Wo kommen „versteckte Rabatte“ vor?

In meinen Seminaren frage ich regelmäßig, ob es in den Unternehmen der Teilnehmer versteckte Rabatte gebe. Zunächst blicke ich dann in erstaunte Gesichter: versteckte Rabatte – nicht bei uns. Erst im Laufe der Diskussion zeigt sich, dass das, was ich unter versteckten Rabatten verstehe, ein durchaus weit verbreitetes Phänomen ist.

Sehen wir uns ein paar Beispiele an, die ich im Rahmen unserer Projekte bzw. im Rahmen meiner Pricing-Seminare gesammelt habe:

• Kunden lassen sich sehr ausführliche, kostenlose technische Projektskizzen anfertigen, ohne dass es später zum Auftrag kommt
• Es werden aufwendige technische Machbarkeits-Analysen erstellt, ohne dass diese in Rechnung gestellt werden
• Kunden lassen sich Aufträge in kleinen Teillieferungen zustellen, was zu logistischen Mehrkosten führt, ohne dass dies vertraglich vereinbart wäre
• Aufträge werden auf Bitten der Kunden innerhalb von wenigen Tagen ausgeführt, obwohl dies Mehraufwand in der eigenen Produktion erzeugt
• Kunden fordern laufend hochwertige Produktmuster an
• Kunden erwarten, dass umfangreiche Produkttests durchgeführt werden
• Kunden wollen Sonderanfertigungen und Produkt-Modifikationen, und zwar zum Preis der Standardprodukte bzw. zu einem deutlich zu geringen Aufpreis
• Kunden nehmen Skonto in Anspruch, obwohl sie Zahlungsfristen nicht einhalten
• Kunden nehmen Bonus-Vereinbarungen in Anspruch, obwohl sie die vereinbarten Jahresmengen bzw. Mengen-Steigerungen nicht erreicht haben.

Ursachen der „versteckten Rabatte“

Es ist nicht ganz einfach herauszufinden, welches die spezifischen Gründe im jeweiligen Unternehmen sind, die zu versteckten Rabatten führen. Wir gehen aber aufgrund unserer Erfahrungen davon aus, dass in der Regel mehrere Dinge zusammenkommen:

• Die verantwortlichen Mitarbeiter sind gar nicht dafür sensibilisiert, dass sie im Grunde Leistungen des eigenen Unternehmens verschenken, die für den Kunden einen beachtlichen Wert haben und die natürlich auch mit Kosten verbunden sind
• In der Regel kennen sie auch nicht den Gesamtumfang der kostenlos erbrachten bzw. nicht fakturierten Produkte und Leistungen
• Mitarbeiter trauen sich nicht, diese kostenlosen Leistungen gegenüber dem Kunden mit einem Preis zu versehen, d.h. sie in Rechnung zu stellen, weil Kunden das Erbringen dieser Leistungen als selbstverständlich ansehen.

Wie kann man versteckte Rabatte reduzieren?

Wenn man den versteckten Rabatten auf die Spur kommen will, dann hilft es zunächst, in den einzelnen Bereichen des Unternehmens die kostenlos erbrachten Leistungen zu erheben. Hier genügen in der Regel erste grobe Abschätzungen des Mengengerüstes. Wichtig ist es, hier im zweiten Schritt eine monetäre Bewertung vorzunehmen: was ist eine Projektskizze oder Machbarkeits-Analyse wert, an der zwei promovierte Ingenieure je einen Tag gearbeitet haben? Beträgt der Tagessatz 1.400 €, und ist es angemessen, im Rahmen der Kundenbeziehung auf 2.800 € zu verzichten? Wenn mit diesem Kunden siebenstellige Umsätze getätigt werden, dann vermutlich schon.

Oder nehmen Sie das Beispiel Teillieferungen. Wie hoch ist der zusätzliche Aufwand für drei oder vier Teillieferungen anstelle einer einzigen Lieferung – denken Sie neben dem reinen logistischen Aufwand auch an die administrativen Aufwendungen in der Kostenrechnung oder in der Fakturierung. Hier kommen je nach Produktart schnell Beträge von mehreren hundert Euro zusammen. Es gibt Analysen, denen zufolge 30 bis 40 % aller unprofitablen Einzelaufträge auf die besten Kunden eines Unternehmens entfallen.

Die nicht berechneten Leistungen mit einem Preis versehen

In unseren Pricing-Projekten empfehlen wir regelmäßig, als ersten Schritt die unberechneten Leistungen mit einem Preis zu versehen, sie auf der Rechnung auszuweisen und gleichzeitig eine Gutschrift in gleicher Höhe zu erteilen. Es werden also Projektierungs-Arbeiten in Höhe von 2.800 € in Rechnung gestellt und dieser Betrag wird gleichzeitig gutgeschrieben. Das hat positive Wirkungen in zwei Richtungen: erstens wird dem Kunden bewusst, dass er etwas geschenkt bekommt. Und zweitens wird intern sichtbar, welche Kunden besonders häufig von (bisher versteckten) Rabatten profitieren.

Dieses Vorgehen haben verschiedene Unternehmen in der Praxis im Rahmen unserer Projekte mit sehr gutem Erfolg umgesetzt.

Für bestimmte Dienstleistungen eine eigene Abteilung schaffen

Einer der Teilnehmer unserer Seminare griff unsere Anregungen direkt auf und versah kostenlose Dienstleistungen (es handelte sich hier um Projektierungen im Rahmen von Bauprojekten) mit einem Preis. Dazu wurde ein eigenes Profit Center geschaffen, über das diese Projektierungsaufgaben abzuwickeln waren. Bei späterer Auftragserteilung wurden die zunächst in Rechnung gestellten Beträge gutgeschrieben. Wie mir der Geschäftsführer später berichtete, führte diese organisatorische Regelung schon im ersten Jahr zu einem sechsstelligen zusätzlichen Deckungsbeitrag.

In unserem nächsten Pricing-Newsletter geht es um das Thema Location Based Couponing: wie kann man direkt vor Ort im Ladengeschäft das Kundenverhalten durch einen gezielt eingesetzten Kaufanreiz beeinflussen, und welche technischen Lösungen kommen dabei zum Einsatz?

Viel Erfolg beim Umsetzen dieser Anregungen. Vielleicht sehen wir uns demnächst ja in Hamburg in einem meiner Pricing-Seminare?

Ihr Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof