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Kaufland - Pricing Eigenmarken

Die K-Favourites-Linie: Strategisches Pricing für Eigenmarken bei Kaufland

Der Lebensmittelfilialist Kaufland hat jetzt sein Eigenmarkenangebot erweitert. Rund 160 Artikel bietet die neue
Mehrwertmarke „K-Favourites“. Sie richtet sich an alle Menschen, die sich „im Alltag etwas Besonderes gönnen.“
Die Qualitätsmarke ergänzt das Preisspektrum zwischen Preiseinstieg und Premium.

Die Marke soll einen klaren Mehrwert bieten, etwa außergewöhnliche Zutaten, ein besonderer Produktionsort oder
eine lange Reifezeit. Das Angebot reicht von Nudeln und Fleisch über Chips und Schokolade bis hin zu Molkereiprodukten und Feinkost. Ergänzt wird es durch Produkte aus den Bereichen Tiernahrung und Hygiene. „Eigenmarken sind heute mehr als nur ein Remake von A-Marken. Mit den Top-Produkten von K-Favourites gehen wir unseren eigenen, selbstbewussten Weg“, erklärt Stefan Hüttemeister, Geschäftsführer Markenführung International bei Kaufland.

Pricing bei Eigenmarken: Kaufland besetzt nicht nur die Einstiegspreislagen

Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, sieht in den Eigenmarken einen zunehmend wichtigen, strategischen Sortimentsbaustein des Einzelhandels. „Sie tragen – wenn man es richtig und vor allem langfristig macht – überproportional zum Unternehmensergebnis bei. Daneben helfen sie, eine Preisarchitektur im Sortiment zu schaffen, in der auch die Einstiegspreislagen angemessen vertreten sind.“ Für den Pricing-Experten sind sie sowohl „sortiments- als auch preisstrategisch eine eminent wichtige Antwort des Handels auf
den Preisdruck im Markt“.

Bemerkenswert an der Kaufland-Strategie, die auch andere Retailer anstrebten, sei, dass mit den Eigenmarken nicht nur die Einstiegspreislagen besetzt würden, sagt Riekhof. „An einer solchen Sortiments- und Preisstrategie wird man langfristig arbeiten müssen, damit sie sich voll auszahlt. Die Markenartikel-Hersteller in den mittleren Preislagen werden es als erstes merken, wenn sie ausgelistet werden.“

Foto: © Kaufland

Weiterführende Links:

Kaufland Homepage:
https://unternehmen.kaufland.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detail.y=2019.m=09.n=neue-eigenmarke-k-favourites.html

Lebensmittelpraxis:
h
ttps://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/25311-k-favourites-kauflands-neue-eigenmarke-2019-09-03-11-12-34.html

Supermarktblog.com:
https://www.supermarktblog.com/2018/09/25/k-favourites-ist-da-jede-woche-eine-neue-kaufland-eigenmarke/

Focus (Vorbericht, 26.03.2019):
https://www.focus.de/finanzen/news/vollsortimenter-und-discounter-kaufland-mit-neuer-mittelpreismarke-favourites_id_8670631.html

Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

Professor Riekhof: Sie haben für das Unternehmen Riegler eine komplette Neupositionierung der Marke vorgenommen. Was war der Auslöser für diese Entscheidung?

Philipp Wacker: Es gab drei Faktoren, welche eine große Rolle gespielt haben. Zum einen war die Marke RIEGLER historisch bedingt nicht eindeutig beschrieben. Es gab unterschiedliche Auffassungen, wer RIEGLER ist oder für was RIEGLER steht, in Teilen intern, aber speziell gegenüber unseren Geschäftspartnern. Zweitens arbeiteten wir mit Bildwelten aus fünf verschiedenen Generationen, welche rein optisch einfach nicht mehr zusammenpassten. Und zu guter Letzt befinden wir uns mit unserer Branche, dem technischen Handel, in einem stark commodity-geprägten Markt. Rationale Leistungen dominieren und es herrscht Preiskampf, also Verdrängungswettbewerb.

