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Kultmarke Jägermeister

Kultmarke Jägermeister: „People drink less but better“

Gunar Splanemann
Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design, Mast-Jägermeister SE

Bis Ende der Neunziger Jahre wurde der bekannte Kräuterlikör von einer Zielgruppe 55plus ausschließlich als Magerbitter konsumiert. Sinkende Absatzzahlen zwangen Jägermeister zu handeln. Seit dem spektakulären Relaunch der Marke, mit der zusätzlich neue junge Zielgruppen bis in die Party- und Clubszene hinein erschlossen wurden, geht es mit dem Hirschen, den das Logo ziert, steil bergauf.

Ende November 2019 hatte Professor Hans-Christian Riekhof für Marketing-Studierende an der PFH Göttingen Gunar Splanemann, Head of Global Innovation and Design bei Jägermeister, zu einem Workshop eingeladen. Unter dem Titel „People drink less but better” diskutierten Splanemann, Riekhof und die Studierenden die Frage, ob es vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Trends zu einer Neubewertung des Konsums von Alkohol kommen wird. Wie geht man damit um, wenn Menschen weniger trinken, dafür aber anders und oftmals auch einfach besser? Das nachstehende Interview entstand in der direkten Folge der spannenden Diskussionen.

Prof. Riekhof: Jägermeister ist global aktiv. Da unterscheidet sich das Verhalten der Verbraucher doch erheblich. Wie geht man mit dieser Herausforderung als mittelständisches Unternehmen um?

Gunar Splanemann: Letztlich kommt man nicht umhin, die Innovationsstrategien für bestimmte Regionen dieser Welt zu lokalisieren und zu adaptieren. Zwar kann man generell sagen, dass Jägermeister für eiskalte Shots und hedonistische Nächte in großer oder kleinerer Runde steht. Dennoch sind die Rituale, Kontexte und Geschmackspräferenzen in den Regionen dieser Welt unterschiedlich. Auch der Reifegrad eines Marktes spielt eine entscheidende Rolle. Es macht aus unserer Sicht keinen Sinn, neue Jägermeister-Produkte in einen Markt einzuführen, wenn die Kern-Marke noch nicht etabliert ist. Unsere neuesten Innovation Cold Brew Coffee und Scharf haben wir deshalb nur in dafür relevanten Märkten eingeführt. Z.B. Cold Brew in USA und UK, weil dort das Thema etabliert ist.

Gestiegenes Gesundheitsbewusstsein wirkt sich in den Marktsegmenten der Kultmarke Jägermeister aus

Prof. Riekhof: Sie nennen es die „Killer Bet“: die Wette auf das zukünftige Konsumentenverhalten. Womit rechnen Sie, was den Umgang Ihrer Zielgruppe mit Alkohol, mit dem Feiern, mit der Ausgelassenheit angeht?

Gunar Splanemann: Wir gehen davon aus, dass sich die generellen Veränderungen im Verbraucherverhalten, nämlich eine stärkere Ausdifferenzierung der Zielgruppen, ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein, eine ausgeprägte ökologische Sensibilität und ein generell anspruchsvolleres Konsumverhalten auch in unseren Marktsegmenten dauerhaft niederschlagen.

Ein verantwortungsvoller Umgang mit Alkohol lässt sich sehr gut verbinden mit dem Wunsch nach Moderation, Ausgelassenheit, Fröhlichkeit, mit dem Leben im Hier und Jetzt, mit dem Genießen des Moments, mit Lebensfreude, aber auch mit Verantwortlichkeit. Das muss und wird in der Marke Jägermeister zum Ausdruck kommen.

Prof. Riekhof: Sie kooperieren in Berlin mit angesagten Clubs. Was steckt da als Idee dahinter? Gibt es da eine langfristige Agenda, oder ist das eher ein Ausprobieren und Experimentieren?

