechnisierten B2B Bereich spielt bei jeder Kaufentscheidung der emotionale Bereich eine wesentliche Rolle. Die Bedürfnispyramide von Maslow hat bis heute für das Marketing und den Vertrieb nicht an Bedeutung verloren, wahrscheinlich sogar zugenommen. Die Befriedigung dieser Bedürfnisse ist am ehesten durch den direkten Dialog gegeben. Fachkongresse und Foren sind ideale Treffpunkte für den direkten Dialog in einem neutralen Umfeld.
Prof. Riekhof: Sartorius besitzt eine Reihe von Patenten im Bereich Augmented Reality. Was ist der Hintergrund, wo sehen Sie die zukünftigen Anwendungsfelder?
Vogt: Wir sehen die Anwendungen in verschiedenen Bereichen wie Vertrieb, Marketing, Training und Customer Support. Thema ist auch hier Innovation und Differenzierung.
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!
Markus Reischl von Salesforce Deutschland im Interview mit Herrn Professor Riekhof
Markus Reischl gehört zu den Referenten des 6. Göttinger Marketingtages am 11. November 2016. Herr Professor Riekhof hat vorab ein Interview mit Markus Reischl, Regional Vice President Alliances & Channels EMEA Central Salesforce Deutschland, geführt.
Prof. Riekhof: Marken und Marketing spielen im B2B Geschäft traditionell eine geringere Rolle als im B2C Geschäft. Wenn Sie sich mit Ihren direkten Wettbewerbern vergleichen: ist bei Salesforce Marketing und Branding wichtiger?
Markus Reischl: Absolut. Zwar ist Salesforce der Marktführer für Cloud-basierte CRM Lösungen, aber gerade in Deutschland müssen wir aus „Salesforce Germany“ „Salesforce Deutschland“ als Brand etablieren. Das war auch der Grund, warum wir unsere WorldTour in Deutschland von München nach Hannover auf die CeBIT verlagert haben. Über unsere Marketing Cloud gestalten wir für unsere Kunden individuelle Customer Journeys über alle digitalen Kanäle wie z.B. E-Mail, Mobile & Social Media…oder auch über Pardot für B2B Marketing Automation/Mailings…
Prof. Riekhof: Wofür steht die Marke Salesforce?
Markus Reischl: Salesforce steht für „Customer Success & Customer Centricity“. Salesforce steht auch für ein einzigartiges Business & Technology Modell. Durch Multitenancy sind alle Kunden von Salesforce dank einer gemeinsamen Infrastruktur immer auf dem neuesten Stand und erhalten automatisch drei Releases pro Jahr. Mit der Metadaten-Plattform haben wir eine leicht anpassbare und skalierbare Plattform, wobei die Anpassungen auch nach einem Update erhalten bleiben. Salesforce steht auch für ein offenes Ecosystem mit einem breiten Angebot von Partneranwendungen, die über den weltweit führenden Marktplatz “App Exchange” unseren Kunden zur Verfügung stehen. Darüber hinaus steht Salesforce für “Giving Back” mit unserem Philanthropie Model 1- 1 -1. 1% der Mitarbeiterzeit, 1% des Eigenkapitals, 1% unserer Produkte für wohltätige Zwecke.
Prof. Riekhof: Wenn Sie die Grundsätze und die strategische Ausrichtung des Marketing bei Salesforce beschreiben sollten: worauf legen Sie besonderen Wert, was steht im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten?
Markus Reischl: Im Mittelpunkt steht immer der Kunde und das was der Kunde mit Salesforce erreicht hat: höhere Produktivität im Vertrieb, bessere Antwortzeiten im Service etc. Wenn Sie heute auf eine Salesforce-Veranstaltung gehen, kommuniziert Salesforce die Möglichkeiten der Lösung bzw. verschiedenen Clouds (Sales/ Service/ Marketing/Community/Analytics/App Dev/IoT) über konkrete „Customer Success Stories“.