Riekhof: Wie überzeugt man die gesamte Unternehmensleitung einschließlich der Gesellschafter, dass eine Neupositionierung erforderlich war?

Wacker: Bewusst war es uns schon länger, dass wir etwas tun müssen. Ich denke, dass ich als neue Generation sicher der wesentliche Faktor war, um diesen Schritt dann letztendlich auch umzusetzen. Die Unternehmensleitung war aber komplett ins Projektteam integriert und bei vielen Workshops mit dabei. Sie konnte von Beginn an mitbegleiten, eigene Impulse miteinbringen und in gewisse Richtungen lenken. Wir haben die Prozesse auch in den Gesellschafterversammlungen regelmäßig vorgestellt und sind auf große Zustimmung gestoßen. Das Konzept wird von allen Kommanditisten mitgetragen.

Riekhof: Gibt es einen Business Case für die Neupositionierung, d.h. erwarten Sie, dass sich der Aufwand in absehbarer Zeit rechnet?

Wacker: In erster Linie ist die Neupositionierung eine strategische Maßnahme, um die Marke zukunftsfähig zu platzieren. Wir positionieren uns als Lösungsfinder für unsere Kunden und passen die Touchpoints der relevanten Customer Journeys entsprechend auf ein neu erarbeitetes Leistungsversprechen hin an. Einen messbaren ROI sollten man deshalb erwarten können, es ist jedoch schwierig vorherzusehen, wann dieser eintritt.

Wir wollten Emotionen wie Abenteuer, Phantasie und Genuss

Riekhof: Wie ist es Ihnen gelungen zu verdeutlichen, dass es auch im B2B-Feld sinnvoll und notwendig ist, in der Kommunikation die emotionale Dimension zu betonen?

Wacker: In diversen Analysen haben wir herausgefunden, dass die Kommunikation der meisten Anbieter am Markt sehr stark durch klassische Botschaften geprägt ist. Die meisten sind „schon ewig dabei“, sind „leistungsstark“, „verlässlich“ und bieten einen „ausgezeichneten Service“. Auf Produktebene wird häufig „Produktlego“ gespielt, die viel interessanteren Nutzendarstellungen fehlen. Mit so einer austauschbaren oder gar langweiligen Art der Kommunikation überzeuge ich heute niemanden mehr, speziell nicht in Zeiten der Digitalisierung. Wir sehen es als Chance, mit Emotionen wie Abenteuer, Fantasie oder Genuss diesen rationalen Faktoren der Disziplin und Kontrolle mehr entgegenzuwirken und einer Marke so auch etwas mehr Frische und Sexyness zu verleihen.

Wir werden deshalb künftig mehr Fokus auf Bekanntheit und Sympathie legen. Wir wollen mehr „Mut“, „Machen“, „Wachrütteln“ und auch „Power“ kommunizieren. Auch haben wir bei vielen Kunden historisch bedingt noch eine Art Kumpelstatus. Den wollen wir ablegen. Wir wollen mehr der Kreateur und Lösungsfinder für den Kunden sein.

Riekhof: Bei der Neupositionierung der Marke Riegler haben Sie auf die Unterstützung einer Agentur zurückgegriffen. Welche Kriterien waren für Sie bei der Agenturauswahl besonders wichtig?

Wacker: Uns war es wichtig, dass die Agentur eine Kompetenz im Bereich der Markenentwicklung besitzt. Wir hatten einige Pitches und haben uns für eine Agentur aus Stuttgart entschieden. Diese hatte den Fokus auch auf die Markenentwicklung mit emotionalem Mehrwert. Das passte dann ganz gut zu uns.

Riekhof: Was war der wichtigste Grund, im Rahmen des Neupositionierungs-Projektes auf Personas zurückzugreifen?