Gunar Splanemann: Wir sind schon seit eh und je eng mit dem Nachtleben und dessen Protagonisten verbunden. Das Gespür für relevante Strömungen, Ideen und Inspirationen erhalten wir aus diesem Netzwerk. Wir müssen dort sein, wo unsere Kunden sind. Wir müssen wissen, wie gerade die Kernzielgruppe tickt und wie sie feiert.

Gemeinsam mit Insidern und Gestaltern erarbeiten wir Konzepte für das Nachtleben von morgen. Die Bandbreite reicht dabei von neuen Getränkerezepturen, über Ideen für Neuprodukte bis hin zu neuen Service-Ideen rund um die Nacht.

So erreicht die Kultmarke Jägermeister neue Zielgruppen

Prof. Riekhof: Das Jägermeister-Motto lautet „For the best nights of your life.“ Welche konkreten Assoziationen wollen Sie mit dieser Aussage hervorrufen, und wie visualisieren Sie dieses Motto, welche Bildsprache ist da angesagt?

Gunar Splanemann: Unsere Marke ist integraler Bestandteil des Nachtlebens. Wir glauben, dass das Nachtleben ein essenzieller, kreativer Freiraum ist und auch bleiben soll. Unsere Marke ist neben dem ikonischen und qualitativ hochwertigen Produkt ein Bekenntnis zu diesem Lifestyle. Ein Lifestyle, der urban, offen, tolerant und eben für die besonderen Nächte steht.

Prof. Riekhof: Das klassische Jägermeister-Produkt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht wirklich verändert, aber es gibt heute eine Reihe sehr bemerkenswerter Line Extensions. Wofür stehen der Jägermeister Manifest und der Jägermeister Cold Brew, zwei der wichtigsten neuen Produkte?

Gunar Splanemann: Der Jägermeister Manifest hat eindeutig einen Premium-Anspruch und hebt sich in der Gestaltung und Positionierung deshalb ganz klar vom klassischen Jägermeister ab. Damit erreichen wir neue Zielgruppen, aber wir haben auch die Chance, mit den bisherigen Zielgruppen zu wachsen, sie weiter zu begleiten und damit einem sich sukzessive verändernden Lebensstil Rechnung zu tragen.

Cold Brew Coffee dagegen bietet den klassischen kräutrigen Charakter des Jägermeisters und rundet diesen mit einer sehr gut harmonierenden Kaffee- und Kakao-Note ab. Dadurch entsteht eine ganz neue Erlebniswelt, die in erster Linie für den US- und UK-Markt besonderes relevant sind, da dort das Prinzip Cold-brew sehr gut etabliert ist.

Jägermeister als Premium-Marke weiterentwickeln und dabei anders denken

Prof. Riekhof: Eine der Customer Insights, die die zukünftige Jägermeister-Ausrichtung beeinflussen könnte, ist die Erkenntnis „Consumers drink less but better“. Daraus ergibt sich die Aufgabenstellung, Jägermeister Richtung Premium-Marke weiter zu entwickeln. Wo sehen Sie die wichtigsten Hebel, um das mittelfristig hinzubekommen?

Gunar Splanemann: Die Stellhebel sind die gleichen, die wir im Marketing grundsätzlich bei der Positionierung anwenden. Glücklicherweise haben wir ein sehr hochwertiges Produkt, eine riesige Fanbasis und eine Ikone als Marke. Damit kann man sehr gut arbeiten und authentische Kommunikation kreieren, um den anhaltenden Trend der Premiumisierung relevant zu begegnen.

Dabei hilft uns unser Produkt-Know-how, unsere Kräuterkompetenz und nicht zuletzt die Jägermeister-Einstellung, Dinge anders zu machen als andere. Die zusätzliche Wertigkeit und der Mehrwert für unsere Fans kommt also aus einer sehr soliden Basis und einer einzigartigen Herangehensweise. Im Ergebnis wächst die Marke, gewinnt neue Zielgruppen und bleibt – und dies ist bei uns besonders wichtig – ihrem Kern treu.

Prof. Riekhof: Viele Kultmarken gehen dazu über, so etwas wie ein Mekka der Marke zu schaffen, eine Art Wallfahrtsort, wo man sich trifft, um die Marke zu erfahren, zu erleben, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Gibt es entsprechende Überlegungen auch bei Jägermeister?

Gunar Splanemann: Ja, dazu gibt es Überlegungen. Aber es wäre zu früh, dazu an dieser Stelle mehr zu verraten. Nur so viel: es wird ein großartiges Erlebnis werden!

Prof. Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch!

Foto und Fotoausschnitt: Mast-Jägermeister SE

Weitere Informationen zu Jägermeister:
www.jagermeister.com/de-DE

Kaufland - Pricing Eigenmarken

Die K-Favourites-Linie: Strategisches Pricing für Eigenmarken bei Kaufland

Der Lebensmittelfilialist Kaufland hat jetzt sein Eigenmarkenangebot erweitert. Rund 160 Artikel bietet die neue
Mehrwertmarke „K-Favourites“. Sie richtet sich an alle Menschen, die sich „im Alltag etwas Besonderes gönnen.“
Die Qualitätsmarke ergänzt das Preisspektrum zwischen Preiseinstieg und Premium.

Die Marke soll einen klaren Mehrwert bieten, etwa außergewöhnliche Zutaten, ein besonderer Produktionsort oder
eine lange Reifezeit. Das Angebot reicht von Nudeln und Fleisch über Chips und Schokolade bis hin zu Molkereiprodukten und Feinkost. Ergänzt wird es durch Produkte aus den Bereichen Tiernahrung und Hygiene. „Eigenmarken sind heute mehr als nur ein Remake von A-Marken. Mit den Top-Produkten von K-Favourites gehen wir unseren eigenen, selbstbewussten Weg“, erklärt Stefan Hüttemeister, Geschäftsführer Markenführung International bei Kaufland.

Pricing bei Eigenmarken: Kaufland besetzt nicht nur die Einstiegspreislagen

Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der Privaten Hochschule Göttingen, sieht in den Eigenmarken einen zunehmend wichtigen, strategischen Sortimentsbaustein des Einzelhandels. „Sie tragen – wenn man es richtig und vor allem langfristig macht – überproportional zum Unternehmensergebnis bei. Daneben helfen sie, eine Preisarchitektur im Sortiment zu schaffen, in der auch die Einstiegspreislagen angemessen vertreten sind.“ Für den Pricing-Experten sind sie sowohl „sortiments- als auch preisstrategisch eine eminent wichtige Antwort des Handels auf
den Preisdruck im Markt“.

Bemerkenswert an der Kaufland-Strategie, die auch andere Retailer anstrebten, sei, dass mit den Eigenmarken nicht nur die Einstiegspreislagen besetzt würden, sagt Riekhof. „An einer solchen Sortiments- und Preisstrategie wird man langfristig arbeiten müssen, damit sie sich voll auszahlt. Die Markenartikel-Hersteller in den mittleren Preislagen werden es als erstes merken, wenn sie ausgelistet werden.“

Foto: © Kaufland

Weiterführende Links:

Kaufland Homepage:
https://unternehmen.kaufland.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detail.y=2019.m=09.n=neue-eigenmarke-k-favourites.html

Lebensmittelpraxis:
h
ttps://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/25311-k-favourites-kauflands-neue-eigenmarke-2019-09-03-11-12-34.html

Supermarktblog.com:
https://www.supermarktblog.com/2018/09/25/k-favourites-ist-da-jede-woche-eine-neue-kaufland-eigenmarke/

Focus (Vorbericht, 26.03.2019):
https://www.focus.de/finanzen/news/vollsortimenter-und-discounter-kaufland-mit-neuer-mittelpreismarke-favourites_id_8670631.html

