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Auf Einladung von Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen (PFH), hielt Nico Stobinski am 16.11.2020 an der PFH einen Vortrag mit dem Titel „ZENTIS: Ein Familienunternehmen mit hoher Geschäftsfeld-Diversifikation und gemeinsamer Marketing-/Vertriebsstrategie“. Der Absolvent der PFH ist National Key Account Manager bei Zentis.

Im Anschluss führte Professor Riekhof mit Nico Stobinski ein Interview, das im Folgenden wiedergegeben ist.

Professor Riekhof: Zentis hat sich in der Vergangenheit sehr stark auf den B2B-Markt konzentriert; seit einiger Zeit setzt Zentis auch auf strategisches Wachstum im B2C-Geschäft. Was sind die wichtigsten Gründe für diese neue strategische Ausrichtung?

Nico Stobinski: Grundsätzlich hatten wir schon immer in gewisser Art und Weise einen Fokus auf beide Märkte. Im B2B-Bereich ist es uns durch unsere Kundenorientierung und Expertise jedoch gelungen, uns zu Europas erfolgreichstem Fruchtzulieferer zu entwickeln. Natürlich führt der Erfolg auch immer zu einer stärkeren Abhängigkeit und Wichtigkeit, was die interne Relevanz angeht.

Das heißt jedoch nicht, dass der Bereich B2C nicht auch im Fokus stand, denn gerade dieser zeichnet unsere Marke und unseren Markennamen seit mehr als 125 Jahren aus. Jedoch ist es uns im Zuge unserer neuen strategischen Ausrichtung sehr gut gelungen, strategisches Wachstum voranzutreiben und auch diesen Markt, der sehr stark durch Wettbewerb geprägt ist, mit Innovationen zu beleben. Wir schaffen es so, bestehende wichtige Säulen des Unternehmens zu sichern und zugleich weitere wichtige Säulen des Unternehmens nachhaltig in ihrem Erfolg auszubauen.

Im Kerngeschäft steht die Premium-Positionierung im Fokus

Professor Riekhof: Produktinnovationen spielen eine große Rolle in der B2C-Strategie von Zentis. Welches sind die wichtigsten Innovationen?

Nico Stobinski: Ich denke, wir können es nicht auf die eine oder zwei wichtigsten Innovationen herunterbrechen. Es ist grundsätzlich unser Ziel, innovative Produkte zu erarbeiten und zur Marktreife zu bringen, die unseren Konsumenten einen Mehrwert bieten. Der Verbrauchernutzen steht ganz oben auf der Agenda.

Daneben ist es ein weiteres Ziel, dass wir mit unseren neuen Produkten für unsere Handelspartner einen Mehrwert generieren. Nur in dieser Kombination gelingt es uns, unsere Markenstärke zu definieren und auszubauen. Ein wichtiger Bestandteil unserer neuen Ausrichtung im Bereich B2C ist es, innovative und trendbewusste Produktkonzepte zu erarbeiten, die für neue Kaufimpulse im Segment sorgen. Zugleich streben wir eine Premium-Positionierung in unserem Kerngeschäft an. Bisher gelingt uns das mit unseren Innovationen „50 % Weniger Zucker“ und unserer Erdnussbutter sehr gut!

Zudem kann man im erweiterten Sinne als Innovation ebenfalls die Veränderung unserer Arbeitsweisen sehen. Integration von und Zusammenarbeit mit Starts-Ups, gepaart mit einer jungen, dynamischen Arbeitsatmosphäre in unserem neuen Frucht-Campus im Headquarter, bilden die optimale Basis für die erfolgreiche Ausarbeitung unserer neuen strategischen Konzepte.

Professor Riekhof: Für die neuen Produkte setzt Zentis deutlich höhere Preise im Markt durch als bisher. Welche Produkt-Merkmale bzw. Werttreiber sind es, die diese höheren Preise beim Kunden rechtfertigen?

Nico Stobinski: Es sind in der Regel Mehrwerte, die einen klaren Verbrauchernutzen darstellen. Themen und Trends wie ‚Healthy Me‘, ‚Healthy Planet‘, ‚Snackification‘, ‚Brand-Stretching‘ und Nachhaltigkeit spielen hier eine sehr große Rolle. Um diese Mehrwerte zu realisieren, hilft uns extrem unsere starke Produkt- und Produktentwicklungs-Expertise (sowohl im Bereich B2B als auch B2C). Bei dem Produkt „50% Weniger Zucker“ ist die starke Zuckerreduzierung eines geschmackvollen und stabilen Produktes der klare USP. Aus Produktentwicklungssicht ist es nicht einfach, einen klassischen Fruchtaufstrich mit 50 Prozent reduziertem Zuckeranteil zu entwickeln. Das ist uns gelungen, und das Thema „Zuckerreduzierung“ steht ja weiterhin ganz oben auf der Agenda vieler Konsumenten.