Wacker: Das PERSONA-Modell ermöglicht uns eine genauere Ansprache unserer Zielgruppen. Bspw. beliefern wir klassische technische Händler als auch OEM. Beide Zielgruppen haben in der direkten Kommunikation unterschiedliche inhaltliche Anforderungen. Bei einem OEM spreche ich in der Regel mit einem Ingenieur, bei einem Händler mit einem klassischen Einkäufer. Wir wollen weg vom Schema F hin zu bedarfsgerechter Kommunikation. Also weg von „was wollen WIR sagen“ hin zu „was INTERESSIERT die unterschiedlichen Typen“. Deshalb war das PERSONA-Modell ein wesentlicher Bestandteil bereits in der Markenfindungsphase.

Riekhof: Wie ist die Kernidee „Von Machern für Macher“ entstanden?

Wacker: Wir haben überlegt, wo wir uns als Marke positionieren wollen bzw. welches glaubwürdige, relevante und differenzierende Feld uns noch bleibt, das im Markt noch unbesetzt ist. Und wo geht der Trend der Differenzierung hin, wenn ich mit rationalen Leistungen wie Produktverfügbarkeit und heute bestellt/morgen geliefert nicht mehr punkten kann. Und das ist der Servicegedanke. Hier sind wir stärker als andere Anbieter. Wir bieten unseren Kunden ein Multi-Channel-Konzept welches bspw. Mitreisen unseres Außendienstes, Engineering-Dienstleistungen, personalisierte Werbemittel, eine exzellente Stammdatenqualität oder personalisierte Webshops umfasst. Diesen Servicegedanken und die entsprechende konsequente Ausrichtung hin zur klaren Erkennung und Umsetzung von Kundenbedürfnissen haben uns dazu bewogen, das Macher-Konzept ins Leben zu rufen.

Des Weiteren sagen wir, dass wir die Herausforderungen der heutigen Zeit aktiv und gemeinsam mit unseren Kunden angehen. Eben „von Machern für Macher“.

Riekhof: Können Sie die Tonalität beschreiben, die der neuen Positionierung zugrunde liegt?

Wacker: Die Tonalität eines „Machers“ ist entsprechend anders, eben emotional. Wir wollen dem Kunden durchweg positiv formulierte Botschaften senden, die zwar etwas provokant aber auf eine sehr sympathische Art und Weise formuliert sind. Da wie gesagt die Kundenorientierung und der Servicegedanke im Fokus der Kommunikation steht, drücken wir uns sehr zielorientiert („Können ist eine Sache, Machen können eine andere“) und inspirierend („Würden wir nur Teile liefern, wären wir Postboten geworden“) aus. Natürlich ist ein Macher auch immer aktivierend und überraschend.

Riekhof: In der Kommunikation setzen Sie nicht auf Models, sondern haben eigene Mitarbeiter für das Fotoshooting eingesetzt. Was waren die Motive, und wie haben die Mitarbeiter darauf reagiert?

Wacker: Die Macher sind wir selbst, jeder einzelne Mitarbeiter von uns. Wir haben deshalb auf externe Fotomodels verzichtet und die Macher, also uns selbst, in die Kommunikation eingebaut. Bei den Mitarbeitern kam dies extrem gut an, eine solche Aktion ist absolut wertschätzend und motivierend.

Riekhof: Im Rahmen der Umsetzung der neuen Positionierung haben Sie auch eine neue Sortimentsarchitektur geschaffen. Was waren die Zielsetzungen, und können Sie schon erste Wirkungen feststellen?

Wacker: Wir wollen auch unsere Sortimentsstruktur auf das neue Leistungsversprechen hin anpassen. Also haben wir uns die Frage gestellt, wie wir es schaffen, Kundenverständnis, unsere Machertradition sowie Mehrwertqualitäten zu beweisen, indem alle RIEGLER-Kunden „immer und ganz einfach die passenden Produkte finden“. Anhand der Anforderungen unserer PERSONAS haben wir daraufhin ein Klassenmodell entwickelt, welches das Sortiment nach diversen Kriterien sortieren oder gliedern soll. Hier geht es dann bspw. um ein Sortiments-Leitsystem oder Qualitäts- oder Individualabstufungen. Kurz zusammengefasst soll das Sortiment Orientierung, Einfachheit und Vertrauen vermitteln. Mehr darf ich dazu im Moment leider nicht sagen, wir werden damit erst kommendes Jahr am Markt auftreten.