Neupositionierung

Neupositionierung: Warum die B2B-Marke Riegler nun auf Emotionen setzt

Im Business-to-Business-Umfeld eine Marke zu neu auszurichten, ist eine anspruchsvolle Herausforderung. Das Rebranding einer B2B-Marke stand im Mittelpunkt eines Vortrags von Philipp Wacker (Foto), Geschäftsführer des Unternehmens Riegler & Co KG in Bad Urach. Die Branche: Druckluft und Pneumatik. Am Praxisbeispiel der Neuausrichtung seiner Marke gewährte er in der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) Einblicke in deren B2B-Marketing-Konzeption.

Der Absolvent der PFH erschien auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing. Im Interview mit Riekhof erläutert Wacker die Hintergründe der Neupositionierung seiner Marke.

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Luana Silva

Wie man mit Influencer-Marketing Marken kreiert und stärkt

Interview mit Fashion-Bloggerin Luana Silva zum Thema Influencer-Marketing

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Sie sind als Fashion-Bloggerin vor allem auf Instagram aktiv, und Sie haben inzwischen mehr als 400.000 Follower. Welches sind die Themen, mit denen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums gewinnen?

Luana Silva: Ursprünglich habe ich einfach immer Bilder aus meinen Alltagssituationen geschossen und die Follower quasi an meinem Leben teilhaben lassen. Daraus haben sich mit der Zeit mehrere Bereiche ausgeprägt, über die ich vermehrt poste oder auch schreibe. Auf Instagram sind besonders die Themen Fashion, Beauty, Travel, Lifestyle zu sehen. Wer etwas weiter klickt und auf meinem Blog landet, der kann auch allgemeine Tipps und Texte zur Persönlichkeitsentwicklung finden. Dabei steht für mich immer die Grundidee, meine Follower zu inspirieren und zu ihrer persönlichen Bestform zu motivieren, im Vordergrund meines Handelns.

Riekhof: Können Sie uns in ein paar Stichworten beschreiben, wie ein typischer Tagesablauf einer Fashion-Bloggerin aussieht?

Luana Silva: Das Schöne ist, es gibt keinen klassischen Tagesablauf für einen Fashion-Blogger. Viele Bloggerinnen sind teilweise das ganze Jahr in der Welt unterwegs. Ich persönlich nehme an vielen Events teil, bin aber auch gerne zuhause. Wichtig ist, dass ich täglich an das Posten meiner Fotos denke, meinen Followern Einblicke in meinen Alltag gebe und immer wieder neuen Content kreiere – seien es Fotos, Videos oder Texte. Zudem ist auch immer wichtig, Trends und Veränderungen auf dem Markt und in der Mode im Auge zu behalten.

Riekhof: Warum setzen Sie vor allem auf Instagram? YouTube spielt bei Ihnen ja eine eher untergeordnete Rolle, obwohl das ein sehr reichweitenstarker Kanal ist.

Luana Silva: Ja das stimmt absolut. Es ist einfach eine Typfrage. Mir selbst hat Instagram einfach immer am meisten Spaß gemacht, und da der Erfolg in diesem Bereich mit viel Ausdauer und Kontinuität einhergeht, ist es wichtig, dass man wirklich Spaß an der Sache und der Plattform hat. Ich probiere mich auf YouTube auch immer mal wieder, aber die Plattform fordert von mir einfach viel mehr Zeit und Energie als Instagram.

Riekhof: Ihnen ist es gelungen, Luana Silva zur Marke zu machen. Welche Prinzipien sollte man unbedingt beachten, wenn man in den Social Media eine Marke erfolgreich führen will?

Luana Silva: Es ist wichtig, sich bewusst zu werden, welche Prinzipien man vertritt und wofür die Marke stehen soll. Hat man dann noch einen passenden Namen für die Marke gefunden, ist es einfach wichtig, regelmäßig guten Content zu kreieren. Wir sagen immer: Was ist für den Konsumenten der Mehrwert? Welches Gefühl soll die Marke bei ihm auslösen? Wer es schafft, diese Message mit qualitativem Content rüberzubringen, für den sollte der Erfolg der Marke kein Problem mehr sein.