Wachstumsimpulse durch neue Kooperationen und Lizensen

Professor Riekhof: Wachstumsimpulse erwartet Zentis auch durch neue Kooperationen und Lizenzen. Wie stellen Sie sicher, dass diese Marken das Brand Stretching in neue Produktkategorien hinein überhaupt vertragen?

Nico Stobinski: Auch hier hilft uns wiederum die Kombination unserer Erfahrungen und Expertise aus den Bereichen B2B und B2C. Zum einen haben wir ein großes Netzwerk an Partnern, kennen diverse Geschäftsfelder und Segmente gut und wissen, wie unsere Märkte funktionieren. Wichtig ist es allerdings auch, dass wir Aktionen und Aktivitäten nur forcieren, wenn wir ein klares Ziel vor Augen haben und der Weg dahin auch valide analysiert wird. Auch hier greifen wir auf die Zusammenarbeit und den Austausch mit Marktforschungsinstituten und weiteren Partnern zurück.

Manchmal gehört jedoch auch Mut, Dynamik und unternehmerischer Spirit dazu, Dinge anzugehen und zu wagen. Gerade der Punkt unternehmerischer Spirit ist ein wichtiger Aspekt, der die optimale Grundlage oft in den Unternehmensstrukturen findet. Ich denke, gerade hier sind wir sehr gut aufgestellt!

Die Produkte von Zentis performen gut bei ALDI

Professor Riekhof: Sie selbst sind derzeit unter anderem für den Key Account ALDI zuständig. Dort ist Zentis auch mit – sehr erfolgreichen – Aktionen vertreten. Worauf führen Sie diese Erfolge zurück?

Nico Stobinski: Das Markengeschäft mit unserem Handelspartner ALDI ist noch recht jung. So richtig starteten wir erst dieses Jahr – 2020. Wir haben uns langsam herangetastet, denn das Geschäft ist ein ganz besonderes, jedoch sehr sehr interessant. Wir haben recht schnell festgestellt, dass unsere Produkte auch sehr gut in dieser Zusammenarbeit performen. Wir genießen aktuell großen Erfolg mit unseren neuen Produkten – 50% Weniger Zucker, Erdnussbutter sowie der Relaunches unserer alt-bekannten Stammmarken, z.B. Aachener Pflümli Pflaumenmus. Und das war auch in den ersten Aktionen mit ALDI der Fall.

Zugleich kommt uns auch hier der unternehmerische Spirit zugute. Wir haben schnelle interne Entscheidungswege, gepaart mit effizienten Produktions- und Lieferprozessen. So gelingt es uns, kurzfristig Aktionen mit großen Mengen völlig reibungslos und zu vollster Kundenzufriedenheit umzusetzen.

Zu betonen ist, dass der Shopper bei Aldi mit unseren jeweiligen Produkten nur im Aktionszeitraum in Kontakt kommt. Wir gewinnen quasi den klassischen „Aldi-Shopper“ für uns, schaffen es jedoch gleichzeitig gesamthaft, neue Shopper von unseren Produkten zu überzeugen, und regen so die Nachfrage über unsere gesamten Handelspartner an. Es ist uns wichtig, diesen Punkt hervorzuheben, denn unser Ziel ist es, Wachstum in die gesamte Kategorie zu bringen, nicht nur in eine Produktnische und auch nicht nur in ausgewählten Kundenbeziehungen.

Die Vorteile gegenüber internationalen Top-Konzernen

Professor Riekhof: Im Vergleich zu den großen internationalen FMCG-Konzernen wie Nestlé oder Unilever ist Zentis eher ein kleinerer Player im Markt. Wie kann man sich gegen diese Wettbewerber behaupten? Und wie kann es gelingen, eine Internationalisierungsstrategie umzusetzen?

Nico Stobinski: Die von Ihnen genannten Weltkonzerne sind gar nicht unser Maßstab. Ich kann mit rückblickender Freude sagen, dass ich froh bin, mit Nestlé und Mars zwei sehr erfolgreiche Weltkonzerne kennengelernt zu haben, das war eine sehr schöne und erfolgreiche Zeit.

Jedoch kann ich auch klar sehen, welche Vorteil wir bei Zentis gegenüber den internationalen Top-Konzerne haben. Und hier kommen wir wieder auf den unternehmerischen Spirit gepaart mit kurzen Entscheidungs- sowie effizienten Arbeitsstrukturen zurück. Gerade so gelingt es uns, innerhalb von einer sehr kurzen Zeit neue Strategien und innovative Produkte erfolgreich zu etablieren. Wir sind wendig und dynamisch.

Der FMCG-Markt durchlebt derzeit einen Veränderungsprozess. Vor 5-10 Jahren waren die Regale im LEH fast ausschließlich mit Produkten der großen Player bestückt. Heute sehen wir eine Vielzahl von Produkten erfolgreicher Start-Ups. Der Shopper und Konsument will Neues und Dynamisches. Dafür bringen wir – Stand heute – viele gute Voraussetzungen mit. Wir haben den Kern der Zeit getroffen und versuchen, dies nun in konkrete Mehrwerte umzusetzen.

Bezüglich der Internationalisierung ist hervorzuheben, dass wir gesamthaft als Unternehmen ja schon sehr international aufgestellt sind. Im Bereich B2B haben wir Tochtergesellschaften in Osteuropa und den USA und beliefern viele Länder dieser Erde. Wir kennen uns also mit Auslandsmärkten und kulturellen Unterschieden gut aus, das hilft uns weiter.

Erfolgreiche Zusammenarbeit mit Start-Ups

Professor Riekhof: Sie erwähnen in Ihrem Vortrag, dass Zentis dabei ist, sich als Unternehmen stark zu verändern. Was sind die wichtigsten Signale nach innen und nach außen, um diese Veränderungen auch sichtbar werden zu lassen?

Nico Stobinski: Nach außen ist es mit Sicherheit unser Auftreten, was der Shopper und Konsument zumeist in Form unserer Produkte wahrnimmt. Mit unseren neuen Produkten wirken wir jung, frisch, dynamisch. Natürlichkeit und Nachhaltigkeit stehen im Mittelpunkt unserer Ausrichtung. Um unsere Themen und den bereits erzielten Fortschritt auch nach außen noch weiter publik zu machen, werden wir sicherlich 2021 stark nutzen, nachdem wir nun unsere ersten neuen Produkte und Konzepte erfolgreich etabliert haben.

Nach innen sind wir auf den Fortschritt extrem stolz. Verweisen möchte ich auch auf die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Start-Ups, die Etablierung unseres Zentis-Fruchtcampus im Headquarter in Aachen sowie eine sehr ausgereifte Unternehmensstrategie, zunächst mal bis in das Jahr 2025.

Professor Riekhof: Nicht alle Studierenden der PFH setzen auf die Food-Industrie als möglichen Karriereeinstieg. Sie selbst haben das ja schon sehr früh getan. Was würden Sie sagen: warum sollte man diese Branche einerseits, Zentis als Unternehmen andererseits in Erwägung ziehen?

Nico Stobinski: Ehrlicherweise habe ich selbst als Student mit Erschrecken festgestellt, wie wenig junge Leute doch eigentlich an die Food-Industrie denken, wenn es um das Thema Jobeinstieg und „Perfect Job Fit“ geht. Für mich war schon recht früh, im Alter von 16 Jahren klar, dass es mich Richtung Food-Industrie zieht, sicher auch geprägt durch das Elternhaus. Eine Berufsausbildung bei Bahlsen im Vorfeld des Studiums an der PFH hat diesen Gedanken gefestigt.

Was mich an der Branche fasziniert, ist die Größe und die Vielfältigkeit. Wir reden mit über 180 Mrd. Euro Jahresumsatz über den drittgrößten Markt in Deutschland. Zugleich ist die Branche weltweit enorm wichtig und wird auch nie an Wichtigkeit verlieren, denn gegessen und getrunken wird immer, wie man so schön sagt. Zugleich gibt es eine Vielzahl von Anbietern in Form von sehr vielen interessanten Industrie- und Handelsunternehmen.

Warum die Food-Industrie für Karrierebewusste spannend ist

Und es gibt noch viel mehr Nachfrager, in Deutschland an die 80 Millionen. Das heißt, wir reden über einen Markt, in dem wir alle Marktteilnehmer sind. Das fand ich schon immer faszinierend. Zudem ist der Markt aktuell schnelllebiger denn je. Start-Ups beleben den Markt, sehr erfolgreiche Mittelständler, von denen wir in Deutschland enorm viele haben, treiben Wachstum und Innovation, und die großen Player sind oftmals hervorragende Talentschmieden und bilden hervorragende Nachwuchskräfte aus. Ich kann jeden nur bestärken, die Food-Industrie zumindest als potentiellen Bereich in das Mindset aufzunehmen.

Bezüglich Zentis hoffe ich, dass schon dieses Interview die Vorzüge des Unternehmens augenscheinlich werden lässt. Wer unternehmerischen Spirit mitbringt, Lust hat eigenverantwortliches Handeln an den Tag zu legen, um Erfolge zu generieren, und dies bei einem Familienunternehmen, welches sehr breit aufgestellt ist, für den ist Zentis genau das Richtige.

Trotz des rasanten und dynamischen Erfolgs und Fortschritts werden unsere kulturellen Werte Vertrauen, Offenheit und Respekt weiterhin groß geschrieben. Darauf sind wir stolz!

Weitere Informationen zum Unternehmen Zentis
www.zentis.de

Fotos: Zentis GmbH & Co. KG, Nico Stobinski