Riekhof: Ist Amazon für das Riegler-Geschäftsmodell mittelfristig eine Bedrohung?

Wacker: Nein, das glaube ich nicht. Ich sehe die digitale Entwicklung des B2B Handels für RIEGLER eher als Chance. Pure Player wie Amazon, Contorion oder auch Conrad setzen auf starke Marken. Mit unserer Positionierung machen wir uns für diese Kundengruppe extrem attraktiv. Betrachtet man das neue Image von RIEGLER, nähert man sich sicherlich an einen Standard, welchen gestandene Marken in diesem Bereich bereits bieten. Auf der anderen Seite sind wir im E-Business Service stark. Wir bieten eine exzellente Stammdatenqualität und wickeln bereits über 50% unserer Aufträge auf elektronischem Wege ab. Unsere PERSONA aus dem E-Commerce-Bereich würde sagen „Wenn der Content passt …“. Ich denke, das trifft es sicherlich auf den Punkt.

Riekhof: Herr Wacker, ich danke Ihnen für dieses Gespräch.

Wie man mit Influencer-Marketing Marken kreiert und stärkt

Interview mit Fashion-Bloggerin Luana Silva zum Thema Influencer-Marketing

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Sie sind als Fashion-Bloggerin vor allem auf Instagram aktiv, und Sie haben inzwischen mehr als 400.000 Follower. Welches sind die Themen, mit denen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums gewinnen?

Luana Silva: Ursprünglich habe ich einfach immer Bilder aus meinen Alltagssituationen geschossen und die Follower quasi an meinem Leben teilhaben lassen. Daraus haben sich mit der Zeit mehrere Bereiche ausgeprägt, über die ich vermehrt poste oder auch schreibe. Auf Instagram sind besonders die Themen Fashion, Beauty, Travel, Lifestyle zu sehen. Wer etwas weiter klickt und auf meinem Blog landet, der kann auch allgemeine Tipps und Texte zur Persönlichkeitsentwicklung finden. Dabei steht für mich immer die Grundidee, meine Follower zu inspirieren und zu ihrer persönlichen Bestform zu motivieren, im Vordergrund meines Handelns.

Riekhof: Können Sie uns in ein paar Stichworten beschreiben, wie ein typischer Tagesablauf einer Fashion-Bloggerin aussieht?

Luana Silva: Das Schöne ist, es gibt keinen klassischen Tagesablauf für einen Fashion-Blogger. Viele Bloggerinnen sind teilweise das ganze Jahr in der Welt unterwegs. Ich persönlich nehme an vielen Events teil, bin aber auch gerne zuhause. Wichtig ist, dass ich täglich an das Posten meiner Fotos denke, meinen Followern Einblicke in meinen Alltag gebe und immer wieder neuen Content kreiere – seien es Fotos, Videos oder Texte. Zudem ist auch immer wichtig, Trends und Veränderungen auf dem Markt und in der Mode im Auge zu behalten.

Riekhof: Warum setzen Sie vor allem auf Instagram? YouTube spielt bei Ihnen ja eine eher untergeordnete Rolle, obwohl das ein sehr reichweitenstarker Kanal ist.

Luana Silva: Ja das stimmt absolut. Es ist einfach eine Typfrage. Mir selbst hat Instagram einfach immer am meisten Spaß gemacht, und da der Erfolg in diesem Bereich mit viel Ausdauer und Kontinuität einhergeht, ist es wichtig, dass man wirklich Spaß an der Sache und der Plattform hat. Ich probiere mich auf YouTube auch immer mal wieder, aber die Plattform fordert von mir einfach viel mehr Zeit und Energie als Instagram.

Riekhof: Ihnen ist es gelungen, Luana Silva zur Marke zu machen. Welche Prinzipien sollte man unbedingt beachten, wenn man in den Social Media eine Marke erfolgreich führen will?