Prof. Riekhof: Salesforce wächst international um ca. 1,5 Mrd. $ pro Jahr, das ist ein enormes Wachstum, das seinesgleichen sucht. Was sind für Sie die Erfolgsfaktoren, die dieses Wachstum erzeugen?
Markus Reischl: „Customer Success“. Wenn wir unsere bestehenden Kunden über die Erfolge berichten lassen, bekommen wir potentielle Kunden begeistert. Salesforce als „Brand“ lebt und wächst mit und über zufriedene Kunden.
Prof. Riekhof: Ein derart hohes Wachstum muss eine Organisation erst einmal bewältigen. Gibt es Strategien des internen Marketing, um die jährlich neu hinzu-kommenden Mitarbeiter (Anzahl nennen?) einzubinden und ihnen zu erklären, wofür Salesforce steht?
Markus Reischl: Das Onboarding bei Salesforce ist ein bis ins Detail perfektionierter Ablauf. Jeder Mitarbeiter geht auf ein 1-wöchiges Bootcamp und bereitet sich zwei bis drei Wochen darauf vor über Video Studien und muss auch vor dem Bootcamp entsprechende „Badges“ bestehen, um für das Bootcamp zugelassen zu werden. Neben all den Inhalten steht die Firmenkultur „Ohana“ im Vordergrund. Somit fliegt jeder Mitarbeiter für das Bootcamp zu Salesforce Headquarters in die USA, um die Firmenkultur vor Ort zu erleben und sie auch wieder in die Regionen zu tragen.
Prof. Riekhof: Salesforce setzt auf Cloud Computing. Kunden vertrauen Ihnen ihre sehr sensiblen CRM-Daten an. Salesforce arbeitet sogar für Unternehmen, die im direkten Wettbewerb zueinander stehen. Wie schaffen Sie es, dass Kunden so viel Vertrauen in Salesforce haben?
Markus Reischl: TRUST ist unser #1 Value. https://trust.salesforce.com
Prof. Riekhof: Salesforce setzt in der Kundenkommunikation konsequenterweise sehr stark auf digitale Kanäle. Können Sie uns Beispiele nennen, wie Sie Salesforce für Ihre Kunden digital erlebbar machen?
Markus Reischl: Also, erst einmal bannen wir jede Customer Success Story auf Video, und diese Videos können von unseren Kunden entsprechend über YouTube abgerufen werden. Hier sind einige Beispiele:
Coca Cola: https://www.youtube.com/watch?v=xAYS8C3g_k4
Bugatti: https://www.youtube.com/watch?v=rGPCPGefPSE
Dreamforce: https://www.youtube.com/watch?v=TRS1y4_zNug
Darüberhinaus setzt Salesforce auf die Community Cloud, um bestimmte Nutzergruppen entsprechend zu vernetzen und in einen Kommunikationsfluss einzubinden, so z.B. für die Customer Community: https://success.salesforce.com
Die Partner Community: https://partners.salesforce.com
Wesentlich für unsere direkte Ansprache ist die Marketing Cloud für individuelle Kundenansprache (1-1 Customer Journeys).
Um nur einige Beispiele zu nennen: https://www.salesforce.com/marketing-cloud/overview/
Prof. Riekhof: Bei unserem Besuch im Salesforce Headquarter während unserer Silicon Valley Exkursion der PFH Göttingen haben wir erfahren, dass Salesforce sich durchaus als Premium-Anbieter versteht, der auch Premium-Preise realisiert. Was ist das wichtigste Argument, mit dem Sie Ihren Kunden gegenüber Premium-Preise begründen?
Markus Reischl: Customer Success!
Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch.
Bericht über das Forschungsprojekt StadtRAD Hamburg
Über den kürzlich erschienenen Bericht zum Forschungsprojekt, welches die PFH gemeinsam mit der DB Rent – einer Tochtergesellschaft der Deutschen Bahn – für die Nutzer des Bikesharing StadtRAD Hamburg durchgeführt hat, wird im folgenden Online-Portal verwiesen: idw – Informationsdienst Wissenschaft