Riekhof: Wie funktioniert die Kommerzialisierung Ihres Fashion-Blogs? Ab wann – also wie viele Follower sollte man haben? – „rechnen“ sich Ihre Fashion-Blogging-Aktivitäten? Und setzen Sie bei der Vermarktung auf Agenturen als Dienstleister?

Luana Silva: Diese Frage kann nicht so einfach an der Anzahl der Follower festgemacht werden. Es kann sein, dass kleine Blogger, die eine bestimmte Nische besetzen, früher ihre Reichweite kommerzialisieren können als mittelgroße Fashion-Blogger. Zudem kommt hinzu, dass jeder Blogger seine Reichweite auf unterschiedliche Weise zu Geld macht. So verlinken beispielsweise viele Blogger Outfits zum Nachstylen auf ihrem Blog. Die Produkte werden mit Affiliate Links versehen, und der Blogger erhält für jeden Kauf eine Provision.

Riekhof: Viele Unternehmen sind derzeit dabei, eine Influencer-Marketing-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Können Sie diesen Firmen sagen, was man dabei unbedingt beachten sollte und was hier immer wieder falsch gemacht wird? Und für welche Branchen eignet sich das Influencer-Marketing, für welche eher nicht?

Luana Silva: Viele Unternehmen trauen sich noch nicht so richtig einfach zu machen, und das ist eigentlich das Schlimmste. Lieber etwas machen als gar nichts machen, und wer sich viel mit dem Thema beschäftigt wird auch mit dem Thema wachsen. Die Regeln in Social Media ändern sich gefühlt ständig. Das Wichtigste ist die Authentizität und Nahbarkeit der Marke sowie Kontinuität der Postings. Social Media gibt den Unternehmen so viel Möglichkeiten schöne Assoziierungen mit der eigenen Marke zu verknüpfen. Viele Unternehmen aus den klassischen Bloggerbereichen haben das für sich erkannt. Im B2B-Bereich sehe ich Influencer-Marketing etwas schwieriger.

Riekhof: Wie sehen Sie die Zukunftschancen und -entwicklungen des Influencer-Marketing? Wird das Thema schon bald überholt sein? Und in welchen Branchen sehen Sie hier möglicherweise noch einen besonderen Nachholbedarf?

Luana Silva: Ich denke Influencer-Marketing an sich wird bleiben, solange es das Internet gibt und einige Personen ihre Meinungen sagen und andere sie hören wollen. Allerdings wird sich die Art und Weise der Werbung ändern, sowie Plattformen und die Protagonisten. Bisher haben sich vor allem Unternehmen an das Thema getraut, die ein ästhetisches Produkt vorweisen können. Zurückhaltend sind besonders konservative Unternehmen oder Unternehmen ohne oder mit einem unästhetischen Produkt.

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: Herzlichen Dank für das Gespräch und den Einblick in die Arbeit einer Fashion-Bloggerin.

Erfolgreiche Fashion-Bloggerin und Influencerin: Luana SilvaLuana Silva ist seit 2014 in den sozialen Medien sehr aktiv und teilt über verschiedene Kanäle Ausschnitte aus ihrem Leben. Schwerpunkt ist dabei Fashion, Beauty und Lifestyle, sie liebt es aber auch, Texte über tiefergehende Themen zur eigenen Persönlichkeit zu verfassen. Nach ihrem abgeschlossenen BWL-Studium hat sie sich selbstständig gemacht, einen Onlineshop für Frauenmode eröffnet und mit einem kleinen Team eine Social Media-Marketingagentur gegründet. 

Mehr Informationen zu Luana Silva unter: www.luana-silva.com