Luana Silva: Es ist wichtig, sich bewusst zu werden, welche Prinzipien man vertritt und wofür die Marke stehen soll. Hat man dann noch einen passenden Namen für die Marke gefunden, ist es einfach wichtig, regelmäßig guten Content zu kreieren. Wir sagen immer: Was ist für den Konsumenten der Mehrwert? Welches Gefühl soll die Marke bei ihm auslösen? Wer es schafft, diese Message mit qualitativem Content rüberzubringen, für den sollte der Erfolg der Marke kein Problem mehr sein.

Riekhof: Wie funktioniert die Kommerzialisierung Ihres Fashion-Blogs? Ab wann – also wie viele Follower sollte man haben? – „rechnen“ sich Ihre Fashion-Blogging-Aktivitäten? Und setzen Sie bei der Vermarktung auf Agenturen als Dienstleister?

Luana Silva: Diese Frage kann nicht so einfach an der Anzahl der Follower festgemacht werden. Es kann sein, dass kleine Blogger, die eine bestimmte Nische besetzen, früher ihre Reichweite kommerzialisieren können als mittelgroße Fashion-Blogger. Zudem kommt hinzu, dass jeder Blogger seine Reichweite auf unterschiedliche Weise zu Geld macht. So verlinken beispielsweise viele Blogger Outfits zum Nachstylen auf ihrem Blog. Die Produkte werden mit Affiliate Links versehen, und der Blogger erhält für jeden Kauf eine Provision.

Riekhof: Viele Unternehmen sind derzeit dabei, eine Influencer-Marketing-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Können Sie diesen Firmen sagen, was man dabei unbedingt beachten sollte und was hier immer wieder falsch gemacht wird? Und für welche Branchen eignet sich das Influencer-Marketing, für welche eher nicht?

Luana Silva: Viele Unternehmen trauen sich noch nicht so richtig einfach zu machen, und das ist eigentlich das Schlimmste. Lieber etwas machen als gar nichts machen, und wer sich viel mit dem Thema beschäftigt wird auch mit dem Thema wachsen. Die Regeln in Social Media ändern sich gefühlt ständig. Das Wichtigste ist die Authentizität und Nahbarkeit der Marke sowie Kontinuität der Postings. Social Media gibt den Unternehmen so viel Möglichkeiten schöne Assoziierungen mit der eigenen Marke zu verknüpfen. Viele Unternehmen aus den klassischen Bloggerbereichen haben das für sich erkannt. Im B2B-Bereich sehe ich Influencer-Marketing etwas schwieriger.

Riekhof: Wie sehen Sie die Zukunftschancen und -entwicklungen des Influencer-Marketing? Wird das Thema schon bald überholt sein? Und in welchen Branchen sehen Sie hier möglicherweise noch einen besonderen Nachholbedarf?

Luana Silva: Ich denke Influencer-Marketing an sich wird bleiben, solange es das Internet gibt und einige Personen ihre Meinungen sagen und andere sie hören wollen. Allerdings wird sich die Art und Weise der Werbung ändern, sowie Plattformen und die Protagonisten. Bisher haben sich vor allem Unternehmen an das Thema getraut, die ein ästhetisches Produkt vorweisen können. Zurückhaltend sind besonders konservative Unternehmen oder Unternehmen ohne oder mit einem unästhetischen Produkt.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch und den Einblick in die Arbeit einer Fashion-Bloggerin.

Erfolgreiche Fashion-Bloggerin und Influencerin: Luana SilvaLuana Silva ist seit 2014 in den sozialen Medien sehr aktiv und teilt über verschiedene Kanäle Ausschnitte aus ihrem Leben. Schwerpunkt ist dabei Fashion, Beauty und Lifestyle, sie liebt es aber auch, Texte über tiefergehende Themen zur eigenen Persönlichkeit zu verfassen. Nach ihrem abgeschlossenen BWL-Studium hat sie sich selbstständig gemacht, einen Onlineshop für Frauenmode eröffnet und mit einem kleinen Team eine Social Media-Marketingagentur gegründet. 

Mehr Informationen zu Luana Silva unter: www.luana-silva.com